项目七产品组合ppt课件

1、学习情境四 市场营销组合的规划与执行 工程七 制定产品战略 工程八 制定价钱战略 工程九 制定渠道战略 工程十 制定促销战略 市场调查的类型市场调查的类型市场调查的类型：市场调查按照不同的分类规范有多种类型，根据调查的课题不同，可以分以下几种类型。探测性调查描画性调查因果性调查预测性调查探测性调查探测性调查: 探测性调查是指在企业对市场情况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。 探测性调查案例分析国外某食品工业集团有意开发国内的方便面市场，为此选择我国内地不同地域的几座城市对潜在消费者做探求性调研。他们按年龄和性别

2、规范指定6个组，每组10人，男女各3个，这3个组当中有一个是少年组，一个是30岁以下的成年组，另一个是30岁以上的成年组。问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻形状、子女、家庭收人、食品购买行为等提出。最后发现不同年龄段不同性别的口味要求 探测性调查案例分析描画性调查描画性调查： 描画性调研是一种常见的工程调研，是指对所面临的不同要素、不同方面现状的调查研讨，其资料数据的采集和记录，着重于客观现实的静态描画。二、PLC的阶段划分和特点导入生长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润几个阶段划分几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者创

3、新者早期使用者早晚期大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金9因果性调查因果性调查： 因果性调研Causal Research是指为了查明工程不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定景象有缘由所进展的调研。二、产品市场生命周期二产品市场生命周期各阶段的特点： 购买者 竞争 销售额 利润 引入期少弱小亏损微利 成长期增加增强激增大幅增加 成熟期多激烈高、缓增开始减少 衰退期减少转弱速减少预测性调查预测性调查 是指专门为了预测未来一定时期内某一环节要素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进展的市场调研。如市场

4、上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供应两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来开展变化的一个预测。 能 力工程七 制定产品战略1. 培育认识与判别产品生命周期的才干。2. 培育利用产品生命周期开展任务的才干。3. 学会创建品牌与维护品牌的才干。4. 学会进展产品组合战略的才干。讲授与训练内容一、产品概念、产品分类及产品组合二、产品市场生命周期三、新产品开发四、品牌与包装战略五、效力战略工程七 制定产品战略教学重点教学难点1.产品整体概念；2.产品组合及其营销战略；3.品牌与包装战略；4.新产品的概念和特点，新产品开发战略；1.产品生命周期及其各阶段的营销战略；2.消费者采用

5、新产品的过程及其类型。工程七 制定产品战略【义务导入】 搜集一家企业的资料，画出产品组合图，指出某一产品的整体产品概念的三个层次的内容，并分析其品牌战略、包装战略。第七章 产品战略案例导入 宜家的产品战略问题引入:宜家的胜利给中国企业以何种启示？一、产品概念、产品分类及产品组合一产品概念二产品分类三产品组合 一、产品概念、产品分类及产品组合一产品概念: 营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：中心产品、方式产品和附加产品。 三个层次无论短少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。中心产品是根本。产品整体概念的三个层次成效利益包装质量品牌特征式样信誉安装仓储运送维修效力配件供应技

6、术咨询保证中心产品方式产品附加产品21例如：香奈儿的香水10ml 999元劳力士腕表31079元兰蔻小黑瓶30ml 1080元派克钢笔一支650元一、产品概念、产品分类及产品组合二产品分类： 1、按消费产品能否有形划分： 有形产品、无形产品 2、按消费品运用时间的长短划分： 耐用品、非耐用品 3、按产品的用途划分: 消费品、工业品耐用品 、 非耐用品消费品、工业品产品线一洗衣机 一、产品概念、产品分类及产品组合三产品组合 1、 产品组合的概念： 产品组合指的是企业消费或销售的全部产品系列和产品工程的组合。产品系列，又叫产品线或产品大类 指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有亲密关系的一

7、组产品。产品工程 指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价钱的特定产品。 产品系列，又叫产品线或产品大类产品线一洗衣机 产品线二冰箱 不同的产品工程一、产品概念、产品分类及产品组合三产品组合 2、 产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决议的组合方式。产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产品工程的数量。产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终运用、消费条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合美宝莲口红不同工程 宝洁公司消费的消费品产 品 组 合 的广度（

8、 宽 度）产品线深度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982宜家家具系列一、产品概念、产品分类及产品组合 3、产品组合的优化：即产品组合战略。 拓展产品组合战略，即添加产品系列和在原产品系列根底上添加新的产品工程。缩减产品组合战略，即减少产品系列和在原产品系列根底上减少产品工程。产品系列延伸

9、战略，即企业把本人的产品系列延伸到超越现有范围的战略。其中包括向上、向下和双向延伸三种延伸方式。训练与练习1. 企业假设以为添加产品工程可以提高盈利，那么表示产品线太短，这时应添加产品工程以延伸产品线；相反，假设缩短产品工程能使盈利添加，那么表示产品线太长，这时应减少产品工程，以缩短产品线。这种说法对吗？2.搜集“美的企业的产品，划出“美的产品组合图 。一产品市场生命周期的概念二产品市场生命周期各阶段的特点三产品市场生命周期各阶段的营销战略二、产品市场生命周期一产品市场生命周期的概念： 产品市场生命周期，指的是产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。 产品市场生命周期普通划分为四个阶段： 引入期年

10、销售增长率10% 成熟期0.1%年销售增长率10% 衰退期年销售增长率0.1%或为负值二、产品市场生命周期 企业产品生命周期图引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额二、产品市场生命周期二产品市场生命周期各阶段的特点： 购买者 竞争 销售额 利润 引入期少弱小亏损微利 成长期增加增强激增大幅增加 成熟期多激烈高、缓增开始减少 衰退期减少转弱速减少二、产品市场生命周期三产品市场生命周期各阶段的营销战略：引入期战略产品宣传高价高促销高价低促销低价高促销低价低促销分销战略生长期战略提高产质量量寻觅新的子市场加强品牌宣传开发新的分销渠道择机降价成熟期战略调整市场调整产品调整营销组合衰退期战略坚守放弃撤离训

11、练与练习1. 到市场上调查一个消费品(如化装品、手机等)的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中处于什么阶段？2. 任何一种产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿茅台，又有“短命秦池？比较这两种白酒，他有什么启示？三、新产品开发一新产品开发的概念二新产品的种类及其特征三新产品的开发程序 三、新产品开发一新产品开发的概念 指的是产品在科技发明、性能提高、功能扩展、形状改良、设计新颖等方面比老产品有明显提高，并可以给消费者带来新的利益和满足。三、新产品开发二新产品的种类及其特征 1、全新新产品：从某种角度看前所未有的产品。 2、改良型新产品：在原有产品根底上进展改良。 3、换代型新产品:原有产品

12、根底上部分采用新技术、新资料而制成的性能显著提高. 4、仿制型新产品:国内外市场上已有的产品进展模拟，而成为本国、本地域或本企业初次消费并销售的产品。 5、重新定位型新产品:是企业的老产品以质量、性能、款式、包装等的改良或新型号而进入新的市场的产品。三、新产品开发三新产品的开发程序寻求创意创意挑选产品的概念构成和测试初拟营销规划市场分析产品开发市场试销正式进入市场训练与练习1. 为什么说新产品开发对公司的开展甚至维持是必要的？2. 小灵通是手机之后的又一种通讯工具，质优价廉。对这一新产品，他认它的开发胜利吗？为什么？一品牌与品牌战略 1、品牌的概念 品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或经销

13、商加在产品上的称号，用来区别同行业其他企业同类产品的商业称号。品牌是一个集合概念，它由品牌称号、品牌标志组成。 2、品牌的作用 有利于产品销售有利于产品组合的扩展及市场细分和定位经过商标注册可获得法律维护有利于监视产品的质量有利于维护消费者的利益四、品牌与包装战略品牌=商标？ 3、商标的概念、种类和特点 商标指的是经政府有关部门依法定程序注册登记并受法律维护的产品品牌。 商标有符号商标、文字或数字商标、组合商标、营业商标、制造商标、销售商标、效力商标等类型。 商标是商品品牌经注册的标志、是遭到法律维护的产权标志、是企业声誉的意味。一品牌与品牌战略家电类标识 4、品牌的设计符合法律规定简约醒目，

14、易读易记契合消费者的心思向往创意新颖防止反复 5、品牌战略无品牌战略品牌归属战略一致品牌战略与个别品牌战略分类品牌战略一品牌与品牌战略二品牌管理 1、具有战略认识 2、要有系统性 3、合理规划品牌架构 4、品牌属性定位准确 5、明晰界定品牌中心价值 6、实施品牌差别化战略 7、品牌延伸有章可循 8、加强品牌的表现力 9、品牌传播的规律性四、品牌与包装战略 10、品牌的注册维护战略类似商标注册跨行业、跨品类注册国际注册二品牌管理三包装与包装战略 1、 包装的概念 包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观笼统。包装主要分成两类：一是内包装，又称销售包装。二是外包装，又称运输包装。 2、包装的作用维护商品便于运输、携带和储存美化商品，促进销售减耗节支，添加利润四、品牌与包装战略三包装与包装战略 3、 包装的战略类似包装战略等级包装战略组合包装战略复用包装战略附赠品包装战略改换包装战略 本章主要是实际知识的引见。建议在讲解实际知识的同时能结合实际，便于同窗们对知识的了解与掌握。学会在实践中运用的根本技艺。学习建议1.如何了解“没有疲软的市场，只需疲软的产品的说法？2.任何产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿茅台，又有“短命秦池