如何写好销售实施方案计划书

1、如何写好销售方案计划书作者:日期: 如何写好企业营销策划书一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 13项内容:(1)整个产品在当前市场的规模。(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现

2、的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)竞争品牌订价策略的比较分析。(11 )竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司近年产品的财务损益分析。(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。(二)策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。制定价格政策。4。确定销售方式。5。广告表现与

3、广告预算。6。促销活动的重点与原则。7。公关活动的重点与原则。(2)企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。br(3)产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部 计划等三大部分。目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包

4、括广告宣 传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电 视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多 少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道 进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的 主要原则是有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的 效果是什么。公关活动策略：公关

5、的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希 望达到目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、 广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等； 电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp （总视听率）与 cpm （广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、 同传播媒体的联系等。br（4）市场调查计划市场

6、调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而 不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查 计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效 支援与强大海空军的掩护下，仍须领

7、先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售 管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与 训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事 前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用 加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事

8、后的执行进行必 要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。申良君先生，2005 年中国十大策划专家，清华大学mba研究生学历，高级策划师及国际培训师职称，资深实战营销专家，中国发展战略学研究会智业专业委员会主任委员，现任华盛 唐智业机构副总兼首席顾问，系该机构主要创始人和倡导者之一。营销公文撰写技巧公文最早产生于西周，主要用于国家祭祀或处理国家政务，出现于孔子的尚书，如 汤誓”，就是伐殷的誓词。到先秦时期开始规范为制、诏、奏、议。后经历千年的发展，逐渐成为 处理国家事务的重要工具。随着新中国的成立，公文开始适用于不同领域及行业。营销学的兴起在国内较晚，其理论大部分来源于

9、西方。从营销学的形成1960年麦卡锡发明营销4p理论以来，到营销泰斗菲利浦 科特勒的营销管理一书出版，被誉为 营销圣经”。营销学 的兴起，无疑为营销公文发展带来革命性变化，不少国内营销人在借鉴国外营销理论及营销行 文工具基础上，发展了营销公文的撰写技巧及方法。笔者从事营销工作多年，又曾工作于政府 秘书，结合营销特点及公文技巧，对营销公文撰写有几点心得，籍此与同行分享：一、营销公文分类：营销公文根据其营销工作需要分为几大类：一是调查类公文；二是营 销战略规划类；三是策略类公文；四是总结类公文。其中每一类公文均有很多具体公文名称及 格式：调查类公文包括：市场调查报告；消费者行为调查；产品调查；广告

10、、促销调查；客户调 查等。调查分为感性和理性，感性就是凭借调查人的经验、专业知识进行分析与判断，而理性调 查主要是通过科学的调查及统计方法而进行数据分析。调查类公文的主要格式：一是目的；二 是调查范围；三是调查方法及数据获取方法；四是调查结果的统计；五是调查结果的分析与建 议。营销战略规划类公文：营销战略规划类公文主要包括营销战略规划及实施计划。主要格 式：一是营销战略目标；二是时效；三是 swot分析；四是对达成目标的资源配备需求；五是 费用预算；六是可能遇到的问题及补对措施。策略类公文包括：营销计划；市场开发计划；促销计划，实施方案等，策略类公文多为上 行文，通过请示、报告方式来申请资源的

11、，也是策略层面保障战略实现的措施与手段。主要格 式为：一是目标或目的；二是时间；三是人员或组织；四是计划与步骤；五是资金及其他资源 条件；六是效果预测。总结类公文主要包括月度营销报告，季度工作总结，年度工作报告等，多为对营销策略或 战略实施情况的总结与分析。主要格式为：一是总体营销目标完成情况；二是完成或未完成情况分析；三是改进建议； 四是下一阶段销售目标及完成计划。二、营销公文的写作要点：三是善于借鉴，良好的一篇营销公文不仅要掌握营销的知识，还有掌握公文知识，公文原 来是政府用于处理政务的重要工具，历经多年的改进已相当完善，所以借鉴一些成熟的公文技 巧与格式，实行 拿来主义”，借鉴实用部分，

12、对于完成一篇营销公文意义非凡，无论多么伟大 的科学家无不都是在前人知识的基础上进行创新而有所发展，营销公文也是一样的，当目前营 销公文还未象行政公文一样有固定的格式和要求，但同样也需要严谨的文风，有序的段落和鲜 明的主题。四是善于练习。只有功夫深，铁杵出磨成针。写营销公文和其它文章相同，写作能力非朝 夕而就，需要不断进行练习，才能锻炼自己的文字组织能力、表达能力。营销公文和其他文章 最大的区别就是一个说事，一个说故事，前者要以事实为根据，不能进行虚构，而后者主要通 过虚构表达作者的思想。只有笔耕不掇，才能在日积月累中不断提高。三、写作营销公文应注意的几个细节：一是语言简炼。语言简练是公文写作的

13、基本要求，营销公文更是如此。营销效率不允许洋洋洒洒，长篇大 论。无论对写作者和审阅者都是一件劳心费神之事。所以写作营销公文必须要简单明了。二是段落清晰。和写文章一样，营销公文也要段落有致，而不能杂乱无章。每个段落所表达的内容必须一 致，符合行文的一般规律。不能够使用很特别行文方式，如经常有人学西方方式或自己独创的 方式都是不可取的。营销公文和行政公文要求应基本类似，都要有标头，行文对象，主要内容， 落款和日期等必不可少要素。三是叙事清楚。公文最忌讳叙事不清，因为公文的主要作用就是议事和论事的，如果连表达什么都说不清 的话，那就失去公文的基本职能了，只能是浪费纸张和时间。四是有理有据。营销公文最

14、重要的是要完成营销目标和申请资源的，所以在表达需求之前必须要有充分的论据，要言之凿凿，符合正常逻辑。比如写作一篇正常需要渠道促销的计划是，一般开头目的 是：树立品牌，打击竞品。这就过于笼统了，任何营销行为都和树立品牌、打击竞品”相关，如果改成：为增加分销商及零售商利润，提高其主销我产品的积极性，就明确多了，获得审批 的可能性也大大提高了。五是图表并存。营销公文要求简练，最直接的方式莫过于用图表的表达方式，即直观，由便于理解。现在很多比较规范的公司汇报工作基本都用幻灯文件，这样就要求大量数据和分析通过图表方式来实现。六是通俗易懂。由于大部分营销理论都来自西方，而且很多营销人为显示自己的水平，常用

15、一些专业英文术语来表达，这种方式不是不能 用，但不能滥用。因为毕竟真正懂这些英文代码的人并不多，要用通俗易懂得表达方式，尽量 使用中文，否则会限制公文的效果。想想如果没有中国人发明全拼及五笔字型的输入方法，电 脑在中国不会这么普及。所以你写的东西只有上级理解并不重要，所有人理解并明白才是最有 价值的。以上是营销公文写作的一些基本技巧和要求，仅代表笔者的个人观点，在此抛砖引玉，希 望能够给广大营销人一点启示。在价值客户成了稀缺资源的时代，决定媒介经营成功与否的关键不是客户数量的多少，而 是价值客户的份额，尤其是最有价值客户的份额。传统的营销观点认为，客户就是上帝，企业对所有的客户无论大小一视同仁

16、。实际上，今 天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分类经营，因为越来越多的媒介 经营单位发现，80%的广告收入是由20%的客户带来的，有些媒体甚至 90%以上的广告收入是 由不到10%的客户创造的。大多数媒介营销人会说我们的首要任务就是为有价值的客户提供优质服务”。但操作起来并非易事。媒介营销人需要回答的是：谁是最有价值的客户？理想的客情关系是什么样子？如 何建立这种良好的关系？为了掌握营销前沿的真实数据，更好的建立和维系好客情关系，提高 电视媒介广告服务水平，笔者就以上问题在安徽电视台三大频道的广告营销部门进行了问卷调 查，并对45份问卷进行了综合和研究。一、谁是最有价值的

17、客户何谓最有价值的客户” ？在媒介经营单位，最有价值的客户并非完全定位为大客户，而是指那些在媒介投放中占有一定比例、忠诚的、具有良好的盈利能力和发展前景并且是各行业知 名品牌的客户。我们简单统计了一下，目前仅安徽卫视，这样的客户不下 20余家。如新华学 校、宝洁、伊利、五粮液、益佰制药等。最有价值的客户不仅关系着媒介经营的好坏，而且还 影响着媒介自身发展，激励媒介自身品质和平台进一步完善。这其实是一个良性循环。好的媒 介平台吸引更多有价值的客户投放，有价值的客户又促使媒介自身不断完善，从而形成媒介和 客户沿着正相关轨道发展。二、何谓理想的客情关系？在问卷1 认为什么样的客情关系是理想的客情关系

18、”问题中，选项位于前三点的是：相互信赖的、双赢的、可持续性的，分别占样本总数的问卷1:什么关系是理想的客情关系1、调查显示：相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在媒介复杂多变的 环境下，越来越多的因素影响媒介和客户的信赖关系，比如客户对媒体收视数据的怀疑，客户合同的停 播引起媒体的不满等等。所以，建立信赖关系并不是简单的价格、折扣问题，也不是一两天、 一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种关系。在ac尼尔森客户满意度调查中，安徽卫视连续4年客户满意度居中国媒体第一位，这也说明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的。2、双赢”是一个在中国加入 wto后经常被挂在

19、嘴边的新名词，形容客情关系是再恰当不 过了。 双赢关系”在媒介经营中可以归纳为两方面：一方面，媒介要有承载客户投放广告的良 好平台，并且能提供优质的客户服务；另一方面，客户要有相应的投放预算和信誉，并且不能 无限制的提出过高要求。双赢关系重在双”非单，所以媒介和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。3、可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。有这样两类客户：一类是每年投放1000万，但只有一年的实力；另一类是每年投放300万，却有投放10年的基础。如果让我们在这两类客户中选择一类合作的话，那么我们会选择后一种。1000万的客户看起来一年投放量很大，但这种客户是不能持久的；

20、而相反，另一类客户尽管每年投放比较少，但能有持续 的合作性，通过媒体的扶持，说不定来年就有大手笔。新华电脑学校、中脉科技都是近年来通 过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的；央视标王”孔府宴酒、秦池酒、爱多 vcd等明星的陨落，也从反面说明可持续关系的重要性。br除此之外，客户的顾问伙伴”、共同成长的”、朋友式的”、遵守合约的”也是在调查中被认为重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客情关系不是计划经济 下吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。三、如何与有价值的客户建立良好的客情关系明确了理想客情关系的内涵，那么我们通过什么样的措施与有价值

21、的客户建立这种关系 呢？调查中广告营销人员认为最重要的前五点是：及时解决客户提出的问题、及时了解并掌握 客户的需求点和企业动态、持续不断的沟通使客户了解频道价值、频道品质的不断改善、全方位与客户各层级建立关系，分别占样本总数的69%、53%、49%、44%和40%。问卷1 :什么关系是理想的客情关系1、调查显示：相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在媒介复杂多变 的环境下，越来越多的因素影响媒介和客户的信赖关系，比如客户对媒体收视数据的怀疑，客 户合同的停播引起媒体的不满等等。所以，建立信赖关系并不是简单的价格、折扣问题，也不 是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方

22、的诚意，长期积累的一种关系。在 ac尼尔森客户满意度调查中，安徽卫视连续4年客户满意度居中国媒体第一位，这也说明了安徽卫视在客户心目中是可信赖的。2、双赢”是一个在中国加入 wto后经常被挂在嘴边的新名词，形容客情关系是再恰当不 过了。 双赢关系”在媒介经营中可以归纳为两方面：一方面，媒介要有承载客户投放广告的良 好平台，并且能提供优质的客户服务；另一方面，客户要有相应的投放预算和信誉，并且不能 无限制的提出过高要求。双赢关系重在双”非单，所以媒介和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系，重在长远而非一时。3、可持续性的”也是衡量客情关系的重要指标之一。有这样两类客户：一类是每年投放 1000万

23、，但只有一年的实力；另一类是每年投放300万，却有投放10年的基础。如果让我们在这两类客户中选择一类合作的话，那么我们会选择后一种。1000万的客户看起来一年投放量很大，但这种客户是不能持久的；而相反，另一类客户尽管每年投放比较少，但能有持续 的合作性，通过媒体的扶持，说不定来年就有大手笔。新华电脑学校、中脉科技都是近年来通 过安徽卫视等媒体逐步发展壮大的；央视标王”孔府宴酒、秦池酒、爱多 vcd等明星的陨落，也从反面说明可持续关系的重要性。除此之外， 客户的顾问伙伴”、共同成长的”、朋友式的”、遵守合约的”也是在调查 中被认为重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，客情关系不是

24、计划经济 下吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系。三、如何与有价值的客户建立良好的客情关系明确了理想客情关系的内涵，那么我们通过什么样的措施与有价值的客户建立这种关系 呢？调查中广告营销人员认为最重要的前五点是：及时解决客户提出的问题、及时了解并掌握 客户的需求点和企业动态、持续不断的沟通使客户了解频道价值、频道品质的不断改善、全方位与客户各层级建立关系，分别占样本总数的69%、53%、49%、44%和40%。篇二：如何写好一个营销策划书如何写好一个营销策划书一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状 况分析，二

25、是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须 包含下列13项内容：(1)整个产品在当前市场的规模。(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)竞争品牌订价策略的比较分析。(11 )竞争品牌销售渠道

26、的比较分析。(12)公司近年产品的财务损益分析。(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。(二)策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公 司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面 的细节；.确定目标市场与产品定位。.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。.制定价格政策。.确定销售方式。.广告表现与广告预算。.促销活动的重点与原则。.公关活动的重点与原则。(2)企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的

27、营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。篇三：如何写好一个营销策划方案如何写营销策划方案一份完整的营销企划案的组成元素企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾 客需求为核心来制定的。本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略地位的调整方面的经历，并在充 分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求(1 )、

28、营销情报与调研(2)、预测概述和需求衡量2、评估营销环境(1 )、分析宏观环境的需要和趋势(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)3、分析消费者市场和购买行为(1)、消费者购买行为模式(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参 与者，机构与政府市场)5、分析行业与竞争者(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)(2)、辨别竞

29、争对手的战略(3)、判定竞争者的目标(4)、评估竞争者的优势与劣势(5)、评估竞争者的反应模式(6)、选择竞争者以便进攻和回避(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基 础，有效细分的要求；(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位(1 )、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化(2)、开发定位战略一睢出多少差异，推出那种差异(3)、传播公司的定位2、开发新产品(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)(2)、有效的组织安排，架构设计(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段(2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段