杭州绿城丽江公寓市场推广的策略执行案97PPT-课件

1、绿城 丽江公寓市场推广策略执行案感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。杭州东，城市第一声。丽江公寓策划感言感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。绿城：理想主义和行动主义的成功者。我们又来谈那句话：平常企业做产品，优秀企业做标准。今天

2、的市场事实上已经出现两极分化的趋势，这不是简单的地段和开发商的品牌因素决定的。造老百姓买得起的房子，万科能做到的别人应该也能做到的。或者我们也应该继续造豪宅，甚至学汤臣一品，纯粹玩有钱人的游戏。甚至不用做什么广告，在顶级私人会所放点资料就可以大功告成。感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。市场竞争是一定要以客户群为导向的。在杭州，从绿园、春江花月到深蓝，绿城对价格的推动让所有的开发商暗喜，让所有的投资客盆满钵满。

3、而自从桂花城成功后，绿城的产品路线似乎已定，就是走高端路线。高端其实也是泡沫最多的地方。而中低市场才是培养客户的最有效市场。万科多年号称并确实执行的“造老百姓住得起的房子”，为它进入中高端市打下了很好的基础。而中低端产品面的缺失使绿城错失了培养客户的最好时机。当下必须要关注市场一个重要现象：客户的忠诚度在降低。为什么辛苦积累的意向客户很容易跑到别的楼盘？仅仅是价格的原因吗？感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。丽

4、江公寓的出现，让我们对绿城的战略宏图心有所感。在九堡，可以不做这里的老大，但必须是做最好的，这是做市场的态度。而价格和产品的灵动，我们相信丽江公寓会为绿城拓展更多的忠实客户群。沉稳的绿城在行动，正在以切实的执行来实践理想主义。在杭州东，我们欣喜地听到绿城发出的温暖的声音，正在唤醒大地和城市。在这个波诡云谲的行业里，我们依然坚持选择相信绿城。感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。我们不去讨论项目最后到底有多大的成就

5、，是否为荣誉而战，我们看到绿城是个有使命感的企业，没有使命感，绿城的产品也做不到这个质量，也不会有足球打假事件。一个背负着使命的企业，应该能将任何产品都做到精神高度层面，并且制订出独步天下、充满自信的产品标准。绿城对建筑的尊重令人尊敬。绿城对人性的尊重更令人感动。我们想，这就是丽江公寓无法复制的核心竞争力。感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。由此进入2007感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践

6、，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。感谢绿城长久以来对和声的厚爱。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城 和声MSA三场理论。感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声M

7、SA三场理论。现场动线控制，营销展示面构建绿城 | 和声3场MSA互动整合模式磁场Allure现场Scene市场Market洞察演绎客户关系土地价值研判，规划前瞻性分析，营销时势研究建立市场高度和影响力。活动组织与文本沟通，重点是服务品牌和生活品牌。感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。磁场Allure现场Scene市场Market创造绿城持续开发过程中的示范榜样社区培养维护绿城业主及潜在客户品牌忠诚度，整合项目

8、的服务资源，关注人性化服务，创造服务、生活品牌。市场资源整合，增加项目与市场的对接沟通机会。增强行业内资源与信息交流，不断巩固典型的绿城企业形象，增强绿城项目应变市场营销趋势的能力。绿城 | 和声3场MSA互动整合模式感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。我们坚持以实验分析法来思考项目的营销推广主题，即：1 / 取样：典型消费案例；2 / 分析：消费特征与产品背景；3 / 结果：营销推广话语体系和执行资源库；4

9、/ 验证：三场理论的传播验证。我们通过此四个步骤来完成对绿城项目整合推广MSA三要素的客观思考，同时也由此客观地得出绿城项目营销的关键点与重点手段。这是一个新的开始。感谢绿城长久以来对和声的支持。和声机构积累多年市场实践，总结以往工作经验，优势重组内部资源，对绿城项目的策划模式和策略思想进行了沉淀和提炼。为了更好的服务绿城，特为绿城度身打造专属的营销推广体系，即绿城和声MSA三场理论。现场篇市场研究项目定位推广主题视觉传达磁场篇客户分析推广策略市场篇目录CATALOGUE市场篇MARKET市场研究客户分析市场篇在杭州市提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城

10、市东扩”的排头兵。九堡定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心，它也是未来杭城最大的经济适用房居住区以及杭城东北部40万人口居住区的中心。随着城市东扩战略的积极推进，在地铁一号线的规划中，九堡站点是连接杭州主城、下沙和临平三大区域的枢纽节点，以九堡为换乘枢纽的地铁一号线已进入具体施工阶段。建设中的德胜东西快速路也即将贯通，四季青服装市场、易初莲花超市陆续进驻，一批实力不俗的品牌开发商扎堆九堡，钱江新城二期延伸到九堡以及大量经济适用房的开发上市，上海杭州磁悬浮的规划(杭州的起始站在火车东站附近，距九堡不远)，一个拥有广阔升值空间的城市新中心已呼之欲出。直面第一竞争：九堡南片区楼盘

11、分析与本案同在九堡南片区(沿江)，并且相邻的楼盘有菲达 春江绿岛(本案东侧)和宋都 阳光领秀(本案西侧)，本案在这两个楼盘的中间。三个楼盘目前的动工状态均是未开工，阳光领秀有下半年9月份开盘的计划。从地块关系上来看，这二个楼盘是本案直接的竞争者。宋都 阳光领秀概况:占地面积约16.7万，总建筑面积33万平米，建筑类型为小高层和高层。户型以户型以6080平方米的两房和100-120平方米的三房为主，总计约1.3万余套，预计单价在7000元/。分析：开工后，阳光领秀将是九堡规模最大的商品房居住区。同时，阳光领秀的江景比本案更加开阔，是本案江景资源有力的分享者。菲达春江绿岛概况:占地面积66600，

12、总建筑面积约18万，建筑类型为高层，主力户型在120-140之间，总计套数在1600套。车位配比率在50%。 分析：菲达作为一个房产品牌，市场上是不熟悉的，以机电起家，但它房源主体定位比周边要高。也是一个具有江景的楼盘，可享的江景视野比本案要小。第一竞争关系分析从产品面分析，这两个楼盘与本案的产品定位有一定的差距。阳光领秀是一个定位较统一的大众型楼盘，这与市场上普遍认识的九堡居住层次很接近；春江绿岛的产品最符合中层客户的需求，也就是现在市场上普遍好销的套型。从这个角度看，两楼盘各自抓住了市场不同层次的主力客户。竞争关系得到了一定的缓解。但这两个楼盘同时都存在分流本案客源的危险。因为本案的中小户

13、型从套数上说也占了近70%的，这与阳光领秀的产品形成了冲突。而春江绿岛的主力在120-140，从户型层面上看属于中上层的楼盘，与本案的中小户型在总价上也会形成冲突(以本案的品质，一般会比周边高出约1000元/)，并且共享一片江景，建筑形态均为小高层与高层，竞争关系必然存在。(注:圆梦园公寓已售完,只有排屋在售280平米，总价在220-250万/套,在此不做比较)第二竞争关系：九堡北区楼盘现状一览九堡北片区即在下沙大道南侧。根据与本案距离本案由近及远的关系，分别是：旅游红苹果、美达九月庭院、名城左邻右舍、金海香槟湾、华鸿.怡景嘉苑、万科魅力之城等。(晨光绿苑已经交付入住，只有零星尾房在售，在此不

14、做比较，中兴房产地块尚未定名，在此亦不提及)旅游红苹果:项目情况：位于八堡村(下沙大道南侧,即本案对面)，占地面积约58849，总建筑面积20万；建筑类型有高层小高层。主力户型在90-130之间。销售状态：自2006年9月开盘以来，销售形势较好。据杭州透明售房网上公布，第一次开盘的已售均价为6278元/平米,第二次是6504元/平米,第三次是7390元/平米。价格步步攀升。目前开出的是X户型,即跃层,面积普遍在120-130平米之间。主力客户群：一类是未来四季青等将要搬迁到九堡的市场的私营业主，一类是九堡为了改善居住条件的当地居民，还有一类是来自江干区的白领和公务员。但据说,自X户型推出后,立

15、即打破了原有客户界限，生活、工作在其它区域的购房者也前来登记。现场看点：红苹果的现场销售部气氛较热烈。虽然那天雨下得颇大，但是还有不少客户开着私家车来到目前来说还较偏的现场。我们以为红苹果接下来的价格会继续走高，因为后面未开的楼号，处于园区当中更好的位置。楼盘定位：创业者的选择。推广形象：富于活跃感的年轻化美达.九月庭院项目概况:艮山东路与下沙路口,即本案南面,红苹果东北侧。占地面积4.7万平方米，总建筑面积约13万，建筑类型为高层10幢。主力户型在90-140平方米。楼盘现状:尚未动工,具体开盘日期及销售价格仍未制订。产品特色：中心庭院占据2万。名城左邻右舍项目概况:位于红苹果西北侧,隔下沙

16、路与本案南面相望。占地38705,总建筑面积86762，物业形态由小高层和高层组成。主力户型为70-120,户型范围在60-180。楼盘现状:预计开盘时间在2007年9月。金海香滨湾项目概况:杭海路与九沙大道交界处,属于九堡镇中心,周边日常生活配套较成熟,目前又有联华超市进驻金海城,生活配套成熟度加快。项目占地4.5万,总建筑面积14万,建筑类型为小高层和高层公寓,主力户型在90-130。销售状态:11号楼开盘在2006年6月5日开盘,以5678元的低价入市,创造了二天就销售一空的销售神话；10号楼在2006年6月30日开盘,销售均价在6200多/,目前已销售结束。后续开盘:接下来开盘的主力户

17、型均在130平米以上,主要有131、142、157、200、208、287等10余种户型,据销售部告知,开盘均价会在7000元以上。已购房的主力客户群:四季青的私营业主及华贸商城的小老板。我们的看法:该楼盘在九堡板块声势直往上的时候,走了低价开盘一旗,是造成快速销售奇迹的外在主要原因，内在原因是因为项目距离规划中的客运中心、中国四季青服装城、九堡东站等都比起以上楼盘及万科的魅力之城等都要近,属于九堡镇中心区域。此外,香滨湾的价格继续走高也是正常的,因为去年开盘的是位于九沙大道路旁的高层公寓,以后开盘的公寓在园区中的位置会更好,价格上升也在情理之中。楼盘定位语:九堡首席高尚社区楼盘形象:现代、优

18、雅华鸿怡景嘉苑项目概况:项目位于九盛路与九州路路口,占地面积21584,总建筑面积53960,建筑类型为小高层和高层，主力户型在80-90平方米。工程状态:尚未动工,据悉方案仍在设计阶段,开工时间、开盘时间及价格都未有确定。万科魅力之城项目概况:项目位于九盛路与九环路口(和怡景嘉苑同为九堡德胜快速路以北的楼盘),占地126亩,总建筑面积约18万,建筑类型为小高层和高层。主力户型在90-120,共计约二千户.一期约900多户,500多个车位。车位配比率为60%。楼盘现状: 项目根据地块的分隔形成一期和二期不同时段开发,目前正在开发一期。一期的1号楼和3号楼(均是小高层)将在2007年4月下旬开盘

19、,主力户型是在88-90之间的二室二厅的小户型。预订均价在7100元/。我们在实际询价过程中,认为均价约在6900-7000元/左右。7100元/能够在这批开盘户型中找到楼层和朝向都颇好的套型。售楼部看点:魅力之城作为万科在杭州首次建设的项目,在杭州引起的观注度是很大的,位于环城北路的售楼在调研当天的下午相当热闹,虽然那天不是休息日,而且雨下得颇大,但前来咨询的客户络绎不绝。我们的看法:魅力之城在规划上相当有亮点,形成四个庭院式的组团居住,并非普通公寓的行列式。但从产品总体上看,确实是一个大众型的楼盘,包括建筑形态较普通,从模型上看,将来的用材也并非高档建材,而且项目的区位也是较偏的,上面说过

20、,已经在德胜路的北面了,而且距离德胜路平行中间也隔了二条路，但万科的品牌及过去所营建的品质为杭州客户注入了信心。产品定位:平民化的精品楼盘其它:2007年2月份九堡住宅供地一览注:供地面积普遍较小。竞争分析总结市场对区域价值的认知提高，业内在媒体的投放有所保留，大多投放在专业媒体上，这为我们制定媒体计划提供借鉴。同区域项目开年以来活动也有所减少，大多采取一些定向的、具体的客户媒体俱乐部式的活动，这为我们构建项目磁场也预留了足够的空间。竞争项目的销售现状也对我们今年的销售目标实现提供了思路：如果今年不开盘，那么下一阶段我们要做些什么工作，今年的营销目标怎样实现。竞得单位地块面积(平方米)容积率最

21、大建筑面积(平方米)成交价(万元)楼面均价(元)杭州市城建开发实业有限公司/富阳大家置业有限公司303452.266759175582543杭州市城建开发实业有限公司/富阳大家置业有限公司173392.238145108202773其它:2007年2月份九堡住宅供地一览注:供地面积普遍较小。其它：2007年2月份九堡住宅供地一览注:供地面积普遍较小。洞察市场：本案与九堡楼市的SWOT思考在此SWOT分析中，我们对九堡片区共有的特性不作比较，如地铁、客运中心、四季青等，因为这些不是本案独有的，是与绝大多数楼盘共享的。在对九堡楼市的分析中，我们将通过域内楼盘各项资源的对比，分析本案在营销中的优劣势

22、、机会和危胁点，从而获得本案一个颇佳的市场切入点。优势挖掘品牌与品质的优势：绿城在九堡首次打造的项目，为九堡地区的高层次居住开创了新时代。九堡现供的楼盘，以及即将入市的楼盘，在品牌上,除了万科之外，没有能与绿城相匹敌的；其次从品质上说，万科的品质虽好，但魅力之城走的是“平民精品”的路线，加上魅力之城的区位较偏，临近01省道，在区位上逊于本案，这使本案与魅力之城相比更具竞争优势，在九堡区域首度打开了绿城高层次品质居住时代成为现实。优势挖掘江景优势：虽然江景资源与未售的其它二个楼盘共享，但仍是稀缺资源。 江景几乎成为钱江新城豪宅楼盘的有力卖点，在本案中同样是产品有力支撑，但它不是单独产生核心力的作

23、用，因为阳光领秀的江景更加开阔。但是与绿城的建筑品质结合在一起，江景就超越了原来的价值，成为“丽江公寓”高尚生活的锦上添花之笔。劣势思考本案所在的九堡南区缺乏成熟,配套前景不如北区,地段认可度不足。本案虽有江景优势,但是沿下沙路北区现在主要是农居点,而且周围范围有限,而现有的九堡大型公建项目及日常生活配套等均分布在了下沙路以北,即红苹果、左邻右舍、九月庭院等比本案更有享受这些大配套的优势。本案虽与九堡西站的地铁站相近,但地铁商业圈的打造却是在距离本案更远的九堡东站。这就从配套削弱了本案地段的认可度。劣势思考九堡大众型供盘地位的形成, 不利于在市场对该区域高端产品的认可。九堡与杭州的城西不同,城

24、西是作为杭州最早的商品房居住地发展起来的,一开始就奠定了只有具备一定经济实力的消费者才能入住的基础。但九堡已被市府规划为杭州最大的经济适用房居住区,而且本案对面就有蓝桥名苑大型经济适用房,加上周边普遍中档盘的供应,使九堡在杭城人们心中打上了普通居住区的身份标识。这并不利于象本案这样一个较高层次楼盘的推广,对讲究身份的客户群来说,到该区域购置高尚住宅,理由并不充分。机会探寻高端产品为区域内空白：九堡楼盘较一致大众化的定位,为本案创造了机会。九堡现供楼盘,定位上主要是大众型的,一定程度上区位前景与价格两个方面赢取市场的好感,因此形象也偏于年轻化、活跃型。包括即将推出的楼盘,其实从案名上也隐性表现了

25、的特点。从本质上说,这与九堡作为一个新兴的板块,公建配套及价格都在起步阶段是相符的。一般来说,年轻人出于经济考虑,受先进的置业观念的影响,比较倾向于在前景美好、价格适宜的板块置业。但这样做也排除一部分追求高端的客户不能在九堡找到自己心仪住宅。而本案恰恰是填补了此空白。这种情况,非常有助于丽江公寓借春江花月在杭城的影响力,在九堡再树一个类似的高贵形象。机会探寻：乘着地铁开工的东风，高价入市的抗性将更小。在九堡规划有地铁之后,九堡楼盘的价格就一路走高,通过市调走访,去年以6000多均价开盘的楼盘,今年在均价上统一爬上了7000元/,今年未开的楼盘也透露会在这个价格点,本案对面的红苹果约125平米的

26、套房,已经到了总价85万元之上。伴随着地铁1号线的动工,2011年建成的消息,使本案得以乘坐未来的地铁班车,在价值充分挖掘的前提下,使价格也有更充分的表现。威胁前瞻邻近楼盘的竞争,成为直接分流本案不同层次客源的威胁点。阳光领秀与春江绿岛分别与本案东、西相邻。尤其是阳光领秀约有1.3万套,持续销售时间更长,其中小户型更是本案90-110威胁点。而且宋都房产在钱江新城板块内的新城国际售价就很“平民”,及阳光领秀方案审批时,就确定了“亲民”盘的方针,这给本案中小户型的销售增加了压力。而春江绿岛在120-140的主力户型,与本案的中套也有冲突,甚至春江绿岛的可选范围更广,因为它的中套是主力户型。所以我

27、们以为虽然定位层次,推广形象不同,这两个楼盘确实存在分流本案客源的直接威胁。威胁前瞻：品牌威胁：万科与绿城的品牌认可将牵涉到关于楼盘价值的认可。“平民精品”与“贵族精品”本来就是不同的层次。但万科既然进入了九堡,无论是域内的开发商,还是置业者,都会将两者进行比较。彼此品牌不分高下,而万科的价格更具亲和力,对于一贯接受绿城房产“高价位、高品质”的杭城客户,难免会引发思考,为什么同是品牌，同样是好品质,在同一个区域内,两者之间的价值和价格就该相差这么多吗，将品牌与产品价值同等起来。因此,魅力之城虽不与丽江公寓有直接的竞争关系,但万科的品牌及其产品的价格对丽江公寓高于九堡楼市现价入市肯定是一个市场的

28、心理抗性。市场篇MARKET市场研究客户分析市场篇政策面对项目客群的影响：1500亿决战东部未来5年，杭州规划的主方向是向东。从目前来看，钱江新城在这1500亿当中挑起作为中央商务区的大梁。但九堡作为钱江新城的扩容区（距离钱江新城仅2-3公里），规划中九堡是杭州最大的交通中心（客流量集散中心），以及四季青、华贸鞋城、兴合服饰城、长途高速客运中心的落户地，九堡无疑在其中扮演了杭州东部发展的主要的地位。加上麦德龙、百安居、杭州陶瓷品市场的迁入、江干经经济科技园区的建设等，这些新增的从业和就业人员必将为九堡房产带来大量的置业客户群。九堡建设加速对置业客户群的影响据悉杭州市高速公路长途客运中心于200

29、3年开工建设，已于2006年11月底完成（未投入正式使用），高速公路的建成，必将给九堡、临平、下沙等就近的工作人员带来极大的方便，区块对他们的吸引力也在加强。九堡地铁西站、东站于2007年3月28日正式开工，2011年正式完成。这意味着九堡的交通优势进一步凸显，拉近了与杭州主城及各副城的距离，这使在九堡作为周边人置业的区域概念进一步弱化，在交通的便捷性上拥有吸引全杭城人居住和生活的优势。中国四季青服饰城 于2007年3月29日正式动工，总占地5000余亩（经营区及物流区等），2008年8月建成开后将成为华东地区同行业档次最高、规模最大、功能最全的服装产业交易中心。令项目一期就有1.5万个摊位。

30、其它：在九堡北部区域，西子奥的斯、华日、杭派服装新型产业园区等产业也已趁势而起。分析:伴随着九堡交通、商贸建设走向现实化的步伐，九堡对周边和主城的吸引力都在加强，同时也加速了置业人群的的流入。大型居住区建设对本案客户群的影响九堡在未来5年内，除了要发展成一个大型商贸区和交通枢纽中心之外，还是一个大型的居住区。该大型居住区主要位于艮山东路以北，和睦港以东，北临九沙大道，东面是东湖路，规划总占地2970亩，建成后总建筑面积将达180多万平方米，其中经济适用房74万平方。可以说九堡也是未来最大的经济适用房居住区以及杭城东北部40万人口的居住区中心。分析:九堡大型居住区约180多平方米的住宅面积，其实

31、还没有包含艮山东路以南的约82.5万平方米（即未开工的丽江公寓、阳光领秀及春江绿岛），因此九堡所有的利好因素，都是与域内楼盘共享的。本案的重点在于通过对产品的准确定位，锁定属于本案的目标客户群，打开有利于宣传的通道。九堡目前的客户群来源 九堡的居住、生活魅力是辐射型的 。 九堡过去是和下沙联系在一起的区域概念，不是作为一个独立的区块，当政府将九堡作为钱江新城的扩容区时，系列大型的交通和商贸配套规划到九堡时，九堡作为一个独立的板块显现它的生活魅力。从目前来看，伴随政府对九堡的大型建设的投入，带进大量商业的同时，也带来了庞大的置业群。那九堡目前的居住区只是对涌入九堡的新从业人员开放的吗？我们认为显

32、然并非如此：九堡跟下沙不同，下沙与杭州的主城区位置偏远，而且主要为大学城，缺乏商业配套。这二点就在很大程度上决定了，下沙的置业主力会是跟下沙有一定关系的客户群，虽然生活在杭州，但工作在下沙，有这样的一层关系在其中。而九堡不但与下沙接近，而且其交通、商贸、日常生活的配套比下沙更加完善，区域价值比下沙更有潜值，这已是不争的事实（下沙先于九堡兴起，但下沙现在普通房源的均价5000元/不到，而九堡大众型定位的楼盘已达均价7000元/），它甚至已经起到了截流下沙主城区客户的作用。九堡已被政府确认为钱江新城的扩容区，距离钱江新城仅2-3公里，现有的公交使两者之间的沟通就很便捷。而钱江新城的规划方向是CBD

33、，即四分之一为住宅建筑，四分之三为公建项目，居住区的规划比重明显偏少，因此，九堡能够起到分担钱江新城住宅的任务。从今年热销的红苹果来看，除了由于即将搬迁到九堡经营的四季青、华贸鞋城的业主，以及江干区（老城区）的部分客户群之外，延伸到了原有城西的客户。尤其是红苹果X5套型的开盘（均价约7300元/），已经打破了城东置业的界限，城市中心的客户群表示较强的意向。这说明在九堡区块做具有创新意义的产品，有实力成为全杭城置业客户选择的目标。分析从以上区域来看，关于到九堡跨区域置业已经成为一种现实，而这种现实也会随九堡潜力的现实化而愈加明显。预计本案的主要销售时段约在08-09年，预测九堡的发展，客运中心和

34、四季青都将投入使用，地铁开通进入倒计时，九堡的发散型魅力将更加辐射，不是城东的九堡，而是整个杭州的商贸中心和居住热点。从区域划分来预计客户来源：西湖区：此区域客户因工作在下城区、九堡、下沙，本案离他们的工作地点相对较近，会有选择本案的可能。江干区：此区域客户对本案所处的九堡区域接受度较高。目前大多居住老式新村房，居住环境较差、居住面积较小、房型趋于淘汰。他们换房的需求迫切。上城区、下城区：此区域客户在购房时区域选择面比较广。便捷的交通是吸引这些客户前来的重要因素之一。拱墅区：要关注大关区域的租房住的外来工作人员。我们预计：距离本案10-18公里范围内居住的客户占80% 以上。因为对城东九堡区域

35、未来的道路交通状况认可，下城区及江干区工作的客户将成为主力。同时要进一步开发离本案较近区域工作的客源。（如九堡科技园区、下沙科技园区）3公里7公里内10公里内5公里内13公里内18公里内18公里以外包括外省市客户来源战略控制居住区域至本案距离分布下沙高教园区的教师存在目标客户群。但处于收入高阶的教师的数量少于普通教师，但必然有这样的实力和消费需要的客户。因为下沙的楼盘定位都是在中档的，即下沙没有在杭州有影响力的高尚项目，这对本案也是一个向高收入教师推荐的机会。随着地铁的动工，位于三墩的浙大紫金港校区的高校教师也会是本案的目标客户群。名校的教师消费实力颇强，百万元以上的楼盘，浙大教师是一个不可忽

36、略的客户群。分流钱江新城的部分客户群。钱江新城的江景房基本都是定价在300万以上/套的房源，普通房源也在万元左右（新城国际、晓庐、凤凰城等），而九堡与钱江新城紧邻，部分楼盘也能看见江景，加上对绿城建筑品质的认可。只要能在钱江新城域内置业普通房源，也能在九堡的丽江公寓拥有一套较好的公寓。客户群特征描述：主要从事贸易及制造业。职务以中高层管理人员为主。受教育程度普遍较高。主要为改善居住条件而看房。其次为考虑独立居住或购置婚房。年龄结构相对较为年轻，主要集中在2835岁。因年龄结构较轻故购房预算相对较低，对于价格的敏感度较高。其次，对户型面积及地段的关注度较高。特别对本案的小环境及生活配套尤为关注。

37、客户群消费心理特征描述：对九堡与钱江新城之间完全融入有信心。只有在这种情况下，具有一定经济能力的人士，他才会考虑到九堡置业，并且选择其中的高尚物业。看好钱江新城，向往江景豪宅，但又觉得价高。九堡作为钱江新城的扩容区域，区位价值低于钱江新城，江景房源金贵，多建为豪宅。而这部分客户群虽有实力，但对于钱江新城四五百万的江景房源仍是遥望不可及，此时选择紧邻的钱江新城的九堡的高尚江景房源,不失为一种补偿性的选择。入住绿城楼盘江景房源的满足感。绿城房产在浙江一向以高品质、高价位著名。入住绿城楼盘对于业主来说也等于是身份的肯定，而紧邻钱江新城核心区的九堡江景房源也是稀缺产品，无形之中与周边的中档盘形成对比，

38、相比起在钱江新城选择一处万元左右的无江景的普通楼盘更有身份感。本案客户来自于全市，相对市中心和城东客户较多，但是因绿城的桥头堡效应，城西的客户资源也不容忽视。那些忠实于绿城的老业主是我们难得的宝贵资源。城西有非常多的新移民。如何将这些新移民的注意力和置业需求转移和引导至我们的项目，是一个持之以往的研究课题。如何客户是可以选择的，那么我们在甄选客户时，除了他们的身份外，还要从他们的实际需求、兴趣喜好、成长背景、性格特征、趋同品味去区分他们。杭州目前消费焦点仍是在城西，黄龙商圈带走了太多高端客户。相对于丽江公寓这样一个标杆产品，我们不仅要寻找客户，还要寻找高端客户，还要寻找真正的VIP客户，这样，

39、我们才能影响意见领袖，抓住话语权，实现强势策划和营销。高端产品目标客户群的分布从过去绿城业主的分布来看，没有清晰的年龄层次，也没有特定的区域范围。如位于闲林五常的翡翠城，市中心想换房到翡翠城的也很多。如绿城早年在城西的桂花城、丹桂、紫桂、兰桂等，当时城西的配套情况并不好，但购房者也不限于城西一带，而是各个行业的经济实力处于上游的客户群买的。包括工作地不在杭州的绍兴、温州等地的客户。同样，九堡区块现在处于上升期，丽江公寓定位的方向，跟绿城的楼盘一贯的定位是相通的。就是区域内的高尚楼盘（品质和价格上都是）。不同的是，绿城过去所在的区域内部建高端房源不是唯一的一家，但丽江公寓从已知的情况来说，对九堡

40、而言，是唯一的，具有居住品质划时代意义的产品。高端目标客户群的锁定九堡现有的开盘楼盘销量都不错，主要走的大众型路线，据悉今年开盘的商品房的量约在8600套。丽江公寓的客户群我们虽能确定不仅仅是九堡，但任何楼盘都有其主力的目标客户群。丽江公寓也一样，作为九堡域内唯 一的高尚楼盘，他有着与大众型楼盘主力不同的客户群。在九堡区域，商贸区的兴建会引来大量生意人的涌入，在这批生意人中，有小业主，也有大业主。我们以为中小业主，会更讲究实惠的价格和工作生活的便捷性，这种价格敏感度高的中小业主可能性不大，只有经营上规模，财力较强的经营户才更有实力讲究。江干科技高教园区可能存在一批高端客户。是处于企业高级管理或

41、者研究者的地位，才有消费丽江公寓的购买力。现场篇SCENE现场篇项目定位推广主题产品归纳从本案的户型配比和面积分布来看，产品两极分化的趋势较明显，小户型与宽敞型分居两端，110-140中间层次的产品较少,这使本案很难从产品面上给项目一个统一的客户群定位。但从A和B地块的产品分布来看,沿江的A地块的产品层次明显高于B地块。而B地块88.9-140的套型约占了80%,而这部分产品的面积也占总住宅面积的59.6%。我们的建议本案从产品面上很难区分客户群的清晰层次，因此我们建议在做项目整盘的推广时，一定要拔高我们的项目形象，一定要与周边项目形成明显的差异化。而在具体的营销推广时，可根据A和B地块的特点

42、，制订出不同客户群相对应的推广手法。最佳的办法是，同时开盘的楼幢号是同类户型。一定要通过产品将客户层级区别清晰。综合对比，揭示本案高端产品的定性从产品外观上看，丽江公寓可以说是春江花月的延续，在某些方面甚至超越了春江花月。从产品的一个面积和产品的分布看，产品是有两极化的趋势，即90-110和140以上的分居两端。但我们以为对一个产品的定位，户型大小是一个方面，而单价是证明产品所属层次的直接因素。现在一个普遍的认可，单价在超过1.5万/的在杭城就算是豪宅了（主要还是集中在钱江新城）。以丽江公寓的建筑层级来看，是超越九堡现有楼盘的，从绿城的品牌来看，也是凌驾于九堡现有楼盘之上的（万科主要还是一个大

43、众型的置业消费品牌），从绿城一贯对楼盘的定价来看，产品的单价预计会超过周边楼盘1500-2000元/左右。因此根据产品的品质和单价，我们都认为丽江公寓是超越九堡目前房产现状的高品质、高价性比楼盘。丽江公寓，天生的领袖气质。由于阳光领秀和春江绿岛与本案共享江景，使本案的江景在九堡将售楼盘不具有唯一性的优势，但在对外发散传播时，江景仍然是不可或缺的亮点。因此，我们以为在宣传江景时，有必要将其抬高到与建筑同样高的层次。真正的领袖气质，是从本案与发和九堡楼盘的整个关系来说的，也只有放在九堡这个最大的经济适用房居住区和大众型楼盘集中供应的区块，这种领袖气质才如些鲜明。对外的传播的优越性也愈有力。丽江公寓

44、，开创九堡人居新时代。购买高端楼盘，尤其是绿城的楼盘的客户群都有一个特点，对价格不是特别敏感，但对身份和认可度却是很在乎的。一个在区域内具有“开创性”的高尚品牌住宅，比起豪宅林立的钱江新城，或者市中心拥有一处普通房源要有面子的多。因此“开创性”是传递居者优越性和加大传播力度的另一个特点。丽江公寓，大气精致的风尚建筑。 因为本案是一个31.5万方建筑面积的大盘，在九堡，它的建筑体量仅次于阳光领秀。建筑产品主要以高层为主，小高层为辅，尤其是A地块，面对宽阔的江面，这使本案具有“大气”的特点。但同时本案又是精致的，因为小户型占了总套数近70，而且从对生活的要求来说也是精致的。建筑追求现代、明快、通透

45、；体现都市感觉和时尚感、强调个性，倡导城市的第一居所生活方式。风尚建筑，刷新九堡建筑标准。丽江公寓：创领新钱江时代我们以为项目的内在品质和外在品牌(绿城房产品质和绿城品牌),延展到外部的推广，就是丽江公寓因身处九堡而特有的“领导性”和“开创性”,通过这种特质吸引大杭州目标客群的注意。关于“领导性”和“开创性”的具体表现,我们需要立在一个具体的高度上去表现。品牌表现：从城西钱江新城九堡。对于杭城人不会陌生，是绿城引领了今天人们对城西作为高尚居住地的认可，尤其是从桂花城项目开始，到绿园建立。绿城在钱江新城可以说是最早树立了春江花园这一高尚的住宅形象。一直以为绿城一直都超越于周边的房产品质，并且在域

46、内引领了高尚住品出现的潮流。在丽江公寓，绿城同样体现了这种超越同时代水平的特质。产品表现：新商贸圈中建立真正的享受。丽江公寓打破了九堡区域在置业者心中固有的地位，即大众房产品的消费集中地,而丽江公寓在九堡建立的是享受型的，它享受政府对九堡规划上的优厚条件，享受江景的优势。区位的表现：城市活力之心政府对九堡的规划使九堡的成熟化进程超越其它板块。 由于本案与杭城的主城区，尤其是钱江新城分流客源。因此，在超越域内楼盘之际，也要使板块有一个超越。九堡目前各种利好因素，使九堡的发展速度要超越于其它板块。客户层次表现：提升九堡置业者整体层次。丽江公寓在产品超越的同时，也带动了客户群层次的提升。他为九堡注入

47、了高贵、经典居住元素，使一批有眼光、有魄力，具有层次的客户群体在九堡有一个新的居住聚落。现场篇SCENE现场篇产品定位推广主题提炼出丽江公寓的八大核心优势体系定位：杭州新钱江生活的风尚之先区位：城市最具活力的蓝筹板块产品：绿城作品，极具性价比物业前景：据守城市投资锋位交通：速度启动现代极效生活服务：绿城360人性化管理配套：成熟都市生活享受营造：绿城春江花月升级版丽江公寓：创领新钱江生活丽江公寓项目推广基调确定关键词活力 风尚 诚品 未来 绿城 | 丽江公寓品牌定位 绿城 丽江公寓Beauna Vista丽江公寓精神价值再提升，独特生活方式再挖掘绿城：服务创造价值 比你更关心你丽江公寓：玫瑰主

48、张予人玫瑰，手留余香将现实建筑上升到精神主张的高度。谁说玫瑰只能代表爱情？玫瑰能表达我们所要表达的一切，代表所有美好的事物。绿城 | 丽江公寓属性定位 300米无双江景 30万玫瑰主张丽江公寓形象推广slogan创领新钱江生活丽江公寓形象推广slogan江上的柔软时光绿城 丽江公寓品牌屋服务创造价值绿城企业品牌300米无双江景 30万玫瑰主张项目品牌定位项目品牌支撑新风尚产品优势：春江花月升级版配套优势：成熟完善的周边市政配套及自建区位优势：城市最具活力蓝筹板块交通优势：枢纽物业，通达未来新生活服务优势：绿城360人性化服务品牌优势：绿城，服务创造价值新钱江绿城 丽江公寓项目品牌名称项目品牌口

49、号创领新钱江生活 项目品牌形象江上的柔软时光关于推广主题，我们还有更多的想法香巴拉并不遥远 远见，一城浩瀚 竖起来的钱塘江开发分期命名建议：A地块（以江景为主要卖点）：沐府 傲岸 白水台 观天下 B地块（产品自身优势）束河苑 云坪苑 美域 一米阳光 世纪风景磁场篇ALLURE视觉传达磁场篇推广策略磁场篇ALLURE视觉传达磁场篇推广策略绿城 丽江公寓总体策略框图话语体系创领新钱江生活丽江之梦（理念）丽江八要素（标准）体验丽江拥抱丽江（购买）爱在丽江（购后）企业实力及理念绿城集团服务创造价值整合项目的服务资源，创造服务品牌和生活品牌。项目规划及设计定位：地段：产品前景：交通：服务：配套：营造：项

50、目细节及实施绿城 丽江公寓：领跑新钱江的高端生活1、满意人居在绿城2、样板区开放3、定制式服务4、投资远景5、选材的考究6、精品营造项目开盘及热卖杭州楼市两个趋向1、市场焦点由单一卖点向综合素质的转化是杭州楼市趋向成熟的标志2、见证九堡楼市的历史时刻绿城丽江公寓盛大开盘社区的生活氛围绿城，比你更关心你绿城完善的人性化物管服务，只有在绿城丽江公寓才能享受到。入市机会点的把握从工地现场条件和区块成熟度看开盘时机从本案已知的工程硬节点来说，丽江公寓在2007年10-11月份可以拿到预售证。本案A和B地块之间有一片农居点的 拆迁对项目有非常大的影响。即使本案在B地块可以首先动工，农居点的存在也将给项目

51、的品质减分，因此保守估计，到08后开盘本案会有更多的有利条件，包括九堡区域的成熟和区块周边环境的改善。结论:08年开盘从项目进展本身和区块的成熟化条件来看都是有利的。从形象宣传和客户群的积累来看本案的导入市场的时机 九堡不大，可是项目非常多,在售项目及未售项目包括本案在内有9个,加上一些案名未定的地块,多达12个项目。虽然本案与众多项目产品定位上有鲜明的不同，但是也存在一定的竞争关系。这意味着，本案导入适时,就能在市场建立起醒目的形象，有助于本案截流一部分购买其它楼盘高层次套型的客户群，同时也起到积累的效应。因此,2007年5月18日的房展会上,本案需要有一个绿城在九堡楼盘的醒目形象入市。项目

52、导入市场期推广重头戏：全市户外战略控制控制目的：通过高密度户外引爆市场关注，建立项目形象，同时截流部分客源，作好前期蓄水。选择适宜地,对户外广告进行布点。根据目标客户群区域分散及置业消费层次较高的特点,我们可以选择在延安路、武林路、钱江新城、黄龙商圈、项目附近的艮山东路(九堡区块)上进行户外形象的树立及路旗设置。建议时间:2007.04-2008.03详见全市户外战略控制丽江公寓户外战略控制图：江干区分别选址在：闸弄口新村、环城东路、新塘路和庆春路之间丽江公寓户外战略控制图：西湖区分别选址在：古墩路、天目山路靠近黄龙体育馆丽江公寓户外战略控制图：上城区分别选址在：建国北路至菜市桥附近、之江路延长线丽江公寓户外战略控制图：拱墅区分别选址在：北至德胜路，南至潮王路，东至上塘路，西至湖墅北路之间丽江公寓户外战略控制图：下城区选址在：下城区潮王路以南的区域，主要集中在文辉路、环城北路及体育场路两侧。玫瑰主张 绿城 丽江公寓新品发布媒体见面会绿城今年在杭州有几个新盘要面市，整合多个楼盘影响力和气势，在新品发布会上推出今年在杭州最大的楼盘：即九堡项目的丽江公寓。为推广造势，冲击市场。建议时间:2007年5月份房展会前后利用绿城会平台，积累潜在目标客户群。绿城会成立多年,而且均为实力较强的客户群体,即使他们不买,