《市场营销调研》第五章 市场调研抽样

1、1学习目标： 通过本章的学习,要了解抽样调查的含义及特点。 要理解并掌握各种随机抽样和非随机抽样技术,并熟练运用各种抽样技术进行实际抽样。2一、抽样调查的概念及特点1、抽样调查Sampling Survey，是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它按照一定程序，从调查总体中抽取部分样本进行调查或观察，并在一定条件下，运用数理统计原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。抽样方法分为:随机抽样(也称概率抽样)和非随机抽样（也称非概率抽样）。随机抽样，是按概率原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察。非随机抽样，是从方便出发或根据研究者主观判断来抽取样本。（简单易行，尤适用于探索性研究

2、）5-1 抽样调查的基本思想3 2、抽样调查的特点经济 （节约大量人力、物力和财力）高效 （能快速得到结果）及时（节省时间，有较强时效性）较高的准确性（人员精干，调查误差小）二、抽样调查的作用1、对不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决。2、在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效。3、运用抽样调查对全面调查或普查进行验正。4三、常用术语（1）1、总体与样本总体（Population），是所要调查对象的全体，其中每个被调查对象叫个体。 样本(Sample)，是总体的一部分，是从总体中抽选出来所要直接观察的全部个体。2、总体指标与抽样指

3、标总体指标，是根据调研总体各个体指标值计算的综合指标。有：总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。抽样指标，又称样本指标，是根据样本各单位标志值计算的综合指标。有：抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差。5三、常用术语（2）3、重复抽样与不重复抽样重复抽样，又称回置抽样(有放回抽样)，是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法。抽样过程中总体个体数始终相同。不重复抽样，又称不回置抽样（无放回抽样），即先被抽选的个体不再放回到总体中去，任何个体一经抽出就不会再有第二次被抽取的可能性。抽样过程中，总体个体数逐渐减少。4、总体分布与样本分布总体分布，指调研总体中的各标志值经过分组所形成的变量数列。

4、样本分布，指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。6三、常用术语（3）5、大样本与小样本根据抽样调查中所抽选样本容量不同而划分的。当样本数目大于30时，称为大样本；当样本数目小于30时， 称为小样本。6、抽样框与抽样单元抽样框，指供抽样所用的所有调查单位的详细名单。抽样单元，为了便于抽样，通常把总体划分为有限个互不重迭又穷尽的部分，每个部分称为一个抽样单元。71、确定抽样调查的目的、任务和要求2、确定调查对象的范围和抽样单位3、确定采用的抽样框4、选择抽样技术5、确定必要的样本量（大小）6、确定总体目标量的估算方法（即用何种方法利用样本指标推断总体指标）7、实施抽样四、抽样方案设计程序8

5、实验法 非随机抽样抽样技术 随机抽样等 距 抽 样简单随机抽样分层随机抽样整 群 抽 样多 阶 段 抽 样方 便 抽 样判 断 抽 样配 额 抽 样滚 雪 球 抽 样9一、简单随机抽样1、定义 (simple random sampling) 又叫纯随机抽样，它是概率抽样技术中最简单的一种。它对调研总体不经过任何分组、排队，完全凭着偶然的机会从中抽取个体加以调查，适应于调研总体中各个体之间差异较小且各个体数目较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。2、常用方法（1）抽签法：a、先编号 b、再把相应号码写在卡片上 c、任意抽选，直到抽足规定样本数 适用于调查总体中个体数目较少的情况

6、。（2）随机数表法：又称乱数表法，先将总体中的全部个体分别标上1到n个号码，然后利用随机数表随机抽出所需的样本。5-2 随机抽样技术103、简单随机抽样的优缺点优点 方法简单、直观，理论上是最符合随机原则的。缺点编号困难 受调研总体的标志变异程度影响 抽出的样本分散，人力、物力、费用消耗较大 某些事物无法适用简单随机抽样（连续生产的产品检验）11 二、系统抽样1、定义 系统抽样（Systematic sampling）：又称等距抽样，就是先将调研总体的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和一定间隔来抽取样本个体。2、排队标志、抽样间隔、抽样起点排队标志一种是按与调查项目无关的标志排队。另

7、一种是按与调查项目有关的标志排队。抽样间隔（距离）=调研总体数（N）/样本数（n）抽样起点确定在第一段距离中，用简单随机抽样方式抽取第一个样本。从距离的1/2处抽取第一个样本。便利方式。12 3、系统抽样的优缺点优点 抽中的样本比较均匀的分布在总体中，利于推算总体目标量，是应用最广泛的一种抽样方式。缺点（1）前提是要有总体每个单位的相关资料，特别是按有关标志排队时。（2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性（或循环周期）重合时，会影响调查精度。（3）抽样误差计算较复杂。13 三、分层随机抽样1、定义分层抽样：是先将调研总体的所有个体按某一重要标志进行分类（组），然后在各类（组）中采用简单随机抽样

8、方式或系统抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。分层时：层间差异性要明显。要知道各层中的个体数目和比例。分层数目不宜过多。14 2、分层随机抽样的方式等比例分层抽样按各层（或各类）中的个体数目占总体数量的比例分配各层的样本数量。此方式简便易行、分配合理，适应于层内差异较小的情况。非等比例分层抽样不是按各层中个体数占总体数的比例分配样本个数。而是根据其他因素（层内均方差、抽样工作量和费用大小等）调整各层的样本个体数，即有的层可多抽些样本个体，有的层可少抽些样本个体。此方式适用于各层的单位数目相差悬殊，或层内方差较大的情形。 3、分层随机抽样的优缺点优点：分层抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合

9、起来。从精度看，分层抽样系统抽样简单随机抽样缺点：“分层注意”15 四、整群抽样1、定义整群抽样：为了便于调查，节省人力和时间，往往是一批一批的抽取样本，每抽一批时，把其中所有个体全部加以登记，以此来推断总体的一般特性。这种方式整群抽样实际是按“大单元”抽样。2、方式 对总体分群，每群个体数可以相等，也可以不相等。 采用简单随机抽样或系统抽样方式抽选群体。 对抽中的群体的所有个体调查。16 3、整群抽样的优缺点优点组织方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。缺点 以群为单位抽选，抽选个体比较集中，影响了样本分布的均匀性。因此，在抽样单位数目相同的条件下，抽样误差较大，代表性较低。此方法的可靠

10、程度，主要取决于群与群之间的差异性大小。在大规模市场调查时，当群内各个体间差异较大，而群间差异较小时，最适合采用整群抽样。17 五、多阶段抽样1、定义多阶段抽样：在许多大规模、复杂的市场调查中，调查单位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用两阶段或多阶段抽取的方法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽较小单元，这种方式称多阶段抽样。2、特点 抽样单位的抽选不是一步到位，而是分阶段抽样。 组织方便，对于总体单位多且分散的情况更有效。 但在设计抽样方案、计算抽样误差和推断总体上比较复杂。18山东烟台威海荣成蓬莱 威海枣庄济宁蓬莱商店普查广东全国31个省市区山西河北济南第一阶段第二阶

11、段案例： 99 尼尔森全国零售调研195-3 非随机抽样技术非随机抽样，是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便原则抽选样本。一般在如下情况采用：受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样；为了快速获得调查结果；对调查对象不确定或无法确定的情况；总体各单位间离散程度不大且调查员具有丰富经验时采用。非随机抽样技术有四种：方便抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样20 一、方便抽样1、定义方便抽样（Convient Sampling）：又称偶遇抽样，即从调研人员工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。（适用于探索性调查，街头拦截式面访调查）2、两种方法 街头拦人法

12、：在街上或路口任意找某个行人，将他（她）作为被访者，进行调查。 空间抽样法：对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。3、特点 简便易行，节约时间和费用 要求调研总体同质性高 抽样结果偏差较大，可信度较低21 二、判断抽样1、定义判断抽样（Judgment Sampling）：又叫目的抽样，即凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。前提是研究人员须对总体的有关特征有相当高的了解，此法在我国市场调研中得到广泛运用。适用于总体规模不大、样本量小及样本不易分门别类挑选。2、两种具体做法 由专家判断选择样本，一般采用平均型或多数型

13、的样本作为调查个体，通过对典型样本的研究由专家来判断总体状态。 利用统计资料判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准主观选择样本。3、特点 简便、易行、及时 易发生主观判断产生的抽样误差，且无法计算可信度22 三、配额抽样1、定义配额抽样（Quota Sampling）：是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每个类（组）中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。采用配额抽样，首先对总体中所有单位按其属性、特征分类，这些属性、特性称为“控制特征”，然后按各个控制特征分配样本数额。2、与分层抽样、

14、判断抽样的区别23 3、配额抽样的分类按配额的要求不同，分为独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样独立控制配额抽样：是根据调研总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。优点：简单易行，选择余地较大；缺点：可能图一时方便，选择样本过于偏向某一组别，影响样本代表性。交叉控制配额抽样：是对调查对象的各个控制特性的样本数额交叉分配。特点：调查面较广，提高了样本代表性。24 四、雪球抽样1、定义雪球抽样（Snowball Sampling）：是以“滚雪球”的方式抽取样本，即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。前提：总体样本单位之间具

15、有一定的联系。2、基本步骤 找出少量样本单位；（通常采用随机方式） 通过这些少量样本了解更多的样本单位； 再通过更多的样本单位去了解更多更多的样本单位； 如此类推，如同滚雪球，使调查结果愈来愈接近总体。3、优缺点 优：有针对性，且样本个体间相似性强。抽样误差较小，成本较低。 缺：样本单位之间须有一定的联系，且愿意提供此联系。255-4 有关抽样设计的几个问题一、抽样误差问题1、抽样精确度问题在抽样设计时，应首先明确一点，我们需要怎样的一种准确性？百分百？正确的观点：调查所需要的准确，不是也不可能是百分之百的准确，只要准确性能满足决策要求就可以。（误差在所难免）2、调查误差和抽样误差在普查、抽样

16、调查中都有调查误差。调查误差，是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数。包括非抽样误差和抽样误差26（1）非抽样误差是基于抽样之外的其他原因而产生的误差。力求避免包括非观测偏差（覆盖不周、无回答等）和观测偏差（被访者和访问员）（2）抽样误差是由于抽样造成的误差，即样本代表性不足，用样本估计总体而产生的误差。抽样误差无特定偏向，误差大小受三个因素影响：被研究总体各单位标志值的变异程度。（总体方差大，抽样误差大）抽取的样本量（误差可由样本量调整而得到一定程度的控制）抽样调查的组织方式抽样误差是抽样调查的固有误差，不可避免，但可通过一定措施加以控制。27二、样本量的确定问题1、必要样本量指在事先给定抽样误差范围条件下，所确定的规模有限、能够反映总体数量特征和接近总体分布状况的样本个体数。2、影响样本量的因素被调查对象标志的差异程度允许误差数值的大小对调查结果要求的可靠程度（置信度或置信水平的大小）抽样的方法抽样的组织形式调查表的回收率或访问的成功率的高低283、样本量的确定（1）可根据允许误差公式推导而来（2）相关观点-主观确定法 (3) 应遵循的原则 在满足一定误差要求下，使费用最少。 在一定费用限制下，精确度最高。29三、抽样方式的确定问题选择抽样技术时考虑以下三方面因素：1、对抽样误差大小的要求分层抽样无