项目五定价策略ppt课件

1、工程五 定价战略本章内容综述：虽然现代市场营销过程中非价钱要素的作用越来越突出，但价钱依然被看作是最重要的买卖条件。价钱的高低，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业利润，是企业进展市场竞争的重要手段。企业要获得运营上的胜利，必需注重价钱这个敏感又难以控制的要素，并且要科学的掌握。 工程五 定价战略5.1 影响企业定价的要素5.2 企业定价方法与战略5.3 企业产品价钱的调整战略 目 录问题思索以下产品应该如何定价?a、普通瓶装500ml矿泉水；b、进货价为80元的服装；c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。5.1 影响定价的要素1、维持企业生存2、追求利润最大化 3、坚持或扩展

2、市场占有率追求当期利润最大化而较少思索企业的长期效益，以此为目的定价，是将几种不同价钱与其相应的需求量，并结合产品本钱进展比较综合思索，从中选择一个获得当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价钱。市场占有率是企业的销售量占同行销售量的百分比，是企业的运营情况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和开展具有重要意义。假设企业消费才干过剩、遇到猛烈的竞争或消费者需求发生变化时，为维持企业继续消费、存货尽快周转，企业必需定低价，都要把维持生存作为主要目的。采取这种定价目的的企业，其产品普通都在消费者心目中享有一定声誉，利用消费者的求名心思，制定一个较高的产品价钱。4、坚持最优产质量量5

3、.1.1 企业的定价目的 产品本钱是价钱构成中一项最根本、最主要的要素，是产品定价的最低限制。在普通情况下，企业商品的本钱高，其价钱也高。企业商品的总本钱除消费本钱外，还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学角度来看，商品价钱通常应有正常的消费本钱、合理利润、应纳税金和流通费所构成。即：5.1 影响定价的要素商品价钱=消费本钱+流通费用+利润+税金5.1.2 产品本钱5.1 影响定价的要素 1、产品的用途，产品用途越多，需求越有弹性。2、替代品的数目及替代的程度，替代品越多，越相近，需求弹性越大。影响需求价钱弹性的要素3、消费支出占总支出的比重。假设这一比艰苦，该产品弹性就大。5.1.3 市

4、场的供求情况5.1 影响定价的要素5.1.4 市场竞争情况 产品的最高价钱取决于该产品的市场需求，最低价钱取决于该产品的本钱费用。 在这种最高价钱和最低价钱的幅度内，企业能把产品价钱定多高，那么取决于竞争者同种产品的价钱程度与市场的竞争情况。产品定价与影响要素的关系最高价钱最低价钱需求控制本钱限制竞争者制约5.1 影响定价的要素其他要素国家的政策法令消费者心思和习惯企业或产品的笼统要素 国家的政策法令消费者心思和习惯5.1 影响定价的要素政府的干涉包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限定价钱的浮动或者规定价钱变动的审批手续，实行价钱补贴等。在现实生活中无论是哪一部分消费者，必需会会产生各种复杂

5、的心思活动，构本钱人的消费习惯。有时企业根据企业理念和企业笼统设计的要求，需求对产品价钱作出限制。企业或产品的笼统要素5.1.5 其他要素本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法逆向定价法招标定价法本钱加成定价法产品差别定价法5.2 企业定价方法与战略感受价值定价法随行就市定价法目的利润定价法案例：航空公司问什么亏本运营？在20世纪90年代初,许多大的航空公司有大量亏损。在一年中，美洲航空公司、三角航空公司和美国航空公司每家的亏损都超越了4亿美金。但是，虽然有亏损，这些航空公司依然继续出卖机票运送旅客。乍一看，这种决策令人不解：为什么公司亏损，航空公司的老板不让停业呢？5.2.1 定价的普通

6、方法1、本钱导向定价法本钱加成定价法 产品单价 = 单位产品总本钱 1 + 加成率盈亏平衡定价法保本价钱 = 总固定本钱 /销售量+单位变动本钱某厂消费一种产品。其总固定本钱为20000元；单位产品变动本钱为10元；产品销售量为4000件。求：(1)该厂的保本价钱应为多少? (2)假设要实现利润20000元时，其产量应为多少?销售收入=总本钱+利润销售收入=变动本钱+固定本钱+利润价钱*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本钱+利润2、 需求导向定价法认知价值定价法认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。逆向定价法消费者情愿支付的价钱零售价 出厂价 总收入 总本钱 利润总额

7、 合算否？需求差别定价法根据顾客、产品、地点、时间等方面的差别制定价钱。3、竞争导向定价法随行就市定价法招标定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。企业要想夺标，必需在其他供货条件一样的情况下使本人的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边沿本钱。5.2.2 定价战略1、新产品定价战略1 撇脂定价条件：市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。高价所呵斥的产销量减少、单位本钱添加不致抵消高价所带来的收益。独家运营，无竞争者。高价给人高档产品的印象。2 浸透定价条件： 市场对价钱敏感； 消费运营费用随阅历的添加而下降； 低价不会引起竞争。各种要素的特性及影响作用各种因素渗透定价策

8、略撇脂定价策略市场需求水平与竞争产品的差异性价格需求弹性生产扩大的可能性消费者购买力水平市场潜力仿制的难易程度投资回收期长度低不大大大低大易较大高较大小小高不大难较短2、 产品组合定价战略1产品线定价 产品线中不同产品工程应有价钱差别。2 互补品定价 将主要产品的价钱定得较低，将附带产品的价钱定得较高，经过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。3 成套优惠定价 成套购买价钱低于单独购买 3、心思定价战略1声望定价 指企业利用消费者敬慕名牌商品或名店的心思，有意给产品制定高昂价钱以提高产品位置的定价战略。2尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心思特点，有意保管尾 数、防止整数的定价战略。4

9、 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉的心思，特意将某几种商品的价钱定得很低，以吸引顾客购买正常价钱的商品。3 整数定价对价钱高的产品运用整数价钱,以提高产品身价。心思学家的研讨阐明，价钱尾数的微小差别，可以明显影响消费者的购买行为。普通以为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎，伍元以上的商品末位数为95效果最正确；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的，最低价钱的心思觉得；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品廉价的觉得；同时，顾客在等待找零钱的期间，也能够会发现和选购其他商品。案例：超市生鲜食品的定价据引见，超市运营生鲜食品本钱很高，冷库、冰柜

10、等设备的前期投入非常大，加之商品损耗大等要素，所以生鲜产品利润很薄，甚至有的种类根本就无利可图。但超市为什么不经过提价来添加利润呢？淘宝-巧妙的价钱战略4、 1. 现金折扣 2. 数量折扣3. 贸易折扣(功能折扣) 4. 季节折扣5. 推行津贴折扣定价战略5、地域定价战略1 产地定价指顾客按照厂价购买某种产品，企业只担任将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承当。2一致交货定价指企业对于卖给不同地域顾客的某种产品，都按照一样的厂价加一样的运费定价。3分区定价 指企业把全国或某些地域分为假设干价钱区，对于卖给不同价钱区顾客的某种产品，分别制定不同的地域价

11、钱。4 基点定价指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不论货物实践上是从哪个城市启运的。5运费免收定价 指企业由于急于和某些地域做生意，负担全部或部分实践运费。有几种情况能够导致企业思索降价，即使这样能够会引发一场价钱战争。1、过多的消费才干。2、价钱竞争使本企业的市场份额正在下降。3、以低本钱为根底降价争取在市场上居于支配位置。4、经过降价扩展市场份额，依托销量添加降低本钱。5、在经济衰退时期不得不降价。5.3 如何进展价风格整5.3.1 企业降价降价的风险1低质量误区：消费者会以为低价钱产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。2脆弱的市场占有

12、率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠实，顾客会转向另一个价钱更低的公司。3浅钱袋误区：由于售价高的竞争者具有深沉的资金贮藏，他们也能降价并能继续更长时间。5.3.2 企业提价1、企业提价的缘由1由于通货膨胀，物价上涨，企业的本钱费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目的利润。2企业产品供不应求，不能满足一切顾客的需求。在这种情况下。企业可以适度提价。3竞争者少。2、提价方法1采用延缓报价：公司决议到产品制成或者交货时才制定最终价钱。消费周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。2运用价钱自动调整条款：公司要求顾客按当时的价钱付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。3分项定价：公司为了坚持其产品价钱，把产品进展分解，分别按每个零部件或构件定价出卖。4减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价钱报价。 3、如何减少顾客对提价的不满普通来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价钱骗子的坏印象，可以采用以下方法：1事前给价钱上涨一个合理的解释。2提价前让顾客知道。这样顾客可以有所预备，事先多采购些以防止冲击。3学会运用不引人注目的价钱战略。如取消现金折扣、销售折