青岛中能嘉合兴园项目发展建议报告

1、青岛中能嘉合兴园项目发展建议报告序海滨青岛，其实一直缺乏真正意义上的精品住宅和样板小区，从绚丽多姿的沿海一线到规模庞大的浮山新区，从最早纳入国家级住宅示范的四方实验小区到号称郊区大盘的奥林匹克花园，青岛地产一直在“海景”和“规模”的概念里兜圈，少有楼盘能从传统的设计概念中脱颖而出，成为业内的精品，单调的强调绿化面积、庭榭楼阁正在成为 楼盘突破的阻碍！辽阳西路，岛城屈指可数的中心地段，延吉路、福州路、山东路，青岛市区唯一的规模开发用地，2.1平方公里的CBD规划彰显着这一地区蕴含的巨大发展潜力。“中心地段，成熟的周边环境，以及CBD孕育的发展潜力和拥有足球背景的中能品牌，正是我们项目的四大核心优

2、势。”如果再有一个极具特色的开发定位、一个一流的小区规划、一个符合市场需求的户型设计、以及一个合理的施工节奏和系统的营销策划，必将有利于项目精品战略的落实，开发收益的实现、从而赢得社会的广泛认可，迅速建立项目品牌及发展商品牌，将中能.嘉合兴园塑造成为真正的精品！第一部分 项目评价一、项目概况 P6二、技术指标 P6三、用地现状 P6四、交通状况 P6总体评价 P6第二部分 市场调研分析及项目SWOT（上）市场调研分析一、2005-2006青岛地产的宏观营销环境分析 P9二、竞争分析P12三、各楼盘竞争性比较P18第三部分 市场调研分析及项目SWOT（下）项目优势分析及项目SWOT一、竞争性楼盘

3、的软肋和机会点P21二、中能 嘉合兴园客观优势分析 P22三、足球隐在中能背后的潜力资源P24第四部分 项目开发主题设计一、中能嘉合兴园的概念理解P27二、项目开发主题设计P28三、开发理念融入规划设计示意P29第五部分 项目规划建议一、项目总体规划建议P31二、园林景观设计建议P38三、交通系统设计建议P42四、运动设施设计建议P44五、商业部分运作设计建议P45六、智能化设计建议P48第六部分 项目营销规划（简）一、项目定位P52二、营销策划阶段划分P57三、开发周期建议P58四、物业管理建议P58 第七部分 我司服务内容及模式附后：我司服务内容及模式P60第一部分 项目评价一、项目概况本

4、项目由青岛中能房地产开发有限公司开发建设，是中能集团介入地产行业的开篇之作，项目位于青岛市市北区CBD中央商务区北部，场地北面为“家世界”购物广场，南面为青岛飞燕精密钢珠厂，东面为绍兴路，西面为吴兴路。本宗地紧邻东西方向的城市主干道，宽为52米的辽阳西路，距离流亭机场半小时车程，东侧为浮山山脉。北侧为错埠岭居住区。二、技术指标总用地面积约3万平米容积率33总建筑面积约8-9万平米三、用地现状基地地势南北高中间低，东高西低，地块呈反L形，基地边长：北侧约为189米，东侧约102.5米，西侧约212.5米,南侧为约98.5+92.5米。（图示）四、交通状况目前本项目附近交通便捷，有126路、119

5、路、28路、602路、370路、12路、309路、211路公交车在本项目设有站点，无车业主亦可顺利到达青岛东部商业中心、台东老商业中心、浮山新区、啤酒城等区域。总 体 评 价1、项目地块规模适中，适宜做“精”、做“细”。外围交通状况良好，地段优势十分明显，是如今市区内屈指可数的规模开发用地，加之8-9万平米的适中规模，规划得当，在精品缺失的岛城极易成就一个精品社区；因此如何研究好市场定位，处理好总体与空间布局、合理地利用外部环境及营造小区内部环境是项目的关键。2、商业部分优势明显，但要注意把握与住宅的协调。项目沿辽阳西路有189米的沿街幅长，极适合规划沿街商业，以增加发展商收益，提升地块价值，

6、但要注意处理好商业部分的定位、规模、收益方式及与住宅部分的关系，以防项目风险和影响到住宅部分的价值，争取和谐、统一，互为补充；3、作为中能的首个地产项目，要从品牌的高度把握项目，要有品牌意识。本项目是中能集团进入地产行业的第一个项目，收益之外还承担着让市场人士中能实力、为中能在地产行业积累品牌的重任；4、项目隐藏的潜力巨大，挖掘得当，将有助于收益和品牌的双赢。除却地块本身，项目背后蕴藏有诸多潜力，如项目背后的CBD概念，发展商中能的足球背景，在售楼盘的主题缺失等，挖掘、整合成功，将极大的提升整个项目的价值和收益，同时将极易为中能的品牌塑造起到加速作用。第二部分 市场调研分析及项目SWOT（上）

7、市场调研分析一、2006年度青岛地产的营销和竞争环境分析1、新政频出，供求关系悄然变化。0304年新一轮的地产增长几乎是“爆炸性”的，来势汹汹，令很多人料想不及，包括中央在内，还未看透，就被狂涨的行情淹没，地产商和楼盘炒家都成为最大的赢家，02年04年底，岛城地产的价格涨了近乎3倍。2004年，房地产业被定格为发展过热的行业，调整的声音渐起，国家开始出台各种宏观调控政策打压房地产投资过热和房价飞速上涨的势头，在众多的开发商眼中被称之为“房地产行业的政策年”。05年度更为严厉的政策出台，与04年度调整显著不同的是05年度政策总体的趋势：已经从“控制供给”导向转变为“控制需求”导向这是一个深刻的变

8、化！“提高利率、提高首付款、降低银行的超额准备金率、增收营业税”无不从压制购房需求下手，这一变化给地产业带来的影响是实质性的，它将开始影响房地产地产市场的根基需求！在这一变化影响下，地产市场一度转冷，2005年5月，青岛市内市四区仅43套的商品房成交量，6、7、8月，与往年的火爆相比弈相差甚远，与诸多楼盘押宝910月份不同（岛城有近20个楼盘9-10月开盘销售），我司认为：在这一政策影响下，膨胀了2年的房地产需求关系正在发生深刻变化“供小于求”的关系开始向“供过于求”转变，但并非是市场饱和引起的，从长远的发展关系看，地产市场的需求依然强劲，供给依然紧张，所以，我们将之称为：非饱和性买方市场趋势

9、其【典型特点】是市场并未真正供过于求，受政策影响，短期内、阶段性显现买方市场特点，市场暂时性萎缩，需求受到压制，缓慢释放，市场趋于平稳、理性，长远来看，楼盘销售总量仍然增长，但速度趋缓，局部出现销售热点，所以称为非饱和性买方市场。 附：20042005年度房地产行业出台政策一览表【可见】：04年的政策多为控制供给导向型政策，05年的政策多为控制需求导向型政策2004年房地产行业出台政策一览表金融政策一览表时间发文部门政策行业信贷规模2004年3月3日银监会商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）2004年6月3日中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知2004年9月2日银监会商业

10、银行房地产贷款风险管理指引行业信贷风险时间发文部门政策2004年4月11日中国人民银行提高存款准备金率0.52004年4月27日国务院将房地产开发的自有资本金比例从20提高到352004年1月1日中国人民银行扩大金融机构贷款利率浮动空间 2004年10月28日中国人民银行提高金融机构存贷基准利率，放宽人民币贷款利率浮动空间，同时允许存款利率上调个人信贷政策时间发文部门政策2004年3月3日银监会商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）融资政策2003年银监会信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法土地政策一览表时间发文部门政策2004年3月1日国土资源局国土部土地利用司关于建设用地备案制度执

11、行情况的通知2004年3月16日国土资源部国土资源部关于下达2004年全国土地利用计划的通知2004年4月29日国务院办公厅关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的通知2004年9月22日人大常委中华人民共和国土地管理法修正案2004年10月28日国务院国务院关于深化改革严格土地管理的决定2004年11月1日国土资源部土地利用年度计划管理办法修订版2004年11月1日国土资源部建设项目用地预审管理办法2004年11月10日国土资源部关于完善农用地与土地征收审查报批工作的意见2005年房地产行业出台政策一览表时间发文部门政策内容3月16日银监会中国人民银行宣布个人住房信贷优惠利率由5.31%调

12、整至6.12%，同时个人住房贷款最低首付款比例由20%提至30%。3月26日国务院办公厅国务院办公厅下发了关于切实稳定住房价格的通知，八点要求控制房价涨幅过快，即现在通称的“老国八条”。遗憾的是全国房价依旧调整增长。据国家统计局统计，今年一季度，全国房价上涨19.1%，仍然居高不下。4月25日建设部建设部在上海召开房地产形势座谈会，国务院副总理曾培炎出席会议，对平抑房价问题提出4点要求。4月28日国务院国务院又出台了“加强房地产市场引导和调控的八条措施”，即“新国八条”。5月9日国务院办公厅国务院办公厅转发了建设部等七部委关于做好稳定住房价格的意见，明确指出，“期房限转”、“两年内转手全额征税

13、”等措施，打击炒作投机行为。6月1日，新政正式实施，被业界称为“楼市分水岭” 2、2006年度，楼市趋于理性，楼盘竞争凸现。非饱和性买方市场带来的变化集中体现在对销售速度和价格的影响上。因为需求的释放是缓慢的，所以在一段时间内需求将稳定在一个区间之内，为了最快速度的追求销售，将加剧楼盘之间对消费者的争夺，使竞争凸现，同时消费行为更为理性、谨慎，不急于购房将使消费者可以花更多的时间比较、选择。非饱和性买方市场销售速度价 格图示：因为需求总量不变非饱和性买方市场对利润影响不大，但因为阶段时间内需求量有限，将给价格和销售速度产生直接影响二、竞争分析1、板块竞争状况20052006，岛城市内四区在售楼

14、盘近百个，经我司调研分析，认为两个区域内的楼盘与我项目竞争较性强，我们称为主竞争板块和次竞争板块：主竞争板块由浮山新区东部楼盘和崂山区海尔路沿线楼盘组成的新板块，目前在这个区域上有湖光山色、海信静湖琅园、四季景园、又一居、阳光山色、海尔东城国际、鲁信长春花园等楼盘云集，再加上旧村改造项目，总开发量在300万平方米左右，这个特殊的板块已逐渐脱离人们对浮山后的印象，在开发理念、楼盘品质全面升级之后，取而代之的将是一个全新的“东部新城”。次竞争板块项目周边项目及李沧东北部板块。项目周边如康储山庄（二期）、华恩名座、城建福州北路项目（2个），均因地块所限规模较小，但因同属一个区域，对我司价格有一定压制

15、；而因南北差距的缩小、便利的交通、未来的发展潜力加之市区高房价的影响，李沧区的楼盘已逐渐为一部分白领人士所接受，在这一区域内具有较大规模的百通馨苑也会分流我项目部分购房者。这两部分区域优势并不明显，划定为次竞争板块。与项目构成竞争的板块和楼盘分析次竞争板块主竞争板块湖光山色、海信静湖琅园、四季景园、又一居、阳光山色、海尔东城国际、鲁信长春花园等康储山庄（二期）、华恩名座、天宝苑、城建福州北路等项目（2个,在建）拥有地段优势集中在浮山新区、区域竞争力强分流部分购房者价格对我司楼盘有一定压制开发商实力强、品牌认知度高规模大，大盘居多2、楼盘竞争状况海信静湖琅园 海信地产开发位于市北区浮山新区的西南

16、部项目总占地面积约6.927万平方米，总建筑面 积约12万平方米，建有12栋小高层、高层,配有商业服 务、地下水景会所、地下车库及幼儿园容积率1.50，建筑密度约14.30%，绿化率约40%。【优、劣势简析】小区规划有10000平米湖景，被其用作最大卖点,是青岛首个倡导湖居文化的生活区。但目前项目位置较偏，交通不便利，周边的生活配套设施较少。阳光山色城建地产开发，位于辽阳西路北侧，南靠浮山新区二小区，小区总建筑面积约13.8万平方米，小区内设置幼儿园、社区中心等。 【优、劣势分析】小区最大的买点强调依山而居。无新颖独特的卖点，价格低。项目位置较偏，规划不合理。又一居荣发房地产开发位于辽阳西路，

17、占地面积47亩，地上建筑面积5.2万平方米(其中地下1万平方米)，有3栋小高层建筑和7栋多层建筑组成 容积率1.347，绿化率42.8% 【优、劣势分析】项目买点突出“全明设计，统一装修平台；1+1装修模式=统一室内的硬装修+个性化懂得装饰配套”，周边配套齐全，价格较高鲁信长春花园山东鲁信置业有限公司开发 位于青岛市浮山新区总建筑面积近93万平方米，其中居住面积60万平方米 项目绿化率57.6%，容积率约为1.446，停车位数量5116辆。总户数达4236户，建筑形式有多层、小高层、高层。总共有100个建筑单体，同时开发 项目开发周期约为2年，预计2007年，全部交付。【优、劣势分析】小区最大

18、买点在于规模、气势庞大，开发实力雄厚，同步开发。现阶段配套设施少，价格高。河马石四季景园青岛星洲世源置业有限公司开发，位于青岛最大的住宅社区浮山新区(河马石)总占地面积243亩，总建筑面积21万平米，容积率1.29,绿化率达40%，规划入住户数1820户余户。 【优、劣势分析】最大的卖点为1600米风情水岸；提倡都市I住宅，生活从此改变；青岛首创南向入口，规划有春蕾幼儿园、15000平方米商业街、运动休闲广场等，文化、娱乐、商业、教育配套一应俱全；位置较偏，规划较板（兵营式排列）。湖光山色二期城建地产开发位于青岛市浮山新区的东南部，与规划中的浮山森林公园仅有银川路一路之隔，距颐中体育场约150

19、0米。项目占地约20公顷，总建筑面积约28万平方米。二期秉承一期经典风范，由17座小高层组成，建筑面积约18万平方米【优、劣势分析】项目最大的卖点为小区借山体围合乘自然湖建造的中高档景观环境较佳大型社区，项目知名度较大，去年被评为山东50强楼盘之一。整个项目的规模较大，占有一定的优势。内部利用自然湖、山体作文章，景观档次较高。内部生活休闲配套设施齐全。但目前项目位置较偏，交通不便利。康储山庄二期青岛康储实业有限公司位于福州北路与辽阳西路交界处，与欧倍德、家世界隔街相邻。康储山庄是岛城惟一全部为框架结构体系的住宅小区，且墙体较薄，室内墙体较少，使用面积可提高510，且可任意拆除。小区总建筑面积8

20、.6万平方米，二期高层建筑面积2.9万平方米。地上28层，地下2层，总高度95米。【优、劣势分析】楼盘最大的卖点是以山为主题以及2000平方米中央花园。周边生活配套少，环境差，内部配套少。华恩名座青岛华恩置业有限公司项目位于福州北路129号，整个小区由科研楼、专家公寓、商场组成。项目是青岛首先倡导“都市完全主义健康特区”。小区总建筑面积3.5万平方米，由4栋小高层组成，由中心健身广场、石林喷泉组成。【优、劣势分析】小区位置尚可，交通便利，户型适中规划较好，周边学校多，生活配套齐备（欧倍德、家世界、商务学院、东方私立学校、警察学校、华泰名车城、少儿书法学习班）。小区规模较小。三、各楼盘竞争性比较

21、 （见后图）各 楼 盘 竞 争 性 比 较 表示竞争力 较强 表示竞争力 一般 表示竞争力 较弱楼盘竞争力竞争点浮山新区板块项目本项目项目周边项目长春花园湖光山色 海信静湖琅园阳光山色又一居四季景园海尔东城国际中能嘉合兴园康储山庄华恩名座位 置 产 品待定规 模绿 化待定景 观待定配 套发展商品牌开发主题待定物 管待定形象包装 待定价 格待定待定待定待定营销策划待定 第三部分 市场调研分析及项目SWOT（下）项目优势分析及项目SWOT综上所述，2006极有可能显现一个非饱和性的买方市场，在有效需求有限释放的情况下，楼盘竞争必然加剧！要实现销售速度、项目收益和开发商品牌全赢除了地段、环境、潜力等

22、客观优势外，要求我们在规划、营销等主观细节下大功夫，从而使产品真正具备无可比拟优势，那么， 我们首先要问：嘉合兴园-要建一个什么样的区？一、开发主题缺失竞争性楼盘的软肋和机会点从以上的分析对比中不难发现，无论是开发量颇大的浮山新区板块楼盘还是地段位置相近的周边项目，各楼盘的卖点差异性非常之小，大多集中在规模、绿化、建筑小品的传统层面，而在地产项目最为核心的竞争层面“开发主题”基本有涉足，不仅是在上诉两个区域如此，看遍青岛所有的楼盘，这一点亦十分突出，这是百年青岛中档次住宅难出精品社区的“关键”！1、奥林匹克花园、格林堡高尔夫庄园岛城仅有的两个主题地产项目【开发主题】是近几年来引入地产开发的新理

23、念，它是指在项目前期即设定一个主题鲜明的概念，并将之体现在规划、设计、配套的各个环节，进而延续在形象设计、广告推广等后期营销，形成项目综合优势，以利于项目销售和收益的提高。这一理念因在华南碧桂园引入教育主题大获成功而名声鹊起，后期的碧桂园系列以及奥林匹克花园系列均是主题地产的成功典范，也是国内社区的精品。因为一直处在供小于求的状态，青岛楼市鲜有设计开发主题的项目。在现有的楼盘中，奥林匹克花园、格林堡高尔夫庄园是仅有的两个主题地产项目，但因其地理位置和定位的不同，与我司楼盘的可比性相去甚远！但借此，我们可以比较一下与我司楼盘竞争性较强的浮山新区板块和项目周边板块。2、主题概念市区中档楼盘的空白在

24、上表的对比中，我们不难发现有的竞争性项目在规划、产品上的竞争力非常局限：我楼盘周边项目浮山新区板块项目项目卖点集中在规模、气势上，但规模大将使物管品质成问题规划设计依然在传统的绿化率、园艺小品里兜圈，并无突出特点没有开发主题。1、项目卖点依赖地段优势2、规模、开发商品牌、项目特点均不突出3、因规模小，绿化、景观更无竞争力4、没有开发主题。所以，浮山新区板块项目主题概念缺失是其最大的软肋，缺乏这一设计促使湖光山色、长春长春花园花园各楼盘的销售对楼市整体走好的依赖性过强，自身竞争力下降；而康储山庄、华恩名座、天宝苑等周边项目，因其规模所限，综合优势有限，注定其为跟进型楼盘，竞争力较弱。二、中心地段

25、、便利的周边环境、适中的地块规模以及CBD蕴藏的发展潜力，能否成就一个经典社区？ 项目客观优势分析1、占据市区中心地段 占据辽阳西路、南京路，占据青岛市区概念，已成为稀缺的市区中心地段； 交通极为便利，多路公交站点近在咫尺，紧邻辽阳西路主干道，有车、无车无车业主出行均十分便利； 地段优势 超越 各竞争性楼盘 劣势: 周边开发项目较少，区域竞争力单薄周边商业项目经营一般，对商业部分带动较少开发商介入地产的第一个项目，对行业的熟悉度不足优势: 占据中心地段便利的生活配套适中的小区规模CBD的发展潜力中能的品牌优势 机会: 岛城楼市精品项目缺乏项目处于前期规划阶段产品并未成型,可塑空间大浮山后板块的

26、启动在售楼盘规划传统，缺乏开发主题,鲜有亮点威胁: 非饱和性买方市场趋势凸现经济适用房的开发 区域楼盘的竞争政府有可能再出台调控政策 图示：中能 嘉合兴园项目SWOT 2、便利的周边环境 步行5分钟即可进入“家世界”购物中心，购物极为便利 周边遍布餐饮、酒店，方便家庭聚餐 港口医院10分钟车程，就医便利 周边配套成熟、可见，生活便利 超越 各竞争性楼盘3、适中的地块规模 89万平米的社区规模，既有人气有避免嘈杂，适宜居住 地块方正，极易围合形成闹中取静的社区 3的容积率，易做景观 封闭式管理非常容易实现，安全性和物管品质 超越 各竞争性楼盘4、CBD蕴藏的发展潜力 岛城唯一的中央商务区规划，具

27、有排他性 规划刚刚启动，预示着将来更大的升值潜力 发展潜力巨大，预示着更为便利的生活投资价值 超越 各竞争性楼盘以上足见中能 嘉合兴园在地段、生活配套、规模和发展潜力四个方面的优势是完全超越主、次竞争板块内各楼盘的，这四个优势为项目提供了一个良好的基础，在这一客观基础之上，规划设计、内部配套、项目营销、物业管理的水平决定着项目能否成为精品的关键！项目开发主题更是这一切的核心！同时，我司认为中能背后的足球背景是项目又一个潜力极大的资源，是开发商独一无二的优势，挖掘得当对项目营销和收益有巨大的带动作用。三、足球项目背后隐藏的巨大资源中能2005年介入足球行业，拥有国内14支中超球队之一的青岛中能队

28、，具有强大的市场号召力和关注度，同时足球作为一项体育项目非常贴近运动、健康，我司规划将足球资源转变为对运动、健康理念的倡导引入到中能。嘉合兴园的营销中，并在三个方面挖潜。中能足球引入项目营销引入品牌塑造引入项目规划足球运动健康 球队球星 球队球星为楼盘作形象代言参加开盘、推广等活动运动社区、健康社区概念图示：足球概念在项目中的应用示意（关于具体的形式，我司在后续部分中在行详诉。）第四部分 项目开发主题设计“开发主题”是房地产项目的灵魂纲领，主导整个项目的风格、特征，（开发主题的概念见本案第三部分）。竞争使然，成功的地产项目运作讲求规划设计、形象包装、营销推广、宣传设计及物业服务5个环节均与项目

29、的开发主题一致，形成综合竞争优势，达到利润、资金回收速度和品牌的三赢，而青岛市场目前还鲜有做前期主题设计的项目！从本项目的特点可以看到，本项目有塑造成为区域性客观精品物业的客观条件，加之面对各楼盘在这一层面的缺失，我司建议将开发主题的概念引入项目，打造项目的综合优势。一、中能嘉合兴园的概念理解1、【概念理解】嘉合家合、人和兴兴盛、兴旺、兴达中能足球运动健康 2、【概念延展】 理念一家庭和睦、邻里和谐 （1）中能信奉“家和万事兴”的理念，倡导家庭和睦、邻里和谐的生活氛围，并将之作为开发理念引入嘉合兴园的开发中。 （2）为此，中能将一个和睦、和谐的社区作为开发目标，努力在社区中为业主创造尽可能多的

30、交流、沟通场所，共享天伦之乐的场所，为邻里彼此熟悉、家庭彼此沟通提供机会，并在后续的物业服务中组织多种形式的活动，为业主服务。理念二倡导运动、锻炼、健康借助中能背景里的足球概念向运动社区、健康社区的拉进，宣扬健康社区的主张，是有品牌说服力的。 （2）为此，中能将尽可能多的在社区内部建设运动设施，为每一位业主提供健身、锻炼的场所，如设置小型足球场、阳光泳池、利用商业部分建设运动会所等。 倡导运动、健康和家庭和睦、和谐的理念是统一的，利用运动、锻炼的机会可以更好的交流、沟通，同时对运动项目的重视超越传统社区中单纯的注重绿化、建筑小品的规划设计理念，借此将更多的景观设计与运动结合起来，如水景部分可设

31、计为阳光泳池、步行小路科规划为晨跑小径等，强调景观设计的可参与性，是我们的一个突破，对运动概念的引入目前在市场上是非常受欢迎的，这一主题将使我项目成为在和睦和谐理念下的第一运动社区！二、项目开发主题设计1、家庭和睦、家人健康、邻里和谐中能嘉合兴园的开发理念2、岛城首个运动社区中能。嘉合兴园的规划主题3、从观景到参景中能。嘉合兴园的实用主义设计理念三、开发理念/主题概念融入规划设计示意图运动、和睦大堂/前台露天篮球场5人制足球场儿童游乐场晨跑小径棋牌场设计交通导示设计车位比入口人车分流 涂鸦墙的设计建筑小品亲水中央泳池小区绿化架空底层设计户型设计方案二方案一8000平米运动城首创参与式景观设计理

32、念完全独立销售或出租提供常见的运动项目、创造运动健康空间在小区室外空间提供多种形式的交流、沟通空间，创造和谐气氛总体规划园林景观交通系统运动设施规划布局建筑设计会 所业主专享/对外营业羽毛球馆 壁球室攀岩壁搏击馆咖啡厅住宅3层沿街商业，与住宅部分剥离金融、餐饮、酒店、娱乐、其他商业部分纯 商 业更衣房/淋浴第五部分 项目规划建议 在明确项目的定位以后，最关键的工作就是规划布局。很多成功的开发商在建材、施工、广告、销售等方面都可以与当地的公司合作，而唯有在规划设计方面却一定要耗费巨资聘请国内外著名的设计公司，不惜一掷百万金，其意义就在于规划设计是实现成功销售的重要前提。一、项目总体规划建议1、总

33、体规划布局设计我司建议地块在总体规划布局时采用“弧形围合”模式。 规划布局在大体上说，不外乎行列式、围合式、半围合式、散点式、组合式这几种模式。行列式是中国内地最流行的、也是房地产界批评最多的一种布局，主要是他缺乏变化，单调重复，类似军营，缺少令人赏心悦目的美感，而且缺少院落空间的感受；而中国人是非常注重院落感的，无论北京的四合院还是江南水乡的小镇，无论徽派民居或是岭南民居，都证实了我们这个民族深深刻印在血脉里的对院落空间的追求。院落空间是一种私密性的保护，一种领域感、归属感的提示，一种温馨感、家园感的寄托。只要有可能，我们应当尽力在小区的规划布局中营造院落空间，而减少行列式布局带给人们的单调

34、感、机械感。营造院落空间的主要手段是围合与半围合。（可参看图例展示）但这种围合就是具有一些东西厢房，使得朝向上作出一些牺牲。而在北方各地，对朝向的执著追求使得开发商不敢追求围合。那么是否有可能既造成院落空间，又不牺牲朝向的规划布局呢？答案是肯定的，由于中国北方城市对朝向的追求根深蒂固（我们曾在青岛市做市场调查，99%的受访者要求住房一定朝南），因而在营造院落感时受到很大限制，不得不退而求其次，于是产生了所谓“眼皮”模式。（可参看图例展示）把行列式略加弯曲，变成弧形，两两对扣，也营造出一定的院落感，同时家家户户也基本上都是东南、西南朝向，在某种程度上还可以保证建筑面积的增加，另外考虑到地块的形状

35、和上也部分的布局我司也建议采用此种规划布局模式。2、建筑设计 建筑设计相当于人的脸，是给予别人最直观的第一眼印象。因此一个小区的档次高低基本上就应该在建筑设计上首先体现出来。几乎没有人不重视建筑设计，只是由于人的审美情趣有高下之分，对建筑设计的选择也就有了千变万化。 （1）、建筑外立面风格设计（可参考图示）我司建议外立面设计采用现代风格。如果用一个词来形容和概括现代风格，那就只能用“简洁”。现代风格针对古典风格而言，是舍弃了传统的三段式、罗马柱、山花、穹顶、哥特式尖顶等等相沿成规的建筑符号，外立面决无多余的雕饰，剩下来的只有窗、阳台和横平竖直的简洁线条。对于我项目的高层建筑而言，现代风格比较合

36、适，由于体量较大，古典主义风格会产生堆砌雕饰之感。现代风格的表现令人有轻松明快、灿然一新的印象这对于小区整体主题的展示也是非常贴切。（2）、立面色彩设计现代风格的色彩有两种截然不同的趋向，一种是银、白、灰之类的浅色系，另一种是红、黄、蓝之类的艳丽色系。而窗玻璃用蓝、绿两色也是现代风格的惯常手法。我司建议项目采用后一种立面颜色。（见图示）阐释：由于城市的购房者正在迅速年轻化，从以往的50岁的平均年龄下降到30岁、40岁，因此针对这个年龄层的消费群喜好，开发商和设计院都在寻找外立面上的变化，首先找到的是色彩的吸引力。我司建议在外立面的个别部位做框板，以醒目的色彩予以突出，并在大面积使用白色和浅灰的

37、基础上，局部运用浅蓝、柠檬黄、橙色、浅红的不同组合来赋予组团的各自个性，同时使整个小区的色调更趋于统一，富于清新、明快的运动气息，体现项目主题理念。（可参考图示）（3）、窗墙比在楼房外立面上，窗所占的比例究竟多大合适？这个问题以前从来不成为一个重要的问题。但是今年来随着房地产开发实践的深入，这个问题已引起广泛的重视，并且成为划分楼盘档次的直接依据之一。我司建议项目的窗墙比在40%50%。窗墙比在40%50%已经是非常好的比例，既可采光通风，从外立面看上去也赏心悦目。玻璃窗的散热性强，保温性差，冬季在市内有暖气的情况下，窗前的温度一般会比室内其他地方低2度左右。因此北方地区千万不要盲目效仿南方楼

38、盘，夸大窗子的比例以求单纯的美观。另外考虑到窗的造价远远高于实墙。尤其是较好的玻璃，成本每平方米要比普通的实墙（砖砌、水泥）高出四倍以上。这也是我司建议选择此窗墙比的重要原因。3、户型设计（1）、户型设计建议采用“四明”设计，明厅、明卫、明橱、明卧；户型设计要讲究方正、实用，不要有无谓的空间浪费；每种户型室内最好有一定的自由度，留有自行组合空间的余地；各房间大小适度，动静分区、洁污分区合理，空间比例适中；强调厨卫的人性化设计，充分考虑人体尺度及行为习惯，厨房及卫生间均有良好的采光及通风，满足舒适要求；每户均保证两到三间居住空间朝南；每户均保证两间居住空间朝向主要景观卧室设置低窗台大玻璃窗、内加

39、防护栏杆，起居室至阳台为落地玻璃门，保证了良好的日照采光及优美的景观视野。每户进户处除小套外，均设玄关作为过渡空间，避免开门见厅、营造良好的空间层次效果（2）、户型配比建议通过项目的周边调查及项目的自身条件，建议共分三种户型配比分别针对三种消费层面：60平米左右的套一或小套二带厅(可自由分割)的小户型针对消费群：一次置业者，细说：总价承受在40-50万的、工作时间不长的、有一定积蓄、有一定品味的、年龄在30岁左右、在市南区工作、想住在市区、过渡型的、投资型的都市白领阶层；所占比例：40%80平米左右的套二带厅的中档户型针对消费群：二次置业者，细说：以前有房现在由于某些原因（改善住宅条件、拆迁所

40、得在30万左右）要进行再次置业，但承受总价在50万-60万之间的再次置业者。所占比例：40%120平米左右的三室两厅双卫的高档户型针对消费群：高端消费层面，承受力在100万的高端消费群体。所占比例：20%二、园林景观设计建议：我司建议项目的整体园林景观一是体现“岛城首个运动社区”中能嘉合名园的规划主题，二是秉承“从观景到参景”中能嘉合名园的实用主义设计理念来进行项目的总体园林景观设计。总体建议：在小区内部高层底部全都架空或局部架空，为保证视觉上道路和景观的完美贯通，建议架空高度在5米左右，然后在架空层底部进行园林景观的设计。可参与性景观设计建议：1、架空的底层的设计（可参看图示）可以被充分利用

41、，做了绿化，设置各类棋桌牌椅、儿童游戏场地、滑梯、秋千、沙坑、跷跷板、木马、浪船无论烈日酷暑还是阴雨连绵，这里永远都是老人们和孩子们的天堂。退出社会生活的白发老人们在这里寻找解脱孤独的温馨氛围，搭建自己与邻居沟通的社交圈子。孩子们在这里追逐嬉戏，享受快乐无忧的童年。2、涂鸦墙的设计设置专供儿童随意涂抹的涂鸦墙，让孩子们放纵自己的想象力，信马由缰去任意作画，也许在不经意间就会诞生一两位名垂青史的丹青巨匠也说不定。3、小区绿化的设计现在许多社区园林的草坪区都是封闭起来的，在边缘立一块牌子，上书“青青生命，何忍践踏”之类，看起来是保护草坪，实际上是一种很不人性化的做法；如果草坪不允许年轻的情侣们漫步

42、其间，如果草坪不允许孩子们在上面追逐嬉戏翻跟头打把式，这样的草坪无异于博物馆里的标本，对社区业主有什么意义!我司建议在小区一侧专门辟地，把草坪建成“撒野公园”，这样对我项目的“从观景到参景”的设计理念和“岛城首个运动社区”的主题将是一个很好地阐释。4、亲水中央泳池的设计水景的设计我司认为可分为三类：观水、滨水与亲水。观水、滨水两种造型设计都属于观赏类景观，作为一般社区而言，只要有观赏水景即可，而亲水则是人类的天性，它可以把观赏和参与融为一体，充分体现了景观设计的可参与性。我司建议在小区中心广场设置露天亲水泳池，面积不用太大，通过一些独特的设计来体现亲水，如：儿童戏水区，设置亲水阶梯，让不同年龄

43、的人在不同的阶梯上感受水的凉爽；亲水阶梯需要考虑安全问题，设计扶手栏杆，以免发生意外；另外可考虑设置一些水 车、虹吸抽水、压力抽水于泳池结合在一起，让少年儿童通过自己的动手劳作，亲身参与制造水的动态变化，同时了解科学知识，是一件很有趣的事。 5、建筑小品的设计张拉膜的设计（见图示）这是目前极为流行的园林小品，它的时尚现代风格及流线造型与我小区的主题定位相切合，并可考虑在亲水泳池上空造型。小区其他小品设计（见图示） 如垃圾箱等可考虑运动设施造型设计（足球等）；三、交通系统设计建议1、小区入口设计及人车分流设计我司建议小区共设计三个入口，在绍兴路设置一个小区的人行入口作为小区的主入口，在辽阳路设计

44、两个小区地下车库入口，这两个入口设计在辽阳路商业部分的退让处；这样一是可以实现小区的人车分流，二是可以保证疗阳路上的商业部分的充分利用，三是可以实现小区住宅与商业的分离形成充分的封闭管理，提高住宅档次。2、车位比我司建议项目的车位比为1：1。中档以上的住宅小区，都应该保证1：1的车位，一户一车位。高档豪宅则应该做到一户两车位。这就是面向未来的目光。这个未来并不遥远，在10年之内一定会实现。而我们的住宅产权是70年！再不要犯目光短浅的错误，再不要让我们的精心规划建造的精品住宅小区仅仅为车位不足而在10年之内就被购买者们遗弃。车位比虽然只是一个小小细节，却完全能够占有举足轻重的地位。3、交通导示设

45、计在目前的住宅小区里，大约可分为三种情况。第一种是完全没有交通导示系统，陌生访客必须找人问路才能不知晕头转向。第二种是简单的交通导示系统，在主要交叉路口立几块牌子，分别写明各方向的主要建筑或组团名称，“游泳池”、“会所”之类。虽然不够详尽，但总是聊胜于无。第三种则是全新的人性化的导示系统，不仅指向明确，而且导示牌设计优美制作精良，再配以盆栽鲜花，给人一种温馨宜人的感觉。我司建议项目的交通导示采用第三种设计。（可参考图示）但在设计时请考虑项目的主题理念。四、运动设施设计建议本组设计建议是在项目规划主题和设计理念提出之后的具体内容上的实施建议，请设计规划单位根据地块规划指标在项目用地内合理布置，具

46、体内容如下：1、组团棋牌场设计建议在架空层设置，重点为桌椅的造型和实用性。2、晨跑小径设计建议在小区四周建一条环线的“慢跑小径” ，请专人设计，分别铺设鹅卵石，可以进行赤脚按摩等，并把每一段路程通过铺设的材料不同进行健身的区分。3、儿童游乐场设计（可参看图示）建议在小区内设置一定户外健身娱乐设施，提高小区的可参与性。4、露天篮球场设计建议在小区边角空地设置一小型露天篮球场。5、5人制足球场设计结合集团资源，展现项目的优势，在此也是项目的一个独特的设计创新，在以后营销中能够充分设计营销活动，并能与我项目的主题概念结合，有利于品牌的塑造。五、商业部分运作设计建议商业部分总体规划建议：共分为两部分，

47、辽阳路沿街为两层网点（上面为住宅），辽阳路与绍兴路结合处的商业部分。第一部分的运作在此处无须赘述，第二部分辽阳路与绍兴路结合处规划8000平米的商业部分我司有两种操作规划设计建议；方案一会所-业主专享/对外营业此种方式为把商业部分与住宅结合起来，形成联动，以弥补项目无会所的缺陷，同时又可以为项目的住宅增值提供了潜力，同时也使得商业部分变得更有针对性，使复杂的商业销售变的简单易行。并且可以利用小区的主题“运动”优势，再加上我集团的优势可与运动类商家进行联合经营（如英派斯等），充分塑造我项目的品牌和主题概念，也可谓是一举多得。具体内部设置建议：大堂/前台 羽毛球馆 壁球室 攀岩壁搏击馆 咖啡厅 更

48、衣房/淋浴 方案二 纯商业此种方式只是单纯的把商业部分拿出来做，进行商业部分的定向招商等固有的商业操作模式。可引进不同业态，如金融、餐饮、酒店等，此部分商业完全独立销售或出租。 （以上为为表达本项目主题所例举项目，不做定论，具体可在主题通过后依据地形、规划需要及成本专题提供备选可引入的运动项目）六、智能化设计建议我司建议把本案的智能化配置分为以下四个系统：1多媒体信息通讯与服务智能化小区内部网络，提供宽带网有线电视中视网等公网的接入。基本功能：提供话音通信，模拟视频点播，高速INTERNET接入。可造功能：提供数字视频广播，视频点播（VOD）基准视频点播（NVOD）和其他多媒体服务。2社区安全

49、防范系统完整的社区安全防范系统包括:小区周界防范报警系统、小区、重要部位监控系统、楼宇访客系统，家庭安全防范报警系统、巡更系统、背景音响及紧急广播系统，车辆出入管理系统。1）小区周界防范报警系统基本功能：在住宅小区周围设置红外线，微波探测装置，并与管理主机相连，发现盗者后能自动向安保报警，同时还显示具体路段和方位，并在管理中心计算机上有自动记录报警信息外，报警系统还应具备有防止小动物跨越而造成误报警的能力。可选功能：使用闭路电视监控系统（CCTV）对小区周边实施监控，必要时实现小区报警与各系统联网。2）家庭安全防范报警系统基本功能：在住户室内以及户门和阳台外窗配置便于布防与撤防的报警系统，当室

50、内发生煤气泄漏，火灾或可疑进入时会自动发声、发光报警，并将警戒信号传到管理中心，在室内设置家庭紧急求助和报警按钮。可造功能：家庭煤气（天然气）进气管设置自动开关，在发生泄漏时，能自动报警并切断进线，家庭报警和求助信息反映到管理中心的同时能够自动拨通事先设置的系统，通知有关人员。3）楼宇访客门禁系统基本功能：安装具有电控门锁的安全防盗门和对讲式门禁系统。可造功能：楼宇访客门禁系统采用可视对讲系统，电控门锁有钥匙开锁功能外，还可设置密码开锁功能，该系统还能与小区管理中心联网，也可对出入情况进行记忆与储存。4）小区重要部位监控系统基本功能：通过在小区主要出入口，楼宇进出口，消防通道，停车场（停车库）

51、，供水供电重点部位设置探测器或电视摄像机，实施联网和信息存贮，发现情况后能及时将管理信息传输至小区安保值班部门。可选功能：实现小区重要部位监控系统与110报警系统的联网。5）巡更系统可选功能：自小区相应位置设置巡更信息，巡逻人员装备电子巡更器，管理中心设置巡更系统，使巡逻人员的巡逻时间、位置能通过管理机记录和显示，从而进一步强化对巡逻人员的管理。6）背景音响及紧急广播系统基本功能：在小区内设置有线广播系统，以备在必要或紧急情况下进行广播可选功能：在小区内有线广播的基础上，进一步提高音质效果，作为日常小区范围内的背景音乐，以优化小区的环境氛围。7）车辆出入管理系统基本功能：在实行人车分流的前提下

52、，通过智能卡等形式自动识别出入车辆，自动开合通道记录和显示车辆停留时间并进行自动收费。可选功能：对车辆出入控制与管理的同时，对车辆泊位实行联动控制与管理。3社区服务物业管理1）楼宇设备监控系统：基本功能：对小区的输配电设备，给排水设备冷热源进行参数监视和自动控制；对路灯、公共区域的照明（包括道路、景观、冷光）设备进行监控。监控电梯，当电梯出故障时，能立即显示故障状态，运行方向及所在楼层位置，还能保持乘客的联络通话。可选功能：监视小区的供水质量园林绿化实行浇灌自动控制以所有监控设备的运行维护进行集中管理电梯内设置摄像机公共设施集中控制信息与相应的管理部门或专业维修部门联网。2）社区服务与物业管理

53、系统基本功能：三表出户，采用储值IC卡的方式实现自动计费。目前不赞成远程抄表，因为一是有些公用事业部门不允许，二是造成二次收费的难题。配置实用的计算机物业管理软件，实现小区物业管理计算机化服务，收费、小区业主情况等数据库资料。在小区内设立电子公告牌，显示有关公共信息合物业管理信息。可选功能：在小区内部实行IC卡一卡通，住户可以用电子钱包在小区内消费。小区自动抄表系统与公用事业管理部门联网。小区物业管理信息于其他小区，上级物业管理部门和相关单位或部门联网。住户能网上查询小区物业管理信息。网上购物与网上阅读。4家庭智能控制系统基本功能：家用电器的自动与远程控制内容包括电话远程编码控制，室内有线或无

54、线遥控通过家庭信息总线将居室的家用电器进行智能化控制。可选功能：通过电话远程编码结合遥控装置、时间程序、实现对空调、电视、灯具、窗帘等家用电器和生活设施的远程实施控制。第六部分 项目营销规划一、项目定位1、项目定位基本情况A、案名及释义：案名 中能嘉合兴园 （暂定名）释义： “中能”体现了项目的品牌优势，由实力雄厚的开发商中能集团开发建设。寓意：嘉合兴园以温馨、和睦、兴旺为主调，给都市中渴望温暖，懂得享受的人们量身定做，寓意整个社区户户温馨恬静，家家和睦兴旺，其乐融融，家和必定万事兴。象征：嘉合兴园取自“家和万事兴”之谐音，崇尚以和为上，以和为贵，以和为本，只有和谐共生的景象，才会繁荣兴旺，正

55、所谓“天时不如地利，地利不如人和”，所以译为“嘉合”，意为“和”之最，美好和谐之意。B、项目推广主题形象奥林匹克花园开创了房地产 + 体育产业复合型房地产产业的先例，在华南地区和上海获得了巨大成功，并形成了强大的全国性品牌连锁。项目定位为“休闲、运动”居住社区，在此核心竞争理念的基础上，以“足球”精神为理念的支撑，以“休闲、运动”为概念表达方式，在大概念的基础上充分展现本项目的规划设计的理念、建筑的创新及开发商对细节的注重、环境的营造及不同住宅的景观表现，从细节的点点滴滴优势作为我们的冲击力来赢得市场的追捧和喝彩，从而在市场上一炮打响，抢占先机，顺利完成销售。品牌定位：休闲、运动型健康社区 生

56、命在于运动 健康源于环境 （青岛中央商务区景观住宅）青岛首席休闲运动社区C、项目推广主轴线总轴线：生命在于运动 健康源于环境第一条轴线：营销酝酿期主轴线：充分提炼地块价值（CBD中央商务区、水系景观、园林景观）第二条轴线：开盘期主轴线：充分发挥中能球星效应第三条轴线：持续期销售结素主轴线：不断挖掘卖点，充分展示明星住宅、精品住宅D、广告语（略）2、目标客户定位在现代营销理论中，强调对客户群体的研究，因此在确定本项目的目标客户之前，有必要对青岛房地产市场的客户群体进行细分分析，以便寻找最适合本项目以及最有可能购买本项目的目标客户。作为个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户

57、的细分，也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。客户细分分析主要通过客户类型、置业用途、品牌认知、理想产品来划分。本项目客户来源预测：根据对青岛房地产市场及本项目的市场调研结果分析：1、青岛本地人（预计比例：35%） 主要家庭成员均在经济效益比较好的企业上班的家庭 老市区拆迁户（次一级客户） 公务员 私营业主按不同年龄层分别分析：2830岁、3145岁、4655岁客户群体：主要家庭成员均在经济效益比较好的企业上班的家庭、公务员、私营业主拆迁户（次一级客户）置业用途：家庭居住为主，对房子要求不高，只要能满足居住功能支付能力：较差家庭构成：35人为主资金状况：总价承受能力不是很强，还贷能力不强

58、（基本以一次性付款为主）资金来源：拆迁补贴和家庭积蓄、借款子女状况：临近结婚年龄 可能与父母共同居住，因此更多考虑房子的实用性2、落户青岛的外地人（预计比例：20%） 大学毕业留青岛或来青岛计划在青岛安家的 青岛急需的人才引进 部队转业留青岛这部分人收入和购房承受力是不成正比的。可能得到来自家庭的资助。其中大学毕业留青岛或来青岛工作的大学生购房情况和青岛本地为结婚购房情况比较接近。青岛急需的人才引进 部队转业留青岛年 龄：3045置业用途：为居住目的为主支付能力：家庭月收入3000元以上教育程度：中专以上学历家庭构成：35人为主资金状况：总价承受能力尚可，还贷能力较强资金来源：单位安家费补贴、家庭积蓄、借款置业次数：在青岛是第一次置业子女状况：已成年但未到婚龄 可能与父母共同居住3、在青岛工作的外地人（仍未落户）（预计比例：20%）来自东北、内蒙古、西北如西安、甘肃兰州等地在青岛工作或做生意的外地人年 龄：2540岁置业用途：安家职业特征：开出租、厨师、企业管理层支付能力：家庭月收入3000元以上家庭构成：23人为主资金状