绵阳商务综合体项目定位报告(终稿)

1、“绵阳项目”定位策划方案委托单位： 报告单位： 报告日期： 前言3第一部分 市场研究的主要因素和产品发展方向最初判断一、影响本案研究的主要因素4二、产品发展的最初判断5第二部分 市场研究的基本结论一、竞争环境6二、商铺经营调研结果8三、投资者8四、住宅意向消费者9五、酒店市场调研结论10第三部分 项目地块属性分析一、地块环境分析条件11二、地块的SWOT分析12三、结论13四、地块条件建设14第四部分 核心价值体系及项目定位一、核心价值阐述及实施15二、商业市场定位及产品规划建议19三、住宅部分（12层电梯公寓+多层2+4）市场定位及产品创新33四、酒店部分（2层商业与10层住宅）市场定位及产

2、品创新42五、项目价格建议48第五部分 结束语前言地域性是房地产的一大特性，不同市场环境、自然环境以及人们的生活习性、知识结构、感知习惯，产生了对房屋产品设计和营销推广的不同要求。如何在特定的地域环境中，发挥项目优势，寻找市场空白，创新产品，是实现项目利润最大化的关键。绵阳是中国科技城，是四川省第二大城市，也是全国闻名的风景旅游城市，荣获了“全国文明城市”、“全国卫生城市”和“全国造林绿化十佳城市”、“全国园林绿化先进城市”称号，联合国人居中心授予“改善居住环境最佳范例”奖。作为四川省重点中等城市的绵阳，环境优越，气候宜人，有得天独厚的人居环境。然而受内地经济发展的限制及绵阳特殊地形，房地产开

3、发还处于初步发展阶段，而在全省二级城市中正在走向中上的发展水平，同时，也意味着绵阳房地产随着城市规划不断完善，具有强大的发展空间。卓信实业公司抓住了此良机，凭借企业自身实力拿到了位于绵阳市城北商业、物流、贸易比较成熟的核心项目，更有卓越的开发远见，引进全国专业策划公司，可谓强强联手。因此，要在绵阳城市的城北核心区域，树立一个面向城市并且辐射周边城市及市场的项目，摆脱其它开发商在同一层面上的竞争，实现项目利润最大化；同时，此项目作为卓信公司真正意义上的开篇之作，力争做好、做强，将树立卓信的企业品牌，实现卓信品牌的可持续化发展。以上两方面是我们要达成的最终目标。第一部分 市场研究的主要因素和本案产

4、品发展方向最初判断一、影响本案研究的主要因素（1）、土地价格和规划指标本案位于绵阳市城北的物流、贸易、商业集中地，靠近一环路，紧邻绵阳主干道路长虹大道，土地价格较高， 100万元/亩左右。土地面积为13832.53平方米（合20.75亩），容积率不超过3，从用足规划指标的角度出发，总建面可达近4万平方米左右。（2）、地块属性及区域规划地块所处地段、周围生活配套、交通情况等地块属性研究是地块现有价值的重要衡量标准，而迎宾路综合市场片区是绵阳市旧城改造的重点区域，其发展前景决定地块的未来价值，所以必需以动态的角度来对本案进行分析。（3）、市场环境在全省及绵阳市房地产开发良好的市场环境和持续增涨的宏

5、观经济环境下，尚处发展阶段的绵阳商品房市场正逢良机。绵阳市房地产发展如今出现群楼林立，竞争开始白热化。从规划与设计来上说，绵阳商品房从建筑外观、户型的实用性等方面存在着缺陷。（4）、开发经营理念仅管绵阳整体商品房发展水平并不算太高，但在二级城市中，绵阳首屈一指。开发商开发经营意识很高。着眼城市发展，重视专业策划营销，开始引入“外脑”，从市场调研、规划设计到营销推广，与外地的专业房地产顾问公司精诚合作，从而提高产品竞争力。二、本案产品发展的最初判断根据对本案固有条件的初步判断及其对市场研究的结果得出，本案的产品可能的发展方向基本包括：集商业、住宅、酒店三大类从地块的规划指标条件可以判断出本案是以

6、12层小高层住宅、6层多层（2层裙楼）、12层酒店（2层裙楼）和商业（以综合类商业为主）的产品组合。本案研究的核心原则是在土地指标、地块属性、市场情况三种主要限制条件下，结合区域发展及开发商开发理念，寻找将地块利用价值最大化的方向。第二部分 市场研究的基本结论一、竞争环境1、区域概况迎宾路综合市场片区是大西南地区和四川省的主要商品批发交易中心，区域内集中了包括“迎宾路综合市场”、“绵阳陶瓷市场”、“水果批发市场”等颇具影响力的10多个的专业综合性批发市场。也因此吸引了来自全国各地的人在此经商。而目前绵阳围绕科技城的建设，进行规模性的旧城改造及新建，借以启动该片区的房地产市场。而同时区域内聚集的

7、大量经商人群，形成了迎宾路综合市场区域住宅和商业物业潜在需求市场的中坚力量。这势必会为该片区的发展乃至推动整个城北带来一次新的机遇。2、已售罄住宅特征购买群体以城北个体经营者为主，主要目的是用于解决自身的居住问题；区域内的楼盘以中低档定位为主，以低价策略实行销售，且区域内的整体供应量较小，区域内的市场消费潜力释放空间巨大；3、小区配套该区域内大配套及小区配套比其它区位都薄弱得多。部分小区有康体设施、会所、花园或广场就已算是区域内品质较高的楼盘了。通过调查得知：如果产品品质提高、配套设施相对齐备、环境稍好的情况下，即使价格会相对高一些，消费者基本上也能接受。4、物业价格1）住宅区域内的住宅物业价

8、格在绵阳市整体范围内处于中低端水平，主要物业销售均价在1200-1600元/平方米；今年该区域内的住宅与去年相比，单价涨幅相对其他区域比较高。2）商业区域内最新开发的楼盘，底铺均价为9000-11000元/平方米。5、商业物业经营业态区域内专业综合批发市场集中，生活配套设施较少；小区附近以小型超市、美容美发、服装等社区服务型业态为主；区域内业态分布杂乱，档次也较低。6、结论从整个竞争环境分析，项目所在的迎宾路综合市场片区是集商业、贸易、物流于一体的地方，周围片区已建的住宅项目档次都是比较的低，而且住宅都是以前的旧房，新建项目很少，除了“长兴都市港湾”的品质与配套较好一点之外，其他的楼盘都是比较

9、的差，本案未来规划完整后，无论从配套、品质等方面都能够超越竞争对手。这一点是毋庸质疑的。从专业性综合类市场分析，本案原有市场在绵阳及周边地区有较高的知名度，并且主要业态经营的效益非常好，在该片区没有与之媲美的市场出现，本案市场在原有形态上进行改造，从道路、配套、规划、环境等方面全面的升级、换代，弥补以前的不足，发挥更大的优势。即使其他项目市场进行改造或者新建，本案项目比之他们在建设的工程进度、项目的知名度上，占有了很大的先机，本案能够在短时间内迅速的占领整个市场。从酒店上说，本案所在片区酒店、招待所并不是很多，该片区的酒店从建筑品质、配套服务、价格，特别是管理上存在着严重的不合理性、不规范性，

10、片区酒店市场各方面条件都存在着不足，与之本案设想规划新建的酒店经济型酒店，所体现的先进管理、价格低廉、配套服务的完善、建筑品质等方面是其它酒店甚至在绵阳市类似于经济型的酒店是不能与本案酒店相比的，本案即将新建的酒店经济型酒店，在整个绵阳市场是一个市场的空白点。二、商铺经营调研结果72%的专业市场内的经营状况都很不错，只有17%的市场内经营状况不好，11%的市场经营状况一般。另外，区域内的商铺多为面积在10-30平方米之间的综合批发市场内的小面积商铺；90%以上的商家通过租赁方式获取商铺使用权，经营者所租商铺的普遍租金主要集中在20元/平方米。本次受访的迎宾路市场片区的商家感觉满意的方面是：商气

11、、人气旺；地理位置较好。而消费水平低和停车位少、交通条件差是目前商家感觉不满意的地方。如果重新选择商铺，专业市场内的底层商铺仍是迎宾路市场片区的经营商家们的主要首选。如果市场要改造，希望分期改造多数商家希望在商铺内能有一些实现日常生活内容的功能间，如洗手间、储藏间等三、投资者1、投资意向多数投资者购买商铺的单价在1万元/平方米左右，这与投资时间、商铺位置和面积有关。商铺的价格、商气/人气、口岸、交通方便度和升值是投资者最重视的因素。投资者投资面积主要集中在20-30平方米和50平方米左右。从月租赁水平来看，从20元/平方米90元/平方米不等。多数被访者期望的投资回报率在5%-8%，与实际回报率

12、相差不大。2、项目认知被访者认为本项目最适合经营的商业类别为：肉类、水产、休闲娱乐场所等。77 %的被访者认为项目的独立临街商铺应为10-30平方米之间的中小面积商铺。消费者认为项目内商铺应当配备卫生间，同时为项目内的商铺配备足够的停车位，以满足经营需要。四、住宅意向消费者被访者目前的住宅大多是自租房，占44%。被访者目前住宅面积多在100平方米以下，而且对房屋的面积和户型结构不满意。因此计划购置住宅时，被访者比较倾向于购买100-120平方米左右的三室两厅两卫的户型结构的住宅； 对于付款方式，大多消费者会选择银行按揭，而且能够承受的购房心理价位在1200元/平方米左右；地理位置是购房者选购房

13、屋主要考虑的因素，其次是房屋的质量和房屋的单价；户型结构和周边的配套也是消费者选择的重要因素；考虑到电梯公寓公摊大，且价格贵的原因，更多的被访者倾向于多层住宅，既使是考虑电梯公寓的消费者，大多也倾向于12层以下的电梯公寓；为了达到居住的舒适性，所以被访者希望客厅、主卧室、厨房面积能大一些；日常生活用品采购便利和交通的方便性是被访者认为地块发展住宅物业的优势；当然，由于周边专业市场的发达，必然给周边环境带来一定的影响；关于酒店，被访者认为有必要，但考虑到周边专业市场多的情况，被访者认为建一个2星级以下的酒店就可以了。五、酒店市场调研结论绵阳中档酒店的楼层普遍不高，通常是6-8层，虽然楼层不高，但

14、大多设有电梯；酒店各房间类型齐全，能满足不同档次的客人的需求。但标准间最受客人青睐，入住率最高。部份套房能满足少数商务客人的需求；各类房间的价格根据酒店的档次和配置不同而各不相同，标准间的价格在86125元之间；豪华间的价格在118380元之间；套房的价格在150255元之间；会议室是酒店必备的，以满足客人的商务需求；电视、电话、空调、卫生间和24小时热水是酒店必须具备的；由于酒店面对的消费群体不一样，各有不同的淡季和旺季；对于酒店来说，地理位置和交通方便性很重要；考虑周边的实际情况，被访者认为新建酒店档次定位二星级以下即可。第三部分 项目地块属性分析一、地块环境分析条件1、土地性质综述本案位

15、于涪城区迎宾路32号，邻近绵江综合大厦、市百货站与公交医院、公共汽车公司等，用地规模20.75余亩。建筑面积6291平方米，另有临时建筑4000余平方米。2、地块周围景观从本地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向的景观都不是很理想，因为都被新的或旧的建筑物和马路环绕，而且该地块由于面积相对比较小，在选景方面存在着一定的问题，故将来只有通过寻找项目的市场空白点来弱化项目的不利影响。3、环境卫生、社会治安情况环境卫生情况本地块属于城北商贸比较发达的区域，货运、物流比较集中，周边环境很差，而且本地块东面、南面都是大马路，汽车产生的废气和噪音对该地块将造成较大的影响。特别是靠近迎宾路的建筑物

16、影响比较大。社会治安情况本地块位于迎宾路，周边商品市场比较的多，人员复杂，是外来人口的集中地，治安形式比较严峻。4、地块周围的交通条件交通优势项目南临迎宾路、一环路，东面靠近长虹大道，北靠兴盛街，交通四通八达，十数路公交车通达城市各个地方。地块与公共交通的连接亚交通条件（略）交通条件综述环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻主干道（长虹大道）、一环路，不存在着亚交通问题，更无交通瓶颈限制，因此地块应充分利用交通极为便利性这一优势。5、配套设施本项目所处地段是人口，特别是外来人口比较集中的区域，各种生活配套设施基本完善，衣、食、住、行暂时能满足该区域居民的基本需要，但从消费的角度来说，本区域现

17、在明显缺少中高档次的餐饮、娱乐、休闲，所以本项目的规划中，可以参插部分中档的餐饮休闲娱乐等配套设施以满足一些消费者的需要，填补该地块周边的市场空白点。二、地块的SWOT分析在对项目进行营销策划前，首先的就是清楚自身项目所存在的优缺点，正所谓知己知彼，才能百战百胜，以下是对项目优劣点的分析图。S（优势） W（劣势）“交通”+区域市场的成熟+项目所在地 景观+噪音污染+治安+地块面积小的影响力 O（机会） T（威胁）1、了解“海英”、“长兴”、“星河湾”等 直接对手：住宅：海英、长兴、凯厦楼盘的情况，在设计风格上避开对手， 以及城北其他同档次的楼盘等。对面部分可以赶超对手，寻找产品的差异化 市场的

18、改造。（规避风险：依据市场研究部分，“长兴”的价格比较高，本案2、通过“大众化的价格，性价比高的方 可以利用我们的价格优势与之抗衡，式”和开发、管理等操作模式来弱化景观 击败对手。而作为“海英”，价格虽然比劣势，降低环境污染和治安问题。 较低，但是无论品质与整个配套、生 活的便利性来说，本案完全可以超越对手。从商业部分来说，专业性综合类市场的建设改造可以从规划设计及管理上规避并且可以作为推广的亮点。三、结论：从项目地块性质来看，该地块是比较理想的商住两用的地块。根据SWOT理论分析，该地块交通便利及成熟的市场及区位位置有较大的优势。但考虑本地块临近马路、汽车噪音对该地块环境造成一定的影响，而且

19、周围的环境形象有待提升，所以该地块不适合建高档性质的项目。另一方面，根据本地块附近楼盘的定位（建设时间比较早的楼盘），都是中档的楼盘，因此该地块的定位不会偏离中档路线，但不能被其它楼盘及市场来限制自己的思路。四、地块建设条件本地块尚未拆迁，绝大部分作为综合类市场批发经营。可以考虑改造，对项目进行瘦身。第四部分 核心价值体系及项目定位一、核心价值阐述及实施1项目价值体系的建立根据本地房地产现状，本案核心价值是以产品创新为基础，产品形象能否突显是关键。核心价值是严密的系统工程，需要有效实施，以控制成本，提高开发利润，进一步补充和完善核心竞争力，同时，注意高素质的物管作为软件支撑。2市场空白带来的市

20、场机遇绵阳商业以中档产品为主，缺乏适合大众化的产品； 绵阳商业处各自为阵，缺乏领袖，绵阳的标志性专业综合市场， 特别是专业综合类的领头羊；社区主题不明确；安全性是很多人士最为担忧的本地社会问题；普遍社区缺乏景观环境营造；对户型的私密性、实用性设计有迫切需求；对酒店的硬件及软件没有充分的认识，特别是软件方面；缺乏中 低档次的经济实用性酒店；3 抓住机遇 整合优势资源4 引领商业市场发展 创造住宅新型产品 缔造新型酒店模式引领商业市场发展 通过对商业市场现状和发展趋分析特别是专业综合类市场，发现市场空白，创造市场缺位产品，以地段交通等优势资源，塑造绵阳专业综合类商业标志性产品的核心竞争力，追求利润

21、最大化。资源整合最大化利润 核心竞争力市场缺位产品 创造住宅新型产品 新产品对不成熟的市场最具影响力，本案应在外立面、户型设计、景观规划进行产品创新，并提升物管服务。产品设计的唯一性 产品质变创新 创品牌产品创新差异化 项目核心竞争力 相对小的风险抢占市场占有率相对高的利润缔造新型酒店模式 经济型酒店市场在绵阳是一个空白点，特别是连锁性的经济酒店尚属首例。经过详细的市场细分，及根据经济型酒店的特征，本案所在区域完全可以建立这么一个酒店。5 品牌塑造在创造产品优势的同时，发挥企业优势，从而塑造产品和企业品牌形象，创造品牌价值，实现企业的持续化发展。产品创新 产 企品牌塑造 品 业配套完善高素质物

22、管环境优美经营理念企业实力资源整合能力企业管理 优 优 势 势6价值体系的实施实施目标 在绵阳城市的物流、贸易、商品批发中心，本案原有市场在绵阳乃至西部都是比较有名的，本案规划原则是保留部分原来的市场经营形态，在此基础上，改造与重建一座具有城市标志性专业综合类的建筑，摆脱与其它开发商在同一层面上的竞争，实现项目利润最大化；同时，此项目作为卓信实业扛鼎之作，将树立卓信实业的企业品牌，实现品牌的可持续化发展实施策略 二级市场是关系营销市场，在瞄准市场空白，整合优势资源，创新产品，推大唯一性，建立核竞争力，进行不同形式的营销推广，是价值得以实施和体现的关键。本案物业形态定位1、临迎宾路：长条形建筑，

23、负一层停车场，底层和二层裙楼设计成商业，三栋塔楼，其中一栋约5000-6000平方米的酒店，二栋小高层（12）住宅。2、其余地块：负一层停车场，底层和二层裙楼设计成商业（农贸批发市场），三六层为普通多层住宅。下面从不同的物业形态分类来分别说明：商业部分定位二、商业市场定位及产品规划建议1产品市场定位形象定位从绵阳商业特别是专业综合类市场的发展趋势、本地市场需求特点和地块的优势来看，绵阳城北特别是迎宾路综合市场片区是物流、商品批发、贸易的集中地。而本案原来经营形态正好迎合了这个区域的市场特征，并且已经有了很高的知名度。但是在该区域由于缺少与之消费相匹配的休闲场所、住宿条件；随着绵阳及周边城市的个

24、体消费能力的加强，特别是个体私营主，比较富裕。并且市政府搬进涪城区，有庞大的公务员群体。而可投资渠道较少，强烈的投资欲望和消费能力呼唤该区新兴商业的出现；而项目地块位于绵阳城北核心商业圈内，地理位置优越，交通便捷，为打造绵阳，适应市场的变化并且达到可持续性发展的专业综合商业具备了先天条件。因此，本项目定位为绵阳地区一流的、川西北专业综合类商业物业。主导定位语：迎宾路综合市场川西北迎宾农贸批发城迎宾路综合市场：“由于本项目在绵阳及其他县城，迎宾路综合市场，在消费者的心目中已经形成知名度。作为对以后的形象宣传有很好的作用，并且可以减少部分宣传的成本。能达到更好的效果与收益。川西北迎宾农贸批发城:“

25、川西北，拥有规模性与可招性，影响力大，品牌可诉性及传达性较强。”建筑“领袖”。现代建筑和现代消费理念有机的融合。简约明快的线条，给项目注入现代风格的建筑元素。环境“领袖”。合理的业态规划和卖场包装专业化，让消费轻松便利； 增加批发、购物休憩空间，如：座椅等，增设鲜明的批发、购物导向，使其成为一种服务形态，提高便捷快速的消费方式。档次“领袖”。进行品牌引入和业态筛选，成为代表该地区专业综合类商业的最高档次。并且卖场装修、经营空间、灯光和交通动线设计都要体现本案区别于其他项目。成为川西北肉类、水产、干杂、山货的主流批发场所。功能定位农副产品批发、零售、休闲、餐饮、娱乐、酒店一体化设置一方面，本案所

26、在区域是绵阳城北贸易、商品批发的集中地，交通、配套等各种条件支撑着该区域的商业特别是专业综合类批发市场，另一方面，本案自身原由的经营形态就是以批发为主的综合类市场，在绵阳乃至西部、全国都是比较有名的。此类条件决定并支撑着本案的功能定位部分用于作为专业综合类区。随着生活水平的提高，人们的消费需求正从“纯物质”需求转向“精神型”需求,这使得很多人士消费行为向多方位延伸,形成了休闲、餐饮、娱乐相结合的消费习性。本案主要目标客户群体（包括经营者与批发者），批发者可以以批发为目的、休闲娱乐为辅；或者以休闲为目的，批发为辅助。经营者以经营为目的、休闲娱乐为辅；同时根据市场研究的结果，本案所在的区域餐饮、娱

27、乐、休闲等配套设施很少。因此，要满足消费行为的转变过后的要求，兼顾本案所在市场的特征，就必须要在环境中融入更多的情景化、体验式，既享受称心如意商品的满足，又享受购物过程的快乐。购物（批发、零售）、休闲、餐饮、娱乐综合消费城，既能满足消费者购物的较高要求，又能使本案跳出同质性商业竞争，同时又是住宅部分、酒店部分的休闲生活配套。2主要目标客户群界定A、物业购买者物业购买者职业细分：以商业人士和企事业管理者为主具体包括：私营老板、经营主公司中高级管理层，包括国有企业、集体企业、私营企业、 等各种类型企业；周围县镇的政府机关各级公务员、事业单位中层干部高级专业从业人员，如注册会计师、律师等；b、物业购

28、买者年龄主要年龄段：25-60周岁。c、购买目的长期投资用于收取稳定的租金回报；短期投资，待升值后转卖；自己经营使用。d、物业购买者特征家庭收入稳定，事业处于上升阶段或已有成就，具备一定的经济实 力；具有强烈的投资意愿，希望有较高的稳定投资回报；投资经历较少，部分人有股票投资经历，几乎没有房地产投资经历；对房地产发展前景看好；专业投资商业的投资者。e、物业购买者主要来源以绵阳市及两区六县为主绵阳城区、郊区的中、高收入者和周围县城的，具有经济实力的投资者是物业购买的主要群体，并少许其他区域来绵阳经营的商人或者投资者。B、专业综合类商品的购买者（产品细分客户）a、主要职业分布随市场经营类别而定具体

29、包括：私营企业老板；批发者；倒转、倒卖的人等b、年龄主要年龄段：30-55周岁。c、家庭结构夫妇、两代同堂或三代同堂。d、特征收入稳定，具备一定的经济实力；用来自己贩卖；经常从事整体倒卖、倒转赚取部分利润；以初中文化为主，文化程度普遍不是很高。e、来源以绵阳市及两区六县为主项目位于绵阳城北核心批发商圈内，根据市场研究显示：80%都来自绵阳及江油、三台等县城。C 娱乐、休闲、餐饮类消费者（产品细分客户）a、主要消费者职业分布以商业人士和企事业管理者为主具体包括：私营老板、经营主；公司管理者，包括国有企业、集体企业、私营企业等各种类型企业的人员为主；政府机关各级公务员、事业单位人员；专业从业人员，

30、如从事设计、技术类型的。b、消费者年龄主要年龄段：20-45周岁。c、消费目的迫于工作压力，需要放松；追求时尚、潮流的；商圈商家及周边人群晏请、休闲等到达性消费d、消费者特征事业小有成就，具备一定的经济实力；具有追求时尚、潮流的跟风形式；追求生活时尚、享受生活品质；e、消费者主要来源以绵阳市及两区六县为主项目位于绵阳城北核心批发商圈内，但是迎宾路市场片区，缺少与之整个片区商业市场特征相匹配的休闲、娱乐、餐饮的配套。3主题业态组合及商业规划业态组合可以考虑的业态组合为：1）专业性综合类市场的住宅部分一层：水产、肉类、火锅菜 注：此图只是一个参考部分二层：中高档次的蔬菜类、干杂类、山货注：此图只是

31、一个参考部分日用干杂类及其他蔬菜水果类等超市百货类等 2）临迎宾路商业部分：A、一层：特色餐饮：本地特色食品、异国风味小吃B、二层：休闲娱乐： KTV量贩、洗浴中心、迪吧、美容美发中心等C、超市百货类等商业面积由长虹大道、迎宾路及先锋路三条大道所围合区域内，目前该区仅有海英等几个楼盘几千户常住人群，加上本项目未来住户及其他平房、旧楼所有住户，总量也仅在3000户左右，可见本区域的日常生活消费人口量很小。而该商圈的商家虽然很多，但他们若要到此消费，可能性更大的是来此宴请、休闲，而日常性消费的可能性较小。鉴于此，本项目的生活配套面积不能太大。因所提供红线图数据不全，故本项目各条边长是按估计数据计算

32、其可建商业面积。 1）临迎宾路商业部分项目临迎宾路一侧商业，这面街底商面积大约为：长70米*1整面*36米进深=2520平方米。二层商铺共2520*2=5040平方米，可根据最终本项目可建商业面积作相应调整。此层商业设施一方面是为了满足酒店的配套，另外一方面是作为社区及周边地区与之相匹配的配套。可将其功能定位为娱乐、休闲、餐饮，如茶坊、中档的餐饮，洗浴中心、百货、美容美发、适当加入音响及通讯器材等。 2）专业性综合类市场商业部分除了临迎宾路部分外，后面临街商业部分体量并非很大，且临主入口部分商铺无销售难度，经营者亦可视周边情况确定其经营类别。后面商业部分满铺作为专业综合类市场，二层面积共150

33、00平米左右，其一层底商临街面用于日用干杂类批发及零售、超市百货类等。一楼主要业态为水产、肉类。二楼主要业态为干杂、蔬菜类等。 以上商业面积合计：20040平方米左右。实际设计中，可根据最终总建筑面积及可建商业面积调整商铺实际进深。 4 产品规划建议建筑风格 现代建筑风格简约明快的线条，色彩适合。通透的室内空间（满足采光）。外观以金属材质的有机搭配和秀美造型。给建筑赋予生动、活泼的时代气息。 建筑结构根据本案土块属性，将满铺式与内廊式卖场产品方案进行初步比较，认为满铺式商业卖场能使建筑体量最大化达2万，减小公摊面积，提高可售面积，而通过建筑设计能密补人流及采光不足，更能符合本案所在商业环境，从

34、而达到价值最大化。两类型形态对比表满铺式内廊式体量2万左右远低于2万结构地面二层商业+负1F停车场地面二层商业+负1F停车场公摊较小大人流动线一般入口多、人流更通畅采光一般较好商业环境适合于市区甚至辐射更大地区的商业适合于社区商业在采光方面可以通过三楼的部分平台设计为类似于透明的钢玻一样，来满足采光。细部设计要点A、结合卖场单元商铺划分，事先考虑到人流动线的合理设计，从而控制好公摊面积，确保最大可销售面积；B、绵阳日光比较充足，专业综合市场部分尽量利用天然采光，若采用自然通风时，其外墙开口的有效通风面积不应小于楼地面面积的1/20。C、应设休息场所（如满足批发户及经营户、消费者疲惫劳累的部分椅

35、子等，可以设置在各层不好划分的异形区域）。D、为不损失价值较大的一楼可售面积，建议在二楼设顾客卫生间。E、利用高差组织、凹凸变化、空间序列、水平引导和卖场包装等进行内部空间处理，营造商业气氛。5人流动线设计及道路交通系统A、客流动线从多方向引入客流，从北、南、东三面进入卖场，主入口设在南面（靠近陶瓷市场的入口）。进入卖场前营造客流引入气氛，自然而然引进客流；同时在临迎宾路部分住宅设置直接通入市场的一个通道，保持人流动线的分流。在内部客流上既要避免客流过分拥挤，又要兼顾卖场每个位置尽可能多的引入客流。B、物流动线物流与客流分离，设置专门的物流通道和物流电梯；建议利用地下室作为物流运输地，物流通道

36、工具主要为升降电梯或自动扶梯。注：此图只是一个参考部分物流动线设计尽量占用经济价值较小的角落。C、员工动线员工与客流分离，员工动线可以在局部与物流动线重合。D、车流交通动线车行道路与人行道路系统的分离，实现人车分流；地面停车场可以设在距离车库入口较近的每个空地，位于地块南面部分的区域，既可达到退红线的规划要求，又可充分利用地块；大部分车辆进入地下停车场，住户与消费者分区使用该停车场。6 商业经营模式和销售模式经营模式A、“产家”直营店或连锁店、小商铺聘请专门的经营管理公司或者自行成立经营管理公司，负责招商、推广和物业管理；“产家”直销店：整体租赁给产家店，统一经营，统一管理，定期支付投资回报；

37、小商铺：业主自主经营或自行出租，也可委托经营管理公司负责招商。销售模式A、销售方式：分割成若干个小产权，拆零销售；B、付款方式：一次性付款、分期付款和按揭付款相结合。C、销售定价：对于较成熟的市场:销售价格根据市场供应价格作权重分析，依据市场比较法,计算本项目的均价。对于尚未形成价格体系的市场,在现有的市场租金水平基础上,运用投资回报分析法制定均价,本项目运用后者作为定价方法，结合经营模式更为合理。7 商业部分主要的配套设施： 1、规划要求配套 1）市场综合类商业部分中间部分摊位配套设有储藏空间排水沟信息屏幕注：此图只是一个参考部分地下通往一楼的自动扶梯或升降电梯，作为运输货物。水龙头消防设施

38、10平米左右的服务站三楼平台部分四周集中绿化摊车坡道10）二楼设置卫生间等等 2）临迎宾路商业部分配套：1）中等档次的茶坊及休闲娱乐设施，服务于小区，也可辐射整个片区。2）中型的娱乐场所3）特色餐饮与中档餐饮相结合。特色餐饮主要吸引周边商家，中档主要用于社区消费与周边辐射区域消费。其他如美容美发等次配套 住宅定位三、住宅部分（12层电梯公寓+多层2+4）市场定位及产品创新1核心竞争力及市场定位项目市场竞争定位 迎宾路综合市场片区性价比较高的泛中心楼盘以最便利的交通环境、比较完善的配套，大众化的价格，是区别和优于其他地区，特别是该片区住宅区的核心竞争力。实用性是城市住宅的首要特性，本案定位于中档

39、次住宅，既拥有习惯于市区生活的购买者，又有商业办公配套环境，同时也有部分作为投资的购买者。拥有较大的升值空间。泛中心利用项目离市中心比较近的地段优势，创造出具有离城不离远的一个社区，结合周边区域（仍处于传统开发状态），并且在一段时期内周边区域不会发生较大规模改变的市场现状，项目还将成为引领绵阳房地产发展的行业模仿性社区。项目产品品质定位 星级式社区 针对本地住宅设计及物业管理上的缺陷，定位为“星级式社区”，旨在强调住宅的硬件产品创新和软件服务提升的双重含义：物业管理公司提供高品质服务作为品质支撑。2目标群体细分 根据对住宅消费者调查分析潜在客户主要是本地的经营商家与管理阶层和主要技术骨干：绵阳

40、机械集团、铁路运输单位等市内各经营商家、私营者本地与外地经营农贸商品的商家及其他投资者 住宅投资的客户引导和市场培养项目所处的地段优势是保值增值的重要保障全市整体房价持续增长，从成都及其它城市房价的增涨趋势就可见一斑随着城市经济的迅猛发展，外地企业不断进入以及周边县区人口的汇集，绵阳的外来人口日益增多，少数人已经有了住宅投资的意识。项目商住两用，租赁客户种类较多，租赁价格也较普通楼盘更高。基于以上分析，住宅投资具有可培育的市场基础，本项目应该利用这一市场空白，发挥优势资源，并在产品设计中创新、在建筑功能中完善，成为住宅投资项目的引领者。结论：目标客户细分 主力客户群一：绵阳市及二区六个县政府企

41、业人士和投资者年龄集中在36-45岁之间再次置业改善居住条件和投资户型需求以三室二厅二卫为主,二室二厅为辅面积选择在100-110m2之间主力客户群二：绵阳市管理人员和私营者企事业管理人员年龄集中在30-45岁之间职业为绵阳机械集团、铁路及运输公司、技术骨干的管理人员户型需求以三室二厅二卫为主二次置业面积选择在100-120m2之间私营者年龄集中在36-45岁之间职业私营者为主再次置业改善居住条件户型需求以三室二厅二卫为主面积选择在100-120m2之间主力客户群三：外地在绵阳的经商人年龄集中在30-45岁之间职业以私营业主、个体工商人士为主居住与投资户型需求以三室二厅二卫为主,二室二厅一卫为

42、辅面积选择在80100m2之间主力客户群四：绵阳的技术骨干、部分蓝/白领阶层，对农贸市场等配套生活设施有要求的、对电梯公寓情有独钟的人年龄集中在26-45岁之间职业以私营业主、个体工商人士、公司技术骨干等白领、蓝领为主居住与投资户型需求以二室二厅一卫为主，一室一厅为辅面积选择在8090m2之间3形象定位及设计理念最具投资潜力的电梯公寓在泛中心的黄金地段，以完善的生活配套设施，成为越来越多外地商人和本地经营者与投资者的首选之地。迎宾路综合市场片区只有一个，不可复制的地段和不可错失的良机，同时，以成都迅猛上涨的房价和火爆的楼市，喻示绵阳房产走趋。星级式公寓利用设计与物管公司，加强软件与硬件，提升项

43、目整个服务与建筑色彩，同时，作为推广的一个亮点。花园式多层住宅亲近自然是人与生俱来的本性，上百平方的类似空中花园（商业用途，三楼平台四周设置集中绿化，建立类似于空中花园的空间）、顶层花园的构成，形成生态风景线，给建筑以生命的活力。同时，所倡导的居家环境理念将成为推广的亮点。带智能安防系统的现代住宅本地治安环境总是个突出的社会问题，而有钱的人，与辛苦半辈子的农贸经营者越有紧迫感，越想要一个安全舒适的生活环境。一个具有相当安全性和私密性的智能安防现代社区，非常贴合市场需求。产品设计理念 决定社区满意度的因素包括：建筑因素、环境因素、人文因素和管理因素。如何让各种因素在产品设计中寻找到载体，从而提升

44、和优化社区品质，这是核心价值的综合体现。而产品设计理念决定了建筑外在形式，是产品设计的灵魂。人性参与性、便捷性、可识别性生态亲绿、声光运用创新绿化创新、户型创新、建筑创新现代智能网络系统、安全防盗系统4户型组合及创新户型面积分布情况以下对代表性的楼盘，进行建筑体量、户型面积、特点的分析表明，长虹大道沿线集中了绵阳市的部分中高档楼盘，代表了目前绵阳特别是城北的房地产开发水平，利用环境优势吸引本案的主要客户。长兴都市港湾海英电梯公寓位置长虹大道与平政河的交汇处长虹大道与迎宾路交汇处建筑类型多层+底商+小高层电梯公寓小高层电梯公寓+商业建筑风格现代建筑现代建筑占地面积20多亩10亩左右主力户型100

45、160100140户型特点种类较多，大露台设计结构比较合理目标消费者需求分析通过对不同行业和层次的消费者座谈会调查，目标消费者比较重视房间的空间形式，要求房间比较合理。 户型面积组合建议通过进行对目标群体的户型需求分析和竞争楼盘户型面积分布情况和前期市场调研对目标群体居住现状的调查分析（包括政府企业领导、企业管理人士、私营主、经营者的系列座谈）的基础上，建议项目2+4的多层住宅平层户型在100110，与酒店想衔接部分住宅户型面积在8090 m2。由于本案住宅定位于中档城市住宅，具有较强的实用性和增值潜力，性价比比较高，因此，与酒店衔接部分的住宅可采用一梯六户， 多层住宅不设电梯，一梯四户，其面

46、积户型配比见下表：户型面积户型结构空间结构户型配比8090二房二厅一卫平层25%三房二厅一卫平层20%一房一厅双卫平层15%110120三房二厅双卫平层40%注：此表只是一个参考部分户型创新灰空间、柔性空间、私密空间、立体空间灰空间 室内与室外的自然过渡空间，让家人拥有更多的室外接触空间，也使建筑形态更加富于变化，如：单元大堂、大面积开窗、开敞。 注：此图只是一个参考部分柔性空间 是指多变性空间，空间的灵活分隔，采用剪力墙体为空间变化提供可能，但同时要考虑到绵阳地区的抗震要求。私密空间如：一梯四户设计，避免平面干扰；主卧设置玄关，别有洞天； 立体空间层高在2.8米，充分利用空间结构变化。5景观

47、设计及道路交通组织由于本项目商业面积体量想对住宅来说还是比较大的，同时在充分考虑项目的开发价值上，在不影响项目最大价值的开发利用时，本案项目的景观设计只能设置部分简单的绿化景观。 景观创新构成及特性景观框架表 现设计构思整体性时间性人性化软硬结合景观小品变化丰富总体布局灯光系统人景组合绿化系统 整体性：生态景观四级空间序列提高社区的整体品质，优化社区内部景观设计，完善和丰富城市空间布局和构成，成为具有自身特征的城市空间节点，树立位于城市发展中心区域的标志形象。 根据居民室外活动、防卫和疏散的需要，按不同部分的各自属性，将整体公共空间划分为四个等级：顶层空间公共绿地设置景观，注意参与性和商业实用

48、性平台空间公共绿地设置部分景观，注意参与性和商业实用性邻里公共空间的设计强调可达性和半公共性社区入口处设置部分小品景观四级公共空间，由外向内、由动向静、由公共向私密逐渐过渡形成社区空间组合，同时结合绿化配置、场所行为引导、界定领域，以方便社区活动。时间性：全天候社区景观三楼平台部分住区景观的生成是连续动态过程，循环往复。照明和植物是体现时间性的主要载体，随昼夜、四季的转换为住区环境带来丰富的变化，注入更多活力。照明设施应兼顾实用性、装饰性，实现安全、美观和分界，包括：地理灯、草平灯、植物灯几部分和局部艺术照明，避免眩光、频闪和超强光，以营造夜间景观和气氛为主，实现全天候社区景观。人性化注重可识

49、别性和参与性 强调“归家感”，在不同单元区内塑造优美有序的不同街道小品，引导人方便行为。采用路面铺装色彩和材质，对公共空间加以划分。 道路交通系统人性关怀的“人车分层”立体分流 由于社区占地面积不大，平面达成的可能性小，建议设计选择立体分流来现实，从地下车库直接进多层住宅入户（直接进三层平台）。 在多层住宅方面直接从北面入口架设楼梯到二楼，如果可以的话也可以考虑东面架设楼梯到二楼。要满足住宅、消费、商业部分的停车，建议车位达到1：2，甚至更高，建议地下室建筑面积为占地面积的2/3左右。同时可以考虑采用沿街部分作为解决停车问题，但必须在不大影响社区内景观形成和功能动线组织的前提下实现。6建筑细部

50、设计单元门 楼体入口门应是普通门户的两倍，外部设私人邮箱和可视对讲系统。电梯公寓的电梯间 同属邻里公共空间，应宽敞明亮，体现和睦与和谐。阳 台 最人性化的空间单元，以获得户外体验的重要场所。除存放、晾晒外更有价值的利用，如：闹坐、交流、丰富视觉空间的作用，应为各部位阳台有不同考虑。窗 不同的房间采用不同形式窗，如：景观窗（落地玻璃推拉门更佳），飘窗、拐角窗等外立面 考虑陶土砖，而非涂料。酒店定位四、酒店部分（2层商业与10层住宅）市场定位及产品创新1核心竞争力及市场定位项目市场竞争定位 绵阳市经济适用型酒店以最便利的交通环境、比较完善的配套，低廉的消费价格，优质的服务，品牌星级的酒店管理公司是

51、区别和优于其他酒店，经过对市场的细分，绵阳地区暂时没有真正意义上的经济型酒店存在。市场存在严重的空白点。经济实惠，品质服务是本案区别于其他酒店的最大特点，因此定位为经济型实用酒店。用来满足经济型旅游者，同时也满足市场经营者与部分散客。并且拥有较大的投资潜力与升值空间。项目产品品质定位 泛三星级的酒店 针对项目引进成功的酒店连锁品牌管理公司，优质的服务，管理的先进，二星级的标准，却能享受三星级的服务，甚至更好的服务，以此提升酒店的品质与酒店价值的提高。2目标群体细分 根据对酒店投资者调查分析潜在客户主要是本地的经营商家与管理阶层本地生意人外地出差客人、旅游者、生意人、商务客人等 酒店投资的客户引

52、导和市场培养项目所处的地段优势是保值增值的重要保障全市旅游业持续增长，旅游收入也在逐步的提高，来绵旅游者越来越多随着城市经济的迅猛发展，本地与外地接触的比较多，本地企业与外地企业，本地商人与外地的接触正在逐步走向成熟，这一方面必然引来更多的生意人、商务客人等，从而提高酒店的入住率经济型酒店比较特殊，需要加强引导消费，保证投资者的收益基于以上分析，酒店投资具有可培育的市场基础，本项目应该利用这一市场空白，并在产品设计中大胆创新、在建筑功能中完善，配以先进的管理模式，成为经济型酒店投资项目的引领者，也使之成为绵阳市第一家真正意义上的经济型酒店。结论：目标客户细分 主力客户群一：绵阳市及二区六个县政

53、府企业人士和投资者年龄集中在30-55岁之间作为固定资产投资，对酒店的投资有一定的兴趣长期处于投资行业的人主力客户群二：绵阳市管理人员年龄集中在30-55岁之间职业为从事金融、保险、高级酒店、房地产行业的管理人员政府机关的管理阶层主力客户群三：外地投资者年龄集中在30-50岁之间职业以金融、房地产行业的投资者对绵阳旅游市场与酒店市场充满信心的投资者3形象定位及设计理念最具投资潜力的酒店在泛中心的黄金地段，以完善的生活配套设施，成为越来越多外地商人、企业人员和本地经营者、投资者的首选之地。迎宾路综合市场片区，是集物流、商品批发、贸易于一体的区域，是外来人口比较集中的地方，是消费档次在中档左右的，

54、而且依据经济型酒店选址的条件、建设的条件、配套条件等（包括农贸市场可以支撑经济型酒店的货物来源，如支撑酒店的餐饮所需的货物，以及酒店客人所需要的配套服务，如支撑酒店的娱乐、美容美发等），本案都是极为符合经济型酒店的基本要求，也预示着该区域急需一个经济型酒店诞生。泛三星级式经济型酒店泛三星级利用连锁品牌酒店管理公司的优质服务、先进管理在软件上达到三星级的标准，同时硬件上配备2部电梯（其中一部为观光电梯），从软件与硬件的双重意义上，提升项目的整个价值。经济型采用标准的经济型酒店的配套与服务。优质服务、经济实惠，用很高的性价比赢得消费者的青睐。带智能安防系统的现代酒店该区域治安环境总是个突出的社会问

55、题，外地人员比较多、文化程度与素质都比较的低。而来酒店住宿的人一般为农贸经营者、私营主、部分企业人员、旅游者，身上都带有一定的财务。所以他们绝对需要一个安全舒适的住宿环境。一个具有相当安全性和私密性的智能安防现代酒店，非常贴近需求。产品设计理念 决定酒店满意度的因素包括：环境因素、人文因素、建筑因素特别是酒店的管理因素。如何让各种因素在产品设计中寻找到载体，从而提升和优化酒店的品质，这是整个酒店核心价值的体现。而产品设计理念决定了建筑外在形式，是产品设计的灵魂。人性优质性、便捷性、可识别性、亲情性现代智能网络系统、安全防盗系统创新绿化创新、户型创新、建筑创新4户型组合及创新目标消费者需求分析通

56、过对不同行业和层次的消费者及投资者座谈会调查，目标消费者比较重视房间的空间形式，以标准间房间为主。 户型面积组合建议 通过进行对目标群体的户型需求分析和竞争酒店的户型面积分布情况和前期市场调研对目标群体酒店现状的调查分析的基础上，建议酒店户型面积在16m2 左右。 由于本案酒店定位为经济适用型的酒店，具有较强的实用性、性价比比较高。 户型创新柔和空间、私密空间、立体空间柔和空间 给人以一种舒适的感觉，采用家庭式的房间布置与设计，利用色彩与简单配套设施的摆设来柔和整个空间。私密空间如：避免平面干扰；采取一条主通道，两旁房间平行的布局。立体空间层高在2.8米，充分利用空间结构变化。5景观设计及道路

57、交通组织本项目占地面积比较的小，而酒店部分的占地更小，在充分考虑酒店项目的开发价值上，酒店的景观设计只能设置部分简单的绿化景观。整体性：生态景观三级空间序列提高酒店的整体品质，优化酒店内部景观设计，完善和丰富酒店内部的布局和构成。以此弥补酒店外部景观的不足。 依据防卫和疏散的需要，按不同部分的各自属性，将整体公共空间划分为三个等级：顶层空间公共绿地设置露天景观，同时要注意参与性和商业实用性酒店主要入口处设置部分景观，如绿色植物、景观小品等。每层楼的入口处可以设置部分绿色盆栽（不大占空间的景观）等。空间的组合，动静的结合，创造“绿色通道”时间性照明和植物是体现时间性的主要载体，随昼夜、四季的转换为酒店环境带来丰富的变化，注入更多活力。照明设施应兼顾实用性、装饰性，实现安全、美观和分界，包括：地理灯、植物灯几部分和局部艺术照明，避免眩光、频闪和超强光，以营造夜间景观和气氛为主，实现全天候社区景观。人性化注重可识别性和参与性、亲情性强调“舒适感”、“温馨感”采用路面铺装色彩和建筑材质，来营造整个氛围。道路交通系统人性关怀的“人车分层”立体分流酒店的停车位在地下室，满足停车的需要，同时如果可以的话，在临路面设置部分停车位