第九章国际化企业的总体经营战略(2)最后ppt课件

1、第九章 国际化企业的总体运营战略第一节 国际化企业的特点和位置一、国际化企业的内涵、类型和动因一国际化型企业的内涵国际化企业：以国际市场为导向，以国际市场作为主要目的并满足其需求，实如今国际上拓展生存和开展的空间，跨国进展科技开发、投融资、消费、销售活动的企业。作为国际化企业的标志：以国际市场为导向，主要活动舞台在国际上，产品主要为了出口等。区分：运营进口业务活动，以国内市场为导向，以满足国内市场需求为主要目的的企业，只能称为涉外运营业务的企业。判别一个企业能否为国际化企业的关键是看它能否开展了涉外运营业务。 错 P143不是二国际化企业的类型1 消费过程立足于国内，产品销往国际市场的企业由内

2、向型转为国际化初级阶段的一种类型原来主要是立足于国内市场，由于国内市场的需求逐渐饱和，企业逐渐开展国际市场营销活动，把产品逐渐推向国际市场，外销产品的比重随着国际市场对本产品的需求添加而提高，最后占据同类产品国际市场的主要位置。 例子：2006年2月18日，中国管理软件的老大用友公司放出豪言：力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2021年，用友要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。也是在同一天，中国的硬件老大联想公司在中国香港公布其2003财年第三财季不太如人意的业绩时再次重申国际化和多元化战略。与此同时，中兴通讯拿到了价值500万美圆的伊拉克战后重建合约。而中国国际化的

3、“老字辈家电企业的胃口早就不满足于中国市场。2 境外投资设厂，开发和利用国际资源，进展技术开发和产品消费，产品销往世界各国市场的企业企业开展国际化运营活动进入开展阶段的一种类型。企业的主要活动舞台由国内转向国际，在国际范围内进展资源和消费要素的优化组合，更直接地充分利用国外的资源、资金、技术和人才，在国际上拓展企业生存和开展的空间，使本人逐渐壮大为跨国公司，参与同国际强手的竞争，谋取更大的利益。三企业开展国际化运营的动机1 经济全球化的必然趋势经济全球一体化全球范围消费分工和专业化协作我国参与WTO2 我国企业生长壮大、变强的内在需求企业开展日益壮大，国内市场满足不了企业开展的需求，企业为谋求

4、更宽广的开展，讲目光投向国际市场3 我国由经济大国转变为经济强国的客观需求 例子：青岛海尔集团从1998年开场重点实施国际化开展战略，目前海尔在全球共有8个海外贸易公司；在美国、意大利、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国家和地域建立了12个消费工厂，还有10个工厂在建。青岛海信集团现已初步具备了全球性大企业的雏形，在南非、巴西、印尼、美国、日本等国有7个控股的海外子公司，并在南非投资374.5万美圆建立合资工厂，此外还在印尼投资100万美圆，合资建立电视机消费厂。 例子：深圳康佳集团在印度投资900万美圆组建合资企业，消费彩电、冰箱、视听和通讯产品，此外还在墨西哥和印尼投资建厂。广东TCL集

5、团已在越南投资1000万美圆建立彩电消费工厂，有50万台年消费才干，已占越南10的市场份额。此外还在印度合资建厂，占当地7的市场份额。广东科龙集团目前正在马来西亚和印度建立消费企业。二、国际化企业的特点和位置一国际化企业的特点1 运营空间跨国化2 运营环境的复杂化3 市场竞争的猛烈化、联盟化4 国际市场信息网络化、快速化5 国际化运营方案缜密化、组织扁平化二国际化企业的位置是我国对外开放、开展国际交流、运营协作、贸易往来的主力军是我国企业走向国际市场，开展国际化运营的突击队是参与国际市场竞争的主力军第二节 国际化企业的战略思想和战略目的一、国际化企业的战略思想1 运营国际化观念涵义：以国际市场

6、的需求为导向，以开辟、占领和扩展国家市场为目的，在复杂多变的国际运营环境中，求得生存和开展的过程。开展步骤： a树立以国际市场为导向的观念，按国际目的市场的需求进展产品的开发、消费、销售 b确立国际市场竞争观念，积极参与国际市场竞争 c确立长久观念，做好长期的预备，不断扩展市场，逐渐提高在国外的市场占有率2 消费全球化观念涵义：在全球范围内进展专业化写作消费，参与国际消费的分工与协作的过程。要求确立的观念： a确立参与国际消费分工协作的观念 b确立在国际范围内利用资源和优化消费要素的观念3 国际市场营销观念涵义：把国际市场看作是一个有机的整体，以此作为企业运营活动的舞台和开展空间。要求确立的观

7、念： a确立国际市场观念，把企业运营范围扩展到境外，开展重点由国内市场转向国际市场，扩展市场的运营规模 b确立国际开展空间的观念，即企业生存和开展空间扩展、市场扩展、运营规模扩展 c确立国际规范的观念，顺应国际市场的需求，符合国际市场的要求，让国际顾客称心4 产品整体化观念涵义：把产品消费和产品消费看做是一个整体，把产品的设计、消费和售后效力看做是一个整体过程。要求确立的观念： a确立消费观念，把主要从消费者的角度来思索产品的功能和适用性 b确立效力观念，既要注重产品的实体、添加种类、提高质量，也要注重包装、产品的附加利益和售后效力5 结合参与国际竞争观念缘由：我国作为开展中国家，进入国际市场

8、比较晚，我国的跨国公司开场国际化时，其行业的国际市场中已充溢了跨国公司，并且这些企业的中心技术主要是从外国引进的，根本属于后开展型跨国公司。因此，国内各出口企业必需确立结合参与国际竞争的观念。要求确立的观念： a确立整体功能大于各个部分功能简单相加的观念 b确立优势互补的观念国际化企业应树立的战略思想有( ABCDE )P148A.运营国际化观念B.消费全球化观念C.国际市场营销观念D.产品整体化观念二、国际化企业的战略目的一加强产品的竞争才干，提高国际市场占有率标志：在各个东道国有较高的市场占有率关键：产品要有其特征，种类对路，质量可靠，价钱合理，符合各个目的市场顾客的需求，提供良好周到的售

9、后效力。二开展成为知名度高、影响力大的跨国公司是国际化企业进入成熟阶段的开展目的关键：有无国际知名品牌，有多少国际知名品牌，名牌产品的消费运营规模。三从以产品出口为主，逐渐转变为境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的报答率随着在境外的消费运营活动的扩展、投资规模的扩展，其消费基地逐渐向国外转移；而国内也逐渐成为新技术和新产品的开发中心，逐渐提高技术出口的比重。同时，实如今境外投资比在国内投资报答率高的目的。关键：必需规定真实可行的、合理的、比较高的境外投资报答率，正确的选择投资方向和有效的运营方式。第三节 国际化企业总体运营战略及其决策一、国际化企业总体运营战略的类型一按产品技术的来源划分1

10、反回头战略根据国内某一产品的市场需求量很大，而国内该产品的消费技术落后，消费规模很小，经过引进国外先进技术，改造落后产品，然后扩展消费规模，满足国内需求。随着消费规模的扩展，消费本钱大大降低，使产品具有价值低而技术又比较先进的优势，在国际市场上具有较强的竞争力，该产品就可以进入国际市场。留意：选准主导产品、将先进技术与国内劳动力本钱低的优势结合起来2 技术带动出口战略企业开发具有中国特征的国际领先技术，然后带动其产品的出口关键：要使创新的技术迅速转化为现实的消费力，即实现商品化、产业化二按国际化企业开展的不同阶段划分1 商品出口战略适用阶段：国际化企业初创阶段企业消费过程立足于国内，商品交换在

11、国际市场上，产品满足国外顾客需求。两种方略： a间接商品出口战略运用中间商国内出口商、出口代理 b直接商品出口战略在国外建立营销分公司或子公司案例分析：华为的直接出口战略华为总裁任正非曾经用“屡战屡败、屡败屡战、败多胜少、逐渐有胜来描画华为的国际化之路。1996年，华为为和记电信提供了以窄带交换机为中心的商业网产品，从中获得了一些和国际企业协作的阅历，这可以视为一次迈向海外市场的练兵。以后华为的目光盯在了开展中国家：1997年，华为在俄罗斯成立合资公司，4年后，在俄罗斯的销售额超越了1亿美圆。2000年，华为大举进入亚洲市场，先后在印度、印尼、泰国、孟加拉、柬埔寨、尼泊尔、新加坡、马来西亚、阿

12、联酋等国翻开市场，成为亚洲最主要的GSM/CDMA系统供应商。从2001年开场，经过与欧洲知名代理商协作，华为终于开场对兴隆国家市场有所动作，其生意先后做到了德国、英国、法国、葡萄牙经过多年的努力，华为终于获得了欧洲主流运营商的认可和市场的报答。2003年华为销售额317亿人民币，其中约有84亿10.5亿美圆来自海外市场，这个数字占到了全部销售额近1/3，完成了从完全面向国内市场到以国际市场为业务增长重点的转变。同年，销售额数倍于本人的思科的知识产权诉讼，以及与3Com组建合资公司就是其国际化的直接反响。 目前华为在全球40多个国家和地域建立营销网络，使产品在这些国家和地域的销量和市场份额不断

13、增长。2 合资运营出口战略国际化企业与外商共同出资兴办企业，以带动产品出口特点：双方投资，共同运营，利益共享，风险同担优点：见效快，收益大；可引进先进的技术配备；添加消费、扩展出口；有利于培育涉外运营人才缺乏：取法支配运营资源的权益。扩展出口的阻力较大3 加工出口战略“三来一补战略运用阶段：国际化企业起步阶段来料加工、来样加工、来件组装、补偿贸易，即国际化企业对外商只承当加工装配的义务，向外商收取加工费，而原料和元件由外商提供，产品外销也是由外商担任。优点：投资少、充分发扬我方劳动力资源丰富的优势缺陷：被外商控制、加工费低廉4 境外投资战略运用阶段：国际化企业进入生长阶段在国外办厂，在东道国消

14、费，在该国及其周边的国家或到其他国家和地域销售，扩展在境外的消费运营规模和运营活动范围两种方略： a合资运营战略国际化企业与东道国厂商或其他国家厂商签署消费合同进展产品消费 b海外独立投资战略在东道国直接投资建立装配工厂5 跨国公司战略运用阶段：国际化企业开展到较高的成熟阶段or在国际化运营的高级阶段特点：国际化企业在国外不是在一两个国家，而是在多个国家开展消费运营活动，构成母公司和境外所属分公司、子公司之间亲密的组织构造和联络网络。国际化企业与外商共同出资兴办企业，以带动产品出口的战略属于CP153A商品出口战略B加工出口战略C合资运营出口战略D境外投资战略三按企业运营行为规范的不同划分1

15、“母国取向战略在国际化运营中以母国或母公司为中心进展决策，集中控制特点：运营中实行集权式决策和管理，优先思索母国或母公司的利益；采用母国企业的一套运营管理方式；在国外的子公司担任人普通由母国派遣，由母国人员担任2 “东道国取向战略国际化公司以其在国外众多的子公司的权益作为运营决策前提特点：较多的思索其在国外众多子公司的利益；实行分权型决策；强调按子公司所处的东道国的法律、习惯和文化灵敏开展运营活动3) “全球取向战略从全球竞争环境的角度进展决策特点：强调母国公司和在各东道国的子公司都必需服从国际化企业在全球范围内的整体利益；母国公司及其在各东道国的子公司必需相互依存，严密协作案例分析：沃尔玛的

16、全球化和本地化案例分析：沃尔玛的全球化和本地化背景：沃尔玛自1991年开场从美国向海外拓展以来，不断大力推行全球化。1993年，沃尔玛海外商店的数量仅占全部商店的1%，到2000年曾经增长到25%，两年之后又增长到27%。从1996年至2000年，该公司销售增长中有27%来自海外运营。即使是全球经济不景气的2001和2002年，海外运营对公司销售的奉献也到达了17%。沃尔玛在全球化道路上，充分利用了经过美国国内市场获得的两大关键资源。 详细做法：沃尔玛与宝洁公司、Soup、Clorox、高露洁、通用电气、雀巢、可口可乐、Pfizer及3M等供货商巨头坚持亲密的供销关系，从而为沃尔玛的海外连锁店

17、提供了高效的供货渠道。沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、运营技巧和后勤保证等方面的丰富阅历，为海外分店提供指点和协助。沃尔玛首先选择了墨西哥1991年、巴西1994年、加拿大1994年与阿根廷1995年作为海外开展的突破口。这固然是由于与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近，同时也是由于这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提供了宏大的开展前景。 详细做法：到了1996年，沃尔玛曾经做好预备挺进亚洲市场，并把开展方向锁定中国市场。这一选择非常明智，由于中国消费者相对较低的购买力为沃尔玛这样的廉价折扣零售商提供了宏大的开展空间。同时，思索到中国在文化、言语、地理间隔等方面

18、的妨碍，沃尔玛决议以两个市场作为滩头堡垒，逐渐进入亚洲市场。 沃尔玛在亚洲：首先，沃尔玛在1992和1993年初次进入亚洲市场，分别与两家日本零售商Ito-Yokado和Yaohan签署了低价商品的购销协议。作为条件，这两家日本零售企业在日本、新加坡、香港、马来西亚、泰国、印度尼西亚和菲律宾等地销售这些低价商品。接着在1994年，沃尔玛经过与总部设在泰国的C.P. Pokphand集团组建合资公司，胜利进入香港市场，在香港开设了三家Value Club会员制折扣商店。 然后，沃尔玛在深圳延续开店5家，却延续5年没有向其他中国城市扩张，而是进展了长达5年的本地化建立。由于中国的政策环境和市场环境

19、都不适宜大规模购并或扩张。沃尔玛的隐忍就完全可以了解了。但这5年，恰恰为他博得了一支外乡化的团队和外乡化的运营阅历。并不急于赢利的沃尔玛中国公司，把更多的目光放在沃尔玛全球采购对中国商品的充分熟习，直到放量采购上。 2002年，其采购规模已到达130亿美圆。其采购赢利就足以在中国开100家大店。直到2001年，他才放开了异地开店的步伐。而在其充分本地化的人力资源和全球采购资源的支持下，可以说沃尔玛比其他外资零售企业更可怕。由于他的庞大采购实力，足以支持他在任何一个中国城市坚持长期不赢利的程度而最终占领市场，最后用购并和改造的手段把本人的直接对手吃掉。 评述：1.管理团队本地化1996年在中国开设第一家商店之前，沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进展系统的培训。虽然到目前为止，沃尔玛的决策层根本上依然是美国人，但它希望在今后几年，创建由本地人员管理的团队，这些本地管理人员将担任当地的人力资源、财务及营运。人才的本地化是沃尔玛的管理根底。本地员工对当地的文化、生活习惯比