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文档简介

1、第13章: 长期品牌管理凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院1.强化品牌从普通意义而言，品牌资产经过向顾客继续传送品牌含义品牌认知和品牌笼统的市场营销行为得以强化。 2.品牌的长期管理有效的品牌管理要求具有长久的营销决策视野公司的任何营销方案，都有能够改动消费者对品牌的认识。这些改动将会对未来营销活动的胜利产生间接影响。3.消费者对过去营销活动的反响消费者对未来营销活动的反响消费者对当前营销活动的反响品牌认知和品牌笼统改动后的品牌认知和品牌笼统4.强化品牌维护品牌的一致性坚持营销支持活动属性和数量上的一致性维护品牌资产的来源防御与杠杆运营买卖调整营销支持方案5.对产品设计、消费和营销活动进展创新

2、用户和运用笼统之间具有相关性营销支持数量和性质的一致性品牌含义的一致性以及营销战略的变化交替运用加强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销活动 维护品牌资产的来源 品牌认知品牌代表哪些产品?品牌所带来的利益是什么?品牌满足何总需求?品牌强化战略 品牌笼统品牌如何使产品更具优势?顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的品牌联想?6.激活品牌经过改善消费者购买时的回想和认知复原消费环境扩展品牌认知的广度和深度。改善品牌联想的强度、偏好性和独特性基于已存在的或是新品牌弥补品牌笼统的缺乏7.品牌激活战略更新陈旧的品牌资产来源创建新的品牌资产来源扩展品牌认知和品牌用途的深度和广度添加消费数量多少提高消费频率(多

3、久一次)改善品牌联想的强度、偏好性和独特性强化衰退的品牌联想抑制负面的品牌联想创建崭新的品牌联想识别同等方式下运用品牌的其他时机识别运用品牌的全新的、完全不同的方式留住容易动摇的顾客挽回失去的顾客识别被忽略的细分市场 吸引新顾客8.品牌激活战略扩展品牌认知挑战品牌宽度改善品牌笼统品牌重新定位改动品牌元素进入新市场9.扩展品牌认知添加运用时机添加消费程度或消费数量添加消费频率识别新的或其他的运用时机更频繁地通知消费者在现有的或新的环境中运用品牌的益处提示消费者运用找出新的或完全不同的运用品牌的方式10.改善品牌笼统品牌重新定位创建更多引入留意的差别点 在某种情况下，一个关键的差别点能够是复古和承继而不是任何有产品相关的差别。 另外，我们需求重新定位一个品牌以便在某些关键的笼统维度上建立一个共同点。 改动品牌元素传达新信息或是阐明品牌曾经具有新含义11.改善品牌笼统“回复原位和发掘现存品牌资产来源产品战略定价战略渠道战略促销战略创建新的品牌资产来源 (例如：私酿的威士忌酒)12.进入新市场一个用来激活衰退中的品牌的战略选择就是，或多或少放弃过去支持该品牌的消费者群体，把目的对准一个完全新兴的细分市场。 13.调整品牌组合转移战略公司或家族品牌战略假设能让品牌按逻辑顺序陈列，就会在顾客心目中构成等级构造，从而推进品牌转移。 例如: 宝马3系、5系

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