金融营销与品牌管理 (2)ppt课件

1、金融营销与品牌管理6(金融效力营销学)关系营销战略第六章内容：关系营销实际关系战略客户关系营销管理1. 关系营销实际一、关系营销的含义关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德L贝里Leonard L.Berry在1983年引入到效力营销实际中的。关系营销是较之于买卖营销的另外一种交换的方式，亦即在交换过程中，营销者要思索开发、建立、坚持与顾客的关系，为此而付出营销本钱，并能在营销交换中得到顾客报答的营销。 二、关系营销与买卖营销的区别买卖营销的重点关系营销的重点着眼于单笔买卖 着眼于顾客的坚持不衔接的顾客联络 衔接的顾客联络注重产品特性 注重顾客价值短期销售 长期销售普通不强调顾客效力 非常注重顾

2、客效力对满足顾客预期做有限的承诺 对满足顾客预期做高度承诺质量是消费部门关怀的问题质量是一切员工关注的问题三、关系营销的主要要素 把效力作为竞争的中心要素注重效力营销的流程管理建立协作关系与协作网络建立并坚持与顾客直接接触、沟通的关系，获取真实的顾客信息 建立顾客关系管理的数据库建立以顾客需求为中心导向的效力体系要素战略要素战术要素四、关系营销的市场市场内部市场引荐者市场影响市场招聘市场供应商市场顾客市场企业内部的员工和职能部门中介市场、公众市场、已有客户引荐独立的组织、个人、传播媒介外部人才市场顾客的类型顾客从名词含义来解释，是指一切有消费需求的人或组织。 是指只需存在有能够消费、如今发生消

3、费、发生过消费的一种形状就可称为个体顾客或组织顾客。顾客的类型顾客的动词含义是指正在发生消费、准发生形状消费、还将反复发生消费的，针对详细消费物的个体顾客或组织顾客。买卖型顾客与关系型顾客 顾客类型顾客的期望与反响买卖型顾客 买卖型顾客在可接受价钱的前提下，寻觅产品或效力。在购买过程中，他们不喜欢与供应商或效力提供上接触。自动关系型顾客 自动关系顾客时辰在寻觅与供应商或效力提供着接触的时机，以便获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客不满，由于他们所珍爱的关系消逝了。被动关系型顾客 被动关系型顾客会寻觅或接纳他们所需求的信息，但不太积极，这些顾客对接触不感兴趣。六、关系营销战略中心效力战

4、略关系专门化战略效力提升战略关系定价战略内部营销战略2. 关系战略一、关系战略的构成要素1、关系战略要素的构成 关系战略要素的构成主要包括：已有顾客量；潜力顾客量；优质顾客量；忠实顾客量；顾客信息量；关系本钱等。2、关系战略的重要概念信任、承诺与吸引 信任是指在特定条件下，一方对另一方行为的期望。 承诺是指协作关系中的一方在某种程度上有与另一方协作的积极性，即承诺是一种坚持双方都非常珍爱关系的长期愿望。 吸引的含义是指协作双方都具有吸引对方进展协作的某些要素。吸引是建立在利益的根底之上，所谓利益可以是经济的、技术的或社会的 2、关系战略的重要概念顾客关系本钱 关系本钱是除价钱外，顾客所需付出的

5、额外本钱。这些本钱是由于顾客与金融效力企业建立了长期的关系并长久地购买该企业的效力产品而生成的。关系本钱包括直接关系本钱、间接关系本钱和心思本钱。2、关系战略的重要概念关系质量 关系质量是顾客对效力质量长期的、延续的感知过程。关系质量包含了效力提供者包括供应商、顾客两个方面，所以关系质量的感知是由双方共同进展的。2、关系战略的重要概念顾客结合 顾客结合是指经过促进顾客关系的系列活动，是影响顾客的一个过程2、关系战略的重要概念顾客称心 顾客称心是指当顾客的体验到达或超出预期时顾客所产生的感知形状 2、关系战略的重要概念 顾客忠实 顾客忠实是指顾客对企业的积极态度与继续买卖的志愿 二、顾客关系的生

6、命周期 1、概念 顾客关系生命周期是指金融效力企业与顾客建立和坚持客户关系的市场寿命，即从顾客关系的构成到顾客关系的生长、顾客关系的坚持、顾客关系的衰退，在金融效力市场上由弱到强、又从强到衰，直至在市场消亡为止的全过程。2、顾客关系生命周期曲线3、顾客关系的生命周期与营销战略构成期生长期坚持期衰退期顾客认知战略、顾客第一印象战略和顾客比较战略。这些战略可以转化为对顾客提供金融效力的预备战略、咨询战略、推介战略、展现战略、比较战略、 吸引战略、促进战略、沟通与传播战略等 促进战略、构建战略和提升战略。这些战略可以分解为对顾客提供金融效力、稳定顾客关系的改良战略、添加战略、拓展战略、构建信任与坚持

7、战略、提升战略等。采取关系坚持战略、品牌价值战略和整合营销传播战略，并实施顾客关系的市场改良战略、效力产品改良战略和营销组合改良战略。普通选择改良、恢复、收缩、退出等战略三、关系营销的原理1、关系营销的原理 德国汉诺威大学的索斯顿亨尼格-索罗和尤苏拉汉森在中，对关系营销的原理进展了总结，他们以为：关系营销的原理主要由关于顾客的信息、对顾客的投资、有顾客提供的个性化特征、与顾客的交流、与顾客的整合和建立独特关系的志愿这6个原理构成。2、顾客关系数据库战略 顾客关系数据库战略，就是利用顾客关系数据库所具有的关系资源要素而采取的战略。运用这种战略可以协助金融效力企业，准确地分析与断定顾客的需求；选择

8、有效的营销战略；强化顾客的忠实度；自动有效地开展竞争。利用数据库战略来分析了解顾客需求、运用数据库营销信息传播、加强与顾客的沟通、反响顾客的意见与参与信息、建立长期的顾客结合关系。 3. 客户关系营销管理一、客户经理制1、内涵 客户经理制是指金融效力企业必需从制度上、人力资源安排上、效力内容上确保其本身的营销人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的效力对应关系。客户经理的营销目的是全面把握顾客的需求和购买才干，在控制和防备风险的前提下，组织企业内部有关部门共同设计并实施全方位的效力。客户经理的普通义务是：维系金融效力企业与顾客之间的各种关系；做顾客金融效力产品和理财的咨询专家；研讨分析客户的各

9、种需求并提出处理方法；协调和争取金融效力企业的资源配置更符合市场需求、更有利于金融市场销售；及时处理顾客的需求；了解竞争对手的营销战略并及时提出对策和建议；为企业博得更多的效益。2、客户经理制方式运作比较欧美金融市场客户经理制的主要模式 我国金融市场客户经理制的主要模式 兼具式客户经理制专一式客户经理制综合式客户经理制 我国金融服务企业的客户经理制，目前的营销模式只处在局部的、分业的形成阶段。3、客户经理制的作用和功能客户经理开展针对目的顾客的市场营销，能使部分潜在顾客变为现实顾客，添加金融效力企业的根底顾客群。客户经理向顾客提供金融效力，可以降低同业竞争者对现实顾客的浸透，可以最大限制地防止

10、市场损失。客户经理可以指点顾客金融消费，为顾客安排金融效力产品组合，可以实现金融效力产品组合销售与交叉销售，稳定顾客关系，添加顾客群。3、客户经理制的作用和功能客户经理可以整合金融效力企业内部资源，降低企业本钱，协调内部关系营销，提高营销管理效率；同时，可以为顾客提供更便利、更高效的超值效力，降低顾客的时间和精神本钱。客户经理可以为企业开发新的金融效力产品，提供各种市场需求信息，提出符合市场开展趋势的创新性营销建议。客户经理可以协助金融效力企业树立新的市场笼统，提高金融效力企业市场信誉度和佳誉度。二、客户资源的开发和坚持1、开发战略客户关系开发预备寻觅与发现目的顾客与顾客建立消费认知关系与顾客

11、建立第一次购买协作关系与顾客建立长期合作关系2、客户坚持战略1客户关系管理 客户关系管理就其内容而言，普通有四个部分构成。这四个部分分别是客户细分、自动与客户坚持互动联络、提供无偿的金融效力、满足客户的需求与愿望。2、客户坚持战略2客户关系细分方法 ABC/D细分分类方法，即我们把完成20%收入的80%客户划分为D级客户或称为D类客户群；而把完成80%收入的20%客户按业务量细分为A、B、C三个级别客户或称为三个细分客户群。ABCD图8-3 客户细分图20%客户%80收入80%客户%20收入三、顾客风险的营销管理1、金融市场风险的概念 金融市场的风险是指顾客或投资者期望收益值与实践收益值之间偏

12、离的能够性及其幅度。 因此风险可分为三种情况：能够值高于期望值的风险，即顾客实践收益大于期望收益的盈利；能够值等于期望值的风险，即顾客实践收益等于期望收益的零效益；能够值小于期望值的风险，即顾客实践收益小于期望收益的亏损。2、顾客风险的类型顾客管理风险顾客环境风险顾客品德风险3、顾客风险的特征偶发性破坏性传送性不对称型可控性4、顾客风险管理机制顾客风险管理主要是采取预防和化解风险管理机制。预防风险的管理机制是一种积极的风险管理方式，这种管理方式经过风险的识别、分析、评价和消除的管理程序，来处理能够导致顾客风险发生的各种直接要素和间接要素，到达未雨酬缪、防患于未然的目的。化解风险的管理机制是一种消极的风险管理方式，也是最重要的管理方式，由于有些风险不是想预防就能预防得了