产品策略(5)ppt课件

1、产品战略 第一节 产品组合战略一、产品概念及其分类 一产品概念 整体产品是指可以提供应市场以满足需求和愿望的任何东西。包括实物如计算机、西服、效力如美容、理发、人员雷锋、乔丹、地点北京、香港、组织青少年基金会和观念如可继续开展等。详细可运用五个层次来表述产品整体概念。潜在产品附加产品期望产品根底产品中心利益二产品分类 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:1非耐用品2耐用品 3效力2、根据产品的用途，产品可分为:1消费品 可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。2产业用品 可分为原资料与零件、资本工程、物料及效力三类。二、产品组合 1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少

2、。2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品工程的多少 。3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花样、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。 宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝干净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍高兴奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂 产品组合的宽度产品线长度系列式扩展 平行式扩展综合利用式扩展扩展产品的组合添加产品产量减少产品工程削减产品系列缩减产品组合战略双向延伸 向上延伸向下延伸产品延伸战略第二节 效力战略 一、效力以及分类 一定义1、美国市场营销协会AMA将效力定义为：用

3、于出卖或同物质产品一同出卖的各种活动、利益或满足感1960。2、后来，AMA对效力的定义进展了重新修正：效力是可被界定，主要为不可感知，却可使愿望得到满足的活动，而这种活动并不需求与其他产品或效力的出卖联络在一同。3、另外，许多学者也从不同的角度对效力进展了定义。交互及定制程度A 效力工厂与文娱场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地B 效力作坊医院、汽车修缮厂、其它维修效力C 群众化效力零售业、零售效力、学校、商业银行的零售效力D 专业效力医生、律师、会计师、建筑师劳动密集程度低 高低 高二分类 1、罗杰施米诺将效力分为四类ZUEL2菲利普科特勒按照效力在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五

4、种： 1纯粹有形产品 2附加效力的有形产品 3混合物4主要是效力附带少量产品5纯粹的效力二、效力的特征 1.无形性2.差别性3.不可分别性4.不可储存性三、效力市场营销组合 产品定价渠道促销人员有形展现过程效力市场营销组合第三节 新产品开发战略 一、新产品的概念 一新产品是一个相对的概念：1.本公司的新产品2.市场的新产品二根据以上两个规范，可以将新产品分为六种类型。 4.现有产品的改良更新5.市场重新定位6.降低本钱1.新问世产品 2.新产品线3.现有消费线的补充二、新产品开发应遵照的原那么 一以市场为导向二选择有特征的产品三以企业的资源为依托六遵照新产品开发程序五有效的组织支持四具有经济效

5、益三、新产品开发的过程 一创意的产生与甄别二经济分析 三 开发 四检验与消费 五商业化 四、新产品开发的新技术-质量功能展开 一质量功能展开的引见 1质量功能展开的概述 2质量功能展开的根本原理质量屋HOQ的根本框架 QFD的规范化流程图 工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征二、质量功能展开的运用实例 1 要求质量 2质量要素 3质量屋的关系矩阵 4质量要素的重要程度 5竞争力评价及质量方案 6相关矩阵 7确定设计质量 8技术竞争力的评价 图 防盗报警系统产品开发的质量屋 第四节 品牌与包装战略 一、品牌及其战略 一品牌的含义与功能 1、 品牌的含义 品

6、牌，是指用来识别出卖者产品或劳务的某一名词、标志、符号、图案和颜色，或它们的组合。 1品牌称号2品牌标志3商标品 牌 标 志2 、品牌的功能品牌功能识别功能维护功能促销功能1 根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地域品牌和当地品牌。 2根据产品的运营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌 3根据品牌继续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。 4根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。 二品牌的分类三品牌战略 1 品牌有无战略 2 品牌运用战略 3 统分品牌战略 4 品牌延伸战略 5 多品牌战略 6 品牌重新定位战略 名次名牌价值(十亿美圆)1Coca-Col

7、a可口可乐70.42Microsoft微软65.23IBM51.84GE通用电气42.35Intel英特尔31.16Nokia诺基亚29.47Disney迪斯尼28.08McDonalds麦当劳24.79Marlboro万宝路22.210Mercedes梅塞德斯21.42003世界十大名牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌价值(十亿元)999解放一汽美的一汽TCL联想五粮液长虹红塔山海尔品牌10987654321名次2002年中国十大品牌 1品牌资产概念 品牌资产是指商品和效力冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客情愿购

8、买有品牌的产品，为此支付高的价钱而使企业获得的额外收益。 四品牌资产的运营2品牌资产的构成1品牌忠实2品牌知晓度3) 品牌质量笼统4) 品牌联想5) 品牌资产的其他内容一包装的含义与类别 包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装普通分为三个层次。 1. 根本包装 2. 次级包装 3. 运输包装三、包装及其战略 商标外形颜色图案资料包装的构成要素(二) 包装的构成要素三包裝的作用 包装的作用维护产品促进销售发明价值提供便利四包装战略 1.类似包装战略 2.差别包装战略 3.相关性商品包装战略 4.再运用包装战略 5.分等级包装战略 6.改动包装战略 7.附赠品包装战略 第五节 产

9、品生命周期 一、产品生命周期的根本实际一典型的产品生命周期及其划分规范 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所阅历的市场生命循环过程，普通分为引见期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示如以下图所示。 图 典型的产品生命周期曲线 产品的引见期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润普通为负；产品进入生长期后，市场销量迅速增长，公司开场盈利；市场销量在成熟期到达顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开场下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰

10、退期。 引见期生长期成熟期衰退期时间销售额和利润额根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品方式、详细产品和品牌四种不同程度层次的产品。二产品生命周期与产品程度级别二、产品生命周期各阶段的营销战略一引见期的营销战略 1 主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；普通没有竞争者。 2 营销战略： 1快速掠取战略 2缓慢掠取战略 3快速浸透战略 4缓慢浸透战略二生长期的营销战略 1 、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；消费规模扩展，消费本钱下降；大批竞争者参与，市场上同类产品增多，竞争开场加剧；已建立稳定的分销渠道，单

11、位促销费用大幅下降。 2 、战略包括：提高产质量量和性能，添加花样种类，以提高产品的竞争力；努力寻求和开辟新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目的应从建立产品知名度转移到树立产品笼统，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价钱，以吸引对价钱敏感的潜在购买者。 销售量增长缓慢，逐渐到达最顶峰，然后开场缓慢下降；市场竞争非常猛烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开场下降；绝大多数属于顾客的反复购买，只需少数缓慢购买者进入市场。三成熟期的营销战略1 主要特点：2 营销战略： 发现产品的新用途或改动促销方式来开发新的市场；坚持老顾客对品牌的忠实，吸引新用户，提高原来用户的运用率；努力改良产质量量性能和种类款式，以顺应消费者的不同需求；改良市场营销组合，积极开展促销活动，采取价钱竞争手段；预备产品的更新换代。 四衰退期的营销战略 1 、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费