市场营销策划创意2课件

1、市场营销策划创意22022/7/17市场营销策划创意2 市场营销策划创意与方法 通过本讲的学习，能够了解创意的概念，掌握创意的方法与步骤，能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。 重点与难点 创意的方法市场营销策划创意2 杰克 韦尔奇说：“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。 创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性。”市场营销策划创意2课程路线图引言 优秀广告创意欣赏创意的概念与创意的步骤创意的方法Ups理论与创意的结合保健品行业广告创意方法经典营销创意案例市场营销策划创意2引言策划需要创意，需要点子，出主意，但又不仅仅是创意。创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间

2、产生的突破 。而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。但毫无疑问，创意是策划的核心。市场营销策划创意2优秀广告创意欣赏市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2 一、 创意的概念市场营销策划创意2什么是创意？点子 主意 Creative Creativity Idea1989年 辞海中没有 外来词著名广告大师 James Webb Young -

3、产生创意的方法 IDEA-创意市场营销策划创意2什么是创意？创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物 、新形象的思维方式和行为。Creativity Idea & Creative 中国人民大学出版社 企业营销策划叶万春 市场营销策划创意2二、 创意的基本步骤市场营销策划创意2创意的过程美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论 寻找事实 -寻找构思 -寻找答案市场营销策划创意2创意的过程英国心理学家G沃勒斯提出的四阶段论 准备期 -酝酿期 -豁朗期 -验证期市场营销策划创意2创意的过程苏联学者加内夫提出的五阶段论 提出问题 -努力

4、解决 -潜伏 -顿悟 -验证市场营销策划创意2G塞利尔创造的过程加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。(1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情 和欲望，以及对真理的追求。 (2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和 知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力 ”的。 (3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意 识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。市场营销策划创意2G塞利尔创造的过程(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感 到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受。(5

5、)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。(6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实验的检验。(7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。 塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉，把握创意的发展规律。市场营销策划创意2创意的基本步骤(一)日本学者江川朗-创意过程分4阶段15步第一阶段(含4个步骤)： 1发现创意对象； 2选出创意对象； 3明确认识创意对象； 4调查掌握创意对象；第二阶段(含4个步骤)： 5描绘创意的轮廓； 6设立创意目标； 7探求创意的出发点； 8酝酿

6、创意，产生构想；市场营销策划创意2创意的基本步骤(一)日本学者江川朗-创意过程分4阶段15步 第三阶段(含3个步骤)： 9整理创意方案； 10预测结果； 11选出创意方案；第四阶段(含4个步骤)： 12准备创意提案； 13提案； 14付诸实行； 15总结。市场营销策划创意2创意的基本步骤(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤1界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突 出显露于众。2搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务 报表中获取信息，形成创意的基础。3市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵 感

7、、深入思索，形成符合实际的创意。6实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进 行评价。市场营销策划创意2市场营销策划创意2创意的基本步骤(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤 1明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。 2环境分析。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。 企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。 企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。市场营销策划创意2创意的基本步骤(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤 3开发

8、信息。创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进入下一步骤。 4产生创意。创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。市场营销策划创意2创意的基本步骤引发创意一般要具备以下11个条件： (1)即刻反应的灵敏反应能力； (2)卓越的图形感觉； (3)丰富的情报信息量； (4)清晰的系统概念和思路； (5)娴熟的

9、战略构造和控制能力； (6)高度的抽象化提炼能力； (7)敏锐的关联性反应能力； (8)丰富的想象力； (9)广博的阅历与深入的感性体验； (10)多角度思考问题的灵活性； (11)同时进行多种工作的能力，等等。 市场营销策划创意2创意的基本步骤 5制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下几个部分： (1)命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。 (2)创意者。说明创意人的单位及主创人简况。注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信任感。 (3)创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达。

10、(4)创意的内容。说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色。 市场营销策划创意2(5)费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。(6)参考资料。列出完成创意的主要参考资料。(7)备注。说明创意实施要注意的事项。 6总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。市场营销策划创意2案例：散列通策划依据及创意构成 市场营销策划创意2市场营销策划创意2案例: 民康维C银翘片电视片创意脚本市场营销策划创意2三、创意在营销策划中的解读市场营销策划创意2创意在营销策划中

11、的解读1、创艺：创造商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业设计、商品形态、包装设计、服务形式、广告表现等，只有具有艺术美感的商业形态才是具有魅力的，甚至传播手段都要讲究“艺术”； 讲究营销手段的美感，创意的艺术性 市场营销策划创意2创艺商品的名字不美！泻停封-谢霆峰 美:百年润发-周润发商业炒作 恶意炒作噱头粗俗 庸俗 哗众取宠 市场营销策划创意2Goodtothelastdrop滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡 市场营销策划创意2创易2、创易：商业品牌名称、品牌口号，或商品理念设计、广告诉求、广告表现、公关活动主题等都要尽可能的单纯化，只有简单明了的品牌信息才容易进行广泛传播；市场营

12、销策划创意2Toyota: camry collora L 翻译BENZ BMWGoldlion 易记忆 易传播市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2创异3、创异：要与商业竞争对手在一定程度上建立品牌差异化传播，进而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格等，以及提炼与众不同的商品或服务卖点是至关重要的因素； 市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2农夫山泉 有点甜中华立领 7牌利郎七匹狼创异市场营销策划创意2创异在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微

13、量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。市场营销策划创意2创忆4、创忆：具备“创易”与“创异”前提条件的商业品牌，很容易创造出个性鲜明的记忆点，再加上行之有效的记忆元素，才能达到让目标消费者长期记忆、有效记忆或者联想记忆的传播效果；市场营销策划创意2车到山前必有路美好时光-海苔借用既有文化成果.广告歌曲：悠悠岁月酒创忆市场营销策划创意2

14、创议5、创议：尽量创造、嫁接或借用热门话题所引发议论，对于商业品牌是极为有利的传播因素，但是应该避免过度炒作，凡事过犹不及； 市场营销策划创意2矿泉水 纯净水之争 农夫山泉碱性水之争长安汽车 禁小之争市场营销策划创意2案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？ 广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影画外音“劲霸男装，给你这样的男人” 。 市场营销策划创意2此则广告一播出

15、就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。 市场营销策划创意2创益6、创益：这个“益”有两个层面的意思：一是要为消费者创造切实有益的商品或服务，带来正面而有益的品牌感受和体验；二是要为商业品牌的成长和企业的销售与发展带来实际资本效益，直白说就是利字，稳步实现品牌增值。市场营销策划创意2创益消费者利益企业利益社会利益创意策划要兼顾艺术美

16、感与商业利益。脑白金。盖中盖。恒源祥。市场营销策划创意2创意商业从创艺、创易、创异、创忆、创议、创益六个辐射展开面来进行纵向思考，并最终对一切相关创意信息进行综合是切实可行的实战方法。 市场营销策划创意2四、 创意的方法市场营销策划创意2创意的方法詹姆斯韦伯扬产生创意的方法扬氏生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于 1940 年发展出其产生构想之概念，兹后广被引用与讨论，他提示在发展构想上有五个特定步骤：1.收集原始资料扬氏提示有两种类型的资料要收集：就是特定资料与一般资料。特定资料是指那些与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料是那些一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周

17、而 个人对其有兴趣的事物。因为扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合， 很明显的为此一组合程度所收集到的要素愈多则发展出其真正使人兴奋与有效组合之可能性也愈大。市场营销策划创意2创意的方法2.用你的心智去仔细检查这些资料在此一步骤中，扬氏把观念 的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。因而他说，在你的心智 中深思熟虑这一切资料。3.孵化阶段此外，据扬氏说：“在第三阶段中，你要完全顺乎自 然，不作任何努力。你把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。”换言之， 你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。市场营销策划创意2创意的方法4.构想的出

18、生据扬氏说：“现在，假如你在这过程的三阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。 它会在你最没期望它出现的时机出现?” 5.最后形成与发展此构想再一次引用扬氏的话：“此一阶段 可名之为寒冷清晨过后的曙光。” 扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！ 市场营销策划创意2例：早餐奶 营养快线市场营销策划创意2市场营销策划创意2三、营销策划的创意技巧模仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法市场营销策划创意2模仿创造法指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。原理性模仿创造形态性模仿创造结构性模仿创造功能性模仿创造仿生性模仿创造学我者生，似我者死。齐白石市

19、场营销策划创意2教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生， 要求他们解决一个问题市场营销策划创意2即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。俄罗斯 学生用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；中国学生 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； 日本人 则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面；美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对!这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。”市场营销策划创意2条条大路通罗马

20、： 4种不同的答案都达到解决问题的目的，它很好地破除了思维定势造成的单一性、凝固性的弊端，而让人们全方位多角度去看问题。当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了市场营销策划创意2移植参合法将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。原理性移植 没有硝烟的战场方法性移植 开辟新市场功能性移植 企业结构结构性移植市场营销策划创意2联想类比法指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。直接类比 锯子拟人类比 祖国因果类比 易拉罐结构类比 市场营销策划创意2市场营销策划创意2逆向思维法指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行

21、之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。电子商务、发电机、弹性工作、外卖市场营销策划创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2组合创造法指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。组合可以是原理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。无论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合，二是要考虑组合的结果是否优化、是否有更佳的效果。集装箱、洗发套装、万达商场市场营销策划创意2【案例】瑞士军刀被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺

22、丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。市场营销策划创意2瑞士军刀市场营销策划创意2【案例】磁化杯的发明 杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来盛水、饮水。那么杯子能革新吗?一位工程师用主体附加法发明了磁化杯，在杯底及杯盖上各加一块磁铁，当旋转杯盖时，两磁块产生相对运动，使磁场发生变化，经磁化处理过的水，其溶解

23、度和溶解氧均有所提高。这种微小的物理变化，造成水与其他物质的浸润性和渗透性加强。当人饮用磁化水后，有利于体内各循环系统障碍物的溶解和排出，促成人体新陈代谢，从而具有保健功能。市场营销策划创意2【案例】消除人体结石的新方法德国科学家结合了两种现象，发明了一种不用手术清除肾结石的方法。一个现象是：如果水中两个电极进行高压放电，产生巨大的冲击力可以击碎坚硬的宝石；另一现象是：在椭圆球面上的一个焦点发出声波经过反射后在另一焦点汇集。利用这两种现象，科学家设计了一个水槽，让患者躺在其中，使其胆石处于椭圆球的一个焦点上，在另一个焦点上设置电极。经过几分钟的放电，冲击波通过人体就可以把大部分结石击碎。市场营

24、销策划创意2检核表法检核表法是根据需要解决的问题，或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。它是能够大量开发创造性设想的一种创造技法。 目前，创造学家已创造出许多种具有各自特色的检核表法，其中最著名的是由奥斯本创造的检核表法，它应用范围广，容易学，深受人们的欢迎。 检核表法能帮助人们突破旧的框架，闯入新的领域。市场营销策划创意2奥斯本检核表法奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的： 1）有无其他用途。例如，日本一家公司将妇女烫发用的电吹风，用于烘干被褥，结果就发明了一种被褥烘干机。例： 1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国

25、8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。市场营销策划创意2吉列的产品创新 以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又

26、发了一笔横财。市场营销策划创意22）能否借用。例如，泌尿科医生引入微爆破技术，消除肾结石，就是借用了别的领域的发明。 商业促销：roadshow 乌江榨菜-：吃饭就是香市场营销策划创意2奥斯本检核表法3）可否改变形状、制造方法、颜色、音响、味道等等。例如：将滚珠轴承种的滚珠改成圆球，发明了滚珠轴承。 例：白电 家电的颜色例：透明皂例：牙膏的颜色 彩条例：套红 广告 香味的杂志广告市场营销策划创意2奥斯本检核表法4）可否增加些什么？減少些什么？ 例如，在两块玻璃中间加入某些材料，可制成一种防震、防碎、防弹的新型玻璃。在牙膏中掺入某种药物，可以使牙膏有治疗口腔疾病的功效。 例：手机功能的增加 简约

27、的设计理念 简单也是一种美市场营销策划创意2奥斯本检核表法5）可否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。例如，最初发明的收音机、电视机、电子计算机、收录音机等体积都很庞大，结构也非常复杂，现在经过多次的改革，他们的体积都比当初大大缩小，结构也相对简单多了，并出现了许多小型的、超小型的机器。例：轻便自行车如果变小、变薄、压缩、变低、变短、变轻、分割以后，会变成怎样呢？做成流线型好吗？ 市场营销策划创意2奥斯本检核表法6） 有无代用品。例如，人们非常喜欢镀金手表，但黄金是一种贵金属，价值昂贵、数量有限，人们就用其他金属来代替黄金，现在镀金手表几乎可以乱真。例：替代品电动车之于自行车MP3之于随身听PV

28、C材料 塑胶代替真皮技术更新：胶卷的命运市场营销策划创意2奥斯本检核表法7）能否调整？如过去我国用的鞋号是从国外来的，产品不适合中国人的脚型。后来根据中国人的脚型，重新创造鞋号，造出的鞋子就适合中国人的脚型了。 例：标志307 车的两厢与三厢 外国企业产品本土化的问题？ 跨国并购 人才引进、合资市场营销策划创意2奥斯本检核表法8）是否可以颠倒过来用。例如，火箭是向空中发射的，但是人们要了解地底下的情况，将火箭改为向地下发射，就发明了一种探地火箭。例：圆珠笔 野生动物园 吸尘器 市场营销策划创意2奥斯本检核表法9）是否可以组合在一起。例如，美国威利发明的橡皮头铅笔，就是将铅笔和橡皮组合而成的。日

29、本一家公司，将卷比刀与塑料瓶组合在一起，发明了一种能使铅笔屑不掉在地下的卷笔刀。 组合音响。IMC 整合营销传播 捆绑销售市场营销策划创意2市场营销策划创意2 头脑风暴法 此法又被译为脑力激荡法（Brainstorming）。这种方法是由BBDO的阿克列斯奥斯本(Alex Osborn) 于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。讨论可以涉及广告活动的任何环节，但某一个会议一般应集中在一个议题上，且议题不宜太大，以便探讨能够深入。市场营销策划创意2头脑风暴法具体做法

30、: (1)召集一种特殊的会议,与会人数在5-10人之间.成员最好有不同的学科背景,不一定全部是专家. (2)会议要有一名主持人,1-2名记录员.主持人在会议开始时简要地说明会议的目的:要解决的问题和要找出的答案.主持人必须确保会议遵循刚才所说的四条规则,确保会议保持热烈的气氛,确保每个人都发言,必要时点名不说话的人发言.记录员一般最好不是正式参加会议的人员,要求记录所有的设想与方案,甚至看起来是平庸荒诞 古怪的设想.当记录有困难时,请主持人作必要归纳. (3)会议以一小时为限,一般在半小时与一小时之间. (4)会议地点选择安静而不受干扰的场所,切断所有的电话 手机 谢绝会客. (5)事先通知.

31、选定与会人员后,至少提前几天发出通知与会者有关会议的议题,使他们有所准备,也使他们能够集中一个目标,避免会议偏离方向.(6)展开各抒己见的讨论,做好记录整理. 市场营销策划创意2头脑风暴法 同时为了确保产生更多更好的创意，头脑风暴法必须遵循几条原则： 1自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。 2禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。 3结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。 4以量生质原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。 所有的创意都应记录大案，以备将来参考。这种方法的最

32、大好处是可以避免孤军作战，弥补个人局限与不足，通过团队合作，集合众人的智慧，产生出大创意。市场营销策划创意2635会议法 头脑风暴法传西德国后,西德人鲁尔巴赫根据德意志民族习惯于沉思的性格,通过改进,创造了书面阐述的方法.按该办法规定每次会议由六人参加,要求每人在五分钟内提出三个设想,所以又叫635法. 举行635 会议法时,先由主持人宣布议题(发明创造目标),并对与会者提出的疑问进行解释,而后发给每个人几张设想卡,每片卡片上标有123号码,号码之间留有较大的空白,以便其他人填写新的设想,填写的字迹必须清楚. 在第一个五分钟里,每人针对议题填写三个设想,然后把卡片传给右邻.在下一个五分钟里,每

33、个人可以从别人所填写的三个设想中得到启发,再填写三个设想,如此多次传递,半个小时可传递六次,一共可产生108个设想.这种方法可以避免几个人争着发言而使设想遗漏的情况. 市场营销策划创意2六、创意在营销策划中的运用市场营销策划创意2创意 在产品卖点规划中的运用市场营销策划创意2USP的特点瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 必须包含特定的商品效用。即每一个 广告都要对消费者提出一个说辞，给 予消费者一个明确的利益承诺。 必须是独特的，唯一的，是其他同类 竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强 有力招来数以百万计的大众。市场营销策划创意2白加黑 1995年，“白

34、加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，分割了15%的市场份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，各自占领一块地盘。而盖天力如何后来居上？ “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白

35、加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。市场营销策划创意2农夫果园 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料； 看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。 市场营销策划创意2 农夫果园 这是一个伟大的创意。 “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而

36、成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。 “摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 市场营销策划创意2 农夫果园 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小

37、鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 市场营销策划创意2创意二、广告创意及表现方法市场营销策划创意2药品（保健品）广告创意及表现方法药品广告与其他产品广告一样，其灵魂为创意。其存在不过是运用各种媒体语言将一个伟大的灵魂充分演绎的过程，是受众对广告本身的认可既而为之震撼从而接受其所宣扬产品的过程。一个好的药品广告创意绝对是智慧的灵光闪现，同时，好的广告表现则会让好的创意更加光彩四溢，天地为之生辉。广告创意尽管是

38、智者的妙手偶得，但大凡事物依旧有规律可循。因此，如果能够掌握广告创意的一些基本方法和表现手段，偶得的机会往往可能就会更多一些。 市场营销策划创意2常用创意方法之一-对比法 例一：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球嘭然落地的音效-海王银杏叶片的电视广告！ 例二：“有弹性，当然有韧性！”。电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲的钓鱼杆，但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了，只有一只鱼杆韧性十足坚挺如初-巨能钙的电视广告！ 将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会

39、产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种创意及表现手法还可以机智地规避广告法所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的创意及表现手法之一。 市场营销策划创意2常用创意方法之二-恫吓法 例：“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去 将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！ 市场营销策划

40、创意2市场营销策划创意2市场营销策划创意2常用创意方法之三-机理法 例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。中科甲尔的“药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通 药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力！

41、市场营销策划创意2常用创意方法之四-名人法 例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”-伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。 市场营销策划创意2常用创意方法之五-幽默法 例：“甲：咋地了哥们，让人给煮了！乙：感冒了，正发烧呢！甲：我有办法呀，整点易服芬

42、吧！”-电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话再如：“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙！”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟-吗叮林的广告。 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。但是，动物幽默法必需同时注意产品的品牌形象的正面树立，防止知名度升高的同时诋毁了产品的美誉度。 市场营销策划创意2常用创意方法之六-悬念法 例：“我要清嘴，要清嘴，不要亲嘴！”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴”，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”是斯达舒，不是你四大叔！” 悬念法最大的特点就是在广告的一