影视广告PPT课件

1、影视广告第一节 概 述广告媒体大致可分为二类：一类为印刷媒体，包括报纸广告、杂志广告招贴广告、邮寄广告等等；另一类是电波媒体，包括广播广告、电视广告及网络广告等。 何谓影视广告顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。由于现代科技突飞猛进的发展，使得现在的影视媒体愈发方便人类，推陈出新，尤其是电视媒体由于在传播上的诸多优越性，越来越变得神通广大。包视广告与电影广告相比，似乎具有更大的优越性，并对电影广告形成强烈的冲击。此外，影视广告的概念还包含着另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。影视广告研究的范畴影视广告要研究的范畴非常复杂而庞大。

2、从宏观仁看既包括政治、经济和文化；从中观上看又涵盖了科学与艺术，还有哲学、美学、心理学、传播学、营销学等；从微观上看还涉及声光学、电学，等等。( l ）影视广告的发展历程及前景展望。( 2 ）影视广告语言。( 3 ）影视广告创意。( 4 ）影视广告的表现。( 5 ）影视广告美术。( 6 ）影视广告照明。( 7 ）影视广告摄影。( 8 ）影视广告音响。( 9 ）影视广告制作。( 10 ）影视广告的有效利用。( 1l ）影视广告管理。除此之外，影视广告研究的范畴，化、广告调查及广告美学等问题。还涉及广告心理、广告美学等问题。 电视广告是通过电视播映这一传播媒体进行信息传达的广告形式。 电视广告具有

3、很强的综合性传播功能，传递速度快捷，传播范围广大。 1979年1月28 日 上海电视台 “参桂补酒”-电视广告的概念印刷广告. 读者是主动有选择的进行阅读的。电视广告. 观者是在被动的情况下了解广告的，自己不能挑选。印刷广告叫做“碰面型”广告，把电视广告称为“闯入型”广告。 我们应了解电视广告的主要媒体特征，充分利用其特点，这样才有可能制作设计出完整有效的广告表现计划。-电视广告的媒体特征-影视广告的分类1. 根据播放性质划分： a. 电影广告 b. 电视广告2. 按制作方式划分： a. 电影胶片广告 即用35毫米或70毫米电影胶片摄制而成的广告片，英文为Commercial Fi1m，简称C

4、F。 b. 录像带广告 即利用录像磁带摄制的广告，英文为Vedio Taper。它有即时重播的特性，而且磁带可以重复使用，制作成本低，制作周期短等特点。 c. 现场播出广告 d. 幻灯片广告 e. 字幕广告3. 按广告传达内容不同可分为： a. 商业广告（也称经济广告）（1）商品广告 商品广告是以介绍宣传产品为主要目的广告. （2）企业广告 企业广告以塑造推广企业形象为主要目的的广告.（3）促销广告 促销广告是告知企业商家促销活动的信息的广告，如展销、降价、有奖销售等等活动的广告。b. 公益广告4. 按广告诉求内容划分： a. 理性诉求广告b.感性诉求广告5.根据影视广告生命周期不同阶段划分：

5、a.开拓期广告b.竞争期广告c.维持期广告 -影视广告的构成要素1.映像 映像是通过具体变化的形与色传达信息内容.2.声音 a.语言 在广告中语言包括二部分:一是广告中人物的语言，二是画外音的解说。 b. 音乐 c. 音效音效指的是声响效果。 3. 时间 时间顺序 时间长短第二节影视广告设计 电视广告主题广告所要传达的信息即是主题，即通常所说的诉求内容、销售主题、表现重点。 主要思想 事实内容 原文词句A. 主题的产生 科学化作业的结果 一个优秀的主题,必须以精密的营销战略为背景,广告主、客户代表、市场调查部门、广告策划部门、广告创业者共同策划。 1. 了解企业 2. 了解产品 3. 了解市场

6、 4. 了解消费者 了解消费者 了解优势需要（制鞋公司） 主题变换适应动态需要 中美天津史克制药有限公司“肠虫清”主题：广谱、高 效、安全、方便 了解消费者的兴趣 影视广告主题B. 主题的构成广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三方面构成。C.广告主题的要求准确、鲜明独特、统一易懂、易记影视广告创意A. 创意的原则：1. 有效性。不能为创意而创意。2.创新 创意贵在创新，也就是作品要有原创性，仿效别人会使人产生陈旧感。 英国心理学家爱德华戴波诺首创水平思考法 。 垂直思考法3.惊奇（意料之外，情理之中）菲亚特汽车4. 简洁单一 好的广告应在表现上简洁，诉求点集中，也可以从多个方面展现或表述同

7、一个诉求点，中心明确，一线贯底，使观者清晰地了解广告讯息。5. 易于展开形成系列6. 真诚,遵守广告法规广告创意的来源灵感的来源：在产品的层次上，可以重新定义产品性能，或者用新的观点来审视产业。在品牌的层次上，可以依照品牌的长处来定位，或赋予品牌长处新的意义。在企业的层次上，可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。灵感来源产品/性能产品/观点品牌/意义企业/角色企业/专业知识品牌/长处对企业、产品、市场、消费者的了解。 大卫.奥格威对劳斯莱斯汽车广告语： 在时速60英里时，最大的噪音来自那架电子钟。对广告整体策划意图与精神的理解。对媒介语言的把握。生活的底蕴。广告创意的思维过程

8、创意是新的组合 收集原始资料 用心探讨资料 再深思、放松身心 创意涌现大师的忠告绝对不要制作不愿让自己的家人看的广告。一般家庭每天接触众多广告，要引起消费者的注意，竞争越来越激烈。如倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。绝对不要忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。广告是生产成本。不要浅尝辄止。大师的忠告时时掌握主动，不要让广告主指使才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，彻底的猛干。不要随便攻击其他的电视广告。每一个广告，都是商品印象的

9、长期投资，丝毫不允许有渎印象的行为。说什么比如何说重要，诉求内容比诉求技艺更为重要。如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。大师的忠告堂堂正正地、明确的传达商品的功用，寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。商品名必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。广告必须富有魅力，我们不会像态度恶劣的推销员购买商品。消费者不是脓包，你的家人就是消费者，你不能有侮辱他们的良知的地方。广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。大师的忠告所有的广告，必须有消费者所付出的时间与注目，提供某种报酬、利益、消息

10、和服务。所谓委员会，只会批评广告，不会创作广告。你如果很幸运的创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。广告不是一种娱乐或艺术，它是资讯的传播媒介。“当我写一种广告时，我不希望你觉得它很有创意。我倒希望你觉得它很有意义而去购买哪种产品。- 广告文案制作 广告文案的文体特性 广告文案具有独特的、完整的结构，可以运用一切表现手法。是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。1. 独特的、完整的结构。包括标题、广告语、正文、随文四部分。2. 丰富多样的表现手法。3. 易于理解、风格多样的语言文字。影视广告是通过视听语言来表现广告内容的，电视媒体从本质上说是一种视觉媒介，

11、 “视”为主，听”为辅。影视广告文案具有自己的结构。 电视广告文案无需做多余的描述，观众通过画面的视觉表现得以了解，包括了解语言环境和其他环境等等；电视广告文案也可以是不连贯的，而广播广告只能诉诸受众的听觉，要想使广告传递完整，必须前后连续，符合逻辑关系和语言表达习惯，电视广告靠“声画配合”进行完整传达，所以单看电视文案也可以是跳跃、不连贯的，电视文案与画面的配合是相得益彰的。- 广告文案的表现形式 画外音 广告中人物内心的独白；第三者的客观陈述。人物语言 字幕 - 广告文案写作的基本要求 声画对位文案与画面的比例要恰当 表现形式要得当 文案创作还要考虑到受众的成分、年龄等具体情况。 - 广告

12、文案写作比较 1996年5月17日，北京晚报国际新闻版刊登的一则飞机失事的简讯：“德国警方宣布，一架 轻型飞机昨天在德国南部失事，飞机上5名人员全部遇难。 美商保德信人寿保险智子篇广告文案正文标题：智子，请好好照顾我们的孩子正文：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。 45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。 这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：

13、500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子”就像他要远行一样。 你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。-影视广告诉求表现形式故事型、解决问题型、生活片段型、示范证明型、名人型、悬念型、歌曲型、对比型、动画型、幽默型、虚幻型、气

14、氛型、表演型、发言型、局部描写型、倾述型、综合型等17种表现形式第三节 故事板的绘制 -故事板的功能 由一系列连环式的画面构成，表现内容是广告中的主要动作或景物，表述画面如何进展和声音如何配合，按创意要求把各部分组合起来体现一个完整广告的概念。 功能： 1.使创意视觉化 2. 便于向广告主阐述创意 3. 提供制作依据-故事板的表现形式与规格 故事板的表现形式一类是绘画式的，一类是摄制照片式1绘画式a. 速写式b. 彩图式2. 摄影式（二）规格比例是4：3 -故事板的表现形式与规格 客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明、镜头与镜头的连接方式、拍摄方式等。例一： 耐克集团耐力运动鞋 企业形象

15、变化篇30”电视广告分镜头脚本 场景：声音说明：镜头与镜头的连接方式等-故事板的表现形式与规格例二： 耐克集团耐力运动鞋 企业形象变化篇30”电视广告分镜头脚本镜头号（1） 景别 技法 内容 人声 时间 效果 全中近跟移切画面内容 篇中人物 说话或旁白音乐声等电视广告的制作拍摄前的准备 确定脚本、制片、导演、演员、美工、摄影人员、照明、选择外景等拍摄阶段 1.摄像机的执机方法：支架式、肩架式、徒手式 2.景别：被摄物体在画面当中所摄的大小，取决于情 节的需要。分三组：特写组、中景组、全景组 特写组（大特写、特写、近景）特点：特写是最有魅力的镜头，是一场戏中一组镜头的重点。注重交流，传达情感。特

16、写镜头可以表现物体的细节。可以创造独特的视觉形象。可以作为转场的手段，进行场景和场景的切换。局限性：人与景产生分离时间长度不能太长中景组（中近景、中景）特点：最常见的叙事性景别，数量最多。特写到全景的过渡局限性：人与景不清晰，中庸、没个性。全景组（小全景、全景、远景）特点：展示环境，交待景与物的关系。用于创造意境，表现情绪，烘托气氛。展示群众场面局限性：镜头时间较长。节奏缓慢，运动不明显。 3.镜头的运动：推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头4.特殊表现方法： A.高速摄影每秒24130格。慢动作B.低速摄影-每秒246格。快动作 C.间隔摄影 D.镜头与滤光镜的使用5.摄影的角度：正面、俯瞰、仰角后期制作 1.剪辑 镜头间的连接方法：切入、重叠、擦拭 2.录音 “声画同步” 3.合成拷贝制作过程：脚本 广告主 制作 制作准