医药广告创意教材

1、医药广告创意教材一、广告创意的含义广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而进行说服，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独创性，是他人未曾说过的或者他人说过但说得不深刻的。广告创意从本质上说是一种商业行为，其功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告

2、创意有独特的创意形态和创作方法。在所有广告创意过程中，最重要的是广告创作的关联性、独创性和震撼性。广告的创意具有独特性、新颖性。“一些伟大的广告撰稿人，一些最富有传奇色彩的广告撰稿人之所以如此具有传奇性，就是因为他们从来没有被公众牵着鼻子走。” 罗素 瑞夫斯一、广告创意的含义广告创意的判断标准1广告创意的具体内涵广告创意必须具备三个基本特征：（1）关联性（Relevance，R）。广告必须与商品、消费者、竞争对手相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益点和感性利益点。（2）原创性（Originality，O）。突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是

3、去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。（3）震撼性（Impact，I）。与相关性、原创性密切关联、互相贯通，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。三、医药广告创意的原则1、保障人们身体健康和生命安全的原则 （包装精美的“梅花K”产品和广告）2、目标原则广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合3、关注原则抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。如：哈药六厂补钙、锌、维生素广告 先突出“我小孩学习好，身体棒” “因为他补钙、补锌、补维生素呀”4、简洁原则广告创意必须

4、简单明了，纯真质朴，切中要害，才能使人过目不忘。“一二三 、田七”5、合规原则 广告创意必须遵守相关法规，具有社会责任感6、情感原则 “人为本，情为上”以情感为诉求重点来寻找广告创意，是当今广告发展的主要趋势。案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的 “下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情

5、表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。案例：广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻

6、糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。 广告创意表现应注意的问题1.广告创意要立意新颖而奇特广告创意必须立意新颖而奇特，但也不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，就会使人对广告的理解产生障碍，新奇是以表现广告主题为基准的。2.广告创意的艺术性应与纯艺术相区别首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。

7、其次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家的个人感觉为起点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术则追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现已逐步成为一个系统工程，而纯艺术品的创作和制作往往还是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯艺术品可能在较长的时间不被人所感受。3.广告创意应突出主题，不可喧宾夺主在广告创意中，主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景、背景，还是人物、道具，都应以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。4.广告创意要表现文化精华，而不能污染文化广告创意既是对社会文化的

8、整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播，而不应宣扬其非精华部分，例如：证书荣誉罗列与官本位崇拜；大小先后与信息焦点置后；男尊女卑与性别歧视。第二节 广告创意理论一、USP理论（unique selling proposition）广告要把注意力集中在产品的特点及消费者的利益上。广告应有“独特的消费主张”是由特德-贝茨广告公司董事长罗素-瑞夫斯提出第二节 广告创意理论“广告中要注意商品之间的差异，并选出消费者最容易接受的特点作为主题。” 罗瑟 瑞夫斯第二节 广告创意理论（一）、主张（proposition）即能影响消费者购买的重要

9、承诺或保证广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买广告产品可以获得什么具体的利益，以此吸引消费者去购买。第二节 广告创意理论（一）、主张（proposition）即能影响消费者购买的重要承诺或保证第二节 广告创意理论案例分析（士力架）第二节 广告创意理论第二节 广告创意理论（二）独特（unique）强调必须是竞争对手做不到或无法提供的主张，在品牌和说辞方面是独一无二的。舒肤佳广告文案：“洁肤且杀菌，唯一通过中华医学会认可”第二节 广告创意理论（三）销售（selling）强调的主张必须强劲有力，且利于促进销售，集中刺激消费者购买广告产品。脑白金成功的关键：中国第一个明确定位于“礼品”的保

10、健品第二节 广告创意理论USP理论的局限性USP的理论局限性突出表现为以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上，很容易与消费者的利益需求发生错位。第二节 广告创意理论二、BI理论（brand image） 大卫 奥格威IB理论即品牌形象理论，认为消费者所购买的不仅仅是产品本身，而是产品中内涵的物质利益和精神价值。这种利益除了质量、价格之外，还应包含企业或商业单位对消费者使用该品牌所带来的潜在利益（诸如售后服务之类）。因此，作为企业形象广告，都应是对构成品牌的长期投资。第二节 广告创意理论基本观点： 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象，力求使广告中的品牌具有较高的知名度。 2、任何一个广告都是对

11、广告品牌的长期投资，广告诉求重点具有长远性，可以牺牲短期的经济效益。 3、随着同类产品的同一化趋势，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。 4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且有感性需求的满足。“实质利益+心理利益”第二节 广告创意理论案例分析（耐克）第二节 广告创意理论第二节 广告创意理论缺点：因为品牌形象法注重的是企业长程投资，所以广告在短期内不会获取明显的利润，因此，这一创意方法还不适合注重阶段性战略的广告活动，此外，因为品牌形象法是“从里向外”的思维方式，容易造成以企业自身发展为中心，而有悖于现代市场营销中“以消费者为中心”的观念。第二节 广告创意理论三、定位理论“营

12、销竞争的竞争战场是心智而非市场”市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实 ，这才是营销战略的出发点第二节 广告创意理论误解定位第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。第二节 广告创意理论第二、定位不符合自身优势和已有认知定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。现实中，很多企

13、业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。第二节 广告创意理论茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。茅台红酒同样如此！第二节 广告创意理论快活林的姜茶品牌：定位：养胃饮料宣传口号：养胃不上火问题： 1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛； 2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。品牌定位与认知相冲突！第二节 广告创意理论得民心者得天下。两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”第二节

14、 广告创意理论如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。凉茶手机最安全的汽车牛奶第二节 广告创意理论四、CI理论（Corporateidentity）即“企业识别或企业形象理论”1、广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。2、CI理论强调，战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。它注重讲究整体的整合。第三节 广告创意的方法一、垂直思维与横向思维法垂直思维是根据事物的本身发展过程来进行深入分析与研究。横向思维是主张与某一事物相互关联的其他事物中进行比较分析，寻找突破口。第三节 广告创意的方法二、顺向思维与逆向思维法顺向思维，是指人们按照传统的程序，从上到下，从左到右，从前到后，从高到低等，常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思维方法。推销员案例减肥茶案例第三节 广告创意的方法三、头脑风暴法（脑力激荡法）BBD