复地首府营销策略报告

1、复地首府营销(yn xio)策略报告共七十九页项目属性(shxng)界定 全球罕有(hn yu)的CBD核心地段的低密度的城市别墅。 项目户型单一、纯粹、面积大，属于奢侈型产品。 剩余户型总价较高，主要集中在1000-1500万之间。2共七十九页项目目前(mqin)状态发展商新目标(mbio)项目状态2005.06.182006.12.312006.4.30共销售69套低板开盘共销售29套低板2007.5.31计划入伙2007.3.31示范区、样板间都没有展示07年3月07年12月全年需销售12.8亿月均需销售1.3亿月均需销售10套低板或17套高板3共七十九页低板入伙(r hu)项目目标(m

2、bio)分解时间工程进度低板示范区完工4.155.30营销节点安排4月6月7月8月9月10月11月12月5月销售目标4月5套5月套6月10套7月套低板高板8月套9月套10月10套11月10套12月套9月30套10月15套11月15套12月10套合计亿合计亿备注：高板的产品还有很多未确定因素，无法确认客户积累时间。确定的前提是：、按照豪宅标准确定产品细节，包括智能化、精装修标准等。、高板示范区完工时间。4共七十九页如何(rh)实现目标取明优审时度势，明晰(mngx)项目现状、 把握项目及市场上的大势，利用现有条件，释放项目能量整合项目资源，明晰项目的发展方向和操作手法将各种资源最佳做到何程度5共

3、七十九页如何(rh)实现目标取内容机会政府关系不再批别墅用地别墅更加具有非常强的稀缺性，城市别墅具有不可复制性物权法出台别墅真正成为可以传世的建筑，世世代代2008奥运会在北京举行近邻使馆区，奥运会带来的热潮加大高端酒店的预定，城市别墅成为高端酒店的经典演绎西大望路、广渠路、通惠河北路开通，从项目到国贸只需5分钟，到华贸只需3分钟交通带来人流与财富、机会配套关系 华贸中心众多500强进驻，带来企业外派的中高管、大型跨国公司中高管、外籍高管无论是购买客户还是租住客户，都提供了较多数量的高优质客户资源，一定要好好利用第一使馆区、第二使馆区近邻周边，有丰富的外籍客户资源提供了外籍租客的可能性丽兹卡尔

4、顿、万豪酒店、星光三越等进驻华贸，举步可达乐成国际学校，项目自身伊顿幼儿园提供了更多外籍租客的可能性。为项目的升值空间提供了有力的配套产品本身全球铜价上涨、多项专利项目升值可见从说辞上可以为项目加分；从广告宣传渠道上，对于华贸、大望路沿线的导引、地盘包装(bozhung)是事半功倍的做法。6共七十九页项目名称位置产品形态单价（元）总价（万元）竞争产品近期主要销售产品近期月均销售速度北京公馆朝阳区新源里塔楼：共80套，面积3501800平米，总建面6.9万平米，25层，容积率6.430000900万起小面积户型无未开盘NAGA上院东直门三栋板式建筑，300 ，600 ，1200 33000实收2

5、70009001100300平米产品300平米三居1套/月星河湾2期朝阳区三栋板楼25000600万起300平米以上户型370平米以上户型19套/月滨河花园四环东侧宵云桥东南角46层花园洋房，共160套23000实收160006001000300平米以上低密度产品是竞争产品300平米以上户型4套/月如何(rh)实现目标取审时度势，明晰项目现状、 把握项目及市场上的大势，利用现有条件，释放(shfng)项目能量市场上可类比项目目前销售速度差别较大，整体销售速度约为8套/月，小于本项目月销售目标；可类比项目近期销售产品总价与本项目存在竞争。7共七十九页深度挖掘(wju)区域价值：通过区域炒作升值后

6、带动项目持续的增值。阳光(ynggung)上东滨河花园成功的因素树立高端形象、高品质现场展示：“上东地王，世界领馆”，在项目内部打造出顶级的产品及形象，通过高品质的建筑、园林、装修等细节展示，在周边高端客户中进行传播取得较好的效果。成熟完善的配套：生活、商业、酒店、国际学校配套高档完善，特别是通过商业街实景，展示未来生活场景。核心类比对手解析产品占据稀缺资源(地段、环境)/身份感营造/创新展示高品质生活氛围，资源挖掘(现场展示商业街及环境展示)成熟社区/教育生活购物交通形象“上东地王，世界领馆”，通过区域价值炒作，并完美呈现高品质现场客户周边外籍人士、外企高管（自住为主）稀缺景观及低密度产品：

7、稀缺景观条件是支持其高单价快速销售的关键因素。居住的身份感与私密性：滨河花园位于项目的核心位置，通过占据优势资源与低密度的产品形态，凸现身份与档次。 滨河花园:以区域优势为导向,以高端生活区形象为依托8共七十九页北京朝阳公园边的稀缺地段，实现26000元/平米的销售(xioshu)均价采取 “小众高端”的传播方式，只在财经、时尚类媒体做少量宣传，通过高端客户对“东山墅”的认同形成口碑传播， 使知名度在高端客户中迅速传播1150平米的楼王以4880万元的价格售出，创京城地产单套房屋销售天价“东山墅杯高尔夫系列邀请赛”在三家知名高尔夫球场举行成功因素利用稀缺地块，打造稀缺的精品豪宅，极致展示稀缺资

8、源以稀缺资源定价，高开高走，树立顶级地位天价楼王的炒作进一步推升形象，奠定(dindng)顶级形象和顶级价位坚持小范围传播及营销，组织高尔夫邀请赛等高端人群活动，形成在高端人群中的口碑传播专业人士的口碑传播形成高知名度东山墅成功核心因素树立顶级形象核心类比对手解析9共七十九页产品本身的稀缺性与创新是项目成功(chnggng)的先天优势；树立(shl)高端的形象是豪宅成功的先决条件，现场展示应体现项目的高端形象与品质；通过稀缺性与尊贵感的营造，来体现项目的档次；核心类比对手启示整合高端客户资源，维护老客户，强化项目的小众口碑传播；10共七十九页项目(xingm)销售回顾11共七十九页本项目(xi

9、ngm)已成交客户细分本地(bnd)客户异地客户境外客户72组已成交客户熟悉CBD价值，工作、生活与CBD相关具备投资眼光，注重标签，需要社会认同年龄在35-45岁，一人拥有多套房产，注重圈层很忙，但是时间自由，一定是活跃的财富置业者客户分类客户特征多数喜欢高尔夫运动北京一定不缺有钱人，价格只是数字，关键如何让客户觉得物有所值营销活动希望能获得有效信息好楼盘更需要做客户关系维护，客户间的信息传播速度远比媒体要快12共七十九页目前存在的主要(zhyo)问题广告包装没有形成张力：周均来访10组，日均不到2组，客户均为路过。三环路、四环路、星河湾门口广告牌合计平均每个星期(xngq)一组来电。无论是

10、从来电看，还是从来访看，在项目未做其他对外宣传推广渠道的情况下，路过客户数量低，反映了项目没有营造出正在热销的拉动力，地盘包装没有形成很好的指引，广告牌没有形成很好的牵引客户的张力。客户需要时间积累和养护：前期已来访客户有价格抗性，目前基本没有旧有客户回访，而新客户需要时间积累，销售的气场需要时间形成，老业主的感情需要时间和工程变化的展示来培养，所以目前属于销售的过渡空档期，预计通过一个月的高端客户活动，会形成良性的循环。较好房号已经消化完毕：客户来访过程中，大多数能够冲量的好房号已经消化完毕，后期房号总价高、展示条件弱，销售有一定难度。销售员需要时间理解项目：刚刚进场一个月，销售团队正在逐渐

11、学习调整，深入了解项目，深入与客户沟通，目前销售人员通过团队协作、学习，对项目更是充满信心。13共七十九页如何(rh)实现目标明整合项目资源(zyun)，明晰项目的发展方向和操作手法14共七十九页如何(rh)实现目标明为增加来访，增强客户的诚意度，现场活动上，整合行业资源(zyun)、俱乐部资源(zyun)，注重客户的圈层小众营销，逐渐增加项目的来访量和新客户的口碑。销售团队上，加强培训，提高战斗力；为增加来访，注重推广渠道，“少”做“面”上的大众推广，注重“多点”的面对高端目标客户的直效宣传。为增强路过客户的比例和诚意度，销售现场上，注重项目的地界包装、地盘包装、内场包装、销售物料等，塑造高

12、端形象，由外及内使得项目散发稀缺豪宅的魅力，用细节增强所有客户的信心。推售节奏上，营造项目的阶段性稀缺感及价值升值潜力；15共七十九页如何(rh)实现目标优将各种资源(zyun)最佳做到何程度16共七十九页如何(rh)实现目标明为了增加来访(li fn)，注重推广渠道，“少”做“面”上的大众推广，注重“多点”的面对高端目标客户的直效宣传。主要渠道是：关键路段广告牌+ 交通指示牌（短期见效）轿厢广告（短期见效）高端客户直邮（短期见效）高端客户短信（短期见效）航机杂志配合活动软文发布配合活动主力客户杂志配合活动信息发布网络广告17共七十九页推广(tugung)渠道DM直投目的：有针对性的拓展客户渠

13、道(qdo)，对项目潜在客户进行项目宣传；增加项目来电、来访量，促进项目销售。内容：客户通讯首府4月份活动预告投放计划时间：4月9日设计稿确认完成； 4月16日之前投递完成；4月19日邮寄到达客户手中；5-12月DM投放根据营销节点及销售需要每月一次。监控措施：监控投邮过程；DM公司提供标包含邮寄数量、邮种、交寄局名和交寄时间的中国邮政收据。 18共七十九页推广(tugung)渠道DM直投投放(tufng)目标：数据库 说明数量（份） 世界500强企业高层居所戴姆勒克莱斯勒、花旗集团、西门子、本田汽车、松下电器、摩托罗拉、可口可乐企业、夏普、三菱重工等 2200项目周边高端公寓蓝堡国际、金地国

14、际花园、SOHO现代城等约4000高档私家车主 奔驰、奥迪、宝马、法拉利等（均为60万元以上车型，不分区域） 21560 DM数据库公司推荐：北京迪特贝斯广告有限公司 费用预算：单价1.8元/条；总价约为49968元；邮寄限重100g，每超重100g邮资增加0.2元。19共七十九页推广(tugung)渠道短信目的：扩大项目的知名度，有针对性的拓展客户渠道；增加项目来电、来访量，促进项目销售。内容：项目信息告知 核心价值宣传投放计划(jhu)时间：4月9日短信内容编写完成； 4月12日第一次发送；5-12月短信发送根据营销节点及销售需要每月至少两次。监控措施：监控发送过程；数据库公司提供短信发送

15、确认截图。20共七十九页推广(tugung)渠道短信数据库说明数量（条）合计（条）大中型企业，法人代表及高层管理者职工人数100人以上，或销售额1000万元以上企业领导层19.36万除重后约30万高档车车主车价在60万以上1.68万高档房购房业主高档公寓、写字楼、别墅业主11.8万高档房房产投资人该类人群已经在京城购置商业项目、写字楼、别墅，每平米售价在2万元上3.23万高级俱乐部会员北京高档消费场所、俱乐部会员，包括高尔夫、车友、社交、餐饮、娱乐等高级俱乐部1.98万娱乐、传媒、文化圈名人包括演艺明星、导演、制片、著名模特、主持人、音乐制作人等772投放(tufng)目标：短信数据库公司推荐

16、： 北京指尖传媒公司 费用预算：单价0.06元/条；总价约为1.8万。 21共七十九页推广(tugung)渠道户外(h wi)广告牌位置：东三环户外，星河湾附近户外内容：现有画面中加入示范区开放信息时间安排：4月13日之前确定设计稿，4月20日之前更换完成网络形式：新浪网首页文字链以及新闻页文字链内容：示范区开放信息告知“铜”在建筑中价值时间：结合示范区开放和铜业协会活动进行内容更换22共七十九页推广(tugung)渠道电梯轿厢广告（短期(dun q)见效）内容：示范区开放信息告知“铜”在民用建筑中价值发布范围：CBD及周边高档写字楼、公寓时间安排：结合示范区开放和铜业协会活动进行内容更换内容

17、示范区开放相关软文铜业协会活动相关软文时间安排：结合示范区开放和铜业协会活动进行软文23共七十九页如何(rh)实现目标明为增加来访，增强客户的诚意度，现场活动上，整合行业资源、俱乐部资源，注重客户的圈层小众营销，逐渐增加项目的来访量和新客户的口碑。结合高板的开盘时间（按照高板的产品确定速度及工程进度，提前两个月积累客户），举行高板的产品发布会，最主要的是运用一个良好的契机专利(zhunl)的申请，同时制造全国性的新闻事件全国首家申请八大专利的房地产项目，并可结合复地品牌进行宣传推广初步定于7月份。24共七十九页如何(rh)实现目标明为增加来访，增强客户(k h)的诚意度，现场活动上，整合行业资

18、源、俱乐部资源，注重客户(k h)的圈层小众营销，逐渐增加项目的来访量和新客户(k h)的口碑。整合行业协会资源月（4-6月）：活动目的：扩大客户来访渠道参加活动主要人员：京城各大高尔夫球会会籍会员、欧美同学会、新加坡国立大学EMBA华北区校友会成员、世界500强企业的高层、私家车主、附近高端公寓的业主、世联高端客户资源以及国内著名的演艺明星等 活动举办频率：每周一次活动基本要求：售楼处现场举行、配合高档餐点及音乐活动主题：（短期见效：维护老业主、缓解入伙问题）4.15 首府2007豪宅设计风尚周（短期见效：增强客户信心、项目产品品质展示） 4.21 艺术奢侈品的春天之铜SHOW（短期见效：迅

19、速聚集客户，增强客户认同感）4.28 首府首届“首府杯高尔夫球赛”暨艺术奢侈品的春天时尚SHOW，开始第二届高尔夫活动的报名 5.12 首府第二届“首府杯高尔夫球赛”开幕，持续两个月。25共七十九页如何(rh)实现目标明为增加来访，增强客户的诚意度，现场活动上，整合行业资源、俱乐部资源，注重客户的圈层小众营销，逐渐增加项目(xingm)的来访量和新客户的口碑。整合金融资源月（7-8月）：活动目的：扩大客户来访渠道参加活动主要人员：瑞银公司、光大银行、民生银行、国际金融组织、世联高端客户资源等活动契机点：项目日渐成熟，园林等展示到位，项目的投资价值日益凸现活动举办频率：每两周一次活动基本要求：售

20、楼处现场举行、配合高档餐点及音乐活动主题：投资峰会。26共七十九页如何(rh)实现目标明为增加来访，增强(zngqing)客户的诚意度，现场活动上，整合行业资源、俱乐部资源，注重客户的圈层小众营销，逐渐增加项目的来访量和新客户的口碑。整合高端俱乐部资源月（9-10月）：活动目的：扩大客户来访渠道参加活动主要人员：京城俱乐部、长安俱乐部等主要人员活动契机点：随着高板推出，项目剩余房号价格达到一个新高，同时为高板和低板积累客户活动举办频率：每两周一次活动基本要求：售楼处现场举行、俱乐部现场活动赞助、配合高档餐点及音乐活动主题：高端客户聚会沙龙。27共七十九页如何(rh)实现目标明为增加来访，增强客

21、户的诚意度，现场活动上，整合行业资源、俱乐部资源，注重客户的圈层小众营销(yn xio)，逐渐增加项目的来访量和新客户的口碑。整合名品资源月（11-12月）：活动目的：扩大客户来访渠道参加活动主要人员：各种名烟、名酒、名画、古董、藏品协会的高级会员及本项目的积累客户活动契机点：项目销售已经进入佳境，项目的高端口碑已经传出，各种名品与本项目作为共同的品牌价值联想，形成很好的合作机会活动举办频率：每两周一次活动基本要求：售楼处现场举行活动主题：高端客户聚会名品品鉴会。28共七十九页如何(rh)实现目标明为增强路过客户的比例和诚意度，销售现场上，注重项目的地界包装、地盘包装、内场包装、销售物料等，塑

22、造高端形象，由外及内使得项目散发(snf)稀缺豪宅的魅力，用细节增强所有客户的信心。整体推广主题提升张力主推广告语+配合活动信息及高板认筹信息等：1、他处难做此想！（用沉稳的语言强调大气的稀缺地段价值+ 项目在高密度CBD区中地密度鸟瞰图）2、他处难做此享！ （用沉稳的语言强调大气的稀缺地段价值+ 项目在高密度CBD区中地密度鸟瞰图）3、人生自在非凡处！ （用“非凡”暗扣客户的成就与身份）4、大隐隐于市，大仕市于墅！29共七十九页包装(bozhung)展示策略按照客户的行走路线，增强(zngqing)现场的销售打击力，两个重点：一是路过周边的客户，能够被现场的外围包装感染，感受到项目的高档气质

23、；二是对现场的内部看楼通道、园林、样板间等进行调整和完善。根据项目销售节点，为实现项目价格目标和销售目标，营销氛围的包装抢在4月底前全部完成，以便于积累、消化客户。30共七十九页包装展示地界(d ji)包装部分交通指示路牌(l pi)位置示意图本案到达项目的关键路口树立交通指示牌：国贸桥由西向东建国路与西大望路交汇处（现代城）右转通惠河北路与西大望路交汇处右转西大望路由北向南直行东三环与广渠路交汇处（双井桥）左转广渠路与西大望路交汇处左转31共七十九页包装展示(zhnsh)地盘包装部分项目(xingm)围挡要求高度：统一为4.5m，要求整齐。内容：画面简洁，且能显示项目豪宅气质；宣传语在现有基

24、础上，突出精神诉求，加强营销张力，提高客户关注度。地盘沿线围挡包装：32共七十九页包装展示(zhnsh)地盘包装部分地盘沿线(ynxin)围挡包装：项目北侧增加围挡及绿化包装。 项目西南侧增加围挡及绿化包装。 项目南侧增加围挡及绿化包装。 33共七十九页包装展示(zhnsh)地盘包装部分地盘沿线(ynxin)围墙包装：项目北侧工程垃圾清理。 西侧围墙美化，增加绿植以及灯光效果。 34共七十九页包装展示(zhnsh)地盘包装部分欢迎进入(jnr)复地首府项目西侧天桥加条幅营造主场气势。项目西南角美化处理。 售楼处西侧广告牌下侧美化处理。地盘沿线包装：35共七十九页包装展示地盘(dpn)包装部分停

25、车场包装(bozhung)：将停车场前指示牌进行更换，加大项目的导示力度。 在停车场设置万国旗。 停车场围墙画面加高，不要留白 。36共七十九页包装展示地盘(dpn)包装部分售楼处外部(wib)包装：项目售楼处门口楼梯、栏杆包装处理。项目售楼处入口上方Logo包装处理。37共七十九页包装(bozhung)展示内场包装部分售楼处一层大堂(dtng)增设水晶吊灯，以提高照明和档次感。 重新划分售楼处的功能分区，将主销售区、办公区、展示区、洽谈区分离。售楼处一层西侧墙壁用作复地品牌墙及放置项目的区域模型，突出城市中高密度群建筑下的低密度生活。 售楼处内部包装：38共七十九页包装(bozhung)展示

26、内场包装部分售楼处入口位置(wi zhi)设置小接待台，原接待台拆除。 售楼处一层原东出口的屏风移动位置，用以遮挡办公区。 售楼处一层卫生间增设指示牌。 售楼处一层大堂内设置三角自动钢琴，营造舒适洽谈氛围。 售楼处内部包装：39共七十九页包装(bozhung)展示内场包装部分卫生间内设置(shzh)酒店专用喷香设施。洗手台上摆放洗护用品及梳理用品。洗手台之间摆放高瓶，瓶内插香水百合。洗手台旁设置纸巾盒。卫生间部分包装：40共七十九页包装展示(zhnsh)内场包装部分售楼处楼梯缺乏(quf)安全感，右侧最好增加扶手。 售楼处二层沙盘上方配置射灯，以增加照明亮度。 售楼处现场喷洒迪奥等名牌香水，营

27、造舒适洽谈氛围 。 售楼处内部包装：41共七十九页包装(bozhung)展示内场包装部分售楼处现场摆放新鲜(xn xin)水果、糖果，提供咖啡、热巧克力等饮品 。 售楼处内部包装：42共七十九页包装展示(zhnsh)内场包装部分园区(yun q)入口楼梯、扶手更新。 园区路旁加入道旗等包装。园区入口处天花板处理。 形象墙包装，打造精神堡垒。 看房通道部分包装：43共七十九页包装(bozhung)展示内场包装部分将A4、A5和A9部分作为示范区，增加内围挡将其他区域隔断，并将原围挡加高 ；加快园林、工程进度，清除建筑垃圾，营造示范区成熟的生活(shnghu)氛围；将施工通道与看楼通道进行区隔。示

28、范区部分包装：44共七十九页包装展示(zhnsh)销售物料部分客户(k h)通讯： 形式：纸版客户通讯和电子客户通讯结合内容：近期活动信息，新闻性小册子，项目工程进度，优惠信息等时间安排：4月19日到位礼品：形式：玉印章、红酒礼盒、书（特朗普投资课）三种档次时间安排：4月13日之前到位首府项目三维动画片：形式：首府项目三维动画片在售楼处内循环播放时间安排：每日循环播放45共七十九页如何(rh)实现目标明推售节奏上，营造项目的阶段性稀缺感及价值(jizh)升值潜力；房号推售与价格安排原则：1、 分批推售房号本着“大小搭配、较好展示和通过说辞能实现较好销售”的原则来进行分批推售安排；、价格涨幅本着

29、时间轴，按照“客户积累越多，展示条件越好”的原则进行月涨幅调整，平均1000元/平方米/月的升幅；46共七十九页整体(zhngt)推售安排时间(shjin)4月6月7月8月9月10月11月12月5月4月份推售房号安排销售目标合计8套，推售产品为：1、推售小面积产品，虽然展示条件不好，但是临近下沉广场、通过说辞容易冲量的产品；整个小区最便宜产品，向投资型客户引导。2、示范区中，面积较大产品，上下完整一栋产品。开发商留房推售房号均价无销证24600元/平方米已认购未签约4月主推房号4月5套5月套6月10套7月套低板高板8月套9月套10月10套11月10套12月套9月30套10月15套11月15套1

30、2月10套合计亿合计亿47共七十九页整体(zhngt)推售安排5月份(yufn)推售房号安排合计10套，推售产品为：1、推售小面积产品，集中在B区，其中B3栋三套边单位为主推，B5栋三套产品作为价格标竿。A区同样利用下沉式广场的说辞及示范区北移等展示配合推售。2、面积较大产品，临近A区的主要水系，上下完整一栋产品。开发商留房推售房号均价无销证26000元/平方米已认购未签约5月主推房号时间4月6月7月8月9月10月11月12月5月销售目标4月5套5月套6月10套7月套低板高板8月套9月套10月10套11月10套12月套9月30套10月15套11月15套12月10套合计亿合计亿48共七十九页整体

31、(zhngt)推售安排6月份(yufn)推售房号安排合计10套，推售产品为：1、推售小面积产品，集中在C区，此时整体园林呈现成熟景象，剩余小面积产品容易实现高价值，同时不与推售的大户型产品产生冲突，能够与后期大户型产品互相推动；2、面积较大产品，临C区的中央园林，配合东南角的规划中政府公园，实现销售价值。3、6月份推售房号与高板不发生冲突，低板大面积产品自然分流高低板客户，相得益彰。开发商留房推售房号均价无销证24000元/平方米已认购未签约预计拉升推售房号均价6月主推房号Ac均价提升2000元/平方米，达到25000元/平方米，B区剩余房号均价提升1000元/平方米，到27000元/平方米时

32、间4月6月7月8月9月10月11月12月5月销售目标4月5套5月套6月10套7月套低板高板8月套9月套10月10套11月10套12月套9月30套10月15套11月15套12月10套合计亿合计亿49共七十九页整体(zhngt)推售安排7月份(yufn)推售房号安排合计6套+前三批剩余房号，推售产品为：1、推售小面积产品，集中在C区，配合园林呈现成熟景象；2、面积较大产品，主推A区A1栋临水系、看下沉广场产品；3、主推A区中临路单位产品，特惠房，同时配合整个社区的成熟，能够实现较快速度和较高价值。开发商留房计划推售房号均价无销证24500元/平方米已认购未签约预计价格调整7月主推房号所有房号均价提

33、升1000元/平方米，Ac达到26000元/平方米，B区达到28000元/平方米时间4月6月7月8月9月10月11月12月5月销售目标4月5套5月套6月10套7月套低板高板8月套9月套10月10套11月10套12月套9月30套10月15套11月15套12月10套合计亿合计亿50共七十九页如何(rh)实现目标明销售团队上，加强培训(pixn)，提高战斗力；系统专业培训销售流程销售组织安排及人员调整激励考核1、团队工作管理整改计划2、销售力提升方案3、销售后台工作流程现场销售氛围营造销售技巧提升51共七十九页PekingHouse首府(shuf)月-6月营销推广工作安排关键(gunjin)活动 4

34、.14 4.21 4.27 5.12 6.30重要工作节点品质包装软文炒作推广主题他处绝无此想/他处绝无此享/人生自在非凡处/大隐隐于市，大仕市于墅渠道配合4.14入伙活动、高尔夫活动6.25首府风尚设计周多种渠道(网络、报纸、杂志等)，长期进行(结合论坛、活动)6.24艺术奢侈品的春天网络配合新浪网首页文字链广告、导视东三环、东四环、星河湾户外广告，西大望路等关键路段交通指示牌等现场整改(为期0.5个月)，至关重要直邮配合4.19投递到位销售道具客户通讯、项目光盘现场播放高尔夫活动短信配合配合活动每星期五发布轿厢广告月度发布杂志航机杂志、高尔夫类，由高尔夫公关公司整合52共七十九页关键(gu

35、njin)活动7.7 7.21 8.11 8.25重要(zhngyo)工作节点软文炒作推广主题他处绝无此想/他处绝无此享/人生自在非凡处/大隐隐于市，大仕市于墅渠道配合多种渠道(网络、报纸、杂志等)，主题：凸现CBD的未来发展趋势及本项目的稀缺性网络配合硬广、软文配合（主题同上）PekingHouse首府7月-8月营销工作安排广告、导视东三环、东四环、星河湾户外广告，西大望路等关键路段交通指示牌等金融资源月网络配合新浪网首页文字链直邮、客通配合每月一次短信配合配合活动每星期五发布轿厢广告月度发布杂志金融类，财经类53共七十九页关键(gunjin)活动9.8 9.22 10.13 10.27重要

36、(zhngyo)工作节点软文炒作推广主题他处绝无此想/他处绝无此享/人生自在非凡处/大隐隐于市，大仕市于墅渠道配合多种渠道(网络、报纸、杂志等)，主题：凸现CBD的未来发展趋势及本项目的稀缺性网络配合硬广、软文配合（主题同上）PekingHouse首府9月-10月营销工作安排广告、导视东三环、东四环、星河湾户外广告，西大望路等关键路段交通指示牌等高级俱乐部资源月网络配合新浪网首页文字链直邮、客通配合每月一次短信配合配合活动每星期五发布轿厢广告月度发布杂志福布斯、富豪、名牌类杂志54共七十九页关键(gunjin)活动9.8 9.22 10.13 10.27重要工作(gngzu)节点软文炒作推广主

37、题他处绝无此想/他处绝无此享/人生自在非凡处/大隐隐于市，大仕市于墅渠道配合多种渠道(网络、报纸、杂志等)，主题：凸现CBD的未来发展趋势及本项目的稀缺性网络配合硬广、软文配合（主题同上）PekingHouse首府11月-12月营销工作安排广告、导视东三环、东四环、星河湾户外广告，西大望路等关键路段交通指示牌等名品资源月网络配合新浪网首页文字链直邮、客通配合每月一次短信配合配合活动每星期五发布轿厢广告月度发布杂志收藏家、名烟、名酒、名车类杂志55共七十九页汇报(hubo)完毕！ 谢 谢！56共七十九页棕榈泉国际公寓(gngy) 实现整体形象突破项目(xingm)背景核心概念：“城市公园文化”

38、推广：强调公园文化和产品细节问题1：卖点过于单薄，支撑价格走高有困难问题2：概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处 总用地：70000m2总建面：320000m2容积率：4.57绿化率：50%区域形势朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场价格形势片区内楼盘价格：6000-7000元棕榈泉的目标：10000元市场形势前期状态57共七十九页棕榈泉国际(guj)公寓 实现整体形象突破形象(xngxing)调整树立形象标杆对比纽约中央公园区，提升项目

39、整体形象及知名度建立标杆物业形象通过现场整改、销售方式调整展示项目价值提升区域价值深入挖掘朝阳公园的价值，引入“中央公园区”概念，通过类比快速提升区域价值调整后项目形象：中央公园区的顶级豪宅形象调整关键举措凸现项目价值感形象包装：更换Logo、调整形象墙画面、更换推广主题销售方式：VIP贵宾选房卡客户活动：高规格的客户活动调整前后对比调整前后对比返回58共七十九页棕榈泉国际公寓(gngy)之突破策略景观：正对朝阳公园南门，景观优势良好(lingho)，产品：更多的强调产品本身的建筑外立面、豪华会所以及园林规划户型:概念：“棕榈泉”其名取自美国著名高尚渡假地棕榈泉，提出“下班即是观光的开始，回家

40、如同在棕榈泉渡假”。“城市公园文化”的概念。策略调整之前策略调整之后问题项目距离燕莎圈尚有一段距离，周边的姚家园路人文环境较差，区域价值没有被充分挖掘由于项目地处朝阳公园南，景观在北，景观与日照不能兼得；卖点过于单薄，支撑价格走高有困难。概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显得生硬，未能与项目本身很好的结合。1、寻找价值标杆纽约中央公园区。纽约中央公园区是世界上著名的富人居住区，以此为标杆，提升了项目整体的知名度及产品价值；2、提升资源价值充分利用朝阳公园是亚洲最大的城市公园的概念将朝阳公园区域纳入世界市中心，提升了区域价值；3、树立标杆物业的的形象通过现场整改、

41、推出VIP贵宾选房卡、以及在私人小区公寓内创造出超五星的豪华会所等方式将棕榈泉打造为全市最高端物业59共七十九页围档：蓝色围档突显大气(dq)，展现了一种现代、时尚的生活品质Logo:以狮子头像作为logo把棕榈泉至纯、至尊的高贵气质表现得淋漓尽致路牌：颜色：以红色、蓝色为主色调，显示了项目大气、稳重、尊贵的形象这是开发商一种全新的承偌，它解决了期房与现房之间的矛盾，并扫除了投资型购买者的障碍，是北京(bi jn)房地产市场的一次革命。棕榈泉国际公寓不仅是在创新，也在向国际化、规范化道路迈进，并努力成为行业规范的建设者 前所未有的在私人小区公寓内大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的

42、豪华会所，整个会所以古典之对称美为基本布局，内部设计充满了艺术气息 纽约的中央公园、伦敦的海德公园附近的建筑都是精致的，与公园协合的相处，公园与建筑已经相融，共同形成景观。棕榈泉国际公寓也将携手朝阳公园成为北京一道独特的风景。五星级会所现场整改建筑与公园的融合“一诺千金入住供楼”棕榈泉国际公寓 实现整体形象突破60共七十九页豪宅模式(msh)5棕榈泉国际公寓模式(msh) 提升要素：形象突破+服务+景观社区外围形象拔升：整体地平抬高；入口处雕塑彰显贵气；欧洲古典园林；皇家雕塑元素（甚至LOGO设计提升项目(xingm)形象）社区内部形象提升：挑高大堂，三菱观光电梯； 1万平米超豪华五星级会所；

43、朝阳公园南门，尽享朝阳公园景色；服务：香港地铁物业，打造顶级会所； 基本要素： 地 段： 产 品：61共七十九页棕榈泉国际(guj)公寓之 问题(wnt)与目标如何实现突破目标形象：区域内高端市场不成熟，区域产品形象有局限性产品：卖点过于单薄， 只在区域内竞争项目没有发展客户：区域内客户不能满足项目的需求，量不够大，层次不够高价格：问题形象：体现项目的尊贵气质，同时带动区域价值的提升，形成北京市只有一个朝阳公园的深刻印象产品：跳出片区在全市内竞争，做全市最高端的产品客户：吸引全市的高端客户价格：62共七十九页本项目产品(chnpn)内驱力分析本项目产品驱动模式分析星河湾模式极致的展示要求，较大

44、的园林面积要求，前期投入大，筹备周期长NAGA模式整体规模小，地段及人文资源要求高MOMA模式Moma已建立科技住宅标杆形象，超越难度高，技术更新快柏悦居模式要求具备核心商务资源及顶级的服务品牌支持棕榈泉模式形象突破模式：易展示，客户易感知，利于物业长期保值63共七十九页总建筑面积：48000平米容积率：3.1入市(r sh)时间：2004年7月总套数：214套已售套数：49套(月均3套)实收均价：16700元/平米区域市场分析(fnx) 竞争对手解析与本项目产生竞争（16套）月销售状况上市主力户型面积分布图月均销售3套64共七十九页维多利亚花园竞争(jngzhng)产品分析C6B1C5B3B

45、2D7D8E9E10A18A17G16G15F12F11维多利亚花园存量产品 户型面积区间（m2 ）套数总价区间套数比2房121-13749200-260万28%2房、3房144-15754270-300万31%2房、3房161-18736300-350万21%3房204-23021400-450万12%复式250以上14500万以上8%合计 174套100%维多利亚花园现存产品中，2房和部分3房户型与本项目产品面积相似，但其价格(jig)明显高于本项目，总价区间差异决定无法与本项目形成竞争。65共七十九页成交价格(jig)面积分布成交主力(zhl)户型面积分布图成交户型以小户型为主，大户型成

46、交成为难点。区域市场分析 竞争对手解析66共七十九页区域市场分析(fnx) 竞争对手解析阳光(ynggung)上东之滨河花园 项目规划指标： 总规模：47万m2 一期规模 ：7.2万m2 容积率：0.8(滨河部分) 绿化率：40% 单价：约23000元 总价：8504500万产品类型46花园洋房（1梯1户，1梯2户）面积分布共164套，11栋三居：250290 （板式） 三居：310 （点式）四居：380 （点式）优势地段（东北四环四环、毗邻第三使馆区、燕莎-丽都商圈、邻近机场高速）;高品质大盘：成熟大盘，一期已入住，园林、细节高品质展示体现豪宅品质与气势;低密度生态住宅：13栋46层花园洋房

47、，紧邻坝河生态圈;配套完善：生活、商业、酒店、国际学校;其他特点产品特征及特色阳光上东滨河花园300平米以上低密度产品，是本项目370，400平米户型的主要竞争产品。总价在500万以上67共七十九页产品(chnpn)类型独栋别墅(bish)套数及套数比共155套 一期78套 395 11套488-560 37套 660-780 24套1105 6套间距 左右：6-8m 前后：18-20m 利用微地形高差的地下室庭院层 小户型花园面积600-800 大户型花园面积1000-1200 集中湖面其他特点东山墅区域市场分析 竞争对手解析产品特征及特色 项目规划指标： 占地面积：100万m2 建筑面积

48、：22万m2 容积率：0.32 绿化率：43% 开盘时间：04年9月 单价：约40000元 总价：8504500万总价在8001000万东山墅面积在500平米以下的小独栋产品是本项目500，550平米户型的主要竞争产品。68共七十九页总建筑面积：36万平米（整体）容积率：1.5入市时间：2005年11月总套数：48套（首次推出40套）已售套数：30套（月均5套）实收均价：14000元/平米（叠拼部分）特点(tdin)：知名开发商开发的低密度板楼社区区域市场分析(fnx) 竞争对手解析逸翠园叠拼1#2#4#5#6#3# 共推出40套面积在250330平米，主力总价在500以下，总价距本项目有较大

49、差距，不构成竞争。69共七十九页总建筑面积(jin zh min j)：1.74万平米（酒店式公寓部分）容积率：整体高于10入市时间：2005年10月总套数：266套已售套数：157套（月均26套）实收均价：40000元/平米（整体）5月最新：43000元/平米（截至5月17日）顶级产品：面积450平米左右，总价约5000万特点：绝版地段+顶级酒店管理品牌区域市场(shchng)分析 竞争对手解析柏悦居（银泰中心）户型面积区间套数销售量(套)剩余量(套)一室一厅90-100211一室两厅1301288840两室两厅2401046242三室两厅400-43016412复式450-46016214

50、合计266157109240平米二居产品的总价在500万以上70共七十九页区域市场分析(fnx) 竞争对手解析产品特点：绝版(ju bn)地段，732层世界顶级酒店式公寓（柏悦）双向采光，包揽北京城市全景柏悦居无论从价格、地段、服务品牌以及销售途径上具有较大优势，而且产品形式与本项目差别较大，不构成竞争关系。柏悦居（银泰中心）二居室：240平米二居室：240平米71共七十九页总建筑面积(jin zh min j)：7万平米入市时间：2006年10月30日总套数：76套已售套数：5套（月均1套）实收均价：25500元/平米最近成交价：35200元/平米总供应量面积区间m2销售速度套/月销售度套/

51、月当前供应解析区间供应量实现均价（元/平米）总价（万）消化量存量76套3001套30044252007604406006002225800150012112000120010-35000101600016001-5000以上01与本项目竞争(jngzhng)产品为上院中最小面积的产品上院中面积最小、品质相对较低的产品总价普遍高于本项目主力总价区间，与本项目无明显竞争。区域市场分析 竞争对手解析NAGA上院主力产品：300平米(1层4户)主力产品：300平米(1层4户)72共七十九页总建筑面积：92060入市时间：2005年9月18日总套数：98套已售套数：14套（月均2套）实收(sh shu)

52、均价：18500元/平米东向：朝阳公园(gngyun)景观现推单位无明显外部景观，只有中庭庭院景观。总供应量面积区间m2销售速度套/月销售度套/月当前供应解析区间供应量实现均价（元/平米）总价（万）消化量存量98套90-15012套90-1501812545120810210-2280.13210-2282416600380123230-2900.5230-2903317500450429290-4000.13290-4001522072808114与本项目竞争产品主要为东侧顶层有景观的大户型9号公寓中景观优势最大的产品，与本项目存在一定的竞争，可能会分流一部分客户。区域市场分析 竞争对手解析9号公寓73共七十九页 开盘时间 ：2003年12月 总价区间： 300-800万 推出套数：214套 销售率：68% 成交(chng jio)价格：15909元/平米（整体实收） 销售速度： 月均销售7套区域(qy)市场分析 竞争对手解析户型面积数量销售情况两室