双边网络环境下电子商务平台企业的竞争战略研究：以京东商城为例(共14页)

1、北京(bi jn)交通大学工商管理硕士学位研究生开题(ki t)报告（2000字左右(zuyu) B5打印）姓 名 学 号 题 目双边网络环境下电子商务平台企业的竞争战略研究：以京东商城为例 导 师 PAGE 151选题背景与选题的研究(ynji)意义1.1研究(ynji)背景双边(shungbin)市场在现实中存在较为广泛。许多传统的产业如媒体、中介业和支付卡系统是典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如操作系统、B2B，B2C电子市场、门户网站等产业。随着新经济的不断发展，双边市场正成为经济中越来越重要的部分，因此对双边市场开展研究具有非常

2、重要的意义。随着互联网信息产业的兴起，电子商务得到了迅猛的发展。据中国电子商务研究中心最新数据显示，2008年我国电子商务交易额达到破纪录的近2万亿元人民币，而同期的中国消费品零售总额为10万亿元人民币。相比2007年，B2B电子商务交易额在2008年保持20%左右的增长速度， B2C、C2C在2008年保持约30%的增长，表明中国电子商务经过10多年的发展已进入高速增长期。目前在我国C2C电子商务发展中，实力最为强大的是淘宝网。其成交额占国内C2C交易市场80%以上的份额，处于支配型寡头的绝对优势地位，其竞争策略对该市场及其竞争对手产生了重大影响。从1999年8月易趣网的创立开始，我国的C2

3、C市场就一直处于寡头垄断的格局中。目前该市场已不再是eBay易趣与淘宝网“两强对峙”的情形，而主要由淘宝网、TOM易趣、腾讯拍拍网和百度有啊四家寡头组成。它们各有资源优势与运营基础，基本呈现出“四强纷争、淘宝独大”的寡头垄断竞争格局。其中淘宝网的市场占有率超过了82%，稳居支配型寡头地位。拍拍网和TOM易趣则分占不足10%的市场份额。纵观中国国内电子商务平台市场，研究双边网络环境下电子商务平台的运行的竞争机制成了经济学和法学的一大课题。1.2研究意义 针对(zhndu)双边网络(wnglu)环境下电子商务平台企业的迅速发展、并逐渐成为一种全新的企业运营(ynyng)模式的现实，以经济学、管理学

4、、社会学的分析方法、决策支持与仿真技术为手段，探索多种情形下的双边网络环境下电子商务平台企业的竞争战略。本文在双边市场理论框架下，按照市场竞争程度和平台开放程度（所有权属性）两个维度展开。按照市场竞争程度的不同，面对不同的市场竞争程度，平台行为也会存在较大差异。电子商务平台产业双边网络市场理论提供了一个分析现代企业行为的新视角，它是新经济时代，新兴企业不断涌现下，产业组织理论发展过程的一个必然。其对分析新兴产业与传统产业的区别以及前者对后者形成的冲击，新兴产业中平台厂商的策略行为和商业赢利模式的选择，都有着重要的指导意义。从产业特征来看，电子商务平台是具有标准的双边市场特征的产业，但它也有自己

5、独特的产业特点。通过分析其市场结构，研究平台厂商在市场竞争中的策略行为，探讨了电子商务平台产业运行机制和竞争策略，并对电子商务产业规制提出相应的对策思路。本文旨在为电子商务平台企业的定价机制和竞争策略的研究做出理论探索，并为具体产业的有效运行提供规范和支持。2选题的理论与实践问题综述2.1双边市场理论双边市场理论是进入21世纪后才引起国际经济学界和产业界广泛重视的新理论，是基于网络外部性理论和多产品定价理论而发展起来的对一类产业进行研究的新学说。有许多产业具有明显的双边市场特征，无论是新兴的电子支付、网络购物、软件产业，还是传统的传媒或中介产业都是如此。已有的初步研究发现，这些产业中企业的价格

6、选择、产品数量和质量选择、兼容性选择等策略以及政府对这些产业的规制政策都难以用传统的市场分析理论来加以解释。2.1.1双边(shungbin)市场定义关于(guny)双边市场的定义，目前国内外尚无标准的统一的说法。Armstrong(2002，2006)首先对双边市场在网络外部性上给出了定义:两组参与者需要聚集到平台企业上来进行交易，并且一组参与者加入平台的数量决定了另一组参与者的收益。Annstrong和Wright还指出，双边市场的参与者场涉及了两组不同的代理商，每一组代理商获得的价值(jizh)都与另一组代理商有关。在双边市场中，平台企业利用他们的交叉外部性来协调两遍的利益。Rochet

7、和Tirole（2004）对双边市场的定义则是从价格结构特征的角度给出的:假设平台企业从市场双边客户获得的价格总和P=Pb+P、是固定的，那么如果平台上的交易量与价格结构无关，则该市场不在双边市场范畴之内;如果平台上的交易量与价格结构有关，那么该市场即属于双边市场。由此看来，Rochet和Tirote给出了双边市场的一个较为正式定义，就是说如果平台能够通过对市场一边收取更多的费用，同时使另一边的价格下降同等的数量，从而影响交易量，那么市场就是双边市场。也即平台的价格结构起作用，且平台必须设计这一结构从而将双边客户拉到该平台上。Roson（2004）认为双边平台是一种经济环境。在这种经济环境中商

8、品或服务被销售给两组不同的用户，且每组用户所得到的利润都受到另一组用户的影响，随着另一组用户数量变化而变化。Roson也指出，在双边市场中，两组或多组用户受间接网络效应的影响，并通过平台相互作用。Chakiavorit和Roson认为双边市场是一个提供产品和服务给两组不同的参与者的平台，平台通过价格策略来“将双边聚集到平台上”。此外，Kaiser和wright认为，双边市场拥有两组或多组不同用户，这些用户的共同意愿就是在同一平台上进行交易，与此同时价格对用户的参与意愿起到了很大的影响。2.1.2双边(shungbin)市场特征在市场经济交易活动中存在(cnzi)一类“平台(pngti)”企业，

9、这些平台企业向两方或多方用户提供产品或服务，并通过一定的价格策略促使用户在平台上实现交易，具有这种特征的市场被称为双边市场。由定义可以看出，双边市场具有与单边市场不同的市场特征:1）交叉网络外部性我们可以很容易理解，某一个大型的企业的周边相关配套小企业越多，那么它们之间的信息就会越充分越灵敏，零件通用性也会越强;使用某一资源的共享软件的用户越多，则使用该软件的广大用户越有可能获得更多更有价值的资源，进而对于用户来讲，软件的效用就越大。诸如以上例子所反映的，那些提供基础产品的企业和那些提供衍生产品的企业之间存在的外部性，消费同种产品或服务的广大消费者之间产生的外部性，是传统的经济理论对网络外部性

10、方面的研究所基于的。对双边市场来讲，相对于同类用户之间存在的网络外部性，平台两边用户相互之间所产生的网络外部性则更为重要，这被称之为交叉网络外部性:平台两边的用户数量会相互影响，交易量也会相互影响，其中一边的交易量和用户数量将受到与之相对应的另外一边用户的交易量和数量的影响。交叉网络外部性可以被看作是双边市场形成的一个重要的条件。比如在某操作系统上进行运行的软件规模决定了广大用户对该操作系统的需求，而用户数量决定了软件开发商对该种操作系统的需求。2）非对称价格结构在双边市场中，一笔交易的形成需要卖方买方和平台企业的共同参与，平台企业在交易过程中向买卖双方提供促成交易的服务，故平台企业拥有一项权

11、利，就是向买卖双边收取一定的费用。平台企业收取的总价格为P=Ph+P、(P。为买方用户的价格，P、为卖方用户的价格)。这个总价格对于平台企业的交易量和收益很重要，但是这个总价格在市场双边用户间的合理分配更重要。双边市场企业制定使双边用户同时对其所提供的服务产生需求的价格是双边市场企业生存一个重要的原则。在这个原则指导下，双边市场企业有时为了吸引其中一边用户参与到交易平台上来，往往向其提供免费甚至超值服务，比如，双边市场企业会使某一边的价格为零甚至给予“补贴”。这种免费甚至给予“补贴”现象多发生在在报纸、电视等具有负外部性的双边市场中。双边市场的这种特征显然不同于单边市场，产品或服务的价格结构问

12、题不存在于单边市场中，这是因为尽管为了提高销售量存在通过给予折扣、差别定价等价格策略，但由于一笔交易中仅仅会牵扯到一个买家和需求，服务与产品的价格水平决定了企业的销售额。3）双方(shungfng)对平台提供的产品与服务具有相互依赖性和互补性双边(shungbin)市场企业的产品或者服务在促成市场两边用户达成某项交易方面是相互依赖和相互补充的，一种需求的存在是另一种需求的前提条件，这被称作相互依赖性和互补性。双边市场企业向两边用户提供促成交易的产品或者服务是双边市场的重要功能。双边市场企业的收益是通过为双边的客户提供产品或服务而获得的。双边市场企业的产品(chnpn)或服务能否真正有价值，取决

13、于双边市场两边用户是否对双边市场企业提供的产品或服务同时有需求。即便双边市场两边客户同时处在双边市场平台中，但对该双边市场企业的产品或服务互相没有需求，那么该双边市场的产品或服务价值也就无从谈起。2.1.3双边市场分类Evans和Schmalensee（2005）从平台提供的功能角度，对具有双边市场特征的产业进行了分类，对认识和归纳现有的双边市场提供了一定的借鉴。Kaiser和Wright对双边市场的简单分类是依据其市场功能。他们认为双边市场可以分为:目录服务，如黄页和分类目录;媒体市场，如电视、报纸和视频网站;配对市场，如百合网和应届生就业网；交易站点，如阿里巴巴、苏宁和国美。Rochet和

14、Tirole对双边市场的分类是依据是市场参与者的数量。一类是比较简单的双边平台企业，如电视、广播、婚介所等，它们的组成要素有且只有三个:平台企业、卖方、买方。另一类是相对较复杂的双边平台企业，如视频分享网站、信用卡系统、操作系统、电信网络等，组成他们的不仅仅是这三个要素，还有更多的参与者。Annstrong对双边(shungbin)市场的分类是依据平台的竞争程度。他将市场分为三类:(l)垄断者平台，市场上只有一个垄断平台可供选择；(2)有竞争性瓶颈的平台，两边的用户可以随意(su y)在各个平台之间切换，从而形成了平台的“多重通道(tngdo)或多归属”；(3)竞争性平台，市场中存在多个平台，

15、但是消费者只能选择一个平台进行合作，这种平台依然是单归属的。Hagiu将市场分为四种类型:一类是中介市场，第二类是受众制造市场，第三类是共享的投入市场，第四类是基于交易的市场。实际研究中一般将双边市场分为交易中介、媒体、支付工具、软件平台等四种类型。2.2电子商务平台理论电子商务作为一个新兴的行业，尤其是2003年以来发展迅猛，得到了国内外诸多学者的关注。电子商务市场通常被理解为是随着信息技术发展而兴起的实现消费者、商户或企业的商务、交易、金融等活动的网上商贸市场。根据服务对象的不同，可以分为两大类：一类是Business to Business交易场（简称B2B），主要服务于处于供需双方的企

16、业；另一类是Customer to Customer（r简称C2C），主要服务于个人用户和一些小型商家。本文将重点针对B2B平台展开相关理论及其应用的研究。仔细分析B2B平台的特征可以发现，绝大多数的B2B平台都具有双边市场的特征，譬如，每一个B2B平台都相当于一个服务平台；这个平台同时服务于具有两种不同需求的企业，即平台的两边市场；平台两边的企业存在着密切的联系，平台向它们提供产品或服务主要是为他们之间的联系提供便利等。 电子商务B2B平台除了具有一般双边市场的交叉网路外部性、双边用户需求互补、多平台接入等特征外，也存在一些区别于其他双边市场的特征。B2B平台的开放程度是其区别于一般双边平台

17、的特征，因为(yn wi)有些企业创建B2B平台只是为了强化自身与供应商或买方企业之间的联系，方便交易，降低交易成本，而不对市场上其他企业开放，这类B2B平台就是私有平台（PrivatePlatform）；同时也存在(cnzi)一些公共平台（Public Platform），这类平台会对双边市场的某一边或两边开放，公共平台依据平台所有者权属性的不同可以分为中立平台和独占平台。 随着网络技术的发展，B2B交易模式的出现打破了企业间交易在空间和时间上的限制，使得交易活动中信息的搜索范围和匹配效率(xio l)得到了极大的提高，商务、谈判等各个环节成本得到了降低，受到众多企业的青睐，其迅速膨胀和扩张

18、引起了国内外学者的高度关注。纵观国内外B2B研究的成果，主要集中在B2B平台特征、平台所有者结构、影响因素以及交易成本等方面。2.3竞争战略理论从现实的双边市场平台企业的定价方式来看，平台企业的定价方式比较复杂，没有统一的标准，不同类型的平台采用不同的价格工具，不同价格工具间的分布也是不一致的。基于Rochet和Tirole以及Armstrong的研究成果，垄断情形下的双边市场的定价策略研究，目前主要有三个不同的方向：一是消费者行为研究，主要探讨用户的归属行为、产品多样性偏好差异等；二是平台行为研究，主要考察平台的排他行为、价格承诺问题等；三是研究其他因素对于平台定价的影响，如社会福利、平台差

19、异化等。双边平台企业两边最终用户的归属类型有三类：两边均是单归属，一边单归属一边多归属，两边均为多归属。其中，最后一种并不常见。n个平台企业竞争，会有2 种不同情形影响参与竞争的平台企业的结果。平台企业的归属性无论是在垄断情形还是在竞争情形下，都非常重要。有的学者认为多归属会弱化平台间的竞争n，而有的学者认为平台的竞争焦点在于单归属方。目前，关于平台产权对双边平台企业竞争影响的分析，主要围绕平台是私有还是公开，是盈利(yn l)还是非盈利两个角度展开。平台企业的构建一般上有两种方式：一种是自发的，类似普通企业的构建模式，任何机构和法人都可以组建。如房屋中介、婚介所、超市等；另一种是政府引导式的

20、，如各类展销会、国际会议等。考虑到本文研究范围，第一种构建方式的平台企业是本文分析的重点。差异化策略既可以包括产品的差异化，也包括平台的差异化。此外，平台在实施差异化策略后，面临的首要问题就是：平台企业差异化的程度，即平台企业的兼容度。因此，将平台企业的兼容度也归入差异化策略中。需要特别主要的是，从另一个角度而言，平台企业的差异化策略就是就是下文(xiwn)分析的重叠业务策略，而最终用户的多归属性则是重叠业务策略的结果。3论文(lnwn)提纲1引言1.1 选题的背景和意义1.2 研究的内容及方法1.3.1 研究内容及拟解决问题1.3.2 研究方法2 相关理论概述2.1双边市场理论2.1.1双边

21、市场概念2.1.2 双边市场特征2.1.3 双边市场分类2.2 电子商务平台理论2.3竞争(jngzhng)战略理论3电子商务(din z shn w)平台企业(qy)现状：以京东商城为例3.1京东商城的发展历程3.2营销模式3.3商业模式3.4竞争模式34. 双边网络环境下电子商务平台竞争策略影响因素优势分析34.1 供应商规模与消费者购买力34.2 定价策略交易次数34.3客户资源积聚产品差异度34.4通道属性供应商和消费者数量34.5案例分析：以京东商城为例4 5 电子商务平台竞争策略研究：以京东商城为例45.1 定价策略45.1.1 收费模式的选择45.1.2 收费标准的确定45.1.

22、3竞争平台的定价策略45.2 销售策略45.2.1 重叠业务策略45.2.2 搭售策略45.3 广告策略45.3.1 消息性广告策略45.3.2 劝购性广告策略56结论与展望4 论文的工作计划进度安排1、2012年7月8月：论文开题准备及初步收集资料；2、2012年9月10月：进一步收集(shuj)相关资料，开展实地调研，与导师进行探讨，提高对课题的认识(rn shi)，梳理研究思路。撰写开题报告。3、2012年11月2013年2月：深入分析课题中的相关问题，与导师及有关专家进行研讨，基本形成主要观点，开始进行论文(lnwn)写作。4、2013年3月4月：论文写作，征求意见，丰富内容，形成初稿

23、。5、2013年5月：修改论文，定稿，申请答辩。5 参考文献1 程贵孙，陈宏民.具有双边市场特征的电视媒体平台竞争模型J. 系统管理学报，2009(01)2 王昭慧.基于双边市场理论的电信双边市场应用及规制研究D. 北京邮电大学，20093 张凯.双边市场中平台企业的非价格竞争策略研究D.哈尔滨工业大学，20104 王娜.双边平台企业价格策略研究D. 武汉大学，20115 曹俊浩.基于双边市场理论的B2B平台运行策略及其演化研究D.上海交通大学，20106 傅联英.中国银行卡市场的弱双边市场特征及其价格结构策略研究D.复旦大学，20117 朱振中.基于双边市场理论的产业竞争与公共政策研究D.

24、北京邮电大学，20068 纪汉霖.双边市场(shchng)定价策略研究D.复旦大学，20069 程贵孙.基于双边(shungbin)市场理论的传媒产业运行机制与竞争规制研究D.上海交通大学，200710曲振涛,周正,周方召.网络外部性下的电子商务平台(pngti)竞争与规制基于双边市场理论的研究J.中国工业经济,2010(04)11 张良卫,曹玉婷.中介型双边市场中企业定价策略研究基于收取会员费的双寡头竞争的视角J.科学技术与工程,2008(21)12 纪汉霖,管锡展.双边市场及其定价策略研究J.外国经济与管理,2006(03)13 纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究J.产业经济研究, 200

25、6(04)14 李殿伟,赵黎明.双边市场理论与银行卡产业定价机制J. 生产力研究, 2007(20)15 刘波,荆林波.利益结构对中国电子支付产业发展的影响J. 财贸经济,2008(03)16 程贵孙.组内网络外部性对双边市场定价的影响分析J.管理科学,2010(01)17 李锐.具有不对称结构的双边市场下中介人竞争问题J.世界经济,2006(01)18 李庚,高洪博.基于双边市场理论探究零售平台的定价策略J.黑龙江对外经贸, 2009(06)19 刘卫华.网络外部性、双边市场与第四方物流运作探析J. 商业时代,2011(22)20 刘启,李明志.非对称条件下双边(shungbin)市场的定价模式J.清华大学学报(自然科学版)网络,2009(06)21 曲振涛,周正(zhu zhng),周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制基于双边市场理论的研究J.中国(zhn u)工业经济, 2010(04)22 吕魁.有线电视入网费定价模型及影响因素分析基于双边市场理论J.西安电子科技大学学报(社会科学版),2009(01)23 张廷海.基于双边市场的平台产业定价策略J.安徽大学学报(哲学社会科学