网购顾客心理契约违背、服务补救与顾客品牌态度7500字

1、网购顾客心理契约违犯、效劳补救与顾客品牌态度7500字 摘要： “互联网+时代的到来意味着我国网购市场的竞争更加剧烈，网购自身的特点使心理契约违犯成为影响顾客品牌态度的重要因素之一。本文采用问卷调查方法分析心理契约违犯对顾客品牌态度的影响，以及效劳补救的调节作用和效果。研究说明：网购情境下顾客心理契约的违犯会对顾客品牌态度产生负面影响，且“关系心理契约对“交易心理契约违犯影响顾客品牌态度起局部中介作用；有形补偿对于“交易心理契约违犯对顾客品牌态度的影响有正向调节作用，并且存在“效劳补救悖论现象；情感补偿对于“关系心理契约违犯对顾客品牌态度的影响也存在着一定的调节作用； 效劳补救的效果与顾客品牌

2、态度的改变存在着“倒U型曲线关系。 毕业关键词： 网购情境；心理契约违犯；中介效应；调节效应；效劳补救悖论；“倒U型中图分类号：F274；C713 文献标识码：A1.变量测量。本文涉及3个变量的测量：顾客心理契约违犯、效劳补救和顾客品牌忠诚，其中效劳补救由2个维度8个问卷项组成1，8，顾客品牌态度由3个维度9个题项进展测量11。由于网购情境下顾客心理契约的特殊性，本文对于顾客心理契约测量，在对相关文献进展梳理的前提下对概念进展界定，再通过定性访谈产生一系列研究题项，通过3位相关学者的评论和建议后，经过前测对题项进展修正和删除，最终形成测量网购情境下顾客“交易心理契约和“关系心理契约的各6个题项

3、。量表中的所有题项都采用Liken 5级量表，包括心理契约量表1代表远高于承诺，5代表远低于承诺、效劳补救和顾客品牌忠诚量表1代表非常不同意，5代表非常同意。2.数据搜集与样本特征。正式调查采用限制性问答：1是否网购；2以往购物过程中是否发生过心理契约违犯的情况采取Email发送，QQ、微信邀请访问者填答问卷。共回收问卷278份，剔除不合格5份和限制性问卷12份后有效问卷261份，发生过心理契约违犯的人数占调查人数的93. 9%，这说明我国消费者进展网购时处在较高的心理契约违犯程度。从应答者的构成来看，男性占53. 3%，年龄在20-29岁之间的占54. 4%，大专及本科以上学历占60. 5

4、%。这与我国网络购物用户的高学历、年轻化等特征相吻合，问卷具有较高的代表性。二、数据分析与结果一测量量表的信效度检验本文主要使用AMOS17. 0、SPSS19. 0等软件对量表进展信度、效度检验，并且把研究变量分为三组：1顾客心理契约违犯量表的信度、效度检验；2效劳补救量表的信度、效度检验；3顾客品牌态度量表的信度、效度检验。1.顾客心理契约违犯的信效度检验。本文对顾客心理契约违犯测量量表的信效度进展检验，结果可知表2变量的 Cronbachs 系数分别为0. 716和0. 835，组合信度分别为0. 717和0. 839，说明量表的信度是可以承受的。量表2/DF=2. 123，GFI=0.

5、 930，CFI=0. 933，RMSEA=0. 066说明模型具有较好的整体拟合度。另外，量表的各测量指标的因子载荷都大于0. 5，这说明量表具有较好的效度。综上，顾客心理契约违犯的测量量表具有较好的信度和效度。2.效劳补救变量的信效度检验。对顾客心理契约违犯条件下效劳补救测量量表的信效度进展检验，结果可知表3变量的 Cronbachs 系数分别为0. 836和0. 892，组合信度分别为0. 838和0. 895，说明量表的信度是可以承受的。量表2/DF=2. 188，GFI=0. 963，CFI=0. 982，RMSEA=0. 066，说明模型具有较好的整体拟合度，而且量表的各测量指标的

6、因子载荷都大于0. 5，这说明量表具有较好的效度。综上所述，效劳补救测量量表具有较好的信度和效度。3.顾客品牌态度变量的信效度检验。同理，对顾客品牌态度量表的信效度进展检验，结果可知表4变量的测量量表的 Cronbachs 系数分别为0. 872、0. 879和0. 861，组合信度分别为0. 874、0. 883和0. 859，说明量表的信度是可以承受的。量表2/DF=2. 033，GFI=0. 962，CFI=0. 985，RMSEA=0. 063，说明模型具有较好的整体拟合度。另外，量表的各测量指标的因子载荷都大于0. 5，这说明量表具有较好的效度。总之，顾客品牌态度的测量量表具有较好的

7、信度和效度。三、研究结论在网购情境下，本文分析顾客心理契约违犯对顾客品牌态度的影响，考虑心理契约违犯的传导机制和效劳补救对顾客品牌态度的影响，并对效劳补救的曲线调节作用进展了验证，得到以下结论：1.“关系心理契约违犯在“交易心理契约违犯影响顾客品牌态度之间起着中介作用。 由表6分析结果可以看出网购情境下心理契约的违犯是通过“交易心理契约的违犯而影响“关系心理契约，进而影响顾客品牌态度，即顾客“关系心理契约会对顾客“交易心理契约向顾客品牌态度的转移过程中起到中介作用。因此，电子商务企业可以通过强化与顾客的“关系，弱化因“交易心理契约违犯产生的负面影响。2.效劳补救在心理契约违犯与顾客品牌态度之间

8、起调节作用。在顾客心理契约产生违犯的条件下，顾客进展抱怨时，电子商务企业会采取一定的补救措施来对负面影响进展调节，阻止负面效应的进一步扩散。有形补偿对“交易心理契约违犯与顾客品牌态度的调节效应非常显著，且其“效劳补救悖论是真实在的；情感补偿对“关系心理契约违犯与顾客品牌态度的调节效应也是显著的，但调节效应较小，并且不存在“效劳补救悖论现象。3.效劳补救与顾客品牌态度呈“倒U型曲线关系。在顾客心理契约发生违犯的条件下，效劳补救与顾客品牌态度之间存在着“倒U型曲线关系图3，这说明留神理契约违犯发生后，电子商务企业采取效劳补救措施的效果不仅受到措施本身的影响，还受如顾客特征、补救时机及补救策略组合等

9、因素的综合影响。 四、管理启示随着“互联网+国家战略的施行，电商企业需要采取恰当的措施来降低顾客心理契约违犯的发生和发生后所带来的负面影响。第一，注重对网络分销商的选择与培训。在网上分销商的选择方面不仅要注重选择具有较高效劳程度和信誉保障的企业及产品，还要关注这些企业的产品是否符合本商城的战略目的。在网页制作方面，不仅要注重页面布局的美观性，产品描绘均值4. 09也要由企业统一监视，尽量做到实事求是，让顾客在理解产品的同时，通过积极主动的引导，帮助顾客建立起正确的心理契约，防止由于过度承诺和夸张事实而造成的顾客期望过高。在员工效劳方面，制定统一严格的制度标准，对分销商和自营的企业员工进展统一的

10、培训。高程度的效劳态度和效劳程度不仅可以使员工在效劳的过程中减少效劳失误的发生，还可以及时发现顾客心理契约违犯而适时补救，进步顾客的满意度。对员工进展培训时要注重培养提供即时、便捷的效劳，不浪费顾客的等待时间；纯熟掌握业务知识，理解顾客对产品和效劳的各项要求，当顾客有疑问时及时耐心向顾客解释。第二，重视顾客“关系心理契约维系。“关系心理契约在对顾客“交易心理契约违犯向品牌态度的转移过程中起着重要的中介作用，电子商务企业应该注重跟顾客维系良好的关系：一是在潜在顾客“关系心理契约的培育阶段，电子商务企业应该在产品页面设计上对产品进展详细的描绘，对产品的质量和效劳保障进展详尽的说明。当顾客对相关问题

11、进展询问时耐心向顾客解释，真心尊重顾客、不敷衍，并对顾客所购商品作出相应的质量和信誉保证，以降低顾客因网购所带来的不确定风险。二是在现实顾客“关系心理契约的维系阶段加大情感投入，及时与顾客进展沟通，关心顾客对产品的使用感受，重视顾客反应意见等。一旦出现问题尽量以顾客利益为重， 并主动承当责任，让顾客体会到电商企业对其的关心与理解，增强顾客对企业的信任。三是在现实顾客“关系心理契约的提升阶段，电商企业要通过加强与顾客的联络沟通，关心顾客个人工作和生活，不定期给顾客发送产品资讯，重视与顾客建立并开展长期友谊，使顾客理解企业文化和价值观，真正与顾客建立起情感型信任。这样既可以随时理解顾客心理契约关系

12、的变化，还能在“交易心理契约发生违犯后，削弱其所带来的负面影响。第三，正确运用效劳补救策略。虽然心理契约违犯具有复杂性和不可防止性，但有效的效劳补救策略可以弱化心理契约违犯带来的负面影响；同时，电子商务企业采取的效劳补救措施对顾客品牌态度的影响不是简单的直线关系，应根据不同的情境和客户的个体特征而选择恰当的时机和策略进展补救9-10，使补救效果处在“倒U型的最优点顶点。一是重视效劳补救的调节作用。“交易心理契约的违犯会给顾客造成一定的经济损失，适当的有形补偿是在所难免的。在对顾客作出有形补偿时应注重补偿至少与顾客经济损失相当，提供的补偿需要建立在顾客需求之上15，以满足甚至超越顾客对补救结果的

13、期望，以免造成顾客“二次心理契约违犯。另外，还注重情感补偿对“关系心理契约违犯调节作用。当顾客的“关系心理契约发生违犯后，企业不要为了逃避责任而掩饰失误，甚至对自己的责任进展推卸，应该以诚恳的态度获得顾客的理解和支持。二是注重补救措施的混合使用。在顾客“交易心理契约发生违犯时往往伴随着“关系心理契约的违犯，因此应该在注重有形补偿的同时，积极进展情感补偿。三是注重效劳补救时机的选择。受心境相称理论的影响，当效劳失败时，“关系投资如抱歉+延迟补救组合效果高于“关系投资+即时补救组合，而“价格补救+即时补救组合效果高于“价格补救+延迟补救组合。根据情绪自我调节理论，当顾客抱怨程度较强时，“关系投资+

14、延迟补救组合好于“价格补救+即时补救组合的效果，当顾客抱怨较低时，“价格补救+即时补救组合好于“关系投资+延迟补救组合的效果10。总之，当顾客心理契约发生违犯时，应根据心理契约违犯的类型和顾客的特征采取不同的补救策略组合，起到事半功倍的效果。五、研究缺乏通过问卷调查的方法，本文讨论了心理契约违犯对顾客品牌态度的影响，以及效劳补救的调节作用和效果，并且对目前学术界关于“效劳补救悖论现象是否存在进展了验证，并根据研究结果提出了政策建议。但是，由于条件限制，本文不可防止地存在一些局限性。一是没有对其它变量的中介和调节作用进展考虑；二是实证结果说明有形补偿存在着“效劳补救悖论现象，但关于怎样利用这一现

15、象却没有给出合理的建议；三是关于效劳补救效果的曲线呈现“倒U型，其成因是受类似“边际效应递减现象的影响，还是效劳补救策略组合的影响，以及实证中“倒U型的最高点大于5，而在现实中是否存在没能给出合理的解释，并且没有对不同的效劳补救策略组合的有效性进展实证验证。参考文献：1 梁文玲，刘燕.心理契约违犯对饭店顾客忠诚的影响效劳补救策略的调节效应J.旅游学刊，20222： 55-65.2 申学武，聂规划，沈凌.电子商务情境中的心理契约及其测量J.科技进步与对策，20222：164-167.3 赵鑫，马钦海.基于心理契约违犯的顾客行为J.技术经济，20229：104-108.4 廖成林，李菡，石刚.信任

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20、ract： The arrival of the age of “Internet + makes the petition of Chinas online shopping market more and more intense and the characteristics of online shopping make the violation of psychological contract bee one of the important factors that influence the customers brand attitude. This paper uses

21、questionnaire survey method to analyze the influence of psychological contract violation on customers brand attitude and the regulation function and the effect of service recovery. The research shows that under the circumstance of online shopping， the violation of psychological contract has a negative impact on customers brand attitude， and the psychological contract of relationship plays a partial interm