《品牌管理》课件第04章

1、第四章 品牌定位本章学习目标理解品牌定位的内涵与意义。掌握品牌定位的原则与流程；品牌定位的工具。熟悉品牌定位的策略。本章知识结构图引导案例从“雕牌”到“纳爱斯”资料来源：第一节 品牌定位概述 品牌定位理论经历了USP理论、品牌形象论和定位理论三个阶段。第一阶段：USP理论产品至上时代第二阶段：品牌形象理论形象至上时代第三阶段：品牌定位定位至上时代 上述三种理论进行对比分析如表4.1所示。一、品牌定位理论的演进表4.1 USP论、品牌形象论、定位论的比较二、品牌定位的内涵1.广告传播的工具。 根据里斯和特劳特的定义，定位实质上是一种攻心战略，它不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在

2、于受众心中的东西，以受众心智为出发点，寻求在他们心目中一个独特的位置。2.营销战略工具。 根据定位大师里斯、特劳特和营销之父菲利普科特勒的定义，本教材将品牌定位定义为是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个有利的特殊的位置。 三、品牌定位的意义（一）品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带（二）品牌定位是塑造品牌个性的重要途径（三）品牌定位是品牌占领市场的重要保证（四）品牌定位是品牌传播的基础【知识窗4-2】定位：第三次生产率的革命资料来源：特劳特全球伙伴公司中国区总经理邓德隆.定位第三次生产率革命:/dspd/2011-02/10/co

3、ntent_285164.htm四、品牌定位的原则（一）对目标消费者的透彻了解（二）与产品本身的特点契合（三）与企业的资源条件与能力相匹配（四）与竞争品牌形成明显区隔（五）简单化原则（六）始终如一的原则 企业要想使品牌定位获得成功，避免失败的发生，就要遵循一定的策略、方法与原则。第二节 品牌定位流程与工具 一、品牌定位的流程品牌定位流程对于一个品牌来说，从其定位开始到推广为消费者和市场所接受要经历一个完整的过程。首先，通过对顾客分析、竞争者分析和自我分析，确定细分市场，进而评估和选择目标市场，同时形成品牌价值主张；其次，提炼品牌核心价值并对品牌定位进行具体描述，明确向消费者传达的品牌特定信息，

4、形成品牌定位决策；再次，执行品牌方案，建立起品牌形象；最后，对品牌定位效果进行跟踪和评估，找出定位的不足，并根据品牌环境发生的变化对品牌定位的各个环节进行调整。如图4.2所示。图4.2 品牌定位流程图(一) 品牌定位环境分析1.消费者信息2.竞争品牌信息 (1)市场总体竞争态势 (2)主要竞争品牌的优劣势 (3)主要竞争品牌的产品特性及品牌特征。 此外，市场容量与市场成熟度对品牌定位有一定的指导意义,如图4.3所示。图4.3 市场环境图3.自我分析(1)企业战略； (2)产品；(3)服务水平； (4)企业形象；(5)企业规模； (6)营销渠道；(7)人力资源(二)市场细分与目标市场的选择 品牌

5、定位是在市场细分(segmenting)和选择目标市场(Targeting)的基础上进行的。目标市场的确定是指在市场细分的基础上对细分出来的子市场的经营价值进行评估以确定品牌应定位的目标市场。(三)品牌核心价值的提炼品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值。（四）品牌定位决策有效的品牌定位决策包括：1.定位目标消费者群体 2.定位消费者需求3.定义竞争性框架 4.定位益处5.定位原因 6.定位品牌特征（五）品牌定位的有效传递品牌定位的传递是指通过一系列的营销活动将品牌的定位传递给目标消费者群体。（六）品牌定位效果的评估 二、品牌定位的分析工具（一）品牌

6、定位知觉图图4.4 啤酒品牌定位图制作品牌定位知觉图的步骤：(1)确定关键的特征因子(2)确定各品牌在知觉图上的位置（二）品牌定位排比图 所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。现以一管理顾问公司的定位图为例（见图4.5）： 图4.5 竞争公司强度排比图（三）品牌定位配比图 配比图是将品牌优缺点与消费者要求进行配比，从而发现市场空档，找到合适的定位范围。(如图4.6所示)图4.6 品牌定位配比图（四）定位图、排比图与配比图三种工具的运用比较 1.定位图图形得到最大限度的简化，从而带来高度的直观性和灵活性。各品牌之间的关系更为清晰，从而

7、更方便分析。定位图亦更好地表现出两种因子的相互关系。 2.排比图 适于多因素分析，有助于在纷繁的因子中寻找定位。较适合确定的是那些从单因子出发的定位。 3.配比图 主要适于在寻找目标市场的基础上确定定位。在确定了目标消费者后，还要对其所注重的因子做进一步分析，才可确定出具体的定位。第三节 品牌定位的策略（一）初次定位与重新定位（二）正向定位与逆向定位（三）实体定位与观念定位一、品牌定位的类型二、品牌定位的角度（一）从产品的角度开发品牌定位点 1.由产品属性角度产生的品牌定位点 2.由产品利益角度产生的品牌定位点 3.由产品类别角度产生的品牌定位点 4.由产品的质量一价格关系产生的品牌定位点（二

8、）从目标消费者的角度开发品牌定位点 1.从使用者的角度开发品牌定位点 2.从使用的场合和时间等角度开发品牌定位点 3.从消费者个性与生活方式角度开发品牌定位点（三）从品牌竞争的角度挖掘定位点 1.从首次或第一的角度寻找定位点 2.从关联比附的角度寻找定位点 3.从进攻或防御角度寻找定位点二、品牌定位的角度（一）基于产品视角的品牌定位 1.产品功能定位 2.产品利益定位 3.产品类别定位 4.产品价格/质量定位 5.产品外观定位 6.产品服务定位（二）基于消费者视角的品牌定位 1.使用者定位 2.消费情景定位 3.情感定位 4.自我表现定位（三）基于竞争者视角的品牌定位1.首席定位 2.比附定位

9、3.对比定位 4.空挡定位三、品牌定位的策略本章回顾品牌定位理论起源于里斯和特劳特提出的广告定位理论，并结合认知心理学理论成果发展而成。定位理论的形成经历了USP理论、品牌形象理论和定位理论三个发展阶段。品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，从而使品牌形象在消费者心中占据一个特殊的位置。品牌定位流程对于一个品牌来说，从其定位开始到推广为消费者和市场所接受要经历一个完整的过程。品牌定位最常使用的分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图和品牌定位配比图等。品牌定位可归纳为初次定位与重新定位、正向定位与逆向定位、实体定位与观念定位三种主要类型。企业可以从产品的角度、目标消费者的角度、品牌竞争的角度开发、寻找和确定品牌定位的基点。讨论与思考1如何理解品牌定位的内涵与意义？2品牌定位应该遵循哪些基本原则？3试以某一成功品牌定位的企业为例，分析其品牌定位的步骤。4试比较各种品牌定位