市场营销学课件：ch11 分销策略

1、第十一章分销策略第一节认识营销渠道第二节分销渠道决策第三节分销渠道管理第四节零售第五节批发第六节分销物流管理引导案例海尔为何特立独行思考与讨论题1海尔公司使用了哪些类型的分销渠道？画出海尔分销渠道结构图。2大型制造商自建营销网络有哪些利弊？3海尔和TCL两者相比，在自建营销网络的运作方面各有何优势和劣势？4海尔的加盟专营店策略有哪些可取之处？5与麦当劳、肯德基的加盟店相比，海尔的专营店有何不同之处和相同之处？第一节认识营销渠道一、营销渠道的概念二、营销渠道的功能和流程三、分销渠道的结构一、营销渠道的概念1.营销渠道与分销渠道营销渠道促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠

2、道指由营销渠道中从厂商、中间商和代理商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权的渠道链条。注意：分销渠道不包括辅助商。2.使用营销中间商的必要性许多生产者缺乏直接营销的财力资源在某种情况下直销并不可行许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高二、营销渠道的功能和流程交易功能接洽谈判风险物流功能实体配送仓储分类促销功能调研促销融资制造商消费者实物流所有权流付款流信息流促销流营销渠道的5种流零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）消费品的分销渠道制造商消费者批发商批发商中转商零售商零售商零售商三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构制造商

3、行业顾客制造商的销售代表行业分销商制造商的销售分支机构密集分销 选择性分销 独家分销所有可能的中间商相对较少的中间商只有一家中间商渠道结构的密度第二节分销渠道决策一、规划渠道策略二、设计分销渠道方案三、评估分销渠道方案一、规划渠道策略营销渠道选择的关键因素市场因素包括目标顾客、地理位置和市场容量产品因素产品的技术复杂程度、生命周期等企业因素中间商因素二、设计分销渠道方案选择中间商的类型和地点确定零售层次上的中间商的密度确定非零售层次上的中间商明确渠道成员的权利和责任选择渠道成员选择标准三、评估分销渠道方案经济性标准可控型标准适应性标准第三节分销渠道管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠

4、道成员的绩效四、渠道冲突与合作一、选择渠道成员选择渠道成员的标准（详见表）市场覆盖范围产品政策地理区位优势产品知识预期合作程度财务及管理状况促销政策和技术综合服务能力中间商的信誉二、激励渠道成员两类激励方式:1.直接激励直接给以物质或金钱奖励返利政策价格折扣促销活动2.间接激励主要是帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。三、评估渠道成员的绩效1.评估中间商绩效的两类方法历史比较法横向比较法2.根据绩效对于分销渠道的调整四、渠道冲突与合作1.渠道冲突和竞争的类型垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突渠道同一层次的成员公司之间的冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两

5、个或更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争2.渠道冲突的原因主要原因目标不一致冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于知觉差异中间商对于制造商的巨大依赖性3.渠道冲突的管理设立超级目标；互换人员；参加制造商的有关会议；协商谈判；调解；退出第四节零售一、零售的概念二、零售商的类型三、零售商营销决策一、零售的概念零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商的三个主要特征：零售商的销售对象是直接消费者，不是转售或加工者；商品一经出售就脱离了流通领域而进入消费领域，零售商处于商品流通的末端，商品出售后其价值随着使用价值的消失而消失；单一零售商店的销售量往

6、往小于批发商的销售量。二、零售商的类型零售业态（retailformats）是零售企业为满足不同的消费需求对相应的要素进行组合而形成的不同经营形态。零售业态分为有店铺和无店铺零售业态两大类，共17种零售业态。二、零售商的类型1有店铺零售（store-basedretailing）食杂店（traditionalgrocerystore）便利店（conveniencestore）折扣店（discountstore）超市（supermarket）大型超市（hypermarket）仓储会员店（warehouseclub）百货店（departmentstore）专业店（specialtystore）专卖

7、店（exclusiveshop）家居建材商店（homecenter）购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）社区购物中心；市区购物中心；城郊购物中心厂家直销中心（factoryoutletscenter）2无店铺零售（non-storeselling）电视购物（televisionshopping）邮购（mailorder）网上商店（shoponnetwork）自动售货亭（vendingmachine）电话购物（tele-shopping）三、零售商营销决策1目标市场及定位战略2产品品种与服务策略3商店氛围策略4定价策略5促销策略6地点策略店址选择主要考虑以下因素：商

8、圈交通条件客流地形特点城市规划第五节批发一、批发的概念二、批发商的类型三、批发商的营销决策一、批发的概念批发（wholesaling）是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企业称为批发商。批发商有三个主要特征：批发商一般处于商品进入流通后的起点或中间阶段，为商品流通的中间环节；批发商较少注意促销、气氛和店址，因为其的交易对象是商业客户而不是最终消费者；批发交易量通常大于零售交易量。二、批发商的类型1经销商批发中间商工业经销商现销批发商货车批发商承运批发商邮购批发商2代理商企业代理商销售代理商采购代理商佣金代理商3其他批发商类型销售分部和营业所采购办事

9、处拍卖行其它批发商三、批发商的营销决策1目标市场2商品品类与服务3定价4促销5渠道第六节分销物流管理一、分销物流的概念二、分销物流决策一、分销物流的概念1.分销物流及其管理分销物流涉及多种多样的活动，如顾客服务、装运、仓储、库存控制、包装、接受货物、信息处理等。分销物流的过程见图顾客下订单供应商接受和登记订单查询现有库存物品包装、分类、标记发送至仓库按订单向顾客发送货品安排生产存货充足存货不足2.营销物流的重要性问题成本项目周转慢和库存过多库存占用的资金太多，企业承担的保险费用、利息支出等比较高，偷窃和产品过时的风险高，商品可能因库存而变质、因市场价格变动而受损顾客服务效率低与运输的货物价值相

10、比成本太高；仓库的位置分布不当；库存水平没有与顾客的需求联系起来仓库间的运输过多商品转移提高了物流成本，因为在每个仓库都必须处理和检疫频繁采用紧急运输额外的开支明显增加了物流的成本，如安阳彩玻紧急空运大型设备周边托运或返程运输少企业是用自备运输车辆，但是许多货物运输过于分散，同时卡车只能单程载货，增加了空载行驶的成本小订单太多小订单常无利可图，但很多分销成本是固定物流中常见的问题与成本3.供应链管理要素方法传统方法供应链方法存货管理方法独立管理渠道存货的总体下降总成本方法公司成本最小化渠道成本效率时间长度短期长期信息的共享和监督受目前交易需要的限制按规划和监督过程的需要渠道中多层之间的合作程度渠道成员之间两两交易单一接触公司内各层与渠道中各层次之间的多重接触联合规划以交易为基础不间断的公司哲学的一致性不相关至