市场营销学课件：ch06 竞争分析与竞争策略

1、第六章竞争分析与竞争策略第一节行业环境分析第二节基本竞争战略第三节竞争者分析第四节市场地位与竞争策略引导案例苹果公司：从起死回生，到迈向科技股的王座思考与讨论题1苹果的iPod和iTunes在苹果公司曲折的经历中起到什么作用？2苹果公司iPhone手机具有哪些竞争优势，在市场推广中采取了哪些营销策略？3苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和能力，它对行业的原有厂商会造成哪些影响？4在网上查询2009年6月份苹果公司iPhone和RIM公司的黑莓手机的资料，并进行比较分析。第一节行业环境分析一、进入威胁二、现有企业间的竞争三、替代威胁四、买方讨价还价实力五、供方讨价还价实力波特五种竞争力模型新的进

2、入者新的进入者新的进入者新的进入者供应商购买者替代品现有竞争者讨价还价实力讨价还价实力替代威胁进入威胁4一、进入威胁1进入障碍影响进入障碍的因素有六类规模经济产品差异资本需求顾客转换成本获取分销渠道与规模无关的成本劣势政府政策2预期的报复二、现有企业间的竞争行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的结果。以下是主要因素众多的或势均力敌的竞争对手行业增长缓慢高额固定成本或库存成本缺少差异或转换成本低利益高度相关退出障碍高三、替代威胁替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产品的提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，移动电话替代固定电话，Email替代邮递的信函，等等。当一个行业的产品或服务存在替代品

3、时，替代品便对该行业形成严峻的威胁。四、买方讨价还价实力以下情况下具有更强的讨价还价实力相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进行的；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的部分；从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品；买方的转换成本很低；买方的利润很低；买方对销售商的后向一体化的现实威胁；产品对买方产品的质量及服务无关紧要；购买者掌握充分的信息。五、供方讨价还价实力以下条件下供方将具有更强的讨价还价实力：供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中度比买方产业高；没有很好的替代品，供方不必与替代品竞争；该行业并非供方的主要客户；供方产品是买方行业的主要投入品；供方产品已经差异化或已

4、建立了高转移成本；供方的前向整合构成现实的威胁。完全独占行业垄断行业垄断竞争行业完全竞争行业根据销售商数量及差别程度区分第二节基本竞争战略一、成本领先战略二、差异化战略三、集中战略三种基本竞争战略集中成本领先差异化整体市场细分市场竞争范围低成本差异化战略优势一、成本领先战略成本领先（overallcostleadership）战略，是指企业采取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞争战略。【案例】格兰仕公司的成本领先战略思考与讨论题1作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁垒哪些主要因素的制约？2格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标？3“格兰仕采用全球名牌家电制造中心的模式”

5、指的是什么？搜集网上资料对此加以了解。4格兰仕成功的因素除了规模经济、成本领先和价格战以外，还有其它的原因吗？二、差异化战略差异化（differentiation）战略，是指公司为其产品或服务创造出与行业内众多竞争产品所不同的显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。【案例】双汇冷鲜肉的差异化战略三、集中战略集中（focus）战略，是指企业将其主要力量和资源集中于某一特定的相对狭小的目标细分市场为其提供产品或服务的一种战略模式。集中战略有三种战略形式：（1）为某个特定的顾客群提供产品或服务。如胖太太服饰专门为身材宽大的女士们提供各式服装。（2）专业化生产某个产品系列的一个细分领域。济南九阳公司仅

6、生产、销售九阳牌各式豆浆机，来满足家庭自磨豆浆的需要。（3）专门为某一地区市场提供其产品或服务。郑州森氏饮用水公司专门为郑州市区的顾客提供桶装纯净水和矿泉水。第三节竞争者分析一、识别竞争者二、分析竞争者的目标三、辨别竞争者的战略四、评估竞争者的能力五、估计竞争者的反应模式六、选择竞争者竞争者分析了解关于竞争者的5件事竞争者是谁？竞争者的战略是什么?竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反映模式是什么？一、识别竞争者欲望竞争者形式竞争行业竞争者品牌竞争者竞争者层次的区分产品/市场矩阵图行业和顾客观点结合普通牙膏含氟牙膏草药牙膏口味牙膏产品细分儿童青年人老年人消费者细分中华,黑妹高

7、露洁两面针中华,黑妹高露洁佳洁仕中华,黑妹高露洁产品细分顾客细分作业：绘制产品/市场竞争形势图市场竞争观念二、分析竞争者的目标三、辨别竞争者的战略四、评估竞争者的能力核心能力发展成长能力快速反应能力适应变化能力持久能力五、估计竞争者的反应模式从容型竞争者 选择型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者六、选择竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性竞争者与恶性竞争者可供攻击和回避的竞争者的类型第四节市场地位与竞争策略一、市场领先者战略二、市场挑战者战略三、市场追随者战略四、市场补缺者战略一、市场领先者战略扩大总需求新使用者发展新用户新用途发现和推广产品新用途扩大使用量更多地使用产品一、市场领先者

8、战略保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守防守反击运动防御收缩防御防御战略进攻者（3）以攻为守（4）防守反击防御者（1）阵地防御（2）侧翼防御（5）运动防御（6）收缩防御一、市场领先者战略扩大市场份额在提高市场份额时应注意的问题经营成本营销组合反垄断法二、市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻防守者（1）正面进攻进攻战略进攻者（3）包围进攻（5）游击进攻（3）侧翼进攻（4）迂回进攻二、市场挑战者战略确定市场挑战者对象攻击市场领导者攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏）攻击小公司三、市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随四、市场补缺者战略利基市场的基本特征对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有一定的发展潜力。本公司具有向这一市场提供