可口可乐市场研究培训PPT课件教材讲义

1、可口可乐市场研究培训 如何利用市场研究作出更好的企业决策? 培训内容 1当今企业的信息需求信息对当今企业的价值和重要性。信息如何帮助企业作出明智的决策？信息的类型 - 主要信息 vs.次要信息; 办公室研究/情报 vs. 研究项目 培训内容 2市场情报市场情报 - 是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在不同类型的市场情报企业 消费者竞争对手 客户 背景 培训内容 3市场研究市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值市场研究的定义 市场研究的作用市场研究的重要性 市场研究的类型 - 定性研究和定量研究; 特别研究和综合研究市场研究的使用者 家庭市场研究 选择市场研究公司 研究简介和建议书成为市场研

2、究的客户 培训内容 3 市场研究的应用品牌研究 (品牌名称, 品牌资产, 品牌定位) 新产品开发 包装研究价格研究广告研究客户满意度调查什么是市场研究?是消费者和企业之间的联想纽带什么是消费者研究?市场研究: 定义市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众与市场工作者联系在一起。明确市场上的问题或机会所在。制订, 改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。市场研究市场研究可以帮助企业作出决策市场研究不可以代替企业作出决策市场问题数据处理研究报告问题定义宋富源 = 送货员市场研究的过程明确问题或机会所在确定研究目标设计研究方案设计， 整理并分析数据将信息传递给客户后续传递分析执

3、行市场研究是一个过程计划以决策为导向的市场研究模型计划 执行 分析传递决策研究目的数据后续建议结论信息树，林和森林木木木TREE 树=Data数据FOREST 林=Results信息JUNGLE森林=Decision决策市场推广经理的咨询需求及研究人员相应的行动市场经理的需求重点价值研究人员行动例子决策如何行动高建议增强产品铺货率以及免费品尝活动获取信息有什么含义中解释品牌找不到数据采集它是什麽低描述尝试率和铺货率低从计划到传递的U型路线计划(建议书)传递(报告)从计划到传递的U型路线计划(建议书)传递(报告)从计划到传递的U型路线计划(建议书)传递(报告)决策要制订什么样的决策研究目的想回答

4、什么样的问题从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么 从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么 结论问题的答案 从计划到传递的U型路线决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么 结论问题的答案 建议建议的决

5、策 完善计划阶段建议决策了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。完善计划阶段建议结论决策研究目的制订行动标准:结论如何决定建议? 如果, 那就.了解背景: 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。完善计划阶段建议结论信息决策研究目的数据开发分析计划:如何用信息得出结论? 使用什么样的分析工具?制订行动标准:结论如何决定建议? 如果, 那就.了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。文件内容必须根据听众的不同而改变执行董事 市场/销售/研发 市场研究 具体3-5 可采取的行动20 调查结果/行动 Tabs,Banners,

6、具体细节专项市场研究能帮助客户:确定和衡量客户的表现了解市场和消费者的趋势确定和定义市场问题制订, 改进和评价市场行动了解和定义市场潜力了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜帮助预测消费者对新概念/新产品的反应提高对市场流程的了解市场研究不能做什么!考虑市场研究人员不知道的客户因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案!给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差). 答案总是 “最好的预测”。 替代普遍意识和经验获得市场研究信息的重点你在报告中看不到的内容: 抽样, 运作质量等统计的准确性独立/名誉 (愿意告诉你坏消息!)区分“事实”和“解释”“三维思考” (从各个角度来看问题

7、)市场研究的类型探索性研究新产品开发广告及广告概念测试价格研究品类/品牌使用及态度研究市场和沟通追踪. 例如：Winning Brands意见观点研究社会研究客户满意度调查. 例如：eQ市场销量预测. 例如：BASES研究类型定性定量描述性分析性定性定量描述性分析性MVA / clever analysis / BASES / eQ研究类型零研普查基本座谈会普通标准座谈会启发性访问基本定量大型/小型座谈会创造性座谈会深访定量模型使用和态度, 普通定量AC尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助市场潜力研究消费行为及态度研究 产品测试 产品优化(联合分析) 产品定位研究 品牌

8、名称研究 包装研究 价格研究Bases IIPre BasesBases I广告概念测试媒介习惯调查中国广告消费支出电视收视率调查探索性的定性/行业研究行业研究合作伙伴研究产品开发销量预测投放市场进入市场概念筛选/测试广告开发/传媒攻势计划洞察商机/商业策划WINNING B ANDSeQTMAdsworkAdExTAMChina: The Millennium Report中国新世纪调查报告零售追踪调查分布率调查零售普查货架管理系统销售管理系统Inf*actSPACEMAN传媒策划工具箱中国实情/ 投资环境研究 品牌管理系统 用户满意度调查Telebus市场研究方法定性研究座谈会讨论深访家庭

9、拜访定量研究一对一访问 (面对面, 电话)自答问卷邮寄/网上调查定性研究可能性有多大? 探索发现诊断理解获得见解指明方向确定动机定量研究最好的机会在哪里?判断 监测估计预测评价获得 定性研究和定量研究 具体涉及内容如下:定量定性发生率价值/动机背景理解谁?动力什么?感觉何时? 思考过程多少?如何?为什么 -推理 为什么-动机进一步 定性研究或定量研究?定性研究和定量研究品牌产品特性消费者功能需求情感需求形象 定性研究和定量研究 定性研究回答为什么 定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。定量研

10、究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。 衡量广告对实现目标产生的效果。 有什么区别? 定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键。定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。两者间的不同之处是数据的收集方式:入户30分钟的访问 vs. 2小时的讨论可以深访的环境访问员的访问技巧 vs. 研究员 定性研究访问人数少使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向使用映射技巧来揭示潜在的动机分析立足于确定以下:消费者的自述数据的主题(并不是数字本身或百分比)感觉/观点的宽度和广度为进一步调查/深入了解

11、的提供意见和 论点 建立在不同的原则和方法上 定性研究描述和了解单个受访者。样本量小。没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。以受访者为导向。定量研究将受访者们视为整个市场。样本量大。 有一定的结构而且经过确定就固定下来。有结构的问卷。以问卷为导向。 定性研究和定量研究 切记: 定性研究提供方向, 见识和理解. 定量研究告诉你多少，多大. 定性研究和定量研究什么是定性研究?内容上不太正式，没有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础提供更深入的了解 - 并非数据阐明“为什么”而非“什么”提供对市场的诊断性理解覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨 一种专门的，深入的探索方法 消费

12、者的想法，感觉和态度行为和动机 将帮助你了解消费者的需求和期望。 什么是定性研究 什么是定性研究超越客观理性揭示感情因素和原因对定量研究的结果进行深入解释。 定性研究为何使用: 用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用探索性阶段概念阶段产品推出之后局限性 不能作为对整体人口的概括如何使用使用讨论大纲进行运作根据受访者反应进行追问 如何将定性研究融入市场研究一般来说, 定性研究是第一步 - 开端！定性研究的使用：帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/选择因素在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐明关键事物 (入户留置; BASES etc.) 它提供“为

13、什么”，是对定量研究的补充。探索诊断概念广告 产品开发 定位 定性研究有多种用途一般方法为: 座谈会 深访定性研究方法定性研究方法 座谈会 (FGD)描述对一个话题进行自由讨论有相似的个性的6-8个人何时使用希望受访者在一个组内互相激发灵感如何使用预先招募主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论定性研究工具标准组友谊组小型组对立组深访三人组成对深访同组重谈观察谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。并不是每一次都必须选择标准组!定性研究工具一对一 (OTO)描述对一个话题进行自由讨论以个人为基础 何时使用对个人进行深入追问 敏感话题如何使用预先招募一次只有一个受访者 主持人的要求耐心 (非常耐心!)/有毅

14、力友好 (通常必须有笑脸!)果断, 但不要造成胁迫感 (这对组内控制和客户服务是必须的)好问的, 对事物好奇. 必须追问然而, 能够围绕主题(保持中立)警觉, 反应敏捷体察细节 好主持人的基本要素能够察言观色 (有不同的层次) - 主持人就像变色龙家庭主妇PMEBs (专业人员, 管理者, 执行者 & 商人)少年儿童!管理层人员蓝领农村人和城里人 主要座谈会技巧 品牌拟人化(Personification)词语联系(Word Association)书写想法(Bubble Thought)图片(Collage)品牌/产品归类(Brand/product Sorting)剥夺游戏(Depriva

15、tion )写情书(Love Letter/letter)心理刻画(Psycho-drawing)角色扮演(Role-playing)其它. 主要座谈会技巧为什么使用这样的技巧?帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉和感情帮助克服过于拘谨吐露公众社会无法接受的需求帮助避免纯理论上的夸夸其谈更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动机揭示不愿承认的感情/需求定性研究工具家庭拜访 (IHV)描述自由的访问过程在受访者家中允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品一步一步追问为什么何时使用想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品 敏感话题如何使用预先招募去受访者家中过程自由安排观察产品使用为什么女性

16、会使用润肤产品? 定量研究会显示: 滋润肌肤: xx% 使肌肤柔软: x% 什么是定性研究揭开女性心中的秘密! 滋润肌肤，补充水份广告说什么 揭开女性心中的秘密! 广告说什么使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份 使我看起来更年轻现在我们已经接近了!揭开女性心中的秘密!广告说什么使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份揭开女性心中的秘密! 吸引男性!使我看起来更年轻现在我们已经接近了!广告说什么使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份揭开女性心中的秘密! 潜在的感情因素!吸引男性!使我看起来更年轻广告说什么使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份 何时

17、使用探索性研究需要知道消费者使用产品的动机。消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品间的关系。市场的增长变化很快。当一个品牌正流失市场份额, 需要知道市场活动中哪个环节没有起作用。座谈会的使用和不当使用:收集受访者不同的观点，主意和反应。揭示事物或主题的新层次/新方面。察觉问题所在。思考某些建议的可行性指导定量研究的框架提供创造性建议 不当使用：象对迷你组一样使用定量研究定量研究如何使用:判断人们的特征/反应。何时使用:只要有量化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用探索阶段市场容量概念阶段投入市场定量研究使用的局限性: - 可能不足以回答

18、为什么- 不可避免的误差如何使用:- 准备有结构的问卷- 受访者样本量- 入户访问- 中心区域街访定量研究标准项目习惯和应用 产品测试概念测试 / 概念和使用产品/BASES广告片测试使用及态度研究 (U&A) / 早期品牌评估研究 (EBES) 品牌资产追踪研究顾客满意度零售普查定量研究研究类型:综合性调查专项研究(包括行业研究)专利产品优点信息容易得到/费用低为客户的信息需求提供专门设计经过验证的方法/经过测定的数据如何收集信息? 入户访问 (DTD)产品留置访问 (Placement)街头访问 (CLT)电话访问 (CATI)电脑辅助 (CAPI)联合调查研究(Omnibus/ Tele

19、bus)日记 (Diary)邮寄问卷 (Mail)网上访问普查和抽样普查: 调查所有定义中的人群.抽样: 调查一部分定义中的人群.抽取样本建样框可以是一份名单可以是一些电话号码可以是一张地图电话 号码簿小组 1小组 2小组 3.小组 100参与者抽样方法无概率抽样方便样本样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取购物商场内的采访ACNielsen的内部同事判断样本 专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为新潮时髦的女性频繁使用者 店内购物抽样方法无概率抽样配额样本 样本接近总人口的某些特性(视研究对象而定)需要最新信息确保对样本特性控制的正确性抽样方法无概率抽样抽样方法概率抽样分层抽样样本接近总

20、人口的某些特性(视研究对象而定)。也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群有较高的差异性。当某些人群在整体人群中(社会阶层)比较相同时，这种方法是有效的。这种方法非常重要, 因为这样就可以在降低样本量的同时降低误差。-例如：尿布随机抽样假设已建立样本框，并且也知道样本量， 那么只需等距抽取第N个人。从1-10中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在名单上按顺序抽样。抽样方法系统抽样决定样本区域(市区/郊区/乡村)在每个行政区随机抽取居委会 (PSU)与居委会取得联系从居委会记录随机抽取居民户采用随机起点和规定长度用随机表从选定家庭户中选取受访者(一般情况采访家庭主妇)与选定家庭最多联系3次并且与选定受访者最多联系3次抽样方法(随机概率抽样)代表性最小代表性: 所有百事中国的人。中等代表性: 典型区域研究. 招募在区域位置上的公司的成员。最大代表性: 国内邮寄组, 随机电话访问。 有3点需要考虑:- 变化性: 受访者与整体消费者的差别期望最保守 =50%- 置信度: 在100次中有多少次样本得出的结果是可接受的。最常用的: 90%, 95%, 99%- 误差范围: 估计值或得出百