生态意识对生态消费行为的影响分析研究市场营销专业

1、摘 要二十世纪中期，西方国家出现了生态消费生活方式。在80年代，它逐渐蔓延到中国。近20年来，特别是近几年来，居民生态消费问题引起了业界和学术界的广泛关注。促进生态消费行为的关键是如何引导消费者，这就需要了解影响消费者行为的心理因素和影响因素之间的路径。然而，现有的研究在意向行为阶段存在空白。本研究采用实证研究的方法来探讨居民生态意识和健康意识，为生态消费弥补了理论界的不足，并希望能够为面向生态消费市场的企业营销管理提供一定的理论依据。文章通将生态消费行为三维度（购买、使用、处理）的研究，将生态消费行为分为生态消费的购买行为和使用行为两个维度进行研究。再将生态意识分为生态知识、生态责任和生态情

2、感三个维度进行分析。通过问卷调查法收集相关数据，并用运用spss17.0软件进行数据分析，运用的方法主要包括信度分析、开相应的讨论，效度分析、相关分析与回归分析。根据分析的结果，本研究将展探讨生态意识、生态消费意向、及生态消费行为之间的关系，并对够促进居民生态消费行为的研究启示进行总结，其中生态知识、生态责任和生态情感正向影响生态消费行为及其各个维度。关键词：生态意识；生态消费；生态消费行为AbstractIn the middle of twentieth Century, the ecological consumption lifestyle came into being in the

3、 western countries. In 80s, it gradually spread to China. In recent 20 years, especially in recent years, the industry and academia pay much attention to the problem of residents ecological consumption. The key to the promotion of ecological consumption behavior is how to guide consumers, which need

4、s to understand the psychological factors affecting consumer behavior and the path of influence among the factors. However, the existing research has gaps in the intention behavior stage. This study uses empirical research methods to explore the relationship between rural residents ecological awaren

5、ess and health awareness and ecological consumption in order to make up for the lack of theoretical circles, and hope to provide some theoretical basis for the marketing management of enterprises facing the rural ecological consumption market.This paper studies the three dimensions of ecological con

6、sumption behavior (purchase, use and processing), and divides the behavior of ecological consumption into two dimensions: the purchase behavior of ecological consumption and the use behavior. The ecological consciousness is divided into three dimensions: ecological problem perception, ecological res

7、ponsibility consciousness and ecological behavioral intention. Through the questionnaire investigation to collect relevant data, and using spss17.0 software for data analysis, using the method of reliability analysis, mainly including open the corresponding discussion, validity analysis, correlation

8、 analysis and regression analysis. According to the result of analysis, this research will show to explore ecological consciousness, ecological consumption intention, and the relationship between the ecological consumption behavior, and to promote ecological consumption behavior enough study summari

9、zed, including the ecological problem awareness, ecological responsibility and ecological behavior intention affects the ecological consumption behavior and its various dimensionsKey words: ecological awareness; ecological consumption; Ecological consumption behavior 目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _

10、Toc512701397 摘 要 PAGEREF _Toc512701397 h 1 HYPERLINK l _Toc512701398 Abstract PAGEREF _Toc512701398 h 2 HYPERLINK l _Toc512701399 一、绪论 PAGEREF _Toc512701399 h 5 HYPERLINK l _Toc512701400 （一）选题背景与意义 PAGEREF _Toc512701400 h 5 HYPERLINK l _Toc512701401 （二）研究的主要内容 PAGEREF _Toc512701401 h 6 HYPERLINK l _

11、Toc512701402 （三）研究方法与技术路线 PAGEREF _Toc512701402 h 6 HYPERLINK l _Toc512701403 二、文献综述 PAGEREF _Toc512701403 h 7 HYPERLINK l _Toc512701404 （一）生态意识的相关研究 PAGEREF _Toc512701404 h 7 HYPERLINK l _Toc512701405 （二）生态消费行为的相关研究 PAGEREF _Toc512701405 h 8 HYPERLINK l _Toc512701406 （三）生态意识对生态消费行为的影响分析 PAGEREF _To

12、c512701406 h 9 HYPERLINK l _Toc512701407 三、构建模型 PAGEREF _Toc512701407 h 11 HYPERLINK l _Toc512701408 （一）模型 PAGEREF _Toc512701408 h 11 HYPERLINK l _Toc512701409 （二）理论假设：生态意识正向影响生态消费行为 PAGEREF _Toc512701409 h 12 HYPERLINK l _Toc512701410 四、生态意识对生态消费影响的实证分析 PAGEREF _Toc512701410 h 15 HYPERLINK l _Toc51

13、2701411 （一）问卷设计 PAGEREF _Toc512701411 h 15 HYPERLINK l _Toc512701412 （二）数据来源 PAGEREF _Toc512701412 h 15 HYPERLINK l _Toc512701413 （三）信度分析 PAGEREF _Toc512701413 h 16 HYPERLINK l _Toc512701414 （四）效度分析和因子分析 PAGEREF _Toc512701414 h 16 HYPERLINK l _Toc512701415 （五）相关性分析 PAGEREF _Toc512701415 h 21 HYPERLI

14、NK l _Toc512701416 （六）回归分析 PAGEREF _Toc512701416 h 22 HYPERLINK l _Toc512701417 五、结论及建议 PAGEREF _Toc512701417 h 23 HYPERLINK l _Toc512701418 （一）结论 PAGEREF _Toc512701418 h 23 HYPERLINK l _Toc512701419 （二）建议 PAGEREF _Toc512701419 h 24 HYPERLINK l _Toc512701420 参考文献 PAGEREF _Toc512701420 h 26 HYPERLINK

15、 l _Toc512701421 附录： PAGEREF _Toc512701421 h 28一、绪论（一）选题背景与意义从依靠自然狩猎文明到顺从自然农业文明，再到征服自然工业文明，每一次变革都在很大程度上满足了人类的需要，但工业文明的异化消费也给人类带来了生态危机。当有识之士逐渐认识到生态危机的本质不仅是对自然生态系统本身的平衡造成威胁，还威胁着社会生态系统的平衡，进而威胁人类生命、健康和发展，它吸引了全世界的国家要改变过去的观念，以人类中心主义为特征的经济发展模式。消费作为经济发展的出发点和归宿，越来越受到人们的关注。二十世纪中旬，人们开始认识到要尽可能考虑生态环境的保护，这种意识在80年

16、代从西方国家引入中国。生态消费逐渐从精英消费扩大到大众消费，生态消费迅速扩大了国内外市场。一般来说，生态意识往往是生态消费的重要因素。生态意识越高，生态消费的可能性越大。因为他们更清楚地意识到生态问题的存在和生态问题对人类的危害，他们在生活环境中有着更强烈的情感，他们更强大。加强生态保护责任，增强生态平衡意识。此外，洪水、泥石流、空气污染等危害生命和加重疾病的后果，不仅威胁着人类的发展，而且威胁着人类的生存，即生命和健康，生态破坏是隐性遗传的重要原因。因此，消费者的健康意识越高，就会越活跃。生态消费。但居民可能没有城市居民的生态意识，即使是具有城市居民的意识，由于传统观念、消费习惯、经济能力、

17、消费便利和社会规范等因素，也可能没有城市居民的生态消费行为。因此，可以利用反向策略开发生态市场，运用营销策略让居民生态消费首先尝试提高生态意识和健康意识的居民，使他们能够识别生态消费或发展生态消费习惯从而稳定或提高他们的生态消费。因此，它在中国开拓生态消费市场具有重大的战略价值。通过分析影响的生态意识和健康的居民生态消费意识和居民生态消费的影响对生态意识和健康意识，它在中国开拓生态消费市场具有重要的战术价值。通过问卷调查可以充分认识生态意识和生态消费行为的现实状况，从而可以有针对性的解决现状中存在的问题。其次，通过实证研究得出，生态意识对生态消费行为的影响程度及原因，。最后，根据居民生态消费行

18、为中所存在的问题及本文的研究结论，给出增强消费者生态意识，并有效促进生态消费行为的研究启示。（二）研究的主要内容本文针对居民的生态意识对生态消费的影响进行了研究，首先分析了研究的背景和意义，对生态意识与生态消费的相关概念和理论进行了梳理，通过对国内外研究的分析，为本文的创作提供理论与实践基础，然后通过实证分析，找出生态意识对生态消费的影响情况，并对居民的生态意识和生态消费提出建议。第一部分绪论，介绍本文的研究课题所在的生态环境，政治背景以及学术领域的研究成果。在这些前提下提出研究的课题。其次指出本文的研究意义包括生态意义和政治意义。最后展示本文的研究思路方法内容第二部分文献综述，分为生态意识，

19、生态消费行为的文献综述，生态意识对生态消费行为的影响的文献综述。第三部分模型构建，通过本文的模型构建，提出本文的研究假设，介绍问卷的设计原因。第四部分实证分析，运用spaa17.0软件对居民的生态意识生态消费行为的有效数据进行信度分析，效度分析相关性分析以及逐步多元回归分析。第五部分结论与建议，结合数据分析的结果，总结本文的研究结论。基于结论进行探讨，并针对结论提出建议，为之后的研究提供参考。（三）研究方法与技术路线1.文献研究法 文献研究法主要通过多种渠道，广泛搜集查阅与研究问题相关的文献资料。除此之外，还搜集调查数据、新闻报道等。了解生态意识与生态行为二者关系方面的最新研究成果，形成对问题

20、系统而科学的认识，在归纳整理前人主要观点的基础上，加以研究与创新。2.问卷调查法本文所使用的调查研究方法主要是应用在对居民生态意识与生态行为的问卷调查方面，再根据调查结果进行数据分析。3.数量统计法问卷回收后，本研究将运用spss17.0软件进行数据分析，运用的方法主要包括信度分析、开相应的讨论，效度分析、相关分析与回归分析。根据分析的结果，本研究将展探讨生态知识、生态意识、生态情感、及生态消费行为之间的关系，并对够促进居民生态消费行为的研究启示进行总结。二、文献综述（一）生态意识的相关研究目前，不同领域的专家因其的内在规律性尝试将所专注的学科与生态学交叉研究，可见我们可以从不同的学科领域来认

21、识它。比如说，我国学者陈铁民先生，从哲学的层面提出了这样的观点:可将生态意识归结为一种认识，就是寻求如何使人、自然、社会达到一种最为和谐的相处方式的认识。生态意识是在生态规律的基础上展示生态一一活动的联系，或者说是先对人与自然的关系在科学的层次上有了较好的认识并形成崭新的哲学观念，然后展现人这个群体在社会生态系统中扮演的角色，这在更深的层次上说明人类开始认识自己的本质力量。除此之外，我们通过拜读基鲁索夫(苏联人)的作品也可以发现相似的结论。不仅如此，他还提到生态意识反映的是人类对自然的整体性规律的认知。下列则是从不同的角度对其的分析。（1）从社会学角度划分学者刘湘如认为:如果将生态意识结合社会

22、学来认识，则其内含在社会意识中，具有很多种含义。既有生态忧患意识，还有生态价值意识，除此之外，人与自然的友好相处也包含在其中。不仅如此，它还展现了人类是如何看待周围的生存环境的。（2）从生态意识的构成上划分如果将生态意识剥开来研究其构成，有的学者持有这样的观点:生态意识构成因素包括下列几个因素，即生态价值意识、生态科学意识、生态伦理意识、生态责任意识以及生态审美意识等。若想更好地致力于生态保护，就要努力培养这些意识。（3）从价值观角度划分 如果将生态意识结合价值观来认识，实际上它是一种与以前意识不一样并且独立于以前意识的意识形态，揭示了人和自然和谐共处的价值观。我国著名研究者余谋昌最早提出这个

23、理论。除此之外，生态意识的含义在生态哲学这本书中包含了狭义和广义两个方面。从狭义方面上讲，生态意识是指在社会不断发展的历程中，人们可以获取更多的好处，得到更多的利益，挖掘更多的资源，因而产生许多具有消极影响的后果。从广义上来看，其反映了人类一自然、人类一社会的相互依存、相互作用、相互影响的关系，是人在自然生态这种特殊环境下的表现形式。（4）从人与自然关系的角度划分对于生态意识来讲，什么是最基本的问题呢？当然是人类与自然之间所存在的紧密的关系。学者包庆得曾提出这样的一个观点;社会意识的构成成分多种多样，其中体现着生态存在的生态意识占据着相当重要的地位。人们在社会进程中为了获得自身利益而导致了环境

24、恶化等问题的出现，使得平衡被打破。在整个自然界中人类自然是处于上层阶级，是最高等的动物，它具有与其他生物所不能及的思想意识和能力，这也就决定了在人与自然关系角度讲什么是生态意识，那就是人类对自然以及社会的感知和反应。（二）生态消费行为的相关研究中国消费经济研究教授尹世杰曾指出，“人们的消费需求是分层次的，总是从低层次向高层次发展。人们的消费一是在满足自己的生活需要，而是还要满足个人的情感需要，让自己的精神得到慰藉。所以说人的消费行为有两个方面的作用，在满足人们生活基本需求的同时，还要促进他们的发展和精神上的慰藉。而生态消费正好可以达到这方面的要求，在保证人们生活基本需要的同时还可以促进他们的发

25、展，良好的生态环境不仅让人们感觉视觉上的舒服，还能够保证人们的身心愉悦，促进人们身体上和生理上的健康发展。所以在人民消费的时候既要益于生存发展的需要，还要做到环保消费、生态消费。在满足社会生产力发展水平的同时，还要促进人和自然和谐共处。第一，要提倡适度消费，抵制物资浪费，防止生态环境的破坏和恶化。第二，生态消费需要健康、低碳、绿色、环保的消费，满足人的基本需要，保证自然生态平衡。第三，所谓生态消费就是要求人们能够节约资源，不浪费，减少环境污染和破坏，达到可持续消费。只有做到生态消费，人们才能拥有良好的生态坏境，可持续利用的资源，才能造福于子孙后代。自从上世纪70年代开始，研究者们就对生态消费行

26、为进行了大量的研究，通过不懈的研究，学者们对生态消费总结出了几种说法，首先一部分学者称呼 Ecological consumption be-havior，也就是所说的生态消费行为；而另一部分学者则称呼为Green consumption behavior，也就是平时所说的绿色消费行为。实际上，这两种称呼是一个含义，都是可持续消费。（陈凯等，2013）在文献中做出过确切指示。那么是谁最先提出生态消费行为这个概念的呢？是英国学者 K皮蒂。在他看来：所谓的生态消费行为，是人们在消费的时候，要考虑环境，要认识社会的大局面，合理的来购买自己所需要的产品。为了进一步加深生态消费行为的理解，学者们进行了进

27、一步的探索和总结，得出了进一步的概括：人们在消费的时候，要节约资源，控制浪费行为，减少不必要的消费，保护生态环境，合理的购买自己所需要的产品，而且尽量购买生态产品，环保产品，并对产品合理利用，环保利用，不浪费，正确处理产品垃圾，真正做到可持续消费，(劳可夫，2013，王建明，2013，江元美，2011)；另外（谢九梅，2014)在研究中提到生态消费行为实际上是一种环保的购买方式，提倡人们在消费的同时要保护自然、保护生态、保护环境，提高自我环保意识，自觉做到环保的购买消费行为。Hui-hui Zhao、Qian Gao、Yao-ping Wu、Yuan Wang、Xi-ao-dong Zhu（2

28、014）将生态消费行为按照消费过程分为 3个阶段：购买、使用、回收（三）生态意识对生态消费行为的影响分析（1）生态知识对生态消费行为影响的研究许多研究者一直在研究生态知识和生态消费之间的关联，有的学者认为生态知识对生态消费有者深刻的影响，有的也认为二者的关系密不可分，总之观点各异。在研究中发现，有许多书中确认了二者具有密切的联系。Dispoto（1977）、Hoch and Deighton（1989）、Synodinos（1990）、Margueral and Cestre（2004）研究发现生态知识对消费者生态消费行为有显著影响。在Peattie（2010）看来，人的生态知识能够促进人们生

29、态消费，人们所具有的的生态知识往往决定了他生态消费的程度。Tamashiro（2013）经过实验证明：要想做到化妆品生态购买的前提是人们要拥有一定的生态知识，才能促进此种行为的发生。Budak and Oguz（2008）进行了进一步的验证，他对家庭参与回收项目进行了研究，得出了如下结论：家庭能否做到回收行为取决于这个家庭是否具有足够的生态知识。在学者Press and Arnould（2009）研究可持续能源消费时也得出了相同的结论：人们能否做到生态消费在于他们所拥有的生态知识。余福茂等研究人员（2011）研究表明，如果人们拥有充足的保护环境的知识，那么他们在现实生活中的表现也会是显而易见，

30、如居民了解废旧电池对环境的破坏力和消极影响，那么他们便会在日常生活中注意废旧电池的处理，做到废品回收，保护环境。陶俊生等（2016）、李国志（2016）对此也进行了研究，得出生态知识促进可持续消费行为。但是，由于此观点也有不同意见，如，Maloney and Ward（1975）、Pickett（1995）Kollmuss andAgyeman（2002等学者就不赞同人们具有的生态知识对生态行为有促进作用，他们认为人们是否拥有生态知识并不能一定会是实际生态消费行为前置变量。Ehrampoush and Moghadam（2005）通过采用实际例子也进行得验证，他抽取了一部分大学本科生，来确定他

31、们的消费行为，研究发现，虽然这些本科生有足够的环保知识，但在他们的消费行为中并没有体现明显的可持续性消费。学者江婷（2015）也进行了研究，她指出环保生态知识对生态消费产生了消极作用。知信行理论所得出的结论是光有知识是不够的，还必须具有相应的信念支撑。一个消费者在拥有生态知识的同时还要有坚定地环保信念和态度，才能促使生态消费行为的产生。之所以有的消费者拥有生态环保知识，却不能产生可持续消费行为，可能是以为他们还没有足够坚定而牢固的生态信念和情感。（2）生态责任对生态消费行为影响的研究对于生态责任和生态消费行为的关系这一方面李丽滢、董殿姣（2016）、Cordano（2010）、Lin and

32、Huang（2013几位研究者基本得出了相同的结论，他们认为生态消费行为的发生得益于人们是否具有生态责任。具有强烈生态责任感的人的生态消费行为会更明显。例如学者Tamashiro（2013）对化妆品的生态消费行为进行了研究，研究发现生态责任感强的消费者会促进化妆品的生态购买，这个研究与以上学者得出的结论相得益彰。反而言之，Australian Government（2006）、Paladino（2013却不赞同以上观点，他们的理论是人们要增强对生态环境的保护意识，但不必去刻意或是有意的去实行生态购买消费的行为。（3）生态情感对生态消费行为影响的研究许多研究者对生态情感和生态消费的关系大都持有相

33、同性意见，他们基本赞同生态情感对生态消费的促进作用，例如学者徐菲菲和何云梦（2016）、王建明（2015）、Kanchanapibul（2014）他们对此观点都得出了一致的结论。Bambergand Mser（2007）经过研究认为人们常存在的个人情感有荣誉感、内疚感等，其中内疚感往往可以体现人们对环境的反应。在Mosler（2008）看来，人们所体现的积极情感态度有利于日常家庭中分类垃圾，促进环境改善。Meneses（2010）对感知因素和情感因素做出了具体的研究和探索其中包涵了积极情感和消极情感）对回收行为影响强度的研究发现情感因素比感知因素对回收行为影响要显著；正面情感比负面情感对回收行

34、为影响更显著。Zhao（2014）通过研究指出生态情感是预测生态消费行为的重要因素。Lewin 行为模型指出情感可以对行为产生影响，知情意行理论也指出情感因素是个体对行为本身、具体实施行为的环境以及个体实际成功实施某行为应具备的条件的是一个种态度体验，个体的情感会促进具体行为的产生。构建模型（一）模型生态意识生态知识生态责任生态消费行为生态购买行为生态使用行为生态情感 意识的产生基础是生物的进化，生物的进化是从简单的有机生化到复杂的大脑生化，个体的行为随着生物进化从最初的自然行为进化为自觉的人类行为。心理学上认为广义的意识是知、情、意三者的统一，即认识、情感和意志三者相统一的过程，认识是指个体

35、对周围事物以及自身情况的认识包含相关知识以及对外界和自身的觉察与关注程度；情感是指个体对周围客观事物的感受和评价；意志是指个体有意识地克服各种困难从而实现一定目的的过程；而狭义的意识仅指广义的意识中认识、情感、意志三者中的意志部分，由于意志实际上只是意识能动性的一种体现，它包含于意识之中，所以广义的意识的知、情、意三者中的意实质上应该是指意识（林崇德，2003）。可见意识是个体通过掌握一定的知识，并对周围事物的觉察和关注而产生对周围事物的感受和评价（情感）的意识形成过程。同理，生态意识是消费者在其头脑中对周围生态环境产生映像的高级分辨活动，是消费者通过掌握一定的生态知识，并对生态环境的觉察和关

36、注而产生生态责任的意识形成过程。由此可通过生态知识、生态责任和生态情感三个维度研究生态消费行为是一种特殊的消费模式，是消费者在满足自身的需要而进行选择、购买、使用和处置产品或服务的消费行为过程中遵循代际公平和代内公平的原则，以生态环保为导向选择消费生态环保型商品或服务的行为。美国学者JohnC. Mowen和M. S. Minor通过研究消费者行为决策过程的五个阶段（认识问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价）研究消费者行为过程。罗格D.布莱克韦尔在John C. Mowen和M. S. Minor的消费者购买决策五阶段模型的研究基础上增加使用和处置两个阶段，将消费者行为过程分为七

37、个阶段（需要确认、搜集资料、购买前评价、购买、使用、用后评价、处置）进行探究。本文在以上三位学者研究成果的基础上，依据生态消费行为的含义通过生态购买行为和生态使用行为两个个维度研究意识因素对生态消费行为的影响。（二）理论假设：生态意识正向影响生态消费行为众多学者都指出意识对行为产生重要的影响，例如，Sheth（2001）指出具有生态意识的消费者往往会选择购买对环境影响相对较小的产品。王建明（2012）通过质化研究构建意识情境行为整合模型，认为低碳心理意识是低碳消费行为的前置变量。在学术界受到其他学者的推崇，得到了普遍重视和认可并具有高度概括性和广泛适用性的卢因行为模式指出，个体的行为模式不仅受

38、到个体内在心理因素的影响还受到外界环境因素的影响。所以，本文假设生态意识正向影响生态消费行为有关生态知识对生态消费行为影响的结论，学者们意见不一，有些学者认为生态知识正向影响生态消费行为，例如，陶俊生等（2016）、李国志（2016）、Peattie（2010）、Tamashiro（2013）指出生态知识对生态消费行为具有显著的正向影响；另一些学者认为生态知识对生态消费行为产生负向影响、无影响或影响不显著，例如，江婷（2015）通过研究指出低碳知识负向影响低碳消费态度，从而影响低碳消费行为，Ehrampoush、Moghadam（2005）通过实证研究发现虽然很多的大学本科的学术具有相对较高的

39、生态知识，但是他们却没有真正实施生态消费行为。知信行理论指出个体的行为与其知识和信念有关，而信念是促使人们转变行为的最关键因素。知情意行理论同样也指出个体的行为与其知识、情感和意志有关，只有当知识转化成情感和意志后才会对个体的实际行为产生影响。因而，一学者通过实证研究得出知识对行为无影响或影响不显著的研究结论，可能是由于其所调研的对象虽然掌握了一定的生态知识，但是其掌握的生态知识还没有达到转化为情感、信念的临界点，只有当知识达到临界点并转化为情感、信念后才会对行为产生影响。所以，本文假设生态知识可能正向影响生态消费行为，同时本文也将通过实证研究确定城市居民的生态知识分别对生态消费购买行为、使用

40、行为两个个维度的影响程度。H1：生态知识正向影响生态消费的购买行为。H2：生态知识正向影响生态消费的使用行为。关于生态责任影响生态消费行为学术界出现了不同的声音，有些学者认为生态责任可以对生态消费行为产生积极的促进作用，例如，李丽滢、董殿姣（2016）通过实证研究发现个体对环境感知越明显，社会责任感越强，对低碳消费的认知越强，消费越趋向于低碳化。Lin and Huang（2013）认为个体消费者表现出强烈的生态责任，更容易采取生态消费行为。Tamashiro（2013）通过实证研究得出生态责任对生态化妆品的购买行为具有显著的正向影响。另一些学者认为生态责任对生态消费行为无影响或影响不显著，例

41、如，Australian Government（2006）、Paladino（2013）认为，虽然日益增加对环境问题的关注，但这不必然导致生态友好购买行为。知信行和知情意行理论都指出，个人的认知只有转化为信念和情感后才会对行为产生显著的影响，而生态责任只是认知的重要组成部分，只有当个体对生态环境的关注转化成保护环境的情感和信念后才会对行为产生影响。所以本文假设，生态责任可能正向影响生态消费行为，同时也将通过实证研究确定生态责任分别对生态消费行为两个维度的影响程度。H3：生态责任正向影响生态消费的购买行为。H4：生态责任正向影响生态消费的使用行为。生态情感的作用得到众多学者的验证，Adaviah

42、（2014）通过实证研究指出具有生态意识的消费者其生态消费意向更为强烈，而较高的生态消费意向会对生态消费行为产生促进作用。Ajzen（1991）认为个体实际采取的某种行为通常是个体行为意向的具体化。理性行为理论认为意向可以影响思想观念和行为之间的相关关系。习惯行为理论指出人的意识影响人的行为意向进而影响人的行为。知情意行理论也指出，个体的认知转变成情感才会对消费意志产生影响，进而影响行为。H5：生态情感正向影响生态消费的购买行为。H6：生态情感正向影响生态消费的使用行为。四、生态意识对生态消费影响的实证分析（一）问卷设计本文采用的问卷包括个人基本情况、生态意识量表和生态消费量表三个部分。其中，

43、生态意识的尺度分为三个部分：生态知识、生态责任和生态情感。生态消费尺度包括生态购买行为和生态使用行为两个维度。5级Liken量表用来表示测量项目：“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“非常同意”。问卷调查的基本情况是：性别、年龄、文化程度、职业类型、家庭分布和城市人口六个变量。（二）数据来源问卷于2018年2月在该市分发。最后，对问卷进行筛选，得到有效问卷130份。根据调查表，对样本的基本信息进行抽样，如表1所示。共调查了2个城市样本，占总样本数的51.9%。男性多一点，共有191人，占样本总数的51.1%。年龄主要在30岁及以下，占总样本数的44.1%。调查样本的文化程度主要集

44、中在大学及以上，占46.1%；家庭年主要在3-5万元之间，占总样本的36.9%。表1样本基本情况频数百分比频数百分比城乡性别城市1,2151.9男11951.11,1248.1女1139年龄文化程度6073.2大专及以上1,0746.1职业类型事业单位4017.2家庭年收入企业员工5322.83万以下5122.2农民5423.23-5万8637.0学生3917.15-10万5925.7自由职业者239.910-20万2511.1离退休人员42.020万以上94.0其他187.8（三）信度分析信度，又称可靠性程度，用于分析一种测量方法所得的结果的前后一致性水平，并以这种一致性程度为指标来评定量表

45、与测量方法的可靠性。根据测量工具、测量时间，信度可以分为内部一致性信度、复本信度、再测信度、复本再测信度四类。其中，内部一致性信度主要通过Cronbachs Alpha系数来检验在同一个量表中受试者对所有题项回答的一致性程度。本研究主要采用这一方法。信度分析部分乃根据各层面之题目求其信度系数（Cronbach），以了解问卷得分的一致性。此次量表的Cronbach值均大于070。根据统计学观点，任何测试或量表的信度系数在070-090之间，表示测验或量表的内部一致性较好，因此说明此次调查数据具有较高的内部一致性，量表具有较高的信度（见表4）。表2 调查量表的信度分析各项目Cronbachs Al

46、pha系数值维 度样本项数a系数生态知识13030.891生态责任13040.920生态情感13040.887生态购买行为13030.919生态使用行为13050.882数据来源：根据调查问卷数据，运用SPSS17.0分析整理得。可以看出，本研究中的生态知识、生态责任、生态情感各个维度的生态购买行为、生态使用行为的信度系数均大于0.7，都大于最低要求水平，说明本研究中的量表具有较好的内部一致性。（四）效度分析和因子分析效度指的是量表能够准确测出想要测量的变量的程度。效度大致分为以下几类：内容效度，指量表所包含的题项是否全面，有无遗漏；表面效度，请专家来评判量表是否测量了想要测量的变量；构建效度

47、，主要包括聚敛效度和区别效度两类。其中聚敛效度指的是一个变量的测量题项与提取的公因子之间的相关程度，相关性越高（应大于0.5），表明题项与公因子之间的联系越紧密，聚敛度越高；区别效度指的是题项对于变量测量的专属性。聚敛效度和区别效度可以通过因子分析粗略检验。当用因子分析检验效度时，首先需要满足因子分析的前提条件，即题项之间具有较强的相关性，这反映在两个检验指标上：1、KMO值，2、Bartlett球形检验值。其中，KMO值用于比较题项间简单相关和偏相关系数，取值在0到1之间。是否适合做因子分析的标准为：大于09，非常适合；0.7-0.9适合；06-0.7不太适合；小于0.5不适合。Bartle

48、tt球形检验值用以检验题项间相关系数是否显著，如果显著（即sig0.05）则适合做因子分析。生态意识因子分析表3 KMO和Bartlett 的检验KMO检验0.698巴特莱特球体检验卡方值805.486自由度171显著性0.000数据来源：根据调查问卷数据，运用SPSS17.0因子分析整理得。表3检验结果表明：调查数据的KMO检验值为0698，近似0.70，说明该问卷适合进行因子分析。Bartlett球度检验结果显示，近似卡方值为805.486，数值比较大，显著性概率为0.000（P0.01），因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为生态意识量表的效度结构好，适合做因子分析。表4 共同度

49、表指 标初 始提 取环境污染问题越来越严重1.0000.759田地的土质变得越来越差1.0000.764生态环境问题到了要尽快解决的地步1.0000.803我平时比较关注生态环境问题1.0000.942看见有人乱倒垃圾时，我会反感1.0000.817看见河水又脏又浑时，我会感觉不舒服1.0000.795保护生态环境是政府的责任，与个人无关1.0000.952人人都有义务保护生态环境1.0000.913我愿意为保护生态环境作些贡献1.0000.859个人对保护生态环境很难起到什么作用1.0000.876我感觉自己对保护生态环境无能为力1.0000.961如果人人参与，保护生态环境也不是件难事1.

50、0000.902我愿意购买生态产品1.0000.927我想购买生态产品以减少对环境的破坏1.0000.807平时买家电产品时，我总是尽量买省电的1.0000.695平时买厨具用品时，我总是尽量买节水的1.0000.768平时买礼品送人时，我总是尽量买包装少的1.0000.796我会对旧物品再使用，再利用1.0000.782我会在产品的使用过程中尽量减少生活垃圾的产生1.0000.832数据来源：根据调查问卷数据，运用SPSS170因子分析整理得。本文根据各项指标的共同度来检验每一项指标对生态意识量表的影响程度，共同度越大，则表示指标对公共因子的共同依赖程度越大；反之，则越小。通常共同度大于04

51、，表示公因子能较好的解释该指标，共同度小于04，则可以考虑剔除。结果显示：各指标的共同度均大于040，说明问卷中的测评指标对所在量表的影响是显著的，均应予以保留。表5 总方差分解表项目初始统计量因素提取统计量方差极大旋转后因素提取统计量特征根贡献率累积贡献率特征根贡献率累积贡献率特征根贡献率累积贡献率16.19532.60632.6066.19532.60632.6064.53423.86623.86623.35617.66550.2703.35617.66550.2703.56818.78042.64632.91015.31665.5862.91015.31665.5862.81514.81

52、757.46341.8259.60475.1901.8259.60475.1902.66814.04071.50351.6648.76083.9501.6648.76083.9502.36512.44783.95060.5753.02786.97770.4422.32789.30480.4112.16591.46990.3261.71593.184100.2791.46994.653110.2351.23895.891120.2211.16197.052130.1810.95298.004140.1120.58798.591150.0950.50299.093160.0770.40599.49

53、8170.0500.26199.759180.0300.15699.915190.0160.085100.000数据来源：根据调查问卷数据，运用SPSS170因子分析整理得。在因子分析过程中，采用主成分分析法（Principal Factor Analysis），并以正交法（Varimax）进行因子旋转，抽取特征值大于1的因子，结果发现特征值大于1的公共因子共有五个。一般在社会科学研究中，提出的变量指标对所研究变量的解释程度达到30%以上，就认为这些研究变量是有效的。表6结果显示：三个因子的总方差解释率为83950%，大于30%，所以认为生态意识量表的解释度较好。表6 正交旋转后的因素负荷矩阵

54、项 目因子1因子2因子3因子4因子5环境污染问题越来越严重0.0680.1160.0220.0930.855田地的土质变得越来越差-0.0980.109-0.0320.2070.836生态环境问题到了要尽快解决的地步0.0860.0460.0750.1130.880我平时比较关注生态环境问题0.2620.9210.1190.0930.040看见有人乱倒垃圾时，我会反感0.1840.8660.160-0.0600.071看见河水又脏又浑时，我会感觉不舒服0.2220.835-0.0170.1160.187保护生态环境是政府的责任，与个人无关0.2440.9240.1360.1300.061人人都

55、有义务保护生态环境-0.0280.0640.0070.9390.164我愿意为保护生态环境作些贡献0.0800.135-0.1480.8940.112个人对保护生态环境很难起到什么作用-0.0220.014-0.0150.9240.147我感觉自己对保护生态环境无能为力0.0500.1530.966-0.0200.045如果人人参与，保护生态环境也不是件难事0.0700.1670.927-0.0700.069我愿意购买生态产品-0.0270.0110.960-0.060-0.039我想购买生态产品以减少对环境的破坏0.8830.145-0.032-0.067-0.026平时买家电产品时，我总是

56、尽量买省电的0.823-0.0460.0420.0670.091平时买厨具用品时，我总是尽量买节水的0.8040.3190.0550.007-0.126平时买礼品送人时，我总是尽量买包装少的0.8690.1870.0660.013-0.041我会对旧物品再使用，再利用0.8480.220-0.0370.0660.094我会在产品的使用过程中尽量减少生活垃圾的产生0.8410.3310.048-0.0600.100数据来源：根据调查问卷数据，运用SPSS17.0因子分析整理得。在多维指标中，指标项要求在一个维度中的值高于0.5，并且在其他维度中的值不得超过0.5，否则予以剔除。表8为旋转后的因子

57、矩阵表，各项指标都符合要求，可将19个问题选项归类为三类因子，并根据专业知识分别进行命名：因子一，将环境污染问题越来越严重，田地的土质变得越来越差，生态环境问题到了要尽快解决的地步 归纳为是生态知识。因子二，将我平时比较关注生态环境问题看见有人乱倒垃圾时，我会反感看见河水又脏又浑时，我会感觉不舒服保护生态环境是政府的责任，与个人无关人人都有义务保护生态环境归纳为生态责任。因子三，将如果人人参与，保护生态环境也不是件难事，我愿意购买生态产品，我想购买生态产品以减少对环境的破坏 归纳为生态情感。故原有模型适合本次研究。（五）相关性分析事物之间存在联系但又不能直接作出因果关系的解释时，称事物间的这种

58、关系为相关关系。相关分析就是用一些合理的指标对相关事物的观测值进行统计分析。表7 生态意识维度与生态消费行为的相关分析生态知识生态责任生态情感生态消费行为皮尔逊相关系数0.762（*）0.698（*）0.393（*）双尾检验显著性0.0000.0030.008注： = 1 * GB3 *表示P001，双尾检验，系数为皮尔逊相关系数； = 2 * GB3 数据来源：根据调查问卷数据，运用SPSS17.0分析整理得。上表为检验生态消费行为和生态知识，生态责任，生态情感等维度之间的相关性，分析结果如下：生态知识，生态责任在0.01的水平下显著的正相关，其中生态知识，生态责任之间相关性最强，相关系数分

59、别为0.762和0.698。可以看出生态知识，生态责任与生态消费行为较紧密相关。而生态情感相对相关系数较低，说明受访人群采取生态消费行为的生态情感影响比较低。 （六）回归分析逐步回归分析是回归分析中常用的一种方法，首先，自变量（解释变量）是逐步进入回归方程，验证自变量与因变量之间的相关关系，当 F 检验的显著性概率 P 值不大于 0.05 时，变量会进入回归方程并作为方程中的一个解释变量，当 P 值不小于0.1 时，该变量被踢出，最后在回归方程中保留重要的解释变量，不重要的自变量就会被剔除。其次，逐步多元回归分析中是不存在多重共线性问题的，因为其自变量是通过因子分析旋转后产生的，相互之间没有相

60、关性，容忍度也接近 1。所以，逐步多元线性回归分析法排除了多重共线性问题，在最终的回归方程中将只保留对因变量有一定影响的解释变量。本文结合相关分析和逐步多元回归分析验证变量间的因果关系，并建立回归方程自变量因变量生态消费行为生态购买行为生态使用行为常量0.9321.0381.375生态意识0.665生态知识生态责任0.5880.590生态情感R20.3030.2980.339调整R20.3010.2970.337DW1.4591.4961.625F218.846214.021257.988从表中可以看出，以生态消费行为为因变量，生态意识为自变量做回归分析，生态意识进入回归方程，R2=0.303