中地行海南市场和代表性工程简析及近期海南运作工程分享

1、中地行海南市场和代表性工程简析及近期海南运作工程分享目 录Part1: 近年海南市场数据及趋势分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析Part3: 琼海博鳌滨海小镇项目结案汇报Part4: 中地行海南部分项目运作经验分享 Program content1PART近年海南市场数据及趋势分析 海南市场 海口市场 三亚市场 小结2006-2010年上半年海南与全国房地产销售情况列表年 份地 区房屋销售面积（万）商品房销售额（万元）合 计同比增长住 宅同比增长合 计同比增长住 宅同比增长2006全 国61857.0755422.95208259631172878070海 南203.43193.73

2、770477723505占全国比3.293.493.704.182007全 国77354.7225.1%70135.8826.5%29889118943.5%25565811147.9%海 南312.5253.6%299.5954.6%130058068.8%122670769.5%占全国比4.044.274.354.802008全 国65969.83-14.7%59280.35-15.5%25068183016.1%211960034-17.1%海 南372.4419.2%358.7219.7%202709455.9%195187559.1%占全国比5.646.058.089.212009全

3、 国93713.0442.1%85294.4243.9%43994540075.5%38157210080.0%海 南560.3450.5%544.8951.9%351000073.2%342980075.7%占全国比5.986.397.988.992010上半年全 国39352.53198198500海 南482.284469500占全国比12.25 22.55 海南市场与全国市场对比（数据来源：中国房地产信息网）Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 2006-2010年上半年海南商品房及商品住宅的销售面积与销售总额增长速度较快，其中2010年上半年海南房地产销售总额比2006年增长5.

4、8倍，明显快于销售面积的增长（约2.3倍）。海南市场简析Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 2006-2010年上半年海南商品房销售面积与销售总额占全国比例呈逐年快速上升态势，其中2010年国际旅游岛政策颁布前后销售增长迅猛，使得上半年海南商品房销售状况占全国比例增长十分明显。商品房销售面积占全国比例走势线商品房销售额占全国比例走势线Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 海南市场简析2006-2010年上半年海南商品房平均价格持续高于全国平均水平，商品房均价增长速度高于全国商品房均价增长速度，其中2008年海南受到房政调控影响相对较小，较之全国负增长水平，仍保持着一定的正增长，在20

5、10年上半年扩大了与全国商品房均价的差距，高出了80%以上。全国商品房均价走势线海南商品房均价走势线Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 海南市场简析海口市场简析2006-2009年海口市商品房销售情况年 份商品房销售面积（）同比增长商品房销售总金额（万元）同比增长商品房销售均价（元/ ）同比增长2006年1200003100026822007年78000-35%25000-19.35%324921.14 %2008年610000682%260000940%418328.74%2009年90000047.54%46000076.92%508821.63% 2006-2009年海口商品房整体

6、销售情况有较大波动，特别是07、08年迅速下降或上升的交易活动，2009年恢复相对正常的增长值。（数据来源：海口统计年鉴）Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 2010年1-7月海口商品房销售情况月 份成交面积环 比成交总额环比成交均价环 比1月38.93万27.83亿元6487元/2月27.22万30.07%23.46亿元15.7%8619元/32.86%3月34.42万26.45%26.97亿元14.96%7835元/-9.09%4月33.41万2.93%25.35亿元-6.0%7589元/-3.14%5月5.33万-84.4%8.26亿元-67.41%15497元/104.4%6月3

7、.85万-27.76%2.58亿元-68.76%6700元/ -56.76%7月4.31 万27.07%2.71亿元5.03%6298元/ -6.0%（数据来源：中指数据）2010年上半年海口商品房销售情况：上半年签约总额：114.45亿元上半年签约面积：1431600上半年签约均价：7994元/ 从2010年上半年海口商品房成交数据来看，1-4月成交面积及总额较高，从5月份开始，受到房产新政及传统淡季的影响，量缩非常明显，价格也存在波动，但整体均价比2009年的均价抬升了50%以上。Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 海口市场简析（数据来源：三亚统计局）2006-2009年三亚市商品房

8、销售情况年 份商品房销售面积（）同比增长商品房销售总金额（万元）同比增长商品房销售均价（元/ ）同比增长2006年70550017%3574008.5%5066_2007年92970033.94%69260093.84%745047 %2008年109690017.59%111430060.34%1015936%2009年127330016.08%133840020.11%105123% 2006-2009年三亚商品房整体销售情况均呈快速上升态势（包括2008年未受到全国房地产市场调整期的影响），其中2007年和2008年的销售均价增长迅猛，连续两年都超过35%的年增幅。Part1: 近年海南

9、市场数据及趋势分析 三亚市场简析2010年1-7月三亚商品房销售情况月 份成交套数成交面积环 比成交均价环 比1月426837.96万32.34%20540元/38.18%2月224123.1万39.15%26817元/30.56%3月233322.2万3.88%19755元/26.34%4月8537.39万66.69%19644元/0.56%5月3233.74万51.46%22746元/15.62%6月2112.38万36.55%17666元/ 22.33%7月1531.68 万29.41%19959元/ 12.98%2010年1-6月三亚住宅成交数据列表（数据来源：中指数据）2010年上半

10、年三亚商品房销售情况：上半年签约套数：10229套上半年签约面积：967700上半年签约均价：21195元/ 2010年上半年三亚商品房成交均价比2009年增长接近1倍，其中1-2月，呈现“量价齐涨”的局面；3月以后，总体呈现“量缩价微调”的市场特征。Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 三亚市场简析海南房地产市场小结及发展趋势分析整体市场：从20062010年上半年的海南市场、海口市场及三亚市场的成交数据可以看出，近年来海南房地产发展迅猛，特别是2008年利用全国房地产调整期和2010年初的国际旅游岛颁布这两个契机迎来发展的高峰，拉开了与全国市场的差距。区域特点：海南目前东、中、西三线仍

11、发展不平衡，呈现“东强中平西弱”的特点；而海口、三亚两个区域中心城市的成交量占到海南总成交量的50%左右，成交金额更是占70%以上，同时，琼海、文昌等城市的房地产市场也在崛起和发展，逐步形成海南房产的“战国时代”。Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 市场小结海南房地产市场小结及发展趋势分析Part1: 近年海南市场数据及趋势分析 发展趋势短期走势研判（12年）：预计本轮房产调整期将延续，在2010年底随着销售旺季的到来以及休闲度假购房需求的释放，方有小的回暖；在未来一到两年内，预计将难以出现爆发性增长，只有注重产品品质以及有差异化特色的项目才比较容易脱颖而出，“滥竽充数”的时代已经过去。

12、中长期走势研判（35年） ：在未来的三到五年，甚至更长的时间，随着国际旅游岛各项实施细则的出台及各项市政配套的完善，加上全国市场对稀缺资源认识的提升，预计海南房地产市场将出现稳步、健康发展的态势。2PART海南代表性项目营销手法简析 海口地区 三亚地区 琼海地区 文昌地区盛高荣域双庭院海HOUSE地址：海口市海景路77号占地：486亩总建：230000总户数：1300户容积率：0.75绿化率：56%建筑风格：西班牙风格建筑类型：洋房、别墅销售价格：公寓均价21000元/主要卖点：白沙门公园；海景资源；整体规划社区；西班牙建筑风格。区位图海口代表性项目分析立面图鸟瞰图Part2: 海南代表性项目

13、营销手法简析盛高荣域双庭院海HOUSE海口代表性项目分析营销推广亮点淡季推广活动：荣域会 在2009年淡季时创立“荣域会”，目的是“泛销售”。会员：1、有客户资源的人士，如：同行、汽车销售代表、导游、出租车司机等；2、荣域业主。会员义务：宣传荣域项目，为荣域介绍客户。会员权利：客户成交后，该套物业总成交额的0.5%（税前）奖励给会员。此活动在2009年启到一定的效果，为荣域带来很多潜在客户，特别是业主会员十分积极。一些东北也只本身就喜欢和朋友住一起，加上此项政策，很多客户成交后会带朋友在荣域购房，形成了真正的“母鸡”客户。此活动需要开发商的大力配合，因为单纯的代理商比较难以拿出如此高的奖励给会

14、员；同时还需要领导把关，避免出现业务员自己转介客户。Part2: 海南代表性项目营销手法简析盛高荣域双庭院海HOUSE海口代表性项目分析名车嘉年华 从2009年5月1日到2010年5月1日，荣域共举办四届“名车嘉年华”活动。 盛高以较低的成本实现“跨界营销”的目的，在活动中与车商形成共赢，并且可以得到客户资源的共享。 活动不仅完成“世界名车开进西班牙”，同时伴以丰富多彩的活动吸引客户。活动期间伴有小的优惠使得当日签约量相比平时有所上升。此活动活动费用较低：车商与开发商是共赢，基本不用负担费用，并且可以为活动提供奖品，加上其他赞助商提供的奖品，在礼品方面节约了成本。活动当天的折扣也是现场权限范围

15、之内的，条件允许的话也可以向开发商多申请一个点。此活动的关键是车的品牌与项目的档次相匹配和相协调。Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点淡季推广活动：名车嘉年华现场图片现场人体彩绘丰富的糕点车展现场香车美女销售现场Part2: 海南代表性项目营销手法简析盛高荣域双庭院海HOUSE海口代表性项目分析 2009年底，销售旺季到来时，盛高荣域并未做大的推广活动，而是选择这个时候做了开盘活动，并且将取得预售证的所有房源一次推出销售，在销售过程中灵活提价，并不像其他开发商那样囤积房源。事实证明荣域的这种做法是正确的，在2010年4月，海南房地产进入淡季时，荣域已经清货，基本没有销售压力。P

16、art2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点旺季推广活动：天一方中国海岸划界之作项目基本资料：地址：海口市海甸岛北岸占地：82亩总建：59000总户数：228户容积率：0.8绿化率：45%建筑风格：现代风格建筑类型：公寓、别墅销售价格：公寓起价17800元/主要卖点：白沙门公园；海景资源；自身品质。区位图海口代表性项目分析立面图鸟瞰图Part2: 海南代表性项目营销手法简析天一方中国海岸划界之作海口代表性项目分析第一届中国烟斗展：天一方不仅是建筑，更是一件可以传承的艺术品，所以借烟斗展来展示项目，实现了“跨界营销”。Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：天一方中国海岸划界

17、之作海口代表性项目分析品质制胜之典范：天一方在品质上力求完美，所有空间无梁无柱，达到9级抗震，AB型桩基，钢筋含量高出60%五年磨一剑：“低位做产品，高位做营销”的成功案例！Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：项目基本资料：总占地面积：598亩总建筑面积: 90586.68 容积率：0.23绿化率：60%建筑风格：中式商周时期建筑类型：别墅交房标准：精装销售价格：均价68000元/周边配套：两栋业主专属会所，一座集中式酒店，一座婚礼教堂 香水湾1号海上的中国院子三亚代表性项目分析实景图立面图Part2: 海南代表性项目营销手法简析 2008年9月、2009年9月，香水湾一号连

18、续两年选择参加“中国国际高端物业展（CILPS）”。该展会定位较高，全国范围内高端房地产项目有相当部分选择参与该展会。 外出巡展并不会促成太多活动现场成交，但选择定位较高的活动参加可以提升项目知名度并增加项目的曝光率。香水湾1号海上的中国院子三亚代表性项目分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：2008年中国顶级私人物品展。2008年11月，香水湾1号参加了TOP ESSENCE Beijing （中国顶级私人物品展-北京站）。香水湾1号以较低成本实现了较为成功的跨界营销，很好的将香水湾1号与奢侈品相连，将项目定位拉升至较高的位置。香水湾1号海上的中国院子三亚代表性项目分析P

19、art2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：2010年，香水湾1号与浙商杂志合作，将2010年全国理事会主席年会选择在海南香水湾1号举办。 香水湾1号与浙商杂志社互利双赢，以较低的费用锁定目标客群，实现对潜在客户的精准打击。香水湾1号海上的中国院子三亚代表性项目分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：凤凰岛开启一个驭海的传奇项目基本资料：总占地面积：548亩总建筑面积: 480321容积率：1.1绿化率：37%建筑类型：高层、别墅交房标准：精装修销售价格：均价8700090000元/周边配套：凤凰岛游艇俱乐部、会所、酒吧风情街、免税店。三亚代表性项目分析Part2:

20、海南代表性项目营销手法简析总规图活动举办2008年5月4日奥运圣火首传。异地推介会从2009年11月28日在上海、北京、成都等全国主要城市进行了巡展。公共事业活动2007年5月，凤凰岛为三亚市社会主义新农村建设和希望工程捐款150万元 、汶川地震捐款50万元。凤凰岛开启一个驭海的传奇Part2: 海南代表性项目营销手法简析三亚代表性项目分析营销推广亮点：项目基本资料：总占地面积：2270亩 总建筑面积：100万容积率：1.73绿化率：45.5%建筑风格：现代风格建筑类型：高层、别墅交房标准：简装销售价格：均价4900052000元/周边配套：小区内有洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等

21、，临近配套有：有着海南“中南海”之称的六星级酒店悦榕庄酒店，世界酒店业NO1洲际酒店六星级亚洲旗舰店，全亚洲最好的高尔夫球场之一鹿回头高尔夫球场（国际18洞，洞洞见海，洞洞全灯光）以及夏日百货、大东海美食一条街等。 半山半岛一半是海洋，一半是天堂三亚代表性项目分析总规图效果图Part2: 海南代表性项目营销手法简析异地巡展、营销活动2010年世博建筑盛事半山半岛海上音乐厅2010年海上艺术馆暨安藤忠雄中国建筑讲演会2010年7月19日半山半岛百万年薪全球招募旅游形象大使 （北京）公共事业活动捐赠北京光明天使基金会100万、“5.12”大地震捐助300万、“爱心呵护，阳光行动”。半山半岛一半是海

22、洋，一半是天堂三亚代表性项目分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：项目基本资料：总占地面积：10005000总建筑面积: 10000000 容积率：金色果岭、蔚蓝海岸0.4，瀚海银滩0.7绿化率：30%建筑类型：高层、别墅、洋房交房标准：简装销售价格：2010年5-8月均价55000元/交通情况：距离三亚凤凰机场仅45分钟车程， 市区30分钟车程，2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内。 海南清水湾你的国度，你的第二人生三亚代表性项目分析区位图总规图Part2: 海南代表性项目营销手法简析异地体验馆2009年9月21日，雅居

23、乐海南清水湾北京展示中心开业； 2010年8月7日上午，雅居乐海南清水湾沈阳展厅开业。公共事业活动雅居乐及大股东陈氏兄弟向5.12地震灾区再捐1亿元港币。海南清水湾你的国度，你的第二人生三亚代表性项目分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：项目基本资料：总占地面积：1000亩 总建筑面积：100万容积率：0.50绿化率：52.70%建筑风格：西班牙风格建筑类型：高层、别墅交房标准：精装修销售价格：别墅均价47000元/ 周边配套：政府规划将土福湾定位为国际专业化休闲旅游度假新城。滨海旅游度假社区，携洲际集团两大五星级酒店、滨海SPA、繁华商业于一体。 东和福湾西班牙院落别墅

24、海景公寓三亚代表性项目分析立面图实景图Part2: 海南代表性项目营销手法简析东和福湾西班牙院落别墅 海景公寓三亚代表性项目分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：异地推介会东和福湾盛邀参与第四届中国国际高端物业展。现场体验式营销西班牙滨海营销中心、园林示范区、“真假海”情景样板房、数字沙盘等结合较好，让客户现场完美体验。“真假海”情景样板房第四届中国国际高端物业展项目基本资料：总占地面积：210000 总建筑面积: 300000 容积率：1.14绿化率：70%建筑类型：高层、别墅交房标准：毛坯销售价格：均价24000元/周边配套：地块四周临凤凰路（机场市区）、一环路（河东路

25、）、金鸡岭路、解放路，是各种车流人流的必经之地；享有最新市政配套支持，体育会展中心、金鸡岭公园、新行政中心紧临凤凰水城。 凤凰水城全球私人海滨度假三亚代表性项目分析总规图立面图Part2: 海南代表性项目营销手法简析明星代言活动2008年10月9日，章子怡为该项目代言。异地推介会2009年9月11日，第十届哈尔滨秋季房展会，凤凰水城展厅宾朋满座。媒体资源整合活动2009年10月3日，凤凰水城战略联盟海南逍遥假期旅游机构。公共事业活动1、情系汶川，凤凰水城累计捐款逾121万元 ；2、价值6万元电器赠予儿童福利院 。凤凰水城全球私人海滨度假三亚代表性项目分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析

26、营销推广亮点：琼海代表性项目分析中信博鳌千舟湾三江两海一世界，打造中国戴维营项目基本资料：总占地面积：518926 （778亩）总建筑面积：280000 总户数：3600户容积率：0.51绿化率：42%建筑风格：现代风格建筑类型：小高层、多层、独栋、联排、叠加交房标准：精装修销售价格：2009年3月均价7500元/ ，2009年11月均价8500元/ ，2010年3月均价30000元/ ，截止2010年8月均价31000元/ ，一次性97折，按揭99折。园内配套：热带风情养生园、五星级度假会所、游艇俱乐部、风情商业广场、水岸漫步道等度假配套设施。立面图区位图总规图Part2: 海南代表性项目营

27、销手法简析琼海代表性项目分析中信博鳌千舟湾三江两海一世界，打造中国戴维营异地巡展2009年北京冬季房展会；异地推介会2009年10月-2010年1月北京、上海、宁波、太原、哈尔滨专场项目推介会；异地体验馆2009年10月30日，项目北京体验馆开业；赛事冠名赞助FGT巡回赛冠名赞助；活动举办2010年3-6月，“天堂小镇，博鳌印象”摄影大赛，向博鳌政府捐赠45万元环保清洁车；集团支持中信会（中信地产主泛会所）的资源整合与支持。Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：宝莲城一海一明珠，一城一世界项目基本资料：总占地面积：1066666（1600亩）总建筑面积：600000开发周期：7

28、期分8年开发总户数：844户容积率：0.56绿化率：71%建筑风格：现代风格建筑类型：公寓、别墅户型区间：一房4050；销售价格：一期2008年内部认购均价12000元/；2009年底，一期均价20000元/；2010年初二期酒店式公寓价格25000元/；三期是别墅项目，价格未定。主要卖点：景观、区位、开发商实力立面图区位图总规图琼海代表性项目分析Part2: 海南代表性项目营销手法简析琼海代表性项目分析宝莲城一海一明珠，一城一世界异地推介会2009年4月上海项目推介会；媒体资源整合活动2009年5月份与搜房网合作组织上海“海南购房团”客户看房活动；公共事业活动2007年12月向中国红十字会无偿捐赠价值1200万元房产作为“中国红十字（博鳌）国际会议交流中心”。Part2: 海南代表性项目营销手法简析营销推广亮点：项目基本资料：总占地面积：390亩总建筑面积：40万容积率：1.60 绿化率：50%建筑风格：现代建筑类型：别墅、多层、小高层、高层户型区间：44-97，一房、两房海景公寓近期消息：2010年2月初开盘，一批次估计均价约11000元/