内容作业终版

1、成人高等教育毕业设计（）诚信承诺书学生学号1416625207学习形式业余专业工商管理指导老师题目网络购物消费者行为分析诚 信 承 诺本人慎重承诺和：1、本人在毕业设计（）撰写过程中严格遵守有关规定，恪守学术规范，所呈交的毕业设计（）是在指导教师的指导下独立完成；2、毕业设计（）所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠，文中所有引用的他人观点、材料、数据、图表均已注释说明来源；3、毕业设计（）中无、剽窃或不正当他人学术观点、和学术成果，、篡改数据的情况；4、本人已知并清楚：学校对毕业设计（）中的、剽窃、弄虚等学术规范的行为将严肃处理，并可能导致毕业设计（）成绩不合格，无法正常毕业、取消学士学位

2、资格或注销并追回已的书、学士学位等严重后果；5、若在学校组织的毕业设计（）检查、评比中，被发现有、剽窃、弄虚等学术规范的行为，本人愿意接受学院按有关规定给予的处理，并承担相应责任。学生（签名）：2016 年 4 月 27 日摘要在 21 世纪网络经济时代,随着互联网技术和电子商务的飞速发展,购物日益增多,网络购物凭借着价格低廉,省时省力等诸多特点极大地丰富了消费者的非活动,为商家企业带来了经济效益,为消息者带来了消费新体验,网络也使消费者的行为呈现出崭新的特征。中络零售已经成为一种反映经济趋势的重要社会现象。数据显示，2013 年中络零售市场交易规模达到 1.85，超过成为全球第一大网络零售市

3、场。它，到 2020 年中络零售市场交易规模预计将达到 5.5元。另一组数据显示，从使用网络的人群结构上看，2013 年，互联网在 90 后人群中的覆盖率接近 32%，2014 年超过 40%。2003 年到 2013 年十对比，20 到 40 岁之间的主流消费人群的互联网渗透比例不断升高，这个比例在今后十年还会增长。随着未来 90 后和 00 后等互联网“原住民”逐步成为消费，电子商务所带来的产业趋势将会愈发势不可阻挡。随着互联网和电子商务在我国的应用和普及,我国经济的快速发展与对处交流的增多,网络购物成为一种全新的购物方式,是网络应用与商务市场结合的产物.现在越来越多的人开始接触并选择网络

4、购物,网络购物也逐步发展并日趋成熟。本文对网购消费者的行为进行有效的分析，并针对网络购物的行为制定相应的策略，以此满足消费者复杂而多变的消费需求。本文就通考查分析国内几家大型 B2C 电子商务和海淘公开的数据为分析依据，通过分析用户体验和推广行为方式能给业的企业或个人提供参考模式，希望在该模式也能给一些更深入了解用户的需求，解决一些实际的问题。给企业带来效益。： 网络购物；消费者行为；策略ABSTRACTNetwork economy era in the 21st century, with the radevelopment ofernet technology andelectronic

5、 commerce, the shopwebsite is increasing, the network shopwilow price, savetime and effort, and many other features grey enriched consumers shop purchases, brought economicbenefits for the business entrise, has brought the new consumption experience for the message, thenetwork to buy also consumer b

6、ehavior brings out the new features.Chinas online retail hase animportant sol phenomenon reflect the trend of the economy.In 2013, according to Chinas online retailmarket size of 1.85 trillion, moren the United Ses as the worlds largest online retail market.Itpredictst by 2020 Chinas online retail m

7、arket size is expected to reach 5.5 trillion yuan.Anothergroup, according to data from the use of the web population age structure poof view, in 2013, theernet coverage of nearly 32% in 90 after the crowd, is expected to moren 40% in 2014.From 2003to 2013, 10 years, 20 to 40 years old of mainstream

8、consumer crowd theernet penetration rate rising,the proportionhe next decade will also increase.As the next 90 and 00 after theernet indigenousgraduallye consumerch as the core,merce industry brought by the change trend will bemore potentiastoppable.With the application and popularization ofernet an

9、d electronic commerce in our country, the radevelopment of our countrys economy and the increasing communication, online shophasea new way of shop, is a product of the combination network applications and business market. Nowmore and more peopego contact and choose the network shop, online shopis gr

10、aduallydeveloand maturing.his pr, theysis of online consumer behavior effectively, and in viewof the network shopbehavior, formulate the corresponding marketing strategy, in order to meet theconsumption demand of consumers is complex and changeable.In this pr, through testysis of several large domes

11、tic B2Cmerce platform and overseasonline shopopen data for theysis of the basis, through theysis of user experience andpromote behavior can givehe same industry entrise or individual to provide the reference m,hopet in the mcso give some colleagues more deeply understand the needs of users, tosolve

12、some practical problems.Bring benefit to the entrise.Key words: the network shop;Consumer behavior;The marketing strategy目录摘要Abstract一、引言1二、网购消费的概念2（一）网络消费的含义3（二）网络消费的起因4（三）我络消费的现状5（四）网络消费的特点5、消费者网上购物心理分析6（一）消费者7（二）消费者人群特点8、基于网购消费行为的策略（一）产品策略9（二）价格策略9（三）策略9（四）促销策略10及保障10（五）五、结论11参考文献12致谢13四三一、 引 言随着

13、在全球的高速发展，网络现已深入到社会的各个领域。根据 2011年 1 月 19 号发布的第二十七次中国互联网络信息统计，2010 年我民规模继续稳步增长，网民总数达到 4.57 亿。以淘宝网为例，今年 1 月 19 日数据显示，2010 年淘宝网用户达到 3.7 亿，商品数达到 8 亿。同时，以淘宝商城为代表的 B2C 业务交易额在 2010 年翻了 4 倍，未来几年也仍将保持这一增长速度。过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出 4.8 万件商品。在购物市场份额分析。在被的 30 个城市中，2010 年淘宝网的市场份额为 70.8%，京东商城的市场份额为 4.3%。与 2009 相比，淘宝网的市场

14、份额降低了 0.9 个百分点，当当网市场份额下降了 0.3个百分点，而京东商城的市场份额上升了 1.1 个百分点，凡客诚品的市场份额了0.8 个百分点。在各类商品市场份额分析。在被的 30 个城市中，服装类产品的网购销售额位居第一，其销售额占全部网购销售额的 31.8%，数码产品/电器以 28.9%的市场份额位居第二。近几年，随着淘宝网知名度的提高，以及业务的快速发展。很多品牌服装纷纷“淘宝商城”的电子商务，在淘宝网上开设旗舰店、品牌直销店，同样的商品，其价格比商场的价格便宜很多，从而极大地刺激了服装电子商务的发展，也刺激着服装类产品的网购销售额节节攀升。由此可见网络购物的消费者是一个很大的群

15、体，对这个大群体的消费行为进行分析，才能制定出有效的策略。二、网购消费的概念（一）网络消费的含义网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程，其范围包括网上购物、网络影院、网络等多种消费形式。从狭义的范围说，网络消费是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为决策提供所需要的必要信息，并实现决策的的过程，也就是通常说的网上购物。那么，网络消费是否等同于电子商务呢？网络消费和电子商务是两个完全不同的概念。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用ernet 进行的各种商务活动的总和。通常，电子商务有三种模式：1.B2B（企业对企业），如阿里

16、巴巴，中国制造网，资源网，TRADEKEY 等。在这种模式下，电子商务交易双方都是企业，电子商务的作用仅仅是在网络上发布供求信息。2.B2C（企业对消费者），典型的代表是企业开设的“网上虚拟商店”，如 VANCL，麦，等等。在这种模式下，企业需要在网上建立一个具有完整的销售功能的，包括产品展示，网上购物，支付系统，等等，消费者在网上可以完成商品的。3.C2C（消费者对消费者模式），如淘宝网，EBAY 等。C2C 模式与 B2B 模式类似，主要的区别在于前者是交易的双方多是个人，而后者交易的双方多事是企业。但是现在随着淘宝网知名度的提高，很多企业也在淘宝网上开设“淘宝商城”，这就不再是“C2C”

17、模式，而是“B2C”模式了。网络消费即网上购物仅仅是指通过相关的，在网络上有形商品的形式，其交易的一方肯定是消费者，即包括 B2C 和 C2C 两种形式。因此可以说，网络消费或者网络购物仅仅是电子商务的一部分，不能完全等同于电子商务。（二）网络消费的起因现代化的生活节奏使人们外出购物的时间越来越少、激烈的市场竞争、现代科学技术，是导致网络购物快速发展的根本原因首先，现代化的生活节奏使人们外出购物的时间越来越少，交通的拥挤与日趋增大的店面延长了购物的时间和精力，琳琅满目的商品也使消费者眼花缭乱，让人迫切需要新的、快捷、和方便的购物方式及服务。其次，激烈的市场竞争迫使制造商和零售商不断去寻求商品成

18、本费用，缩短流转周期的途径。电子商业正迎合了这种需求。同时，也是消费者免去了车，并使消费者在商品的海洋中得到了最好的服务。现代科学技术，尤其是电子全面地、全方位地向商品流通领域渗透，对传统的商业购销调存以及交易、消费等商品的活动、商业结构、商业地位都产生了深刻的影响。的来新的商业，形成电子商业。另外，通信勾通智能的普及，和通信运营商资费的下降。还有便捷的多种支付方式的兴起是直接导致促进移动互网购物的增长（三）网络消费的现状根据正望咨询2011 年发布的中上购物消费者，2010年度我国全年网购规模达到 4980 亿元，占到了社会商品零售总额的 3.2%，网购人数达到 1.85 亿，网上购物在网民

19、中的渗透率高达为 40.6%。1.网购市场基本情况。截至 2011 年 12 月底，中民规模达到 513 亿，全年新增网民 5 580 万。互联网普及率较上年底4 个百分点，达到 383%。其中，中国手机网民规模达到 356 亿，占整体网民比例为 693%，较上年底增长 5 285 万人。中国域名总数为 775 万个，其中 CN总数为 353 万个。中站总数为 230 万个。与 2010年相比，网购用户增长 3344 万人，增长率达到 208%，网上支付、网上使用率也增长至 325%和 324%。另外，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达2448%，用户规模达到 6 465 万，使

20、用率至 126%。2 网购市场竞争格局。在网络购物市场领域，一家独大，群雄逐鹿的竞争格局已经逐渐形成并将继续延续下去。在 B2C 领域，到 2010 年底，淘宝商城启用独立不足两个月，既已经占据 B2C 市场交易金额的 408%，正式实现了 B2C 领域的扩张；京东商城占市场交易金额的 176%；当当网市场份额为 43%，卓越网为 41%；另外，凡客成品、红孩子、商城、新蛋网等也都占有一定的市场份额。时隔两年不到，B2C 领域仍然是淘宝一家独大，但格局已经有所改变，京东商城稳定增长，国美网上商城、苏宁易购异军突起、发展迅速；当当、卓越则基本保持原来的市场份额，曾经辉煌的中国第一家自营物流的企业

21、红孩子已经被苏宁收购。从 2012 年“双十一”促销的情况来看，阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、当当、易讯、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店等已经成为了 B2C 领域的市场主导者。C2C 领域，根据中国互联网络中心 2011 年 2 月的统计，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据 C2C 市场交易金额的 955%，拍拍网的市场份额为 42%，易趣网和有啊分别占有 01%的市场份额。由于型购物对、信用、安全等有着较高的要求，淘宝网先入为主，在这个领域其绝对优势难以撼动。3 消费者对网购的满意度情况。从整体而言，消费者对网购的满意度情况较好，根据IC 的统计数据，主要购物的网络购物顾客满

22、意度都基本保持在 75%以上。对于淘宝、京东等主流的购物来说，在网络购物的购物体验、商品、支付、物流配送、这五大环节中，消费者对购物和支付的满意度为最高，基本可以达到 80%-90%；对于商品质量的满意度，大部分也可以达到 80%以上；消费者满意度相对薄弱的环节是售后和物流配送，主要集中于 60%-80%，尤其是售后环节，绝大多数购物的顾客满意度集中在大约 65%-75%之间。由此可见，目前提高中络购物满意度所的主要问题集中于物流配送和售后领域。（四）网络消费的特点1.参与性网上商品无论从款式还是数量品种上都比实体销售处要种类繁多，消费者不再受地域产品和时间上的限制，顾客可以的了解到产品信息和

23、，消费者的主动参与性大大的增强。消费者不再的接受厂商提供的产品，而是根据自己的需要主动的在网上寻求自己所需要的产品，甚至可以根据自己需要联系厂商进行量身制定，满足了消费者个性化需求。2.选择性网上销售没有库存的限制，厂家可以的提供比实体店多的产品信息供消费者进行选择，同一种产品有许多的卖家在销售，消费者可以通过对多家同一种产品信息的比较和了解来选择。例如：产品的价格、产品的质量、产品的样式、产品的售后服务等信息的比较。就目前淘宝来讲：淘宝有自身的站内搜索引擎、栏目分类设置、销售量排名、价格排序等，消费者可以方便快捷的找到自己所需要的产品，然后进行比较选择，最终得到自己所需商品。3.消费理性化消

24、费者的消费行为更为理性化。由于网上购物环境的虚拟化，消费者只要连接网络就可以寻找自己所要的产品信息，没有外界的嘈杂和各种环境的，同时可以在网络上收集大量的消费信息，商品的选择范围也没有地域限制，消费者可以理性的进行选择和消费。同时消费者可以快速的获取商家的各种销售活动信息，在第一时间。这一切使得消费者时的理性成分大大增加，导致消费者需求的多样化与个性化的追求。三、消费者网上购物心理分析消费者网上购物心理分析是基于消费心理学对消费者在网上购物过程当中的心理现象和行为规律进行分析，其过程中的心理活动规律及个性心理特征。（一）消费者1.方便快捷的心理相对于逛街购物这种体力活来说网上购物无疑是非常简单

25、轻松的一种购物方式，上街购物不仅耗费体力也会浪费掉大半天的时间，这对于时间很紧张的上班族来说是很不划算的。网上购物操作简单方便快捷，支付方式也很灵活，可以利用进行网上支付也可以货到付款，消费者只等商家，如果对商品不满意可以进行退货 换货。网上商店不仅仅局限于某个地域，他们所提供的商品包括各地甚至于全世界范围内的，商品种类多，消费者可以货比三家。传统的购物受营业时间营业地点的限制，消费者必须在特定的时间到特定的地点自己所需要的商品，网上购物打破了这一限制，消费者随时随地都可以进行。2.廉价消费的心理互联网以其免费和共享具有强大的生命力，网络经济中大量的产品依靠低廉的价格吸引广大消费者的眼球。例如

26、淘宝，在淘宝上每个人都可以免费开店，这就吸引了大批的卖家和厂家进驻淘宝销售产品。同时网上销售减少了经销商商等中间环节，采用订单生成，减低库存，减低了成本，因此网上出售的商品要比实体店便宜的多，再加上网络促销丰富，采取折扣，竞价 拍卖以及秒杀 团购等方式吸引了大批的网络购物者选择在网上自己所需要的物品。3.新颖个性的心理网购作为一种新的购物方式，根据2010 年中络购物市场显示网络购物大部分为年轻人，追求时尚个性的消费心理是年轻人的一种趋势，网络销售者十分重视这种潮流的趋势，总是把最流行的商品呈现给消费者，对于消费者来说，他们可以通过网络迅速找到最新出现的个性化商品。不仅只有年轻人追求这种时尚，

27、在现代人中，大部分的人都渴望，富于变化，他们容易收到宣传和流行趋势的影响。他们在选购商品时注重商品的时尚造型等，而网上销售的产品数量丰富，种类繁多，这就使得网购消费者能根据自己的喜欢选购商品和服务。他们选择的不仅仅是商品的实用价值，更加注重其个性化、与众不同的。（二）消费者人群特点1.中青者消费者的市场中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的中占有，中国当前 30 岁以下的网民占到 60%，依职业分类，学生占 30%。所以，网络必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。2.具有较高文化水准

28、的职业层市场最新显示我国上网用户中 70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技和上网的比例较高。也正因为如此，在网络当中计算机，硬件，书籍等产品的销售较好。3.中低收入阶层市场表明用户的人均收入在 1500 元以下的占总用户数的 57%，收入水平属于中等以下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过 200 元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的 60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏

29、感，上网费用自费的占 63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间13.66 小时。用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再侧是在晚上上网由于使用人数较白天而速度较快，而且在后半夜上网费用实行。4.不愿意面对销售员的顾客市场一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。在毫无干预的情况下最后作出的决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场易于引起敏感问题的商品。网

30、上商店如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。5.女性将占主导地位的市场目前最新的结果显示，上网用户中女性的占 30.44%。但是认为今后女性网上购物者的人数将后来居上，逐渐超过人数，开始全面主导网上购物市场。调查表明，在被女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费，15%控制家庭中 50%的消费，47%控制家庭中三分之二的消费，29%控制家庭中四分之三的消费资金，而且近六成被家庭的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网上购物感觉也来也不错，因此女性网上购物人数将超过也在情理之中。网络中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感的网上内容有服装、情感以及女性话题等。四、基于

31、网购消费行为的策略网络策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络组合，它包括网络网页策略、网络产品策略、网络价格策略、网络促销策略、网络策略和网络顾务策略。（一）产品策略在制定产品策略时，商家应根据网络环境的变化发展来制定。了解顾客的真实需求，满足不同消费者的各种个性化的追求，开发自身的独特性，形成商家的自身优势，开通消费者意见提供，努力了解消费者的意见和有益的建议，从而最大限度的满足消费者的需求个性。产品的个性化可以满足消费者的不同需求，可以提供给消费者与众不同的追求。（二）价格策略低价策略是网络购物的竞争力。也是网络销售过程中一种十分有效的策略，商家可以采用会员制的方法，为会

32、员提供更的价格，同时商家对于消费者的价格咨询要客观准确提供本企业的同类产品，并且还应提供不同厂商的产品价格作为参考，让消费者的了解产品的各方面信息。（三）策略商家应该从消费者的角度去选择模式，不仅要查找商品方便，结算方便，更重要的是物流系统的方便快捷，目前各种购物都把结算系统与转账系统联网，消费者结算只需要只需要登录自己就能付款。还有就是物流配送系统，虽说我国物流系统有所发展，但是物流配送仍然是滞后的，商家为了配送的及时可以在各地建立相应的销售网点，这不仅要依靠相关行业的自身努力，也要采取必要的措施进行规范各大物流公司。（四）促销策略促销策略中有：积分促销、折扣促销、抽奖促销、赠品促销等。这些

33、促销方法可以增加消费者次数，保持消费者的忠诚度，对于了解消费者行为帮助企业制定新的策略有重要意义。这样有利于加大产品品牌的宣传度，让消费者对企业和产品有更次的了解。目前团购也是一种很好的促销方法，团购可以短时间提高产品销售数量，增加本地销售的优势，扩大产品的和知名度。（五）消息者及保障商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的满足，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一套非常好的渠道。为提高企业竞争力，最大限度占领市场，企业必须顾客反馈的意见和建议。消费者网络隐私的泄露：对于消费者登记的个人隐私资料，有的并没有像事先承诺的那样采取措施，加以，有的甚至

34、还擅自将用户信息给其它，牟取暴利。此外，消费者在互联网上畅游、登录、消费时，在毫无防备的情况下，IP地址、上网、使用状况、网络活动踪迹甚至账号等网络隐私因技术而泄露。隐私信息的被出售，帐户的泄露，邮件的肆虐，令消费者不厌其烦倒在其次，而网络隐私一旦被，将给个人带来难以和网络秩序的注意识别是否符合有合法备案的红盾标志，这样才能识别网上经营者的真实身份，不要依靠网页上经营者名称判断其真实性五、结论随着网络购物的发展，网络购物的优势逐渐在人们的生活消费中凸显出来。网络购物也成了许多消费者选择的购物方式，网络的价值也被越来越多的企业所认可。分析影响消费者网络购物的行为，有助于帮助网络网络商制定正确的网络策略，开拓网