皇家花园住宅项目营销策略沟通报告

1、1得天独厚的城市自然景观资源加上不可多得的地理位置注定了皇家花园将成为本年度上海豪宅圈不平凡的传奇故事易居(中国)认为能够为这样一个项目服务, 是一个可遇不可求的机会和皇家花园一起摘取西区豪宅标杆的桂冠是一种责任和义务和皇家花园共同演绎西区豪宅价值和价格的传奇是一种骄傲和荣誉2皇家花园营销十问如何形成特色鲜明的项目定位?如何突破周边区域的竞争壁垒?如何制定规避风险的价格模型?如何推动阳光品牌的升华战略?如何促进目标客户的迅速聚集?如何引导核心卖点的价值认同?如何谋划两栖竞争的营销策略?如何实现凯宾斯基的品牌联动?如何展开系统高效的整合传播?如何定义自成一体的地段角色?3我们的总体营销目标是什么

2、？推动阳光地产品牌飞跃迅速回笼资金建立区域豪宅标杆实现利润最大化28000290003000032000 310004我们的核心营销目标更叫座实现销售价格最大化突破周边竞争区域现状价格瓶颈景观区价格与市中心同质物业等量齐观标准区价格与新古北同质物业伯仲相望确保整体均价实现30000元/平方米的目标把握机遇,力争冲刺32000元/平方米的均价目标实现品牌影响力最大化在2006年度市中心豪宅市场中，造就非凡的影响力结合项目资源重组，塑造西区豪宅标杆通过品牌整合推动阳光地产向高端地产开发商飞跃叫好5为了最大限度利用资源体系实现项目核心营销目标我们依托在市中心豪宅营销中积累的经验并结合当前的市场环境为

3、皇家花园定制了六大营销策略6六大核心策略物管策略以凯宾斯基为由头，策动西区豪宅的管理革命定位策略以西区标杆为目标，刷新西区豪宅的定位模型价格策略以杠杆原理为借鉴，挑战西区豪宅的价格颠峰客户策略以本地自用为导向，塑造西区豪宅的客户体系传播策略以阶层营造为基础，激发标杆豪宅的价值认同销售策略以牛顿定律为启发，演绎西区豪宅的价格实现1234567核心策略之一 定位策略“以西区标杆为目标，刷新西区豪宅的定位模型”定位决定地位8上海豪宅市场呈现“三区八块”的整体分布特征三区：西区、中区、东区八块：市中心版块、虹桥古北版块、徐家汇版块、陆家嘴滨江版块、新天地版块、世纪公园版块、 淮海西路版块、长宁苏河沿线

4、版块 西区豪宅市场的发展过程中曾经出现过一些亮点,但西区的标杆项目却一直虚位以待。陆 家 嘴 滨 江世 纪 公 园新 天 地古 北 虹 桥徐 家 汇苏 州 河 滨 区 域淮 海 西 路中 心 城 区西区中区东区上海豪宅区域特征及标杆项目财富海景均价：36000盛大金磐均价：35000华府天地均价：58000翠湖天地均价：50000西区标杆 ？9古北社区虹桥CBD商务区中山公园CBD商务区皇家花园虹桥绿地18000-24000元/平方米16000-24000元/平方米18000-30000元/平方米淮西豪宅区25000-35000元/平方米经济背景与高尚氛围和谐交融区域高端物业市场已渐进成熟长宁

5、苏河景观住宅区18000-24000元/平方米10皇家花园新虹桥中心花园古北大型高尚生活社区虹桥经济开发区 项目西瞰新虹桥中心花园，拥有得天独厚的自然奢华，是地地道道的市中心公园豪宅 本案虽然与虹桥开发区及古北高尚社区左拥右抱，但与之关系却若即若离，属于闹中取静的绝佳位置11伊犁路（建成）伊犁路延伸段（在建）伊犁南路（建成）皇家花园虹桥绿地（建成）伊犁路延伸段的建成,将成为直接联通虹桥和古北的主要交通干道,该条道路目前已经被政府定义为城市景观大道借助于伊犁路的全线贯通,皇家花园所在区域,将进一步与虹桥和古北两大版块形成互动交融的格局整个伊犁路沿线,将依托虹桥绿地不可多得的公园景观,成为西区最富

6、特色的高尚生活走廊伊犁路的建成和贯通将为本案所在地段的城市角色定位带来新契机。12综合S.W.O.T分析优势(S)1、国际超六星物管品牌 （凯宾斯基）2、市级绿地景观 （虹桥中心绿地）3、建筑品质 （新古典全石材干挂）4、西区国宾名流区劣势(W)1、血液中心、法院2、地块不规正核心位置被其 他项目占据3、游离于虹桥古北板块之外4、因产品景观差异，客户非 同一阶层机会（O）1、伊犁路贯通及景观大道主题规划2、区位上可跳出区内价格竞争3、本地高端客户成为未来主流客层S1+S2+S3+O2西区标杆S4+O1+O3大虹桥国宾级豪宅W1+W2风水权威论证及借物规避W3+O2树立西区豪宅价格新标杆W4+O

7、3重塑西区豪宅客户体系威胁（T）1、调控政策频出，观望气氛浓，境外 人购房受限，该批客户减少2、交易量下降，未来市场趋势不明朗3、古北未来供应较大，竞争激烈S1+S4+T1+T2强调物管品牌，体现产品差异S2+S3+T3挖掘市场景观资源稀缺性，跳出竞争整体策略的整合实施和执行内部环境外部环境13属性标准匹配度氛围价值品质品牌客户区位稀缺地段钻石区位服务配套本案从产品硬件水平看完全符合市级豪宅标准成熟社区高尚氛围景观优势尊贵身价卓越品质宽敞尺度知名品牌国际声誉金字塔尖高端客户国际物业管家服务高端配套身份体现完全符合比较符合基本符合部分符合14核心策略之二 客户策略“以本地自用为导向，塑造西区豪宅

8、的客户体系”实现营销目标的基础和保障15房型面积段套数比重一房54-74平方米347%二房102-119平方米6213%三房128-172平方米29864%四房172-308平方米6414%五房236平方米41%六房215-318平方米20.40%七房356平方米10.20%未分割房型215-278平方米20.40%合计467100%本项目房型构成丰满，从标准型高级公寓到超级尺度的顶级豪宅均有配置，可以满足较为宽泛的客户需求尺度阔绰的豪宅房型主要分布于基地西部景观区域，而控制合理的标准房型分布于东部内庭区域，社区整体布局相对平衡,能够实现地理资源利用的最大化景观区房源面积占比35，内庭区占比6

9、5外立面以干挂高级石材配合檐口镏金工艺，采用低调奢华的新古典主义整体视觉风格，形成独具特色的审美情趣，易于激发高端置业群体的认同项目产品组合数据分析16住宅产品一般分为生活品、投资品和奢侈品，从本案项目的产品特征和总价构成来看，作为奢侈品和生活品相结合的复合型需求满足，将成为本案客户主要的购买动机和决策要素。潜在客户总体分析整体定位于富豪阶层并包括部分准富豪人士本案面积段分布54-356平方米客户范围广泛本案总价段分布200-800万内庭区主力总价段400万景观区主力总价段600万核心客户范围17“两栖型” 产品组合及客户组合景观区客层12378已建建筑内庭区客层景观区豪宅内庭区公寓服务式酒店

10、18顶级富豪阶层总价范围：600万以上生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现从马斯洛需求模型来看，顶级富豪阶层属于其需求理论的最高一级：自我实现景观区客层构成19新富豪阶层总价范围：200-600万生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现内庭区产品客户构成从马斯洛需求模型来看，新富豪阶层属于其需求理论的第三、四级：尊重需求、社交需求20潜在客户特征模型上海本地客户为主古北地区实际购买客户目前基本以上海本地占多数上海文化情结浓厚全市各区域豪宅项目客户无论其原先的户籍所在地在何方都普遍具有非常浓厚的上海情结而西区做为上海传统高档居住区，西区认同在相当数量的高端群体中有共鸣新政出台外需刹车伴随着针

11、对海外置业相关政策的出台,境外置业投资受到政策限制，海外客户在上海的投资已经显现出基本停滞的现状结论本案潜在消费群体以上海本地高端客户为主同时兼有部分具有浓厚上海西区情结与上海的经济生活密切相关的跨区域客户和少量海外客户21顶级富豪新富豪高端地位显赫型中端地位显赫型追求品质效应/寻求高端生活方式/具有珍藏型消费心理/价格并非首要考虑因素富有进取心/渴望富豪圈生活方式/物质占有欲旺盛/具有高度攀比心理/渴望社交价值第一性原则层次第一性原则潜在客户消费特性顶级富豪的群体聚集是形成阶层的基础和要素阶层的营造将是吸引新富豪的重要“诱饵”22整体客户定位“上海富豪阶层”上海本地客户约占50% 本地富豪约

12、20% 定居上海的新富豪约30%与上海经济具有关联的“中国人”约占48% 包括港澳台、长三角、北京乃至全中国海外客户约占2% 单纯物质需求导向，追求回报内庭区客户定位“西区新富豪”处于上升阶段的成长型财富阶层日常活动半径以本市西区为主选择居所除了物质标准更注重邻里社交和同质化居住在乎阶层的定义和公众认同具有较强的攀比欲望和企图心期望踏入更高层次的社会阶层景观区客户定位“全市顶级富豪”分布于全市范围拥有巨大的私人财富认同西区的整体地段价值全市范围内追求稀缺资源住宅在自用的同时伴随珍藏型消费心理结论阶层营造,是组织客户群体的基础标杆塑造,是吸引客户关注的焦点角色制造,是激励客户消费的关键客 户定

13、位23行为影响自上而下榜样示范引导消费从客户行为引导模型我们可以看出，最高端客户对于次高端客户具有鲜明的榜样效应，能够激励和推动次高端客户的购买决策，这就是所谓的意见领袖作用客户引导策略针对顶级富豪的传播策动及产品推广优先面向新富豪的传播动作和销售举措跟进这样的客户引导策略可以系统化满足“两栖型”的产品组合和客户定位形成项目营销过程中的传播依据和推盘依据行为影响力24易居（中国）的豪宅客户资源易居（中国）高端客户资源平台豪宅成交客户库易居臣信豪宅客户库上海易居会高端客户库市区高端豪宅物业客户资源2257名钻石级会员近200名400万以上投资型会员近20家高档会所俱乐部会员30000多名1855

14、名老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲客户1580名本市二手豪宅和别墅买卖投资客户嘉里华庭、名仕苑、徐汇苑、亦园、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等本市高端物业客户资源内部资源体系资源联动平台中国易居会高端客户库北京Park Avenue澳门海茵怡居武汉锦江国际城 等 25风险提示2606年5月17日 国六条出台06年5月29日 国六之十五条细则发布06年7月6日 关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知发布06年7月11日 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见发布未来，市场走向是本项目能否获得营销佳绩的关键，8-9月的市场表现是晴雨表，豪宅市场受政策干

15、预影响的风险指数较高。即使按照最不乐观市场状况预测，项目景观区的保底均价仍可维持在30000-32000元/平方米的水平。政策干预的市场风险27核心策略之三 物管策略“以凯宾斯基为由头，策动西区豪宅的管理革命”支撑价格和客户的核心价值策略28在全球上流社会，“凯宾斯基皇家六星级服务极致奢华体验”的概念深入人心，本案物业管理在成功导入“凯宾斯基”品牌后，将大大提升项目整体服务水平，形成软硬结合、优势叠加的强大竞争力。“凯宾斯基”的品牌导入，将有助于带动本案跳出本区域常规高档住宅的竞争范畴，依托服务所带来的边际效益，全面刷新西区豪宅的价值标准，推动阳光地产品牌向高端地产品牌。29凯宾斯基品牌物管核

16、心竞争力种子客户培育最大限度整合“凯宾斯基”现有高端客户资源，并在此基础上形成本项目高端种子客户群体的有效挖掘、聚集、培育，以及对项目豪宅定位的认同竞争壁垒塑造本项目的营销必须和“凯宾斯基” 的品牌展开联动， 深化本案软硬互补、神形兼备的真豪宅本色，构建更具说服力的价值体系，形成特色鲜明的竞争壁垒品牌溢价生成“凯宾斯基”的导入将全面提升本案的综合品质，进而推动本案形成溢价空间，根据国际管理测算，其品牌价值可能产生的溢价空间预计在20-25之间。服务体验制造将“凯宾斯基”服务体系融入营销的每个细节，让客户能在案场即时体验纯正的皇家六星级服务魅力，强化项目的体验环境，优化体验效果，激励购买决策30

17、核心策略之四 价格策略“以杠杆原理为借鉴，挑战西区豪宅的价格颠峰”实现营销目标的核心策略31整体定价目标在市场未发生颠覆性变化的前提下确保整体均价实现30000元/平方米并在营销执行过程中，积极把握机遇在确保销售率目标完成的前提下冲击32000元/平方米的均价目标32本案景观区销售均价=37000元/平方米整体定价策略描述确定比较基准价确定景观区销售价格确定内庭区销售均价选择市中心以及虹桥、古北板块的同质标志性楼盘为本项目的价格参考源结合西区大虹桥版块不可多得的城市公园景观资源以跳出区域竞争的市级景观豪宅定价模型为参照系兼顾物业管理品牌的价值提升效应37000元/M225000元/M2本案内庭

18、区销售均价=25000元/平方米古北同质竞争楼盘性价比分析33需求导向决定价格基础均价=竞争区域行情价+景观价值提升度+品质优势营销附加值产品劣势则本案整体均价应为21500645043001075-322530100元/平方米(含3000元/平方米装修标准)竞争区域行情价格：虹桥版块均价23000元/M2 古北版块均价20000元/M2 加权平均值为21500元/M2景观价值提升幅度：根据虹桥中心花园面积特点 较华山绿地价值更高 增值系数设定为30%品牌整合增值效应：开发商品牌+物管商品牌的效应叠加 增值系数设定为20%传播附加价值：初步设定为5%环境劣势：周边环境的综合负面影响带来的价格阻

19、止系数设定为15%34竞争细分中确立价格模型市场领导者价格：和记黄埔古北项目，目前预期售价24000元/平米区域行情价格：古北区域20000元/平米；虹桥区域23000元/平米A区景观区(1号楼、8号楼总面积30242.33m2)：景观区品质优越，可制定超出行情的价格，达到价值最大化，区域市场的标杆的定位，形成刷新区域市场领导者价格B区内庭区(2号楼、3号楼总面积27035.84m2)：依托于景观区价格，综合国际名牌物业管理和产品品质特点，以本区域最具竞争力项目为参照，形成挑战市场领导者价格高于古北的客户群A区价格：3.7万元/平米景观+物管+产品杠杠原理，撬动价值35区域楼号户型面积(m2)

20、均价(万元/m2)总价(万元/套)A区景观区1号143-3083.7530-11408号74-356274-1317B区内庭区2号54-1722.5135-4303号102-236255-590注：7号楼建议为酒店式服务公寓未来竞争楼盘户型面积(m2)均价(万元/m2)总价(万元/套)和记黄埔古北项目2房120-1503房2302.32.42房276-3603房529-552注：以上面积、单价、总价为预估值总价构成及竞争分析36价格体系描述 价格体系的两大核心：1、在整个价格体系中，环境系数是定价中的核心2、物业管理品牌系数在整个定价中可提升20%25%价格体系由环境系数、产品系数、品牌系数、

21、修正系数构成37核心策略之五 销售策略（APPLE PLAN）“以牛顿定律为启发，演绎西区豪宅的价格实现”实现核心营销目标的路径和举措38销售周期：2006年10月2008年03月销售价格：确保 均价30000元/平方米 力争 均价32000元/平方米销售率：90%销售目标39推案策略滚动力推动力价格36400335002820027000AB1#8#3#2#时间5501200万260万560万290万530万148万470万推案策略价格模型推案顺序A：1#8#3#2#（高价低价）推案顺序B：2#3#8#1#（低价高价）推案顺序C：2#、3#8#、1#（高低价均衡）策略解读:我们认为本项目由高

22、价部分向低价部分推案最为有利；我们目前客户层面分为二层，至上而下作用力最大，对于两栖客层的联动是十分有利的，能够促进客户容量有效扩大。借用牛顿地心引力由一个苹果而引发，故称为“苹果计划”APPLE PLAN。 4006-9月 06-10月 07-1月 07-4月 07-7月 07-8月 08-11月 08-1月 08-3月准备期 1#强销期 1#持续期 8#强销期 8#持续期 2#强销期 3#强销期 尾盘期1#开93套售楼处交付8#开81套3#开88套2#开109套6579566560704020开盘积蓄现场包装媒体推广调整推案完成目标提高销售销售工作后续签约开盘积蓄调整推案完成目标提高销售销

23、售工作后续签约开盘积蓄完成销售后续签约售尾工作调整推案完成目标开盘积蓄 调整推案完成目标提高销售销售进度计划表 41核心策略之六 传播策略“以阶层营造为基础，激发标杆豪宅的价值认同”实现核心营销目标的方法和手段42中国的富豪们，富裕的历史太短暂，总是用物质消费来获得一个阶层认证的安全感，身份和地位的认同是中国富豪阶层最核心的消费需求；同时，千年儒家文化的影响，又使他们不愿太张扬、露骨地去表达。皇家花园，成为他们地位与财富的物质表征！皇家花园，本质是“奢侈品”！皇家花园核心利益点富豪阶层的代表（A区）晋身富豪阶层的阶梯（B区）43皇家花园传播策略惊讶没想到西区竟有如此稀缺的资源豪宅，可惜只有极少

24、数人可以拥有惊喜如此标杆的社区和我的气质一脉相承，我又怎能轻易错失？皇家花园唤起冲动提高名气知名接受选择使用满意基本传播效果探索喜好目标消费者公众层面影响力传播购买力传播44传播时间推广线路强势媒体强势媒体强势媒体强势媒体强势媒体强势媒体圈层营销强势媒体强势媒体圈层营销圈层营销圈层营销圈层营销圈层营销强势媒体强势媒体主线：强势媒体（做影响力）辅线：圈层营销（做购买力）入市传播高举高打于无声处听惊雷想要出类拔萃，必须先声夺人！45品牌的联想仰望羡慕万人之上上层建筑阶层化当听见这个品牌名时，会有什么憧憬和想象？至高无上的皇冠金碧辉煌的宫殿充满神秘的御花园豪华的顶级名车皇家礼炮和路易十三绅士淑媛济济一堂的名门夜宴豪华的超五星级贵族化古老文明绝对享受凯宾斯基皇家花园46推广名与LOGO“皇家”+“凯宾斯基”皇家凯宾斯基考虑到“凯宾斯基”的品牌借势，我们建议直接于案名中体现，实现品牌的叠加沿用以前的LOGO表现图案，案名与英文部分进行了修改，在视觉上直观差异不明显，可以使广告在重新发布后造成的客户影响力降至最低。47SLOGEN和产品标签 “ 世界是平的！”“ 公园传奇地-国宾传世宅 ”“ 您的管家，凯宾斯基 ” “ first one ,only one