波司登2018TM整合营销方案

1、核心 策略主题 创意玩法 及传播CONTENT玩转场景营销三要素，重塑品牌“人-货-场”Part 1核 心 策 略2017成绩 VS 2018目标2.09亿4亿+100%销售额=客单价XUVX转化率卖什么？货人卖给谁？场怎么卖？基于保暖功能， 给消费者再多一个理由观察2016、2017年羽绒服、毛呢大衣天猫消费者的购买变化，可以发现：2016年购买了羽绒服、毛呢大 衣，或同时购买的消费者，第二年绝大部分不再购买；2016年没有购买记录的消费者，在2017年进行购 买时，超过八层的消费者选择了羽绒服。保暖性是羽绒服能战胜毛呢大衣的功能利益点给2018年的目标客户买羽绒服的新理由人消费再升级， 从

2、更低价到更具质感20162017运动潮范极寒系列 IP联名款都市薄暖2018年主推高客单价/高附加值的风格单品2397991168849799169923917991699898天猫双11销量TOP5对比货IP联名款说走就走的冰雪之旅 去拥抱-20的奇妙冬天 超暖羽绒服是硬件装备无论是北海道的滑雪场 还是家门口公园的篮球场 都要做冬日里最闪耀的玩咖加点年轻人喜欢的元素 时尚、萌趣、优雅、韩风 羽绒服界的国货潮牌极寒系列运动潮范都市薄暖在上海、杭州、成都、广州 等都市，冬雨过后的湿冷也 需要羽绒服的轻盈暖意TOP奖：极地之旅满赠：潮牌滑雪装备随单赠：IP周边礼前1000名：美妆产品人货投 其 所

3、 爱 ， 精 准 取 悦 目 标 消 费 者不一样的达人带货， 不一样的品牌狂欢场趋势一：网红成了电商服饰类目的最大赢家， 淘宝直播成了卖货的核心渠道之一更真实的网红直播 更高效的达人带货趋势二：线上的流量争夺赛已白热化，O2O整合营销模式方为正道！更契合平台的整合玩法 更高效的话题传播人货场25-35岁的剁手年轻人喜欢旅行热爱运动时尚玩咖尝鲜派都市困兽中年少女质感与审美兼具的潮流热搜爆款极寒系列 韩版 都市薄暖漫威定制oversize面包服 镭射金属感线上线下联动的双11狂欢磁场达人带货直播线下快闪明星话题传播全民娱乐年轻人的理想羽绒服之选这个双11，当然波司登从功能到情感， 深入挖掘羽绒服

4、消费新需求Part 2主 题 创 意Insight l 消费者洞察今年双11，为什么TA要买羽绒服？TA在东北，11月早已大雪覆盖，零下20，谁没有一件羽绒服， 不过趁着双11今年要买一件更酷炫的！TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的话长白山万达旅游区偶遇 王思聪，远的话芬兰玻璃屋里看极光，南极破冰游轮上吸企鹅， 超保暖的羽绒服是行李箱里的硬件装备TA在广州，一个生意人，他的行李箱里总会有一件羽绒服，才能让他们 在各种商业谈判中，无惧北方的寒意，也无惧南方的湿冷TA在海南，冬天气温25，却买了一件超厚的羽绒服，因为 要去加拿大留学Insight l 消费者洞察因为想要更新更潮的款式，年轻就是喜新

5、厌旧； 因为怀揣着一场说走就走的冰雪之旅；因为要满世界去拼，去直面人生路上的寒意； 因为有个梦叫嚣着，指引我们去远方；感谢年轻的不安分！纵享寒冷，我们需要羽绒服！是的！每个人都需要羽绒服！虽然，冬天一到就有段子说：“被窝外就是远方”但是年轻就要不安分，岂能让寒冷困住我们丈量世界的脚步！ 波司登，专注羽绒服42年，专业温暖72国！2018年双11，波司登要比暖更暖！和年轻人一起，用无比的热情融化这严寒，让世界跟着我们一起燥起来！Big idea无惧寒冷纵享狂欢达人带货+跨界合作，踩准节奏全程领跑双11Part 3玩法及传播Highlight l 玩法亮点0302抖音短视频大赛#燥亮世界#04线下

6、快闪店 天猫直播年轻燥世界系列淘宝直播冰雪奇旅 全球燥播01病毒短视频#燥梦空间#01病毒短视频# 燥梦空间#核心内容活动主题展现波司登羽绒服陪伴“年轻人勇敢燥世界”的活动大主题品牌实力展现波司登畅销美国、法 国、意大利等全球72国的品牌实力狂欢声量契合天猫双11全球狂欢节的平台立意，波司登的 双11，世界的狂欢！Storyboard I故事概述耄！1。巨三；- m_t10”,夕？闹钟响起，已经是下午2点（真人实景特效）一个中国年轻人，躺在床上，朋友发来微信： Hi , Hotpot Tonight. 他关淖手机，准备继续睡觉然而他的波司登羽绒服突然如同奇异博士的斗篷般有了生命（真人表演+手绘

7、漫画）床突然整个立起来了，羽绒服主动套在他身上，瞬 间将他带到火锅场景，朋友们热情地招呼他吃火锅 火锅特写，放大，变成波涛汹涌的大西洋他和一个黑人朋友在大西洋上海钓，远处是自由女 神像，他们钓起来一条大鳕鱼，欢欣鼓舞鳕鱼特写，放大，变成一道法餐他正在和一位金发碧眼的法国女郎共进烛光晚餐， 背景中是埃菲尔铁塔，他手捧玫瑰表白玫瑰特写，放大，变成一幅画他正在比萨斜塔前写生，画中是灿烂的玫瑰和带耳 环的少女，突然一阵风吹来，少女的雪花耳环飘落 他轻轻捡起，雪花特写，放大整个世界，都在下着一场漫天大雪（真人实景+特效）刚才的一切犹如主人公的梦境，画面回到开始，闹钟再次响起，他陡然惊醒，他回味刚才探索未

8、知世界的无限欢乐，会心一笑， 翻坐起来，简单洗漱后，换上门口衣架上的羽绒服， 轻快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火锅之 约+字幕1（突出品牌定位与实力）波司登，畅销美国、法国、意大利等全球72国， 专注羽绒科技42年+字幕2（引流到站内双11活动） 年轻燥世界双11活动机制（根据最终机制可做多个版本） 波司登官方旗舰店 立即搜索畅销美国、法国、意大利等全球72国专注羽绒科技42年10.20.零点超值预售开抢波司登官方旗舰店 上天猫盗梦空间般 的奇幻热门动漫般 的奇趣表现手法02全球旅播#冰雪奇旅#!首站：俄罗斯借着2018年世界杯的余热，探索 俄罗斯的极寒盛景，来一场与战 斗民族拼燥的海外直

9、播终点站：长白山万达国际旅游度假村自去年建成 后，备受国人关注，此站还可以 借势国民老公王思聪的热度中转站：北海道11月的北海道开始下雪，是最受国 人欢迎的冬季旅行圣地，一场在温 泉与滑雪场中穿梭的海外直播#精选热门冬季旅行圣地构筑波司登极寒系列的理想化场景Where 在哪直播自带流量的淘宝达人Who谁来直播抓取站内精准流量，充分实现高效转化穿搭达人全球购达人 美妆达人25-35岁年轻女性喜欢的达人粉丝数10万+/平均观看人次2万+产 品 穿 搭在可以看到外面雪景的传统木 屋酒店内，女主播先为出行的 穿搭做准备，在穿搭的过程中 展示极寒系列的产品实 景 游 记女主播穿搭完毕后，随着镜头走出 酒

10、店，带观众一起感受俄罗斯的独 有冬景，跟随女主播的脚步，感受 当地的衣食住行和人文风貌互 动 换 装点赞人数超过一定数字或者到达 新的目的地，进行特别换装环节： 由观众喊商品编码，女主播现场换装，抽中的幸运观众有礼What直播什么以俄罗斯为例03抖音短视频大赛# 燥亮世界#.已,.,. .- -. .,_., _.-_. .-. _. . -.- :-.-:-.-:;!:r- _.:. -.:. :.: .,. .:. . . . ;,.:. . - .;, _.-. . . . . .:. .座现凳x寸;._:.:.; . _._.):t.:-.:-.-._:. . : .、. . . .

11、.-.: . . -. ,: 、. . . .,. . . - .:- . -叩巳止已-J.,土.- ! .沉在地方冬天的温度.,.-：.:_.=门所在地方的风士ft青 抇摄穿着波司登羽绒服的有趣短视频.,; 告诉我：你在世界的哪里？:, ;1羽波司登一起燥异世界 鲁 . . . . ,. . :矗:._:;.- .、飞，邀请10-20位身处世界各地的抖音达人，拍摄“用波司登来说，你在世界哪儿”的趣味短视频， 发起#羽你燥亮世界#的抖音视频挑战，参赛要求视频最后都要有一个够“燥” 的动作Step1抖音达人来燥势精选优质的抖音达人作品，圈定地域、年龄等特征后， 进行信息流推送，以千人成本的方式付

12、费，扩大整体活 动传播声量和参与人数。Step2抖音CPM硬广用#羽你燥亮世界#的主题，参与拍摄趣味短视频获赞数TOP10，可获得4999极寒之旅（长白山双人游） 以诱人机制吸引更多消费者自主参与并传播。Step3UGC参与和传播Step4官微评奖+长尾传播获赞TOP10的短视频作品，将在官方微博和微信上展现， 配合PR传播，打造波司登品质兼具趣味的品牌形象。X#波司登燥型Style#羽绒服也可以成为冬日时尚穿搭 的利器，波司登更能让你在冬天 穿出自己的格调。让年轻人们充分发挥，通过鲜明的造型对比，种草波司 登羽绒服，为品牌注入年轻的时尚因子，Get更多的25-35岁爱美爱时尚的年轻女性。备选

13、方向beforeafter04快闪店+天猫直播# 年轻燥世界#快闪店三大亮点产品陈列产品体验更有趣更深度传播转化更柔性更有趣的产品陈列告别传统的假人模特或简单衣架悬挂，选 用真人模特+国家橱窗的形式， 来提升产品的美观度和品质感。更深度的产品体验动静结合的黑科技AR滑雪机+天猫魔 镜，既有玩起来很燥的实景滑雪游戏， 又有一键试穿波司登最新款的便捷神器。更柔性的传播转化极光小冰屋里藏着全息极光秀+AR场景拍照，看震撼的极光，和虚拟 的企鹅、北极熊等萌物一起AR合照。然后分 享朋友圈，可以获得定制礼品和双11专用券。 让参与者在有趣的氛围中，为活动做传播。场地建议：Option1：上海世博源Opt

14、ion2：北京大悦城定制赠品建议：羽绒卡包钥匙扣1 / 形 状 更 有 趣2 / 材质更时尚3 / 功能更丰富创意加工羽绒服上的 填充物充气包天猫直播三大亮点直播人气明星助阵主播穿搭教程缤纷互动机制2018-2019年新作品民国大戏万水千山总是情 搭档秦岚、严屹宽新题材偶像剧海洋之城搭档王丽坤，张翰主播穿搭教程邀请时尚主播与明星一起搭档，现场展示5-10种波司登最新款羽绒服的潮 流穿搭方式，通过密令红包、爆款神 券等机制，直接有力地刺激消费者抢 预售爆款/加购物车。施佩岑carol 微博粉丝:218万咪大仙微博粉丝:158万缤纷互动机制素人改造现场邀请吃瓜群众上台与主播一 同完成一套适合旅行拍

15、照的波司 登羽绒服造型，有机会免费赢取 所穿着的波司登羽绒服！有奖问答在线回答主播关于波司登品牌及 产品的问题，比如波司登创立多 少年？在全球多少个国家可以买 到波司登羽绒服？抢答成功的第 一位获得100元大额神券。密令红包全场直播点赞数超过10万、50万、100万分别能开启对应 的支付宝密令红包，由明星、 女主播来现场口播抢单有礼天猫直播期间，前1000名抢 预售爆款免定金，加购物车5件以上的截图找客服领取50元无门槛隐藏神券Roadmap l 站内外传播矩阵预售预热11.11 1点11.1 0点11.11 0点爆发10.20 0点天猫双11节奏（以2017为例）站内站外病毒短视频传播第一波

16、：10-20个微博大V齐造势病毒短视频传播第二波：5-10个微信大V来造势抖音短视频大赛，抖音达人/平台硬广/UGC传播，增强品牌站外声量，以提高淘宝站内搜索量冰雪奇旅 全球燥播10.19 俄罗斯 -10.30 北海道 11.5 长白山双11线下快闪店 11.8-11.11天猫直播预告明星VCR+机制披露天猫直播 11.9预售攻坚战10-20个微博大V发声站外传播病毒短视频+GIF海报站内玩法3场冰雪奇旅直播超值预售 爆款抢先购一条视频冷笑话精选奔波儿灞与 灞波儿奔环球时尚旅行英国报姐一燥刷屏，预售销量UP预热强力波穿搭达人旅行达人街潮达人病毒 短视频天猫直播 明星预告加购物车 抢隐藏神券爆发

17、决胜局微博/抖音APP开机屏闪(11.10)爆款低至239明星/达人微博推送（11.10 22:00-24:00）20 1 8-30抗寒羽绒服直降400预售最后24小时淘宝达人内容投放2018羽绒服潮搭，男女通吃羽绒服还穿修身的，你就OUT了！2018年最IN羽绒 服元素，复古夹克，韩版廓形，金属面料多样目 不暇接，但是关键还得会搭配！有好货波司登金属廓形羽绒服未来感极强的面料，在阳光折射出 趣意盎然的色彩，廓形的裁剪潮范 儿十足必买清单爱逛街大牌种草限购200件波司登未来感羽绒 廓形潮流新品抢鲜大牌种草价 899 1299达人微淘除达人微淘外，其他栏目有审核期，建议9月中下旬即可开展此工作。搜索栏右侧1-12个 展位及搜索栏产品区 第一个展位搜索栏底部 五个位置站 内 投 放 ： 直 通 车主力放在预售及爆发爆款，把握日限额、投放地区、关键词、转化率四个要素主图创意 差异化机制简洁 有冲击力别人狗皮膏药 我们走大牌品质感别人真人尬造型 我们走平铺白底图底价露出 速来加购预售机制一目了然站 内 投 放 ： 钻 展 篇为预售会场和双11预热首页引流，只投放流量最高TOP3的坑位APP首