茅台与五粮液品牌研究分析报告

1、. . .19/20. .茅台、五粮液品牌研究目录两个品牌的相似点茅台、五粮液品牌支撑点透视茅台、五粮液品牌差异性比较茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(1)茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(2)结语与展望本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现，文中的观点和论述未必都能切中津要， 或许也有不当之处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出

2、，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品牌的市场价位差不多，但从在白酒高端市场的占有率、销售收入、利润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，

3、并开始多元扩，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再

4、看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中国的

5、酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进，出招频频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶。 这样的背景下，对茅台和五粮液两个驰名白酒品牌进行深入研究，就显得很有意思。如果把两个品牌的诸种核心要素、关键的支撑点、品牌的运作等方面进行条分缕析，加上相关条件，回顾过去，审视现在，大体也就可以预测其将来的走势。同时，或许也能使诸多江湖酒业门派由此找到一些感悟吧。 一、两个品牌的相似点其一，两个都是老牌国家名酒； 其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖； 其四，在国都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度； 其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，

6、都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； 其七，都具备巨大的品牌延伸潜能； 其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； 其九，两个产品的市场价差不大等。 这些条件，决定了茅台和五粮液两个品牌竞争的长期性和对等性。如果双方在长线投资和市场运作上都不犯战略性错误，而资源（广义上的）的积累、配置和组合差距不拉大，则两个品牌的能量和高度就不会出现悬殊的落差，大体能保持一种动态的平衡态势。中国白酒大战多年来，茅台和五粮液的竞争基本上没有打破这种态势。尽管茅台一度被五粮液打了个措手不与，陷入被动，但反应也不算慢，很快调整了经营战略和策略，使局面有了改观，基本扭转了战略上的被动。当然，也要看到，这十

7、多年的打拼，茅台基本上是处于下风，只是没有动摇到根基。态势原本是明朗的：以茅台“国酒”品牌天下至尊的地位，本可以引领中国高档白酒市场的风骚而独步天下，“一览众山小”。它光耀夺目，神秘沧桑的历史，已经为其浇铸了无与伦比的，强大厚重的世界品牌的基座，其品牌构成要素资源具备稀缺性、独特性和权威性。但当白酒市场竞争的波涛汹涌而来，茅台可能是太自信，抑或是不经意，或者是不敏感，不防卧榻之侧的五粮液乘势而起，挥戈而来，攻城略地，纵横江湖。十来年功夫，中国高档白酒市场的半壁江山，就“沦陷”于五粮液集团的马蹄剑戟之下，其资产盘子超过了茅台。这可能是茅台集团的掌门始料所不与的吧。当然，客观的判断，虽然现在五粮液

8、的盘子比茅台做得大，但就品牌价值而论，茅台也不能说大为贬损（一些机构的评估不能讲都完全科学），应该看到，茅台的问题，主要在于品牌能量尚未最大限度地得到释放；而尚未释放到位的根源，则在于企业在经营战略和策略，品牌战略和品牌管理等诸多方面还存在一些没有解决好的问题。一旦操作到位，其品牌能量的释放也是难以估量的。但也必须看到，这种蕴藏着的巨大品牌能量，在激烈的市场竞争中，其强化和减弱同样受时间制约。如果原本强势的品牌长期处于竞争对手强力持久的打压而陷于被动，其品牌能量释放就会受到抑制而慢慢弱化贬值。 二、茅台、五粮液品牌支撑点透视以茅台而论，从市场感知而非企业自我感觉的角度来研究（五粮液也如此），其

9、品牌的支撑点主要有：一是经典的夺冠故事。在著名的1915年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，而一举夺得金奖，成为世界三大蒸馏名酒之一，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。这一典故广为流传，影响深远，使其他同样获奖的白酒受到压抑。这种压抑是很厉害的。如同“上有天堂，下有杭”的经典广告打压了一样历史悠久，文化底蕴深厚，风光旖旎的；二是老一辈革命家的喜爱和大力推举（从营销的技术角度看，这属超级名人推介品牌）。当年，中国工农红军经过千难万险到达，中央在此召开了 著名的“会议”。神来之笔、千古绝唱的“四渡赤水”战役由此拉开，铸就了中国革命的转折点。正是在这期间，红军曾转战到了神秘的茅台

10、镇。在戎马倥偬中，不仅用茅台酒来庆祝战斗的胜利，也用来疗治伤员。由此见识了茅台酒的神韵和风采，与之结下了深厚感情，这是历史给予茅台酒的重大机缘！全国解放后，茅台也就理所当然地成为国宴酒、外交酒、政治酒。拥有了“国酒”之尊，成为国礼仪大典中的一颗耀眼明珠。应该说，在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最核心、最强有力的支撑点。不仅使茅台享誉国，而且产生了国际性影响；三是茅台酒独特的香型和地域优势。在中国名酒几大香型中，茅台是酱香型白酒的典型代表。其传承久远的精湛独特工艺，耗费的不菲成本（茅台酒的酿造成本在中国名白酒中是很高的），得天独厚、特殊的地域生态环境的佐助，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒

11、体。而茅台酒生产的不可移植性（按照周恩来总理的指示，六十年代曾在距茅台镇130多公里的市郊异地生产茅台酒。调配了诸多科研机构和专家联合攻关，经多年反复试验而未取得成功），显示了茅台镇独特地域环境的神秘和优越。茅台酒由此较早就获得了国家原产地域保护产品的审批；四是悠久的酿造历史。史书记载，茅台酒的酿造，可以追述到汉武帝时代。有汉武帝对枸酱酒（茅台酒的源头）“甘美之”的赞誉。五是风格独特，个性鲜明的包装设计，彰显出茅台酒典雅厚重，颇具王者风的品牌个性。 以五粮液而论，其品牌的支撑点主要有：一是与茅台一样的老牌国家名酒的资历；二是也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖（但这一殊荣显然被茅台压抑了）；三是五

12、粮酿造的卖点。采用五种粮食来酿造五粮液酒品，企业的广告很到位，给予市场以深刻印象；四是品牌形象和企业形象的现代感；五是五粮液酒品口感在原有基础上的更为精妙的提炼和升华。五粮液属浓香型酒品类，按历次国家的评定，的另一名酒老窖是浓香型白酒的典型代表。但经过多年的努力和探索，市场上引领浓香型白酒消费的形象客观上似乎变成了五粮液。市场的打拼和企业实力等的全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念；六是企业实力和文化的形象展示冲击力，使五粮液品牌得到强有力支撑。在中国名酒中，目前恐怕也只有五粮液集团在采用企业形象展示的办法来全方位对企业进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略性营销思维。通过

13、多角度的展示，一个历史悠久，实力雄厚，勇于进取，不断开拓，充满活力和现代感的企业形象就展示在新一代消费者面前，定格于其记忆之中，不仅使其产品品牌得到强有力的支撑，而且具有很强的延伸力。 三、茅台、五粮液品牌差异性比较通过对茅台和五粮液两个驰名品牌支撑点多角度的比较研究和剖析，大体可以这样来透视其主要的特点和差异。 第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。这一点对白酒品牌的支撑十分重要。近年来投放市场的高端白酒品牌水井坊、国窖1573、酒鬼、百年孤独、道光廿五、金剑南等，都是以悠久的历史感来作为品牌的核心诉求点和支撑点。就这一点来看，尽管五粮液也具

14、有悠久的历史，但给予市场的历史厚重感和沧桑感不如茅台； 第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉。“国酒”桂冠也由此而来。茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企与的雄视天下的高端平台。而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采； 第三，茅台更具有神秘色彩。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合，演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和感觉。比较而言，五粮液的神秘色彩就没有这样浓厚。这种浓

15、郁的神秘色彩和感觉，蕴涵着巨大的品牌价值拓展空间。当然，能否充分利用，关键还要看如何去发掘、整合和延伸； 第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。同样具有悠久的历史，五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求。或许认为应该另辟蹊径吧。通过广告等营销手段，五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。它的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等给市场更多的不是历史的厚重感和沧桑感，而是一种明快的现代感，没有茅台那样充满历史的厚重和沧桑的感觉。应该说，很难评价这两种感觉孰优孰劣。以中国白酒这个比较特殊的产品而论，如果没有厚重的历

16、史感作为支撑，可以说就没有立足市场的根基，这似乎是国人非常牢固的思维定势；但从另一角度看，历史在进步，时代在发展，中国而今又处于数千年未遇之变局，世界一体化，经济全球化的浪潮滚滚而来，充满现代色彩的新生事物层出不穷，世界各民族的文化随着网络经济的发展，正处于大交流、大融合的进程中。在这样的背景下，一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑似乎已经显得不够了。应该实现由历史到现代的衔接和跨越。在品牌要素的组合上，应该达到历史感和现代感的有机平衡。如果说历史感只是一个支撑点，那么就必须还要打造一个现代感的支撑点，这样才能与时代同行。五粮液的品牌运作从市场表现来看，这个特征比较明显。即便是不久前推出的“百年老

17、店”高档白酒品牌，尽管也注重历史感的支撑点，如品牌名的创意等。但产品的包装设计却充满了现代感。这种品牌感觉上的差异，必然会带来市场消费群的差异。茅台集团的掌门也很清醒客观的承认，现在茅台酒的消费群，主要还是四十五岁以上的人。而五粮液的消费群，大部分就比较年轻了。这就提出一个问题，茅台集团怎么来解决这个消费断层问题？否则，再过二十年怎么办？这是一个战略性的重大问题，不可等闲视之！而要解决好这个问题，茅台集团就必须审时度势，切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感的衔接与平衡问题。无论历史多么厚重悠久，毕竟是代表过去；而只有依托过去，立足现在，走向未来，与时代同行，才能永褒品牌的青春与活力，才能使消费

18、市场保持平稳的连续性。一个充满活力的百年品牌，应该既是历史的，但也应该是现代的。中国有五千年辉煌的文明史，但如果没有改革开放的不断创新，就不可能有今天的强大与活力。一个国家如此，一个企业也是如此，一个品牌当然也是如此；第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。五粮液不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，而且也为其家族品牌迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地。最多的时候，五粮液的家族品牌已经繁衍到近百个！其麾下的十来个主要品牌，每一个的年销售额都上亿元。而茅台则受制于酱香型酒酿造周期长、成本大、口感等因素，除不同度数和不同年份的茅台酒销售比较好外，其开发的酱香型系列品牌产品如茅台王

19、子酒、茅台迎宾酒的销售时下还不尽如人意。而五粮液一个五粮春品牌，年销售额就高达5个亿！在历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%。后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。茅台集团迫于白酒消费主流的压力，除开发少数酱香型品牌外，绝大多数家族品牌也是浓香型。兼并了习酒厂以后，最近，茅台集团提出要把具备15000吨浓香型白酒酿造能力的习酒厂建成茅台集团的浓香型酒生产基地。要充分借助茅台品牌的支撑，进一步打造和提升已有良好市场基础的习酒品牌，不断开发新的产品。以图在浓香型白酒市场打出一片天地来。达到酱（香）浓（香）组合，双剑合璧，纵横天下。这个构想不无道理，应该说也具备可行性。但茅台集

20、团应该集中精力研究的是，如何不断扩大酱香型酒的影响力，培育新生代消费群，不断扩大市场份额，不断扩大、强化茅台酒的消费基础和后续支撑力。以酱香型酒独特的优势，以茅台“国酒”品牌的强大震撼力，逐渐冲击和改变当前“全国市场一片浓（香）”的大格局。对于茅台集团来说，是至关重大的战略性问题。 四、茅台、五粮液品牌市场营销运作透析企业的市场动作，不仅会透露出企业一定时期的战略和战术意图，也会透露出企业的诸多优势和不足。要感觉一个企业谋略的深浅，只要观察一下其在市场上的显性动作，就可作出大致的判断。观察茅台和五粮液集团近几年的市场表现，既各有千秋，同时也存在一些不足。以茅台而论，其主要外显动作给予市场的感觉

21、，一是市场营销动作与品牌地位的协调性、系统性和联贯性不稳定。茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。 茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在大拍卖等动作都堪称大手笔的经典品牌营销案例，很有品牌高度。另外，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了厚度，可惜这类动作不多。而且，以这些经典动作为支撑点，来连环造势就做得更不够，缺乏系统的策划运作。特别要指出的是，茅台的广告与其品牌地位是很不协调的，大多是叫卖式的很普

22、通的广告。给予市场的印象，无非是茅台现在也开始做广告了，也坐不住了，开始大声叫卖的感觉。却没有利用强有力的广告手段塑造出“国酒”的从容、大度、自信、尊严、神秘和俯视天下的王者气派。就是说，茅台虽然解决了作不作广告的问题，却没有解决好怎么做好广告的问题。再有，一些很基本的却又至关重大的问题，茅台似乎都还没有把握好。比如说品牌的定位，本来，这对茅台应该已经不是问题。不好理解的是，为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上“神坛”上走下来。这是什么意思？茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？平民化在

23、市场定位上是个什么概念？是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。试问，全世界的高档品牌，哪一个在宣扬自己要走平民化的市场道路？以茅台的价位，从来就不是做给平民喝的。即便要在这一层面扩大影响，那也只是从营销战略和策略上，在品牌的巩固和深度打造上，努力使茅台成为更多低收入消费群所向往、追求、想要消费的高档品牌。喝茅台酒，不仅仅是功能性的消费，更多的是在享受一种档次、一种自尊、是在消费一种高品质的文化附加值，是一种情感体验。而这才是茅台酒营销战略和策略的立足点。茅台打出“平民化”的旗子，或许

24、有为其推出茅台王子酒、茅台迎宾酒制造舆论，大力造势的考虑。但就其给市场传递的信息感觉来分析，显得很模糊，容易产生歧意。茅台集团这样的著名企业，为推出几个新产品，就贸然改变品牌定位理念，是否合适？值得研究。否则，如果品牌既有高度和营销思维发生错位，必将导致营销动作和品牌地位的不协调，使消费者对其品牌的感觉发生紊乱。除开苍白的叫卖似广告外，应该说，茅台的一些系列软性广告还是不错的，可以让消费者从各个不同角度比较清楚地了解茅台酒。但一些宣传产品功能性品质的广告（包括软性广告），极力宣传茅台酒是保健酒，对人体的肝脏等有好处，“茅台喝出健康来”；茅台是科技酒；茅台是人文酒；茅台是绿色产品等等就不太理想了

25、。有没有错呢？似乎也没有错，但实在是没有什么新意，显得平庸和俗套。以茅台酒名震天下的品牌地位，应该是不屑于采取这种走江湖卖打药似的广告策略，而应该始终一贯地把自己放在一个雍容华贵、典雅厚重、不失王者气派的崇高的营销平台上来进行高层面的品牌形象诉求，而不应该把自己混同于“普通老百姓”，老是发布一些平庸俗套的广告信息。 还有一个是茅台的专卖店（柜）形象设计问题。显然，以茅台这样的品牌，从延伸和控制好销售终端，抑制售假，保护消费者的权益等方面考虑，必须广泛采用专卖店销售形式。但茅台集团似乎没有考虑到，专卖店同时还是展示企业品牌形象的一个极为重要的外显窗口。观察茅台酒的专卖店（柜），（1）没有档次，(

26、2)没有个性，(3)店里经营的白酒品牌杂乱。与一些高档洋酒的专卖店相比，差距甚大。二是企业形象对产品品牌的支撑力不足。多年来，茅台集团似乎不太在乎企业社会形象的积极塑造，很少参与社会公益活动，很少策划运作影响大、反映好的系统的大型公关活动，企业家的品牌形象也很模糊。不象海尔、长虹、联想等著名企业那样，企业后面凸显出瑞敏、倪润峰、柳传志等大牌企业家形象。这决不是所谓的宣传个人，因为企业家形象是企业和产品品牌的强大支撑。 一个成功的企业至少应该拥有三个品牌：一个是产品品牌，第二是企业家品牌，第三是企业品牌。三个品牌，形成企业稳步发展和抵御风险的“铁三角”。从茅台集团的市场营销动作看，以此高标准对照

27、，还存在不足。在媒体上看到的，更多的是茅台一般化的广告形式和对外界不同意见的极为敏感的抵御性反应。值得一提的，是多年前茅台集团和醇酒厂为了一个对茅台集团来说无足轻重（但对醇酒厂却至关重大）的“醇”商标的权属之争，竟在省外打了一场惊动全国的旷日持久的官司。虽然茅台占尽优势，但这场价值不大的同室操戈，不仅耗时耗财耗精力，而且大伤感情，至少产生四个方面影响：其一，茅台的企业形象明显受损；其二，影响茅台集中精力与五粮液竞争；其三，使刚刚崛起的醇酒厂受到挫伤，黔酒实力被削弱；其四，为川酒在全国市场大步扩提供了条件。这个教训应该记取。千里之堤，溃于蚁穴。处于竞争惨烈的市场，出手任何一个动作，企业家都应该怀

28、着如履薄冰，如临深渊的心态瞻前顾后，三思而行。强大如美国的微软公司，其掌门比尔-盖次却时时在提醒下属：微软可能三个月就破产。国一些著名企业也提出了“末日管理”经营理念，茅台集团应该深入研究。再强大的企业，如果总是醉在过去的成功和当前还算不错的业绩的兴奋中，总是以自负的眼光睥睨一切，可能就会对随时可能出现的危机信号失去敏感，视而不见。巨人集团的轰然倒地，三株集团兵败如山，池集团灰飞烟灭等等，应该算是前车之鉴，可令企业家们深思的吧。三是茅台的品牌延伸问题。目前茅台的品牌延伸显露在几个方面：一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品；还有王、红河酒

29、、茅乡酒、小豹子、九月九的酒等等（其中一些是买断品牌），这部分是冠以茅台集团品牌。这种操作方式，似乎是在步五粮液集团后尘，而且有方兴未艾态势。五粮液集团权衡利弊，如今已经开始大力清理门户，而茅台意欲何为呢？既然是当今中国白酒第一品牌，出招实在应该慎之又慎。可以断言，这种向大量的抵挡产品延伸茅台和茅台集团品牌的运作，长远来看，对茅台品牌的伤害是明显的。对丰富茅台的高档品牌形象不仅毫无裨益，而是贬抑和透支，应该注意把握分寸，不能只图眼前利益。茅台集团另一个引人注目的动作是介入了啤酒和葡萄酒领域，推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒品牌。这种品牌的延伸一时还很难判断其优劣。只是有几个问题茅台集团应该研究： (

30、1)从茅台品牌给予啤酒和葡萄酒的支撑要素角度研究，市场的感觉是什么？我认为主要是两条，一条是茅台集团的经济实力，可以保证茅台啤酒和茅台葡萄酒有足够的资源投入产品开发和市场营销；第二条是茅台品牌对消费者心理的潜在影响。但这种白酒高端品牌的品牌力对啤酒和葡萄酒的影响能否达到多大的深度和强度，并且为市场所接受，还要看茅台集团的品牌营销达到什么水准。再有，能否成功，还要看市场的竞争状况而定； (2)高档品牌定位的市场难点。茅台集团已经公开宣布，茅台啤酒和茅台葡萄酒的市场定位是走高档高价品牌路子。从品牌管理的角度研究，这样定位与茅台品牌的高度可以保持一致，操作成功，有利于茅台品牌涵和外延的丰富和提升。难

31、点在于，两种酒的竞争都十分激烈，可以说强手如林。啤酒和葡萄酒毕竟不是白酒，茅台集团做起来很难如做白酒那样游刃有余。即便是做白酒，一个五粮液已经让茅台集团头疼了。而在啤酒和葡萄酒战场，茅台集团必定会遭遇上更多专业而且强劲的对手！同时在白酒、啤酒和葡萄酒三条战线上作战的茅台集团，能应付自如吗？更何况茅台集团为发展啤酒和葡萄酒确定了那么高的目标； (3)品牌延伸的硬度过大。在啤酒和葡萄酒产品上直接贴上茅台商标进行销售，是否就能达到设想的效果呢？这种品牌运作方法显得有些生硬。因为这种品牌资产的转移毕竟不是贴上一个商标那么简单。具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒

32、的区别很大。将两种文化协调地融会于茅台这样传统历史文化个性特征非常鲜明的品牌之中，会使茅台啤酒和茅台葡萄酒品牌在企业和产品品牌文化形象的定位营销操作上产生相当难度。会约束打造啤酒和葡萄酒品牌更自由的创意空间。如果以茅台集团出品这样的操作方式为支撑点，另外创意啤酒和葡萄酒的品牌名，会显得更为生动自由，给予品牌创意以更丰富的想象空间。应该清楚，即便是历史悠久，葡萄酒也洋溢着现代气息，这与白酒是完全不一样的感觉。啤酒则完全是现代感了。两个洋溢着浓郁西洋文化现代感的酒品，与充满中国传统历史文化厚重感和沧桑感的茅台品牌商标组合在一起，会不会给消费者别扭的感觉呢？更何况茅台集团还是确定的高档啤酒和高档葡萄

33、酒品牌定位。 以上分析可以看出，茅台集团的诸多品牌营销动作还缺乏统一性、稳定性、连贯性和系统性。由此透露出茅台集团决策层在竞争激烈的市场面前的矛盾心态；透露出其对品牌管理还不严谨和成熟。茅台集团目前还没有设立专门的品牌管理经理和专职机构，企业对品牌的管理尚处于一个很低的层面，显得粗放而不精细。从品牌战略角度研究，不能说没有隐患。当然，很多潜在的问题在茅台集团当前一片大好形势的态势下还并不明显，也容易忽略。但隐患积累的时间长了，一旦爆发，就很难收拾。这种前车之鉴还少了吗？ 研究五粮液集团的品牌营销动作，有这样一些特点： 一是以企业形象来支撑品牌形象。如前所论，五粮液在盘面做大以后，大量采用的是通

34、过企业形象全方位的展示来支撑产品品牌形象，其气势在中国白酒界还无出其右，给市场有效地传递了五粮液集团历史底蕴厚重，实力雄厚，充满活力和现代色彩，雄视天下等诸多丰富信息，不仅支撑五粮液品牌巩固于中国白酒市场高端平台，也给予市场以强大信心； 二是抢占制高点强化品牌形象。已经有好几年没有看见五粮液集团直接以产品来做广告了。只是在中央电视台新闻联播即将开始时，有一个五粮液为你报时，很夺目地展示五粮液的品牌商标，这是很厉害的一招。第一，可以在数亿观众面前更深刻地强化五粮液品牌印象；第二，这一广告位置和特定时间的使用，可以强有力地支撑五粮液的高档品牌地位。在中央电视台的诸多黄金广告时段里，这几秒可以说是价

35、值连城！当然，这也要看是什么企业使用，企业处于什么状况时使用；第三，使企业站在了一个雄视天下的制高点上，充分显示了五粮液集团的实力、魄力、格调和自信，给予市场以巨大的信心； 三是烘云托月，尽得风流。虽然五粮液产品很少直接做广告，但五粮春酒品牌的广告却是精妙绝伦！广告语“她系出名门，丽质天成，绝无奢华，名门之秀五粮春”市场已是耳熟能详，给人以无限美好的感觉与想象。无论是广告形象，还是广告制作质量水平，都很有档次，也难怪五粮春品牌酒能销售5个亿了。而站在五粮春品牌后面的王牌五粮液呢，则留给市场以很大的想象空间。虽然五粮液并没有在前台露面，但却能感觉到它的巨大存在，感觉到它的威严、矜持和隐约的傲慢。

36、这种烘云托月的广告策略，不仅尽显了五粮春品牌的绝世风流，也含蓄地透露出五粮液的王者气派，不能不说五粮液集团在品牌形象的营销操作和分寸把握上确有过人之处； 四是急功近利，品牌透支过度。短短几年，五粮液集团旗下的衍生品牌竟多达上百个！这不能不说是五粮液集团品牌运作的一大败笔。这些家族品牌主要是采取由经销商买断的经营方式来操作。从利益角度研究，五粮液集团可以获得诸多好处：第一，可以收取五粮液集团品牌使用费；第二，几乎所有品牌白酒都由五粮液集团控制供应，可以稳定地赚取大量利润；第三，不断拓宽和控制销售渠道，通过利益的引力，保证五粮液有一个覆盖面宽广，运行效率很高，连接企业和销售终端的庞大的经销网络，使

37、五粮液集团品牌产品在所有细分市场无孔不入。显然，这些目的几乎都达到了，使五粮液集团在不长的时间，变成了一个以高档品牌五粮液为核心支撑的，庞大的“酿酒帝国”。五粮液集团销售额最多时，竟高达近九十个亿！但任何事物都是两面，有得也有失，不可能尽是好事。可以说，除极少数如五粮春这样的品牌可以为五粮液品牌增加无形资产积累外，大量的衍生品牌则完全是依赖五粮液品牌的力量来支撑成活。五粮液品牌果真是法力无边，力大无穷吗？我看未必。至少有两点隐患：一点是五粮液品牌形象管理控制的难度加大。很难保证打着五粮液集团旗号的众多品牌白酒都能在市场运作中循规蹈矩，为五粮液品牌增光添彩。买断品牌的经销商一旦投资难以收回，难免

38、不搞出有损五粮液集团品牌形象的动作来；第二点，众多杂乱的品牌的繁衍，看似旌旗蔽日，阵容强大，实则不堪一击。有如多米诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来与其严重的波与效应，对五粮液王牌也会带来极大创伤，导致得不偿失。或许是国家对白酒税收政策的大调整，或许是意识到了这个问题的严重性，五粮液集团目前已经开始大力清理门户，宣称至多只保留十个骨干品牌，应该讲还算醒得不晚。可以说，即便你五粮液集团练的是铁布衫、金钟罩，看似刀枪不如，如果依然故我地“超生”下去，以上两点，就是你集团不堪一击的“软肋”和“命门”；四是品牌的深度打造和提升乏力。雄心勃勃、豪情万长的五粮液，曾经喊出国酒不能搞终身制的惊人之语，

39、直逼茅台的命门，似要一剑封喉，倒也曾把茅台惊出了一身冷汗。但茅台品牌巨大的市场反弹力也非同寻常。随着茅台集团市场动作加大，业绩大幅度增长，“国酒”地位不断加固，五粮液集团在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感觉了。一度曾提出过“中国酒王”品牌概念，但与“国酒”之誉比较，既没有“御批”的荣耀（中国人是很迷信和崇拜这个的），因而也就显得不“正统”了。大有包举宇，并吞八荒，气吞万里如虎，势大如风的五粮液，却在名号上仍落于茅台下风，这大概是五粮液集团掌门的恨事吧！“国酒”概念，是中国白酒品牌和市场的绝对制高点，是皇冠上的明珠。雄心勃勃的五粮液集团在窥视这颗明珠时，似乎显得太露骨、也太性急了一点，盘面做大

40、不久，就急不可耐地过早暴露了宏图大志，一声惊醒梦中人，使茅台集团产生警觉，迅速与时调整应对策略。从市场竞争谋略角度研究，五粮液集团的韬晦功夫还欠火候。当然，时下，五粮液集团在经济实力等方面仍然存在优势，可以继续保持进攻的态势，但不管是显性的还是隐性的，都应该有一个明确的品牌战略目标定位，并制定出长期的深度打造、提升品牌力和形象的战略目标规划，并且注意实现其战略目标的阶段性策略的缜密操作。深入对比分析目前五粮液集团和茅台集团双方的诸多的条件，五粮液集团要实现其宏图大志的战略目标，虽然有相当难度，但应该说也未必没有机会。可是，近年来不仅没有看见五粮液集团独具匠心，大手笔深度打造提升品牌的战略营销策划动作，倒是触目惊心的看见其繁衍了一大堆乱七八糟的白酒品牌，现金倒是进账不少，但五粮液主打品牌的价值是进账还是出账呢，就很难说了。是不是因为茅台集团的顽强抵抗，让五粮液集团感到些许的茫然和困惑，因而松懈了宏图大志的追求，变得急功近利，目光短浅了呢？这是五粮液人应该深思的。 以上分析可以看出，在品牌的市场运作上，五粮液集团确有诸多可圈可点之处，有力地支撑着五粮液品牌的高端地位。不足的是，其对品牌的繁衍分寸把握不好，使五粮液品牌过度透支；再是，其品牌的深度打造和提升乏力，似乎缺乏一个明确的目标和信心，因而在新的