物流市场分析专业培训教材

1、物流市场分析专业培训教材案例导读：海尔进军物流行业SWOT分析有节选SWOT内 容优势(Strength)1.的品牌2.全国范围内有较完善的网络3.物流业务规模大4.企业资金实力雄厚5.规模优势带来的成本的降低6.企业成功运作的管理经验劣势(Weakness)1.进入一个全新的行业，前期投入巨大2.企业旧的作业流程不利于新形势下的物流业务的运作机会(Opportunity)1.目前我国的物流行业还不成熟，发展空间巨大，易形成企业新的利润增长点2.在商业资本逐渐复苏的情况下，掌握流通就成为企业控制市场的关键3.以物流来强化海尔的品牌，更能强化企业在家电领域的竞争力和地位4.以5.6.依托大的知名

2、企业的有利条件，积极地引进专业物流人才，给他们充分施展的空间，加快企业物流的发展7.专门的物流部门或者成立海尔物流子公司，实施物流运作，建立完善的公司制度，促进物流业务尽快成熟威胁(Threats)1.家电厂商在进入我国市场的同时带来了相应的成熟的物流服务，海尔刚刚进入这一领域困难大2.行业竞争日益加剧，进军物流势必使企业战线拉长，影响海尔在家电领域的投入从以上的分析中可以看出，进军物流行业已成为海尔进一步开展并有效地拓展国际市场、增强企业在市场上的竞争力的有效途径。面对家电市场厂家的疯狂降价，家电生产企业的利润空间已经快要降到极点，企业要想开展，必须要有增加利润的方法和途径，寻找新的经济增长

3、点。企业想要增加盈利，不外乎是增加销售量，就是说挣得多一点；要么就是减少支出，就是节约一点，降低本钱。在剧烈的行业竞争情况下，要想让销售额大幅度增加并不是一件容易的事，而且相关的费用开支也会比初期增加不少，也就是所谓的边际效应递减规律。从长远看，随着中国市场的逐步成熟，企业采取诸如广告、价格战之类的营销策略会逐步地变成童话，而企业运作的本钱就成为各家竞相追逐的焦点。而且本钱完全是企业自己的内部事务，其来源和出处比较清楚，是可以加以控制的；但销售所面对的是不确定的市场终端，这个环节企业是无法控制的，所以相对来讲降低本钱就显得更为容易一些，成为企业的首选。因此关注物流、进军物流就成为必然。案例导读

4、：海尔进军物流行业SWOT分析有节选讨论：1.如何进行物流效劳营销环境分析？2.如何利用SWOT分析法进行物流效劳营销战略分析？案例导读：海尔进军物流行业SWOT分析有节选一、物流市场营销的宏观环境分析对社会宏观物流环境的分析，一种简明扼要的方法就是PEST分析，即从政治/法律、经济、社会文化和技术的角度分析环境变化对本企业的影响。一政治/法律环境政治/法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政治体制、根本路线、根本方针、法律法规及公众团体等，尤其是与物流效劳营销密切相关的经济立法。因为市场经济是法律经济，物流企业从事市场营销必须遵守国家的方针政策和法律法规，国家的方针政策和法律的实质意义在于保

5、护和鼓励企业的市场营销，限制和消除市场竞争的不正当行为与非法活动。第一节 物流市场营销环境分析【看一看】?中国 - 欧盟海运协定?的正式生效?中国 - 欧盟海运协定?(以下简称?协定?)已于2021年3月1日起生效。根据协定，中欧双方将执行无歧视进入国际海运市场的原那么，准许另一方航运公司依法设立独资或合资的经营机构，开展国际海上货物运输和物流效劳。交通运输部副部长徐祖远说，?协定?主要涉及双方航运企业在对方建立商业存在和使用港口设施效劳的相关内容，双方保证有效地执行无歧视进入国际海运市场的原那么。在使用港口设施以及相关收费、海关手续、安排泊位及船舶装卸设施方面，双方承诺对待另一方国民或公司所

6、经营的船舶，应继续给予其与本国船舶相比不受歧视的待遇。在协定生效后，在行政、技术或立法措施上，双方在提供国际海运效劳方面，不可以采取可能对另一方国民或公司产生歧视性影响的举措。徐祖远指出，根据?规定?，双方准许另一方航运公司依法设立独资或合资的经营机构，开展国际海上货物运输和物流效劳，包括门到门的集装箱多式联运。因此，?协定?生效后，双方的航运企业将可以更进一步地拓展市场空间，完善营销网络，提高运输链效率，为日益增长的双边贸易提供高效的海运和物流效劳。?协定?及议定书适用于以下25个欧盟成员国：比利时、捷克、丹麦、德国、爱沙尼亚、希腊、西班牙、法国、爱尔兰、意大利、塞浦路斯、拉脱维亚、立陶宛、

7、卢森堡、匈牙利、马耳他、荷兰、奥地利、波兰、葡萄牙、斯洛文尼亚、斯洛伐克、芬兰、瑞典、英国，并将适用范围扩大到保加利亚及罗马尼亚。二经济环境经济环境是指物流企业进行市场营销时所要考虑的各种国内外经济条件、经济特征及经济联系等多种因素，如经济周期、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、本钱。【看一看】马士基看好新兴市场世界最大航运公司的所有者马士基集团Moeller-Maersk称，对新兴市场失去增长动力的担忧过头了。 “根底形势非常好，马士基MaerskCEO Nils Smedegaard Andersen在8月16日的一个采访中表示，“我们的预计仍然是，美国将是经济增长最

8、关键的推动力，但是我们对新兴市场也相对乐观。即使大宗商品价格暂时下跌，新兴市场仍然有增长的潜力。 【看一看】马士基看好新兴市场随着美联储暗示将缩减QE规模，第二季度，投资者抛售了新兴市场资产。MSCI新兴市场指数在第二季度下跌了9.1%，摩根大通新兴市场债券指数下跌了5.6%。 同时，5月份中国出口增长也在放缓。7月份，中国财政部长楼继伟称，中国政府可能容忍经济增长放缓至6.5%，而中国官方的增长目标是7.5%。 自此之后，几个关键指标都显示中国这个最大的新兴市场经济体可能再次加速。7月份，中国的工业产值超过市场预期，而7月份的进出口数据都高于预期。 Andersen表示，新兴市场增长背后最关

9、键的动力仍然是他们的快速增长的家庭财富，这是对进口产品需求的强力支撑。“许多人正在步入中产，Andersen表示，美国的家庭财富增长也很明显，楼市的复苏正说明消费者的需求上涨。Andersen称，“我们仍然相信，未来几年美国经济前景看好，短期来看，房地产价格上涨带来的消费增长和去杠杠化将支持美国经济上涨。 三社会文化环境社会文化环境是指企业开展物流效劳时，其经营网络所涉及地区的民族特征、生活方式、价值观、收入分配、社会稳定状况、教育水平、消费等情况。【看一看】我国医药物流企业开展的社会文化环境随着经济的开展和人均收入水平的提高，人们对健康消费的需求也在快速增长，用药水平稳步上升，医疗消费占消费

10、性支出的比例逐年上升。即使在不考虑经济增长的前提下，人口老龄化也将促使我国的人均用药水平不断提高。据测算，老年人消费的医疗卫生资源是一般人群的3至5倍。自1999年中国进入老龄化社会以来，目前已有21个省市自治区成为人口老年型地区，从2001年至2021年是快速老龄化阶段，平均每年增加596万老年人口。2021年中国医药业界的目标人群到达4亿人，其中3.4亿城市人口的人均药品消费将到达49美元，这将使中国成为世界最大的处方药市场之一，预计年销售额为240亿美元。随着人们保健意识提高，医学模式将从治疗型向预防型转变，用于治疗、预防新的传染病和常见病的药物及消毒用药的需求将会大量增加；人们对健康长

11、寿的要求也越来越强烈，对药物的需求由防病治病扩大到延缓衰老，强身益智，美容保健,提高生活质量等多种需求。预防型药物市场和保健品消费市场将成为新的热点。因此, 医药流通企业应顺应消费者的消费观念及变化趋势, 配合制药企业搞好信息管理、调整产品结构以及配送工作。四技术环境技术环境是指进行物流业务所涉及的国家或地区的技术水平、政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视情况、新技术的创造和进展、技术传播的速度、技术折旧和报废速度等。【看一看】沃尔玛成功的利器-物流配送中高新技术助力发韧为了满足美国国内3000多个连锁店的配送需要，沃尔玛公司在国内共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小

12、时昼夜不停地工作。每年的运输总量到达77.5亿箱，总行程6.5亿公里。合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理，离不开高科技的手段。为此，沃尔玛公司建立了专门的计算机管理系统、卫星定位系统和电视高清系统，拥有世界第一流的先进技术。(接下一页)【看一看】沃尔玛成功的利器-物流配送中高新技术助力发韧(接上一页)沃尔玛公司总部只是一座普通的平房，但与其相连的计算机控制中心却是一座外貌同体育馆的庞然大物，公司的计算机系统规模在美国仅次于五角大楼美国国防部，甚至超过了联邦航天局。全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况可以随时调出查询。公司同休斯公司合作，发射了专用卫星，用于全球店铺的信息传送

13、与运输车辆的定位及联络。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地在哪里，总部均一目了然。可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力，防止浪费，降低本钱，提高效率。 分析：沃尔玛正是通过对信息流有效控制，使公司从采购开始到销售网络把产品送到消费者手中的过程变得高效有序，实现了商业活动的标准化、专业化、统一化和单纯化，从而到达实现规模效益的目的，使其在零售业界所向披靡。二、物流市场营销的微观环境分析物流市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成局部，包括企业、供给商、营销中介、客户、竞争者和社会公众等，它们之间形成协作、效劳、竞争与监督的关系

14、，直接制约着企业为目标市场效劳的能力。一企业二供给商三营销中介四客户五竞争者六社会公众三、物流营销SWOT分析物流企业为了谋求长期的生存和开展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业作出具有长期性、全局性的方案和谋略。物流效劳营销战略分析是营销战略制定的重要组成局部和先决条件。其分析方法可以采用SWOT法，即分析企业优势Strength、劣势Weakness、时机Opportunity和威胁Threats。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容。一分析环境因素1.优势2.劣势3.时机4.威胁二构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素，根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程

15、中，将那些对公司开展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。三制定行动方案在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动方案。制定方案的根本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用时机因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来开展的可选择对策。表2-1 物流企业市场营销SWOT分析SWOT内容潜在优势1物流是新兴的产业，具有巨大的发展潜力2社会对物流宣传力度较大，其在社会上的影响不断增加，

16、客户认知度好3市场份额高，发展潜力巨大，有光明的前景4国家对物流产业在政策上的扶持，各地政府部门都在大力推动物流产业的发展，市场经营环境好潜在劣势1由于是新兴产业，理论与实践不是非常充分，相对缺乏成功的运作模式2经营投资较大，且回收期较长3物流企业缺乏明确的市场营销策略，对物流市场的营销技能差4过时的物流设备5缺乏物流统一管理或专业的物流人才6物流总成本明显高于主要竞争者潜在机会1物流增值性服务2利用现代信息技术，与客户建立长期稳定的合作关系3物流市场高增长的预期4当前物流企业的规模一般较小，大规模的物流企业少，市场竞争力弱潜在威胁1成本较低的国外物流服务商的介入2主要竞争对手物流成本的大幅度

17、下降3买方的需求变化快，对物流增值服务要求较高【看一看】安得物流的SWOT分析1.优势strengths1安得物流有着比较丰富的第三方物流操作经验，并在经验积累的过程中很好地运用了现代物流的各种先进方法及理念，使企业适应了现代物流业的开展规律。2在从事第三方物流的过程中，安得物流建立起了先进的信息管理系统，协助其在运输、仓储、配送等各个运营业务上获得比竞争对手更多的优势。3除了信息系统外，安得物流还在全国建立了良好的网点分布，使其与信息系统相互配合，构建出优秀的物流规划及调配能力。4安得物流获得了新加坡吉宝集团旗下的吉宝讯通公司的注资及合作，在资金上及人才上获得了更大的支持，增强了公司持续开展

18、的能力。【看一看】安得物流的SWOT分析2劣势Weaknesses1公司在资本运营和资源控制方面目前根本属于空白，主要靠管理进行运营，对于公司的长期开展十分不利，等到掌握资产的企业完成管理调整，公司的优势将变得极不明显。2目前我公司综合运输效劳能力比较弱，同时在国际物流效劳方面还没有起步，对于市场前瞻性的把握缺乏准备。3由于公司大量使用小型运输供给商，对于公司流动资金产生比较大的压力财务现金管理难度加大，并且效劳质量无法保证，风险控制难度大。【看一看】安得物流的SWOT分析3时机Opportunities1国家在铁路、海运和空运等市场已经有放开的趋势，公司可以适当进入这些市场。2零担业务市场空

19、间比较大，如果有效管理，对于目前我们的运输业务有明显的支撑作用；而目前在零担行业，有规模的公司不多，市场空间十分巨大，毛利相对较高，是可以进入的一个重点行业。3在冷链行业，目前在冷冻、冷藏食品的需求越来越大，这一块的市场空间比较大，可以考虑进入。4在城市配送方面，目前市场空间也比较大，整体的市场规模很大，但是配送资源相对零散，有很大的整合空间。5在汽车物流方面，市场空间很大，尽管目前行业竞争不充分，但是是一个值得进入的行业。【看一看】安得物流的SWOT分析3时机Opportunities6中国已经成为世界的加工中心，进出口贸易逐年大幅增长，在外贸业务方面大有可为。7物流技术投资增大，更新速度加

20、快，将迫使更多的企业选择物流外包。8国外竞争对手出于外乡化战略需要，为公司提供了与国内外物流公司合作或合资的潜在时机。9物流IT 技术输出。10家电、建材和快消品的需求会加大，而且消费地域也扩大到城乡，增加了物流效劳需求，同时对提高效劳质量也提出新的要求，有利于大公司操作。11企业通过调整生产布局，物流需求趋于复杂，给公司带来更多时机。【看一看】安得物流的SWOT分析4威胁threats1外资公司进入的同时带入IT 技术，使公司与竞争者在IT 技术方面的差距缩小。2同类型的第三方物流企业的快速成长和模式类同，使我公司的本钱优势逐步削弱。3国际竞争对手参加，将改变市场竞争格局，给人力资源管理、业

21、务竞争等带来严峻挑战。4公司将会面临与更多的国有大型物流企业同台竞争，资源缺乏的压力将逐步加大。5由于目前效劳的客户都是家电、快速消费品等行业的大型公司，一般都是先效劳后付款，公司的快速开展，造成应收和应付之间的差额越来越大，需要的流动资金越来越多，这给公司的资金流带来了很大的压力。【看一看】安得物流的SWOT分析4威胁threats6由于油价上涨和计重收费等因素的影响，造成公司的盈利空间变小，给经营带来了不少的压力。7局部中小型物流企业依靠准确的市场定位和资本运营手段迅速抢占局部细分市场。8国有大型物流企业有比较好的业务根底和资产根底，同时在不断进行改革，显示出越来越强的活力和竞争能力。9局

22、部物流公司在工程技术方面已经有比较大的投入，公司处于相对落后地位。10经济的持续高速度增长导致煤电油运供给紧张及原材料本钱急剧上升，直接增加了客户的本钱压力，从而产生客户向我司传递压力的诱因。【看一看】安得物流的SWOT分析4威胁threats11地方政府对于宏观政策理解上有不同程度的差异，尚未完全抛弃地方保护主义思想，执行跟进不够及时，在税制、工商等行政管控上与传统行业等同的局面未得到完全改观。12地方政府管控过于僵硬，对像安得物流公司这样的全国性物流公司网络建设约束较大。13物流市场全面开放，竞争压力增大。【看一看】安得物流的SWOT分析综合以上分析，安得物流SWOT分析如表2-2所示。

23、内部条件外部条件优势（S）1 丰富的第三方物流经验2 先进的信息管理系统3 全国众多的服务网点4 吉宝讯通公司的注资劣势（W）1 缺乏资本运营经验2 缺乏资源控制经验3 综合运输服务能力较弱4 小型运输供应商的管理难机会（O）1.空运、航运等市场逐渐开放2. 零担业务，城市配送发展3. 冷链，汽车，外贸行业需求4. 物流外包及行业合作发展SO战略整合全国各个分公司的资源，并以信息系统作为调配中心，拓展潜力行业的各项潜力营运模式WO战略借助吉宝讯通先进的资本和资源管理理念，融合安得物流对于中国市场的良好把握，依托行业经验开展新型业务威胁（T）1. 外资、国有、民营企业的成长2. 地方政府行政约束

24、较大3. 油价上涨及计重收费影响4. 客户本身成本控制的转移ST战略学习吉宝讯通公司的管理运营经验，适应市场竞争；并通过多式联运，共同配送等物流运作方法降低成本WT战略发挥核心竞争力，做好市场细分；学习物流法律法规，争取良性发展；通过管理方法及运作方式的改进降低成本【课堂活动】物流企业的营销环境分析与对策形式：在讲授物流市场营销环境分析知识点之后进行重点讨论：先分小组进行小组讨论，然后全班讨论，由组代表发言。内容：利用SWOT法分析宝供的营销环境，先阅读相关资料，然后进行分析。时间：20分钟目的:使学生对物流企业的环境分析有较明确的认识。道具与场景：讨论所依据的根本素材，以本章所述SWOT分析

25、的内容为根底，可参考相关的资料。场地：教室程序:1对学生进行分组，一般58人为宜。2针对下面提供的资料，学生对宝供集团进行SWOT分析。3撰写分析报告。4各组代表总结。第二节 客户分析一、外部环境状况与物流需求一行业分布与需求二地域分布与需求三规模大小与需求二、物流客户购置行为分析一物流客户购置行为模式营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济技术政治文化购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图2-1 物流客户购置的行为模式二、物流客户购置行为分析二物流客户购置决策过程图2-2 物流客户购置的行为模式确认需要收集信息评估可行方案购置决策购后行为三、客户购置行为分析一客户购置决策类型分析根据重要程度划分，客户购置决策有主要决策和次要决策两种类型。1客户购置决策中的主要决策类型企业客户购置决策主要类型包括：1直接再购置决策2修订再购置决策3购置新效劳决策2客户购置决策中的次要决策类型二客户购置决策过程参与者分析1使用者使用者是指直接使用物流效劳的客户成员。在有些情况下，