47联通品牌战略规划

1、中国联通品牌战略规划中国联通前言品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产。 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微缺乏道的差异。 品牌形象反映购置者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购置。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、效劳所带给该企业或其顾客的价值。

2、 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。 消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产品牌“中国联通品牌战略规划构成一、品牌现状： 对“中国联通品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素

3、五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层面执行层面一、品牌现状(略)二、品牌目标1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的开展性2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标

4、品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期远期目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信效劳的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信效劳的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求到达60%以上。 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期竞争目标 突出品牌在电信效劳市场“竞争者的竞争地位，并依赖对综合业务的传播稳固竞争者的地位，逐渐

5、向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信共同在电信效劳市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信效劳品牌。近期远期三、品牌定位与品牌结构 从第一局部品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的群众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的时机1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析b、品牌定位中国联通，是向群众用户提供多样化电信效劳，满足用户多元化沟通需要的群众品牌新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品效劳的

6、高档电信效劳品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点： “新时空如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空 的形象定位，影响“新时空品牌的持续开展 “新时空作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权定位支持点分析中国联通：群众名牌多样化的电信效劳产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信效劳，满足用

7、户多元化的沟通需要大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌开展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品效劳，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输效劳新时空的用户群是定位在一局部收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求2、品牌战略企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品路线A、中

8、国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通与“新时空这两个母品牌C、“中国联通这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D、“新时空这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品B、利弊分析对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响“多牌多品还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产相对

9、简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127、128/129寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联通新时空CDMA131新时空191/192寻呼193长途长市话业务市话130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001效劳D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营

10、养移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广E、企业形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品，如CDMA131中国联通公司的企业形象效劳形象即将推出的“1001及已经形成的优质效劳体系品牌形象唯一的综合性电信企业企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大效劳好3、品牌战略品牌动态开展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天今天明天品牌动态开展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远

11、需要，它符合中国联通面向未来、不断开展壮大、国际化的开展2）它能满足中国联通目前的两种需要：一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家，去投入更多的人力物力二是未来的需要，即企业开展的需要， “中国联通和“新时空 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空的企业背景-中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空拥有更广阔的开展空间 3）它能减轻社会群众对“垄断和“不公平的敏感和痛恨4、品牌战略品牌结构扁平化策略理论依据 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费

12、者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构：一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通165联通互联网17910联通IP电话中国联通联通新网络165179105、品牌战略派生性效劳品牌产品化（1）缘由：派生性效劳品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性效劳品牌的参加，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难派生性效劳品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配（2）结论：派生性效劳品牌产品化，例如：它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的 属性进行管理与推

13、广它们将只作为开通的效劳或功能来推广它们的标识将只作为效劳性标识来运用和推广“WAP掌中网130WAP上网效劳品牌效劳6、品牌战略品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长途191/192191/192 联通寻呼联通国信寻呼126/127126/127联通寻呼CDMA131CDMA131 新时空品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同

14、b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信反而隔离了消费者对品牌的认知165联通互联网17910联通IP电话193联通长途B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的本钱c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难例如：以前的标志规划的标志7、总结-品牌战略规划的品牌

15、结构图中国联合通信有限公司中国联通165联通互联网17910联通IP电话130联通移动193联通长途191/192 联通寻呼126/127联通寻呼CDMA131 新时空新时空四、品牌内涵 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola的品牌内涵是“欢乐、健康和活力。“中国联通和“新时空作为两个母品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？1、电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同

16、样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果说明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是效劳品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。气质内涵性格内涵技术内涵效劳内涵品牌内涵层面附加基础层面2、“中国联通、“新时空两个母品牌的内涵清单区隔中国联通新时空3、如果“中国联通、“新时空分别是一个人，会是怎样的人呢？ 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职

17、业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃； 为人热情、和蔼、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。区隔 在界定了“中国联通及“新时空两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓。“中国联通品牌，代表成熟完善的电信技术效劳 使

18、用“中国联通品牌，不但满足依靠现代电信技术传送、沟通信息的根本利益，还满足由亲情化、便利化效劳所带来的新颖性的个性利益 使用“中国联通品牌，说明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、热情的人，别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信效劳，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的

19、结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它4、品牌轮盘-中国联通品牌轮盘“新时空品牌，代表引领潮流的最先进电信技术 使用“新时空品牌，不但满足快捷、便利的信息交流、沟通的根本利益，更加满足崭新的电信技术所带来的新颖性，时尚性的个性利益。使用“新时空品牌，说明了我在社会中的中坚身份，别人也会认为我的风格是新锐、干练，并具有某种高贵、卓然不群的气质 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃，为人热情，和蔼、乐于为他人提供方便；思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。 以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信效劳，带来全面的

20、信息交流、沟通的畅快和便利。品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它新时空品牌轮盘五、品牌识别1、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌消费者对消费者：对内部：便于管理2、品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相，使品牌形象成为一个可知可感的“人依据第三章节品牌定位与品牌结构，我们对品牌的视觉识别作了如下调整方案：整个标志力求突显出IP电话优质优价的效劳意念，最后一个“0字看起来就象一枚铜钱掰成

21、两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息标志的目的在于表达联通宽带高速的互联网业务。其中“5字的结构中包含了一个英文字母“e，它是网络的公共性标识，结合165的整体业务符号，使人一目了然。标志中心位置的“9字由象征光缆的3条流畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既表达了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又表达了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念。标志构图简洁明快，其中的“0字大小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通130永无止境的效劳和精神。标志中“2字的局部用螺旋形进行了处理，半封闭式的构图意在表达无线寻呼全

22、省漫游，时时传递无限信息的特点。简洁时尚的设计表达出联通寻呼“无线的意念。其中“92上部的两个圈围成了一个心形图案，表现联通寻呼想客户之所想，无需打长途即可全国自动漫游的特点新时空标志方案一：视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播推广。用品牌名称自身的文字即图形化（标志化）的文字作为标志设计的根本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。“新时空标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间，尽显其包

23、融性。简洁、大方、易记。新时空标志方案二：标志以“新时空英文单词第一个字母“N作为根本的造型设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线，寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。新时空标志方案三：本标志同样紧扣英文字母“N作为根本元素，以其为“源点，无线微波一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机表达，着力构造出一种排他性的内在优势。六、品牌整合传播1、整合传播的核心与目的核心 使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长

24、久存于消费者心中目的 我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系，并透过传播以展现对消费者的关心与了解2、品牌传播战略3、整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于群众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般群众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系群众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销

25、一对一营销4、“中国联通品牌广告主题的拟定依据前面的策略，开展出一个整合性广告主题中国联通 联通一切可能支持点：a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略开掘出的一个关键的“接触点b、它具有自己的专属性c、“联通一切可能表达了两个层面的含义，一是表达出中国联通作为中国 目前唯一一家经营综合性根本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能八、品牌管理1、品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌根本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容疑心的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。立法机构法律文件立法内容 品牌大法应该由对于品牌管理及

26、传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企业开展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。 立法文件我们将以“中国联通品牌战略规划的文本形式确定下来。本次提交的筹划方案，即是我们对于品牌大法的核心思考。 品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素确实定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则标准，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。品牌立法2、品牌执法（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。 品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“中国联通公司的品牌管理人员与我们公司

27、的“中国联通品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌的目标而努力。个性品牌“中国联通公司品牌管理部门广东省广告公司“中国联通品牌部+（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。 执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“中国联通的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行“中国联通品牌战略规划内容的培训和督导：a 本公司“中国联通品牌部全体成员b 为“中国联通各地方分公司提供品牌及产品传播效劳的广告公司的相关人员。（3）为了保证品牌规划在“中国联通全国各

28、地分公司得以准确及顺畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员。 品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在当地分公司的执行，并为配合当地分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。3、品牌管理公司的内部管理（1）为了保障“中国联通品牌规划的准确执行，我们将在公司内部建立一个强有力的效劳团队。 广东省广告公司历来以团队协作精神，在内部组成专属于某一品牌的效劳组织。公司将会以极快的速度，集中一切适合于效劳“中国联通品牌的优秀专业人员，形成强劲的效劳合力。总经理室“中国联通品牌部北京分部客户部品牌传播筹划部创意设计部媒介部咨讯研究组传播筹划组媒介筹划组媒介购置

29、组文案设计制作研究员筹划媒介筹划员媒介筹划员（2）、品牌传播运作流程建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。传播指导目的任务费用预算时间表省广“中国联通品牌部策略制订市场调查及分析方案筹备整体传播建议内部广告指导媒介组长媒介指引媒介筹划创作组长创作指引创作意念广告创作及媒介方案建议媒介部媒介购置及报价创作部创作初稿及报价客户签名确认及付款媒介购置广告制作广告投放媒介监测效果评估“中国联通公司品牌及推广部门 “中国联通公司品牌及推广部门评审及同意（3）“中国联通品牌部，按照一系列成熟的、标准化的管理方式，为品牌传播提供有效效劳。各专业部门分别建有工作标准，一系列标准化管理制度都将表达在

30、工作实践中：客户部工作例会：每周工作例会；每月工作例会客户部工作档案：每次会议记录；工作单；工作方案表；每周工作进度表；月度业绩报告；月度推广绩效报告。资讯研究组工作档案：月度分析报告（电信市场趋势、同类品牌广告分析、同类品牌媒介分析）；半年度分析报告（行业动态分析、同类品牌广告运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图）。传播企划组工作档案：年度传播方案；月度传播方案；创意策略指引书；媒介筹划指引书，PR活动方案书。媒介部工作档案：月度建议书；媒介方案表。例如： 媒介筹划指引书品牌目标对象媒介建议媒介费用预算目标区域销售季节广告目标完成时间审定人填表人填表日期接收人4、品牌管理公司的外部管理 “中国联通在品牌的传播工作中，除了品牌管理公司外，还有其它的相关公司会参与到“中国联通公司各地分公司的一系列品牌及产品推广过程中。为了确保品牌规划的准确执行，我们除了对本公司“中国联通品牌部的管理，还将承担对其它传播公司涉及“中国联通品牌传播工作的管理。制定中国联通品牌规划及传播指引，以文件形式发送至相关公司的相关负责人，详细列明在对“中国联通品牌进行传播时，哪些规则是必须坚决执行的、哪些是必须坚决回避的、哪些是可以结合各地情况灵活处理的 ，使其有章可循、有法可依。在具体的执行过程中，