我国烟草服务品牌的建设初稿

1、 .PAGE13 / NUMPAGES13从烟草企业实践谈烟草商业 企业服务品牌的打造 一是准确把握品牌与服务品牌的概念； 二是充分认识服务品牌创建的意义和价值； 三是准确把握烟草服务品牌塑造的重要性与必要性; 四是烟草服务品牌应用成功案例； 五是如何进行烟草商业企业服务品牌的建构。中国烟草企业服务品牌的构建文章摘要营销界有句名言：渠道制胜、终端为王。作为全国唯一卷烟经销商的烟草商业企业，以前可能不会太深地去理解这句名言的涵，但随着“工商”分离，中国加入烟草控制框架公约三年缓冲期的结束，国家对烟产品消费税调整政策的出台，如今不得不思考这个问题，商业企业究竟如何实现又好又快发展，又靠什么同国际烟

2、草集团去竞争呢？对烟草商业企业来说，并不缺硬设备，差的倒是软实力，而构建中国烟草服务品牌正是提升烟草商业企业软实力的最有效途径随着中国消费“冻土层”的逐步解冻，中国消费者的消费观念已经发生质的变化。人们的需求已经从简单的物质需求，转向更加多样化的享受型需求。对于烟草行业这个庞大的产业体系链来说，最终向社会提供的是卷烟产品和与之相关的服务。现在，服务已成为企业发展必不可少的一种策略性方式，成为市场竞争的主要手段。经过近几年来烟草行业一系列市场化取向的改革之后，今年的商业企业，将扛起服务品牌建设的大旗。摘要：烟草商业企业所面临的国际化竞争格局 ，促使行业必须以提升企业核心竞争力为目 标 ，开展市场

3、化取向的战略调整。烟草商业企业作为流通型企业，要提升服务能力，强化服务功能，积极创立自有服务品牌，是提升企业竞争软实力的关键。本文在分析烟草商业企业面临的形势与现状的基础上 ，论述了品牌建设的重要性，并从品牌建设的角度，提出了提升企业竞争 软实力的几条措施。面对日益激烈的市场竞争, 用心打造服务品牌, 是现代烟草商业企业适应市场经济发展的必然选择.近年来,随着行业服务品牌建设的深入开展,各地烟草商业企业在深化服务涵, 拓宽服务领域,创新服务模式,构建服务品牌体系等方面进行了积极而富有成效的探索作为一种核心能力的服务，它绝不只是一个微笑那么简单，真正的服务能力，它是一种系统能力和文化能力的综合体

4、。国烟草企业目前还处于一个从计划经济意识向市场意识的转型过程之中，向更高层次的服务竞争模式转型，建设烟草服务品牌，我们必须清晰地了解服务品牌构建的要素是什么，服务品牌的核心是什么？问题与难点是什么？关键字中国烟草服务品牌概述打造服务品牌，就要通过服务品牌化，将服务本身塑造成为易于传播识别、具有强大生命力的品牌。由于受特殊的管理体制、特殊的使命与责任、特殊的商品性质等因素制约，烟草商业企业服务品牌表现出自身的涵与特征。这种特殊性体现在烟草商业集工业企业的分销商、零售客户的采购商、消费者的供应商三种角色于一身。因此，其服务品牌应当包含三层含义，一是作为工业企业的分销商，就要为卷烟产品市场准入创造公

5、平竞争的环境，为培育具有较强竞争力的品牌服务；二是作为零售户的采购商，就要满足客户对货源的选择和对利益的追求，与客户建立长期紧密合作的关系；三是作为消费者的供应商，就要充分满足消费者的需求，为其提供质量好、符合其吸食风格和口味的产品。总之，烟草商业企业打造自身的服务品牌，关键在于充分发挥卷烟销售网络的服务职能，让零售客户满意，让工业企业满意，让消费者满意。 服务是烟草商业企业的立身之本,是实现卷烟销售网络价值的根本途径.通过一系列服务, 制定服务提供方和接受方两者认同的规, 这个规经过不断实践, 修订, 完善和丰富, 形成标准化的具有鲜明特色的品牌,就是服务品牌. 所谓服务品牌，就是经营者提供

6、并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着企业的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，在消费者中有一定的知名度、信誉度。服务品牌是企业服务宗旨,服务理念, 服务特色, 服务文化, 企业精神和员工素质的综合表现, 具有强大的公信力和长久的生命力.其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术，它是商业企业的先进生产力、先进文化和为优质服务的综合体现。这种服务凝聚着企业的智慧、投入和创新思维，是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营策略、营销措施、服务特色和人员素质的综合反映，是商业发展的深层表现。我国烟草商业企业面临的市场形势（一）、中国烟草商业企业的特点烟

7、草商业企业的核心竞争能力在于如何发挥其市场优势能力。也就是说，做好市场、做大品牌，是商业企业在行业价值链上发挥作用的重要因素。烟草商业企业的市场优势能力主要表现在以下方面：更有效率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中；为零售客户有效地组织适销对路的货源，以优质高效的服务提升客户满意度，夯实网络终端基础，提高市场占有率和市场控制力；与时了解、整合和满足消费者的服务要求，以更低的代价、更高的品质满足消费需求；搭建上下游沟通平台，使工业企业与零售客户以更有效率的方式来满足消费者的需求；有效的满足消费者、零售客户与工业的需求而实现价值链上各环节价值增值最大化的平衡。由此可见，卷烟商业企业必

8、须从“管理型”向“服务型”转变，探索服务品牌建设之路就显得格外有意义。（二）我国烟草商业企业面临的市场形势近几年来，随着社会主义市场经济体制的逐步完善，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化。卷烟市场由卖方市场变为买方市场，卷烟关税的减让，以与我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，我国履行烟草控制框架公约正式启动，烟草行业日益吸引社会公众更多的目光。在目前行业发展与社会和谐共生的征途上，国市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点。这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。在市场和政策的双重导向下，烟草行业“大企业、大市场、大品牌”的行业格局在快速形成

9、。行业改革和发展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求，流通企业必须切实转变营销理念，加快从传统商业向现代流通的转变，不断完善市场体系建设努力达到工业企业、零售客户、消费者的满意。对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日常工作的核心，就是要不断采用现代的先进管理理念与技术手段，加强网络建设，通过改善企业与商户、企业与工业企业、企业与烟农之间的关系，在富有意义的沟通中影响客户的行为，使得企业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。我国烟草商业企业与卷烟工业都是国有独资企业 ，统一由国家烟草专卖局领导。 卷烟工业与商业

10、只是部分工，实质上是互相依存、互相促进的统一的有机整体，工商之间是一荣俱荣、一损俱损的关系。 随着我国政府加入WTO ，可以预见 ，我国烟草行业在不久 的将来，面临更加激烈的市场竞争，竞争压力主要来自与国际烟草巨头间的竞争。 1、 烟草专卖制度最终将难维持。国家烟草专卖局的徐莹副司长说：“尽管在WTO谈判中我国最终没有承诺取消烟草专卖制度，但具体的条文和世贸规划已显现出来 ，最终将很难维持。 2、零售客户资源的争夺将日趋激烈。现在，特种零售许可证和一般的零售许可证已经并轨，意味着只要有一般的零售许可证就可以经销外烟，而我国烟草商业企业与零售户实际上是一种商品经销关系，在专卖的条件下，能够较易控

11、制，如果专卖体制一旦发生变化，零售户可自由选择进货渠道，那么谁的商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。 3、卷烟产品的竞争更加残酷 。 WTO 的一条重要原则是要消除各种非关税壁垒。随着关税的降低与外资烟厂的投产，国外厂商有强大的资源和上百年的经验，加大促销力度，使消费者和零售户有所实惠，那么外烟的竞争力就会更强，我国卷烟产品将面临更残酷的竞争。 4、控烟步伐会提速。中 国2005年加入烟 草 控 制 框 架 公 约 ，中国政府重向世界承诺，在公约生效满五年的时候，在包括室办公场所在的所有公共场所与公共交通工具上100%禁烟。然而，在五年后公约期满的这一天，我国控烟履约绩效得分仅为37.3分（

12、合格为60分），各项得分均为“倒数”。（三）、当前商业企业实施服务品牌建设的现实差距近年来，烟草商业企业在加强和改善客户服务方面取得长足进展，商业企业服务意识、服务能力有所增强，总体竞争实力不断提升。但是，烟草商业企业在品牌服务方面还任重而道 远，与当前国际国的优秀商业流通企业相比，还有较大差距，主要表现在：（1）以客户为中心的服务理念贯彻得不够深入，服务水平还不足以形成品牌影响力。（2）整体服务模式过于简单，缺乏品牌个性特征。 （3）服务体系的社会影响力不强，品牌知名度、忠诚度 、美誉度有待提高。（四）、加强中国烟草服务品牌建设的必要性烟草商业企业作为流通企业，新的形势要求烟草行业要未雨绸缪

13、，构建自己服务网络，打造卷烟服务品牌是商业企业获得核心竞争力，从而在未来激烈的市场竞争中取得竞争优势必定要走的路。 从战略角度考虑，如果烟草公司没有自己的服务品牌，那么在长远发展中就会出现发展的瓶颈，所以卷烟流通企业创建自己的服务品牌将成为发展的必然。 社会上人们流传的“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌，超一流企业卖规则”的说法，充分说明品牌战略已经成为市场经济竞争利器和重要法宝。 试想，如果“中国烟草”能像沃尔玛一样，成为顾客购买卷烟的信任象征，让卷烟消费者认定“中国烟草”来购买将是控制卷烟市场的关键所在。 从长远来看，烟草商业企业实施品牌服务战略将有以下价值 ： （1）有利于

14、整合企业资源，增强商业企业市场影响力，提升企业在市场中的竞争力。 品牌本身就是一种市场价值，是企业重要的无形资产，成功的品牌可以为企业增值，不断带来超值利润。同时，打造服务品牌有利于体现企业个性，彰显企业的活力，扩大企业知名度，为企业发展营造良好的外部环境。（2）培育企业自有品牌，有利于企业多元化发展。面对当前卷烟市场需求的不断萎缩和控烟运动风起云涌的大环境，烟草企业寻求多元化发展成为行业实现持续发展的必由之路 。 在寻求多元发展的道路中，烟草商业企业同样可以借助其服务品牌形成的巨大影响力，依据市场变化开拓多种经营，帮助实现企业发展方向的调整，最大的降低转型风险中国烟草服务品牌应用成功案例：烟

15、草：“乐万家”服务品牌建设1、核心概念：奉献自己，快乐万家 。即：以烟草“小家”的辛勤耕耘，推动经济发展为国家服务，净化市场、满足需求为消费者服务，健全卷烟零售网络、完善上下游供应链为上游工业企业和下游零售户服务，使众人乐，万家乐，乐万家，树立烟草“欢乐、亲和、平民化”的社会形象。2、烟草面临的威胁与挑战：企业取消县级法人资格，某种程度，生存与发展受到挑战 ；企业运营、管理与市场能力亟待加强； 众多下游零售户的服务需求 ；行业中的纵向发展与横向竞争态势。3、寻求解决方案：构建服务品牌。（1）将“服务”视为烟草商业企业的主要“产品”和生存、 发展的生命线。 （2）加强服务文化建设，打造服务品牌，

16、促进企业经济效益 和社会效益的提高 。（3）贯彻“家”文化核心，将服务作为与零售户、消费者、 员工和卷烟工业等各方合作的纽带，优化多方资源以支持自身发展. （4）制定服务体系满足消费者需要和企业管理的需要。4、乐万家品牌概念设计：乐万家依托企业文化进行的服务品牌名称：乐万家 品牌核心价值：奉献自己,快乐大家品牌涵：奉献自己，快乐大家 ；服务他人，快乐自己；至信，快乐万家；“小家”兴旺，“大家”和谐；至信，追求最好服务他人,全心全意、客户的满意是我们永远的追求服务准则与行为准则：示、执行、争先、团队、学习、公开、敬老、爱心 5、“乐万家”服务品牌系列举措 ：（1） 针对不同业态商户实施不同的服务

17、营销方法，满足不同类型与层次的商户需要 （2）建设服务型企业，掌握营销与专卖知识，学会用法律和 规章规客户行为，全员营销，打造“多面手”与“复合型人才” （3）构建大服务文化，延伸和辐射到社会和百姓身边 （4）激发员工主动服务、创新服务，将服务纵向常态化 （5）建立服务品牌识别体系，塑造品牌差异化形成鲜明个性 （6）统一市场服务行为规和工作流程规，统一服务形象礼仪等（7） 变抽象服务概念为具体服务行为，具体服务项目落实到岗，细化服务标准和要求（8）坚持制度标准与价值准则相统一，激励约束与文化导向相协调，将服务成果与工资、效益进行科学对接（9） 推行全员服务市场，主二线服务一线 （10）整合访销

18、送货线路，根据城区农村市场不同特点实行针对性服务（11） 实行市场调查和信息反馈，购进适销对路的卷烟投放市场，最大限度减少客户的库存和经营压力 （12）在为客户提供基本服务以外，实行“有情提醒”的超值服务（13）制定了客户投诉解决机制：件件有记录、件件有答复、件件有落实 （14）开展捐资助学，救灾扶贫等系列的社会性、服务性的公益活动6、烟草发展成效明显，实际中落实了“两个至上” ；正确认识烟草业的垄断意识和优越感 ；正确对待企业责任和职业责任，拓展服务涵和提高服务品质；改善客我关系，提升企业在社会和客户中的形象 ；实现服务的特色化、规化、便捷化和人性化；高压态势打假，全面提升了市场净化率，创造

19、了公平合理的经营环境 ；06年圆满地完成了全年的各项目标任务，多项经济指标均创历史新高；企业外和谐发展，全年累计查处“三烟”案件1182起 ；实现利税5589万元，上缴税金3277万元，位居全市“纳税大户”第6位 ；企业的“家”文化，走在了全国烟草行业的前列，企业形象和社会地位日益提升 ；连续6年3次被省委、省政府授予“省级文明单位”称号，并被评定为“省级最佳文明 单位”。市市长锐平对烟草给予充分肯定，称赞是“拥有充满活力的领导班子、蒸 蒸日上的经济效益、极富感召力的企业形象”推进中国烟草服务品牌建设的具体措施（一）、服务品牌化是烟草行业改革发展的需要 近年来，烟草行业进行了一系列的市场化取向

20、的改革，工商分离、扁平化管理模式、按客户订单组织货源、工商协同营销等。纵观全局，从市场竞争的情况来看，最成功、最具生命力的竞争是商业服务、管理、特色上的竞争。尽管商业从一种状态向另一状态发展，商业的竞争由一种形式转向另一种形式，服务的竞争始终是新一轮竞争中的焦点。1、服务品牌化是卷烟销售网络全面提升的需要随着中国加入世界贸易组织以与国卷烟买方市场全面形成，卷烟市场国际化日趋明显，烟草行业正逐步由行政垄断向经济垄断转变，在这种形式下国烟与外烟的白刃战在所难免。所以成康局长总结：“最有价值的战略性工程”的卷烟销售网络建设是中国烟草参与国际竞争的一大法宝，是中国烟草长期发展、做优、做强的必由之路。对

21、于卷烟销售网络功能而言主要是突出服务，因为其本身并不生产具有商品属性的任何产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将有助于这种价值的最大化和最优化。 “突出服务”是卷烟销售网络的主要功能。对于服务的重视，烟草商业企业已经很早就开始了。全国卷烟销售网络的建设和全面提升，就是为服务构架了一个良好运转的平台。销售网络所具有的几大功能： 商品流通功能。工人生产出的东西要拿出来销售，要销售就必须设点(店铺)，销售点的大而广之，细而化之，纵横交错，便成网络状，只有这样才能达到足够的市场占据率，进而提高市场占有率。因此营销网络的商品流通职能是显而

22、易见的。 营销推广和形象传播功能。随着市场经济的逐步深入发展，企业营销意识的增强，网络亦被赋予了营销推广的重要职能。在强力进行广告促销攻势的同时，不能忘了提升企业在当地的形象和知名度。信息采集功能。企业的决策行为不是凭空凭感觉做出的，而是源于对大量信息的收集、归纳与分析基础上的认识。除重大决策行为需要专业调查公司参与外，大量的决策依然要靠企业的力量去收集信息。网络的末梢由于最接近于市场，消费者的意见、经销商的态度乃至竞争对手的举措在市场上均有敏感的反映，企业必须准确掌握这些信息才能有的放矢，做出正确决策指导企业采取相应的行动，在竞争中获胜。网络的兼容性。网络的兼容性，即企业在实现一种产品销售的

23、基础上，能不断适应企业发展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企业其他品类产品的销售力，使其快速攻入市场并提高市场占有率。当然，网络在兼容的同时也要注意自身产品以前的形象定位，尽量削弱对这种定位的负面影响，并达到不同产品之间在同一网络互相映衬的效果，以有效节约企业资源。吸纳人才功能。庞大的营销网络像庞大的根须，它的触角伸展到哪里，都会极树立企业在当地的形象，像吸纳水分一样吸纳当地的人才。这是“人才本土化”管理原则的要求，也是网络得以在当地扎根、不断发展和繁荣的根本所在。这就要求各区域网络的负责人不仅要全力以赴销售产品，更要注重网络单位在当地的部管理与形象建设，提高网络的精神力，大力吸纳高素质的人才

24、精英，强化其对企业的忠诚度，提高整个网络运作的绩效和水平。 提供快捷、温情服务。在日趋激烈的市场条件中，为消费者、客户提供温情、周到、细致而又快捷的服务已成为国越来越多企业的共识。六大功能中，最重要的、最核心、最具价值的就是提供快捷、温情服务。为什么说卷烟销售网络的功能主要是突出服务？这就要从卷烟销售网络的建立说起。卷烟销售网络之所以建立，是因为中国的烟草企业面临着比以前外国著名烟草企业更为严峻的局面。现阶段，中国烟草市场的发展态势与50年前的美国如出一辙，相似的卷烟消费规模，相似的消费习惯，相似的增长态势，连烟民如何看待卷烟对健康的影响都是极其相似的。我们不由得想到，中国烟草行业的发展是否正

25、在重复着美国乃至世界烟草行业的发展轨迹？目前，中国烟草市场仍在缓慢增长，而美国的烟草市场已经萎缩。为了生存，美国烟草企业纷纷开拓发展中国家的市场来弥补国市场的减少。那么，未来的若干年后，中国的烟草企业将何去何从？我们如何应对日趋激烈的竞争，将来如何能在世界烟草行业中占有一席之地。卷烟销售网络就是在这种大环境下出现的，构建卷烟销售网络是对中国卷烟流通体制的一次大的重要的改革，不但会引起烟草企业经营机制方向性的变化，使得企业机构设置、硬件配置、经营方式等方面焕然一新，更为关键的是引发了烟草人观念上的根本转变，服务观念在烟草人心中实实在在地树立了起来。这种观念的转变和树立，在另一方面，反映在对网建模

26、式的探索上。探索由松散式结构向紧密式结构转变，探索一种结合方式，变批零分家为批零一体，实现由公司与商户之间“两皮”到“一家人”的转变，从而筑牢抵御外力冲击的堤防。这些探索将社会弱势群体再就业作为切入点，为地方分忧解难，解决一些社会疑难问题，促进地方经济发展。另一个切入点是公司与商户利益共存，建立相应的劳务关系，“限强扶弱”，建立长久稳定的经营网络，提高网络建设的在含金量。最后一个切入点是实行统一卷烟最低建议零售价，实行商户为公司的零售呆板，减少成本，便利消费，增强网络的控制能力。由此可见，网建的目的和最主要的功能可以说是突出服务，服务社会，服务客户和最终消费者，最后才是服务自己。服务贯穿始终，

27、最终这种服务会形成一种无形的价值，形成服务品牌。再说回卷烟销售网络，卷烟销售网络本身并不生产具有商品属性的任何产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将有助于这种价值的最大化和最优化。另一方面，卷烟销售网络将因为服务的品牌化而注入品牌属性，并以此建立独特的、有助于客户识别、有助于形成客户满意的品牌身份，这对于行业和企业的长远发展无疑将产生巨大的推动力。目前，推行卷烟销售网络服务品牌化的部和外围条件已经趋于成熟，服务品牌化的建立具备可行性和可操作性。服务品牌化有助于卷烟销售网络的品牌升级。服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，对于烟

28、草行业来说，通过服务品牌化实现卷烟销售网络服务升级进而实现品牌升级将有助于提高客户忠诚度、满意度，并提高网络的生命力和竞争力。2、服务品牌化是烟草商业企业文化建设实施落地的需要企业文化是一个企业的外在表现和综合反映，也是增强企业凝聚力的有效载体，是现阶段构建富有效率的中国烟草的发展动力。企业文化的核心所体现出的企业共同价值观和企业精神，使企业领导层与企业员工在企业经营目标上容易达成共识，在企业经营理念的指引下，通过对企业目标的一致认同，从而凝聚成一股巨大的竞争能力，最终达到企业经营目标，实现企业价值最大化。谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。企业文化对外是一面旗帜，展示一个企

29、业的形象魅力，对则是一种凝聚力，浓缩了一个企业的文化精髓。作为一种亚文化，企业文化把企业精神和企业价值观作为核心和基石，强调对员工普遍认同的价值观的塑造，在企业部创造出一种和谐一致、积极向上的文化氛围，以发挥群体的文化优势，增强企业的凝聚力。企业文化所需达到的目标就是：培育高效能的企业经营团队，以实现价值共守、精神共通、情感共流和命运共担。在特定的文化氛围之下，全体员工通过自己的切身感受，产生出对本职工作的自豪感和使命感，对本企业的企业目标、准则和观念的认同感和归属感，使员工把自己的思想、感情、行为与整个企业联系起来，使企业产生了强大的向心力和凝聚力，发挥出整体优势。随着市场经济从“市场导向时

30、代”向“形象导向时代”的转移，企业文化的“经济价值”被越来越多的人所认识，为企业带来的效益也越来越明显，企业文化建设成为提升烟草企业软实力的一项重要容。现阶段，各企业都在致力于打造具有自身特色，富有活力的企业文化建设。在行业践行“两个至上”价值观的基础上，可以有效提升烟草企业形象与整个职工队伍的素质和水平，增强烟草经营企业的市场竞争实力，形成烟草行业所特有的发展特色，从而，进一步营造烟草行业稳步发展的良好氛围，促进烟草企业长足发展。同时，这也是提升企业软实力的一个重要组成部分。最重要的是，企业文化建设促进商业企业良好形象的树立，为此，培育了自己的忠实消费者。良性循环条件下，有利于服务品牌更好的

31、将商业企业文化建设软实力转变为硬实力，实现企业效益的持续增长。3、服务品牌是中国烟草整体竞争实力提升的需要服务品牌的建立，为打造中式卷烟经典品牌，树立中国烟草国际形象奠定基础。随着中国烟草由买方市场向卖方市场的转变以与消费观念的日益差异化，烟草服务品牌成为后专卖时代控制市场的重要手段，为提升中国烟草整体竞争实力，应对国际化挑战积蓄力量。服务品牌是后烟草专卖时代控制烟草市场的重要手段。随着WTO对我国烟草行业保护期限的临近，国市场的开放，外国烟草公司同长期在计划经济体制下运行的我国烟草行业相竞争必然会有很大的优势，但是我国烟草行业只要抓住品牌化建设，仍然可以牢牢稳定很大一部分国市场的，因此，搞好

32、品牌建设对于烟草后专卖时代我国烟草行业控制市场显得非常重要。所谓烟草的后专卖时代，就是在国际烟草经营体制逐步由政府专卖向市场化转变的大背景下，我国的烟草专卖体制必将受到国际市场体制带来的影响，为了参与国际竞争，遵守WTO中关于烟草的条款以与控烟公约中关于烟草的条约，我国未来烟草专卖体制必将向市场化方向靠近，而目前所处的时代即为烟草专卖经营体制向市场化转变的重要时刻，故称之为“烟草后专卖时代”。在后烟草专卖时代向市场化过度的时期，对于我国的卷烟销售网络而言，由于其本身并不生产具有商品属性的任何产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的实现和产品的增值更加依靠服务来实现，从这个角度看，服务的品牌化将

33、有助于这种价值的最大化和最优化。另一方面，卷烟销售网络将因为服务的品牌化而注入品牌属性，并以此建立独特的、有助于客户识别、有助于形成客户满意的品牌身份，这对于行业和企业的长远发展无疑将产生巨大的推动力。服务品牌化有助于改良烟草行业形象。社会和公众对于烟草行业有种种的曲解和偏见，对于烟草专卖的立法宗旨也有着理解上的偏差。通过实施服务品牌化，实现卷烟销售网络的服务升级，借助提高客户满意度和忠诚度来改进和提升烟草行业形象。服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在差异化竞争日益突出的形势下，需要我们积极创建服务品牌，时代要求我们去开创服务新局面。实践证明，创建服务品牌对商业企业日益产生着巨

34、大的社会效益和经济效益，具有重要的战略意义。服务品牌化不仅是服务性企业展开有力竞争、谋求长期发展的必经之路，也是有形产品企业避开竞争锋芒、另辟蹊径的利器。对于服务行业而言，服务品牌化是企业做大、做强的必经之路。只有形成统一的品牌，服务性企业才可能拥有稳定的消费者群体，并进一步向外扩。品牌的价值是什么？就在于消费者的认可和信赖。产品可以差异化，可以形成品牌，如宝洁的婷、海飞丝和飘柔，服务也同样可以形成品牌。甚至，从某种意义上讲，服务的品牌化更能将企业与竞争对手区别开来，成为核心竞争力，牢牢的吸引顾客，在激烈的竞争中胜出。与有形产品不同，服务本身有很多特性，使其在品牌化过程中存在更多难题。首先是服

35、务品牌化建设的困难。服务的无形性。服务在提供前是看不见摸不着的，是一种体验。所以，怎么使无形的服务能够给顾客留下实实在在的印象，又怎样对无形的服务进行有效的控制，保证其高水平的提供，对企业而言算是个难题。服务的不可分割性。作为一种体验，顾客和服务提供者是分不开的，所以，服务也无法像产品一样标准化生产，并运送到全国各地。尤其对于连锁的服务厂商而言，保证各个分店服务水平的一样质量，也是一个难题。服务的可变性。即使对于同一个服务员，他每天也可能因为心情的好坏提供水平不同的服务，更别提各个服务员之间。服务的易消失性。服务消费时间较短，消费者享受过服务，很容易忘记，除非厂商能够时常提醒，否则消费者不太容

36、易记得过去消费。上述服务业的难题，换一个角度讲，也是服务品牌化的必要性所在。只有将服务标准化、品牌化，让无形、易变的服务标准化、实物化，服务才能够更有效的保存和传播。（二）、如何构建烟草商业服务品牌 作为一种核心能力的服务，它绝不只是一个微笑那么简单，真正的服务能力，它是一种系统能力和文化能力的综合体。品牌服务主体是谁？作为提供烟草企业服务的主体，烟草企业是秉承“国家利益至上，消费者利益至上”共同价值观的烟草专卖局（公司）所有员工。烟草企业是一个不可分割整体。烟草企业所提供的服务是所有员工共同完成的。坚定的承诺引来客户，满意保住客户。承诺可以通过营销手段传达给客户，但客户的满意只有通过全公司的

37、共同努力才能获得。客户的满意与服务感知需要烟草企业全方位的、立体的、高效的服务，而不仅仅停留在简单的服务态度上和服务技巧上。烟草企业向谁提供服务？烟草专卖的主体是国家，烟草商业企业又是带有公益性质的国有企业，必须要把服务于国家放在高于一切的位置，通过改革和发展努力为国家积累奖金，支持国家建设，这是烟草商业企业烟草企业的历史使命。从卷烟的整个价值链来看，烟草商业企业处于烟叶流通与卷烟流通的两个重要环节，直接服务于烟农、工业企业、商户，间接服务于消费者和社会，为广大消费者和社会大众提供能够满足特殊需求的产品和优质服务，支持公益事业、扶扶危济困，支持新农村建设。通过服务品牌实现客户和消费者满意商业企

38、业在塑造自己服务品牌的过程中，一定要树立“三个满意”的营销理念。 实现烟草工业企业满意。可以通过统一卷烟价格，营造公平公正的市场环境；把零售终端渠道控制在自己的手中；引进新品种；不断提高品牌培育和市场维护能力；与时反馈有效的市场信息等手段，真正实现行业部和谐，共同发展进步。 实现中间零售商满意。通过明码标价，合理定量，协议供货等措施，通过客户经理等沟通途径，与零售商共同协商，确定卷烟销量和品牌结构，保证零售客户的合法利益。 实现终端消费者满意。广大消费者是实现我国资产保值的基础，实现卷烟流通价值和国家利益的源泉。我国的烟草企业只有秉承“至信，全心全意客户的满意是我们永恒的追求”这一行业服务理念

39、，向客户提供优质、个性化的服务，建立服务品牌以提高产品附加值，才能提高我们的市场竞争力。对于烟草商业企业，服务品牌实质上就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务的标识。例如，市烟草专卖局以“奉献、丝丝入微”为服务理念，以精益管理为手段，从观念、客户、效率、员工以与社会“五个维度”打造“春蚕”服务品牌，服务工作在服务质量、服务水平上取得了一定的成效。服务承诺公示上墙、服务监督员把脉问诊、温馨短信传送慰问、“领导接待室”向全市所有卷烟零售户敞开等一系列的措施，使“春蚕”服务得到客户的普遍认同；烟草以“服务他人，快乐自己”为服务理念，以“奉献自己，快乐大家”为品牌核心价值，打造“乐万家”的服务品牌；

40、还有市局的“品质文化”、市局的“放心服务”、市局的“水手服务”等服务品牌。“中国烟草”服务品牌在烟草人的努力下，已经具有相当的影响力，在服务品牌的建设上还应着重做好以下几点，以进一步提升营销网络建设的软实力。第一，创新服务模式，提升服务质量就服务容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。而这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规化，以获得稳定的服务质量。在客户服务上，要不断探索创新服务模式，从标准化服务到个性化服务、从亲情化到特色化、

41、从全面化到精细化，但要切实提高烟草服务质量，还需要所有的服务人员，进一步创新服务模式，不断克服思想障碍，不断更新观念，深入研究客户关系，抓住工作关键，细化服务措施，勇于承担起构建和谐客我关系的义务和责任，积极主动为零售客户提供优质服务。第二，改善服务技术，提升服务水平服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。烟草商业企业销售网络建设至今，时刻都在致力于改善网络服务技术，提升网络服务水平，从建立批发网点到现在的“订货、网上配货、电子结算、现代物流”，处处体现了烟草人服务客户所做的不懈努力。但是在现代卷烟销售网络建设中我们还面临许多问题，如农村电

42、脑的普与率不高导致网上订货发展慢、卷烟零售客户群体文化层次和盈利水平的参差不一、农村销售网点存款不便等诸多问题，这些问题将是我们近阶段网络提升应该着重解决的问题。此外，要加强服务人员的培训工作，改善服务人员的服务技术，提升服务人员的服务水平，如帮助客户建立合理库存的能力、指导客户经营的能力、个性化服务的能力等，为广大卷烟零售户与消费者提供优质的服务。第三，优化配置资源，降低服务成本服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务公平、合理，为客户所接受，才有利

43、服务品牌的营造。当下，烟草的服务工作经过不断优化，服务成本处于一个较理想的状况，但从目前的情况看，还是有进一步优化的地方的，如：客户经理走访线路的优化上，如何结合走访线路的距离、客户的分类等合理确定走访户数；客户经理走访零售户如何处理各业态走访周期；送货线路如何避免或减少车辆行走路线的重复等等，都是我们在服务中如何降低服务成本应该充分考虑的方面。第四，建设服务文化，提升服务形象服务文化是服务品牌涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化的继承，以与对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断创新。烟草商业企业

44、在服务文化建设上取得了一定的经验：建立了专业化的服务体系，如人员服务渠道上有销售服务人员主动服务；服务渠道上有访销中心、800投诉与咨询免费服务；网络服务渠道上有专业的网上订货；店面服务渠道上有“卷烟零售经营服务标准店”、“示店”等，这些都有效地提升了“中国烟草”这一服务品牌的形象。但是，我们也要看到，在现有的服务文化基础上，服务形象还有可以进一步完善和提高的地方，如组织客户俱乐部，加强与客户的沟通；创建服务渠道媒体如专业的平面服务刊物、声光电媒介服务资料等，进一步宣传、弘扬烟草企业服务文化，提升服务形象。第五，建立快速反应机制，打造诚信服务品牌诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，而烟草行业却不

45、得不面对这样的现实，目前我们可供货源受宏观调控的影响，还不能完全满足客户的需求，如果在服务上再缺乏诚信，那么打造“中国烟草”服务品牌将变得异常艰难。企业快速反应不仅代表诚信形象，更可以把有损品牌形象的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，像可口可乐这样的国际性公司也发生过“二恶英事件”。有人认为，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、成功地实施了危机公关，这只对了一半，企业优质高效的服务对化解危机亦功不可没，因为很多危机事件甚至那些把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决。在卷烟经营服务过程中，一些矛盾的产生是不可避

46、免的，如果处理不好，就会影响到服务品牌的形象，相反，只要我们认真对待每一次客户的投诉与咨询，快速反应，做到处理与时率100%，想客户所想，急客户所急，就能有效地化解危机。第六，科学塑造品牌，加速服务品牌传播“中国烟草”这一服务品牌在烟草人的精心策划和运作下，在广大零售客户和消费者的心目中已经占据一定的位置，但“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，“中国烟草”这一服务品牌要想在广大经营户和消费者的心智中占据一个独特位置，只有通过科学的塑造、有效地传播。鉴于烟草服务品牌的特殊性，服务品牌的塑造和传播受到一定的限制，以在卷烟零售终端为主，目前虽然有部刊物、组织培训、庆典、会议、文化活动、评优评先等多种形

47、式，但最行之有效的方法还是与客户坦诚的沟通、传播。服务品牌的塑造、传播，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使，公关传播的作用要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。服务人员在与客户的沟通中，要多讲经营户与消费者爱听的话，多讲通俗易懂的话，要关注经营户与消费者的反应，品牌推介要适可而止，不要夸夸其谈，讲没有把握的话，不要讲粗口，不雅的话，更不要用质疑的话语。另外，在科学塑造品牌还可以通过支持地方建设，积极参与和支持各项社会公益活动，主动

48、为社会的服务、教育、健康、环境等提供支持，以实际行动回报社会的方式来提升品牌的社会知名度。（三）、烟草企业服务品牌的管理1.明确烟草企业服务品牌承诺明确企业文化的理念体系和界定品牌价值观，强调企业文化和品牌价值观的作用，确定烟草企业服务品牌承诺。确立服务品牌价值观不仅有利于烟草专卖局（公司）树立鲜明的服务品牌形象，而且有利于企业部的员工管理。当员工认同品牌价值观并且受到品牌价值观的激励时，不仅能够自觉地提高服务质量，为客户提供满意的服务，而且能通过本身的优质服务和有意识的品牌宣传，让消费者更好地感知和评价服务品牌。另外，服务企业员工拥有一致的价值观，容易产生融洽的工作氛围，促进团队合作，优化服

49、务流程，同时便于突出能够降低员工流动率，保证服务质量的一致性和稳定性。2.烟草企业服务品牌的部沟通品牌的部沟通主要是向员工解释品牌精神、品牌承诺，并提供客户信息，对员工进行培训，形成一致的价值观。由于服务的不可感知性与无形性，客户无法在购买前对服务做出评价，服务品牌更多是一种承诺。履行品牌承诺，就是要让客户感知的服务与期望的服务相一致，而服务品牌的对外沟通只是单纯地提高客户的服务期望，要保证客户感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。因此，对“三线四员”的品牌沟通和有效的员工管理是支持烟草企业服务品牌的重点。重视员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用。首先，从关系营销的角度来看，服务品牌不仅要与

50、客户建立关系，也要与员工建立良好的关系。只有满意的员工才有满意的客户。其次，从部营销的角度来看，服务品牌管理应该进行品牌部化。品牌部化包括向员工解释和宣传品牌，与员工一起实施品牌战略和分享品牌价值，激励员工维护品牌，对员工进行品牌意识和品牌行为培训，充分发挥员工在服务品牌培育和管理方面的作用。再者，从人力资源管理的角度看，服务品牌管理必须以有效的员工管理为前提，人事劳资部门必须发挥着关键的作用，因为它们要负责员工招聘、培训与激励等工作。3.保证员工与客户接触的一致性通过服务传递系统的协调支持，保证员工与客户的每一次接触都能提供一致的服务。在品牌形象上，烟草企业服务品牌应建立企业品牌识别系统。企

51、业品牌便于突出服务品牌定位的战略重点，强化培训，加强品牌沟通的一致性，促进员工对企业的了解和认同，有利于保证员工为客户提供一致性的服务。在服务品牌组织管理上，企业高层管理者进行服务品牌管理，统一协调营销部门、人事劳资部门和客户服务部等职能部门之间的分工协作，调动企业所有员工积极参与服务品牌的培育和管理。4.通过外部品牌沟通向客户传达品牌承诺树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化。首先，烟草企业服务品牌沟通尽可能采用有形的实体（如服务环境) 、服务象征性标志、员工形象、服务流程系统等来展示无形的服务。同时，服务品牌沟通要注重与客户建立情感联系。目前，企业员工和服务的象征性标志清晰体现了这种情感

52、诉求。其次，在品牌沟通方式上，不仅要充分运用烟草企业可控制的沟通方式，而且还要重视外部不可控制的沟通方式（如口碑、公共关系等。烟草企业展示的服务品牌与外部品牌沟通都是驱动烟草企业服务品牌成功的重要因素，它们能够提高服务品牌的认知度和品牌意义，从而增加服务品牌的价值。再者，在烟草企业品牌沟通的具体容上要突出强调服务体验过程，可以采用能够描述服务体验过程的叙述性传播方式进行服务品牌沟通，树立积极的服务品牌形象。在目前卷烟专卖专营的体制下，存在着卷烟经营许可证制度，卷烟仍然属于卖方市场，客户的利润有着法律的保证，与客户的利益共享使得服务体验显得尤其重要。比如，“按订单组织货源”市场模式的提出，需要客

53、户与烟草企业共同感受能够准确把握消费者的需求，进行准确的预测，共同服务消费者，实现双赢的完美体验。当然，进行差异化的服务品牌沟通也很关键，可以通过员工形象媒体宣传和广告等的差异化手段来塑造独特的服务品牌形象。除了品牌沟通之外，还可以通过准确的服务品牌定位来树立鲜明的服务品牌形象。强调客户体验对服务品牌的重要性。由于服务的无形性、生产和消费的同时性等特征，服务业比制造业有更多的体验和信任要素。体验对服务品牌的评估具有重要的作用。服务体验能够让客户在服务消费过程中产生与行为、思想和情感相关的品牌联想和品牌意义，从而加强客户对服务品牌形象的感知。实际上，客户体验是服务品牌联想的核心容。服务品牌联想是由核心服务、员工服务和情感等要素构成的，其中核心服务是指服务传递过程，员工服务是指服务传递过程中的员工表现，情感是指客户在服务消费过程中激发的情感。实际上，这三者就构成了客户与员工互动的服务体验过程。5.服务品牌效果评价消费者基于品牌承诺形成服务期望，对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务品牌客户对服务品牌的