江苏盱眙县东城观筑项目整合市场营销策略135_中小户型_现代简约销售推广方案.pptx

1、日期/时间1页脚总 目 录Contents5、客群定位9、推广策略1、宏观市场3、项目分析7、价格定位2、区域市场4、市场定位6、形象定位8、营销策略10、广告视觉日期/时间2页脚宏 观 市 场Macroscopic Market 1、地产动态3、交通区位2、盱眙规划4、园区概况3、盱眙地产盱眙宏观环境与分析日期/时间3页脚国内房地产市场动态尽管社科院发布的蓝皮书认为“2008年中国出现房价拐点的可能性不大”。但相关调控效果的日趋显现以及地产商资金链日益趋紧等诸多事实，还是让市场人士认为房价回归理性的趋势将进一步明显。综观南京周边一小时都市圈的房地产市场，目前普遍较为低迷。通过现阶段市场的销售

2、现状证明：合理准确的营销策略，能使开发项目成为该区域的销售热点。盱眙宏观环境与分析日期/时间4页脚盱眙城市规划盱眙城市总体发展战略定位为东扩北移、显山露水、两区互融、彰显个性，规划形成“三心、两轴、四片区”的城市格局。“三心”即城西旅游休闲中心、商贸服务中心、行政办公中心；“两轴”为淮河东路金源北路盱马路的城市生长轴、淮河东路金鹏大道圣山路的产业拓展轴；“四片区”分别是滨河观光区、现代服务区、政务新区、经济开发区。规划至2020年，建成区区面积75平方公里，其中建设用地面积40平方公里，城市人口35万人左右。 盱眙宏观环境与分析日期/时间5页脚东进规划的细则以盱马路、金鹏大道、金源路为城市发展

3、主轴，依托现状的产业基础，向东强化政务新区及盱眙县经济开发区的发展。完善开发区内部住宅、商业、办公及其他配套服务设施规划，增加产业经济发展相关配套职能用地的开发，加强对物流、会展、商贸设施建设，形成一个高标准、现代化、综合性的经济开发区。 盱眙宏观环境与分析日期/时间6页脚交 通 区 位 盱眙已融入南京一小时经济圈，交通四通八达，成为苏北的交通枢纽。盱眙宏观环境与分析日期/时间7页脚房地产状况随着县行政中心的迁移，城市框架不断拉大，近年来房地产投资增幅不断攀升，目前商品房均价2200元/平米左右。从盱眙现有在售项目的销售情况来看：目前商品房的去化速度较同期明显回落。城区在建的房地产开发项目有：

4、富顿中央、商贸二期、桂香苑小区、森海豪庭、惠源居花苑、东方都市、锦绣家园、阳光人家、小太湖服务区、水岸凤凰城、新城花苑、金源花苑、墨香苑小区、大明公馆等。农民集中居住区完成投入2.23亿元。盱眙宏观环境与分析日期/时间8页脚园区概况江苏盱眙经济开发区位于盱眙县城东侧，规划面积23.1平方公里。目前开发区累计投入81亿元，基本达到七通一平。截止2007年底累计进区企业508个，项目总投资215亿元，竣工投产项目累计216个，其中主要有轴承加工企业30余个、电器制造企业69个、汽摩配制造企业30余个、凹土开发企业10个、食品加工企业13个等。进区企业中超亿以上企业78个，拥有瑞盛重工、新海电子、金

5、鹏轴承、金马钢球、开来钢管、宝丰量具、海峰海林、东晨机械等等一批知名企业。盱眙宏观环境与分析日期/时间9页脚区 域 市 场 Region Market 1、园区地产概述3、同区产品价格2、园区开发产品日期/时间10页脚开发区地产概述2007年政府将首批拆迁农民安置于新海大道东侧，统一外观由农民自建别墅，形成集体农庄。随着园区的发展，后期将有1000多户农宅于近期分批拆迁。开发区房地产板块相对于盱眙房地产市场来讲，是发展起步较晚的一个市场，目前主要以普通住宅为主，以水岸凤凰城为代表的项目，绝大部分为普通住宅，临湖别墅、小高层在后期推出，前期的普通住宅一部分作为教师公寓销售。本案地处水岸凤凰城正北

6、约2.3公里区域市场与分析日期/时间11页脚经济开发区发展对各项生活、服务配套建设的要求，具体详见城市规划区域市场与分析日期/时间12页脚经济开发区发展对景观大道设计的规划本 案区域市场与分析日期/时间13页脚本案紧邻山水大道，规划中的行政中心近在咫尺，且规划中的新政府大楼也在本项目东侧，未来周边规划有两所学校，需进一部核实，本案所处地段属未来中心地带本 案区域市场与分析日期/时间14页脚区域市场与分析我们从三个方面对开发区进行分析123板块内产品现状板块内销售现状板块内价格现状区域市场与分析日期/时间15页脚目前开发区板块产品分为两大类型12集体农庄（自建别墅）多层住宅区域市场与分析日期/时

7、间16页脚1、集体土地自建房代表：本案南侧自建别墅（集体农庄）该类物业属于板块内非主要物业类型，住宅土地为集体土地性质。面积：180-300平方米（2-3层高，前后带院落）问题：没有两证，不好上市交易。开发区板块产品篇区域市场与分析日期/时间17页脚2、目前板块内各项目如下新城花苑:该项目楼盘位于洪武大道与工五路交汇处，是由盱眙县金诚房地产有限公司开发。新城花苑商住小区占地面积约为33181平方米，总建筑面积为59932.5平方米，总户数为520户。区域市场与分析日期/时间18页脚桂香苑:该项目位于盱眙县经济开发区圣山路（即工六路）与金桂大道交汇处，由盱眙圣源房地产开发有限公司开发，桂香苑坐落

8、于开发区核心区域，小区占地面积11880平方米，总建筑面积21000平方米。区域市场与分析日期/时间19页脚水岸凤凰城:位于盱眙经济技术开发区牡丹大道、葵花大道之间;工六路与工八路交界，规划建筑面积约65万平方米，公建面积为150，000平方米，建筑密度为28，容积率为1.4，绿化率大于35。户型较大，单套总价在185000-215000左右。区域市场与分析日期/时间20页脚郦水嘉园：位于盱眙经济技术开发区金桂大道17号与工5路交叉口，紧邻苏郢水库。由江苏省万鼎置业有限公司开发 ，规划建筑面积约70000平米。区域市场与分析日期/时间21页脚同区产品区位图区域市场与分析日期/时间22页脚本区域

9、公共交通、商业配套、教育医疗、休闲等生活所需公共配套目前均没有。近期水岸凤凰城的去化速度较慢，反映出购房者对此板块的认同度上有一定抗性。后期随着开发区城市化建设的进一步推进，集体农庄住户和周边业主的逐步入住、相关大企业人员的不段扩充，会迅速聚集人气并提升商业氛围，日趋完善相关配套。另外从城市发展的方向来看，盱眙城市发展战略定位为东扩北移：圣山路的产业拓展，审批行政中心的东移，对于本片区来讲，无疑是利好。区域市场与分析开发区板块产品总结日期/时间23页脚开发区板块价格篇新城花苑商铺均价4500，住宅均价2070，在售272套，已售75套，去化率：27.5%。桂 香 苑商铺均价3520，住宅均价1

10、950 ，目前处蓄水期 ，开盘时间2008-5-18 。水岸凤凰城商铺均价3500，住宅均价1750，在售566套，已售174套，去化率：30.7%。郦水嘉园商铺均价3500，住宅均价1900，目前处蓄水期 ，开盘时间不详 。区域市场与分析日期/时间24页脚集体土地房：南侧自建别墅价格未知，估计在商品房的1/2一般房地产市场价格体系：1、门面价格高于普通住宅2倍左右。 2、集体土地房为同地段商品房1/2价格。由此看出，本地区普通住宅商品房价位在1700-2050元/平方米左右开发区板块价格篇商 品 房：调研发现本板块价格体系较正常，整体价格明显低于城中在售单价。 区域市场与分析日期/时间25页

11、脚项 目 分 析 Project Analysis 2、本案技术指标4、本案SWOT分析3、本案现状分析1、本项目区位图日期/时间26页脚本案区位图本案地新海路新海电子东侧，集体农庄自建别墅北侧。项目分析日期/时间27页脚占地面积：70000平方米住宅总户：约1600户建筑占地面积：31514平方米机动车位：700辆建筑密度：45%绿地率：25%建筑面积：140000平方米容积率：2多层面积：约126000平方米商铺面积：约14000平方米地块附加事项1、多层建筑退宝山路道路中心线不小于18米，退新海大道道路中心线23米以上，退葵 花大道道路中心线33米以上。2、高层建筑退让：建筑后退道路红线

12、不低于建筑高度的1倍（在满足省规划管理规定的前提下可适当调整）。本案技术经济指标项目分析日期/时间28页脚地块配套分析本案现状分析两个方面分析地块SWOT分析项目分析日期/时间29页脚目前本案周边没有商业配套，开发区规划配套中未来附近会设有幼儿园、菜场。随着后期本案的开发，能增加部分商业的配套，如购物、饭店、简单娱乐等，满足最基本的日常生活所需。未来商业配套主要来源：自身商业门面、新海电子自身商业配套以及农民自建商业配套。另外周边公交线路尚未形成，交通必然也是购买者内心的一大障碍，所以我们必须在短时间内详细摸清本案附近的未来规划，寻找本案的利好点。配套不完善是本案劣势之一本案地块配套分析项目分

13、析日期/时间30页脚优 势1、建筑产品：本项目定位于多层，是大众比较认可的建筑形态，得房率高。2、户型面积：定位中小户型，主力户型定位为85-90多平米三房，功能齐全。3、无 遮 挡：地块周边无高大建筑和遮挡，未来建成后阳光及通透性好。4、单 价：建议低开高走，加之面积较小，低总价能拥有更广泛的客群。5、地理位置：本案直线距离靠盱眙现城区较近，距未来政府及行政中心最近。项目SWOT分析项目分析日期/时间31页脚1、地段抗性：本项目所在地段市场认知度低。距市中心远。2、商业配套：目前本项目周边配套没有，人气及商业氛围低。3、交通影响：目前本项目周边没有公交线路，居民出行不便。4、化工污染：本案对

14、面为一化工企业，化工污染可能会影响购房心理。项目分析项目SWOT分析劣 势1、地段抗性：强势推广未来繁华蠢蠢欲动的概念，规划中的行政中心近在咫尺2、商业配套：开盘即推出商业门面，以使得能让业主早期入住营业，制造气氛3、交通影响：与周围开发商联合开通公交线路，方便民众出行4、化工污染：解释：对面为布料纤维企业，要进工业园区的门槛很高，须环保弱化劣势日期/时间32页脚1、客 群：园区内企业员工及周边拆迁的农民，部分能成为本案目标客户。2、发展远景：城市发展战略为东扩北移，发展经济开发区，对本案未来利好。3、周边人气：本案周边大型企业较多，将形成万人居住群，未来人气旺。4、地块渐缺：本案周边地块均已

15、出让，周边住宅地块渐缺。5、自供价高：对面新海职工内供房5年后才能过户，且对内单价高于1800元。6、认知度高：通过调研，民众对城市东扩都广为知晓，对未来本片区看好。项目分析项目SWOT分析机 会日期/时间33页脚1、产品同质：建议的中小户型，其他楼盘日趋增多，势必遭到客群分流。2、大盘影响：水岸凤凰城内公共配套150，000平方米，有学校、酒店、购物商场、医院银行等，配套服务一应俱全，公共配套绿化率大于35。居家生活随心所欲。3、宏观调控：政策导致市场上在售商品房去化速度很慢，民众大多处于观望状态。项目分析项目SWOT分析威 胁1、产品同质：强占先机,独领市场,一炮走红2、大盘影响：强化未来

16、地段优势、强势灌输观筑颠覆盱眙城的建筑形态，抢占主动3、宏观调控：强调单价低高品位、小户型功能全，让民众增强轻松即能拥有的概念弱化威胁日期/时间34页脚市 场 定 位 Market Positioning 2、确定解决办法4、本案的建议一3、解决办法细化5、本案的建议二1、目前地产现状、本案的建议三日期/时间35页脚按照目前开发区在建项目的体量，周边现有开发项目四家，预计会有100万平方米以上的新房上市，未来市场的竞争会异常激烈。如何避免陷入未来激烈的竞争势态之中？激烈的市场竞争会带来：1、销售速度下降，资金链断档。2、打价格战，销售周期增长，利润减少。3、投入更多的广告费，成本增加。4、市场

17、定位日期/时间36页脚解决办法加快销售速度，迅速抢占市场走在市场的前面面对目前市场，结合本案，影响本案快速销售的潜在问题是什么？ 市场定位日期/时间37页脚本地块位于开发区板块，房地产市场处于发展初级阶段，本案是目前园区内第五个完全对外销售的普通住宅项目。但是受到地段和地块的限制，本案与其他城区项目比较，在社区规划部分（社区绿化、园艺、内部配套社设等）不占优势，在地理位置、生活配套上则明显处于劣势。地段抗性、产品同质化是本案目前所面临的问题市场定位日期/时间38页脚地段抗性、产品同质化的问题如何解决？市场定位日期/时间39页脚克服地段抗性和产品同质化的方式面积差异化 价格差异化外观差异化 服务

18、差异化市场定位日期/时间40页脚面积差异化通过做小面积满足最低居住需要，形成低总价扩大目标客群范围，提升竞争力 准备以中小户型为主打户型但是计划的中小面积是否有足够的竞争力呢？ 市场定位日期/时间41页脚中小户型不能形成有力的竞争！我们有的面积市场上很多我们在产品规划上虽然户型面积设计已经向中小面积靠拢，但是和其他周边项目比较，我们的面积并不占优势。据调研显示85-95平方米是市场上最畅销的户型面积，主要现有楼盘都有类似面积产品在售。面积差异化市场定位日期/时间42页脚区属项目名称当期期数当期开盘建筑形态销售均价畅销面积畅销户型当期销售率园区在售项目新城花苑二期08年4月多层小高层2070元/

19、80103两室两厅 三室两厅27%桂香苑首期08年5月多层1950元/82117两室两厅 三室两厅-水岸凤凰城二期07年10月多层、小高层、别墅 1750元/88128两室两厅三室两厅30%郦水嘉园一期-多层小高层1900元/-两室两厅三室两厅-在售住宅畅销面积概况市场定位日期/时间43页脚周边楼盘户型面积一览表楼盘名称两室一厅面积两室两厅面积三室两厅面积新城花苑80.6784104、 9897 、 87 桂香苑-83、89 117、 103102、 100 水岸凤凰城-78、 8893 、 98128、 122117 、 102郦水嘉园-78、 8893 、 98128、 122117 、

20、102市场定位日期/时间44页脚两室一厅面积两室两厅面积紧凑型三室两厅宽敞型三室两厅面积范围65-7575-8585-100 100-120 所占比例15%35%40%10%建议套型比例市场定位日期/时间45页脚参考套型从户型设计角度来看，85-100平方米三房设计较为复杂，例举套型如下市场定位日期/时间46页脚参考套型市场定位日期/时间47页脚1、按照目前市场情况，本案中面积市场接受度较高-主要畅销面积为80-95平方米。2、如按建议规划，本案面积套型与全市楼盘比较，占一定的优势。-主要在售楼盘紧凑型三室规划较少，即满足了居住功能又降低了总价。3、未来中小面积竞争会非常激烈。-未来此种趋势会

21、继续加强。结 论市场定位日期/时间48页脚如果我们抱着小面积就能快速销售的心态，不去对市场作客观的认识，那么本项目很可能会延误销售时机、出现销售周期过长的现象。未来本区域100多万平方米的住宅上市量，将会使本区域内市场迅速饱和。到时候再想形成有力销售就必须增加广告投入。我们不是担心能否卖的完，而是能不能在有效的时间内提高去化速度！市场定位日期/时间49页脚所以在目前小面积流行的市场上，光有小面积并不能有力的促进销售！除了面积之外，我们认为还必须做到价格差异化外观差异化服务差异化市场定位日期/时间50页脚价格差异化地段的抗性在短期内是无法改变的，产品受地块限制，不可能有太多的亮点，因此价格是最有

22、力的竞争因素。初期入市以低开高走的价格策略，是保证本案在市场竞争中处于不败的关键，也是对小面积、低总价户型最有力的强化！市场定位除了价格还是价格日期/时间51页脚外观差异化目前盱眙房地产市场上，商品房外立面普遍较为传统。综观全市，没有特别能够吸引人们眼球的新颖外观。俗话说：人靠衣妆马靠鞍。同样在地产产品的价值构成中，独特超前的外观，既能增强客户视觉冲击力提高其购买欲望，亦能为自身产品创造处更多的附加值。现代简约风格，增强视觉冲击力，提高客户购买欲望市场定位日期/时间52页脚外观差异化市场定位日期/时间53页脚外观差异化市场定位日期/时间54页脚外观差异化市场定位日期/时间55页脚服务差异化小面

23、积，相对低的价格并不等于低品质，品质的体现除了在建筑用材，外力面，园艺等等之外，还要体现在软性服务上。做目前盱眙市场上没有的、人性化的物业服务（如保安向业主敬礼，整齐的保安队伍每日操练等），智能化的社区体系，用超值的性价比，来支撑本案的形象。市场定位日期/时间56页脚增加卖点建议一从本项目周边的未来规划来看，本案周边未来会有1500平方米的菜场和2200平方米的幼儿园。如果此种方式能得以实现，会带来如下利好将1700平米商业用房以成本价出售给政府1、增加本项目的卖点2、提升本案商业氛围3、加快本案门面去化市场定位日期/时间57页脚操作方式总共拿出1700平方米的商业用房，其中1500平方米作菜

24、场用，300平方米作幼儿园的一楼入口，剩下的1900平方米左右从楼上住宅部分消化。建议菜场安置于本项目的东侧沿街部分，考虑到周边的形象，菜场入口大门安放于东侧。幼儿园的主入口放在离菜场向西隔约15个小门面处，这15个门面可作为菜场旁配套的副食品、卤菜品零售点。幼儿园的引入会吸引部分客群对儿童用品零售的投入，如：童衣、玩具等，使商业氛围趋向于多元化，以增加商业用房的去化速度。市场定位日期/时间58页脚增加卖点建议二与周边楼盘的开发商联合引进公交线路对一个没有公共交通的项目来讲，出行十分不便，加上本项目周边现状有没有任何的商业配套，势必给项目销售带来极大的负面影响。1、增加本项目的卖点2、提升本案

25、周边人气3、加快本案项目去化市场定位日期/时间59页脚增加卖点建议三集中入口处，未造房，先造景一个没有绿色的楼盘是没有生机的，加上本项目为了达到较高的容积率，势必绿化较少。建议本案在小区的入口处，提前最大化的在形象绿化上大做文章，增强目标客户的购房信心。1、增加本项目的卖点2、提升本案周边人气3、加快本案项目去化市场定位日期/时间60页脚增加卖点建议四通过市场调研发现：在市口好的地段，民众对一楼经商二楼居住的形式较接受。故建议小区入口西侧部分(即靠近新海大道部分)建成1+2形式的商铺市场定位日期/时间61页脚理由一：周边现有业主对目前的经营状况颇为满意。由于新海路上下班高峰人流量大，每个铺位的

26、年租金从4000元起被抄至8000元不等。都看好本地区未来发展。增加卖点建议四市场定位日期/时间62页脚理由二：当地绝大多数民众对开发区未来看好，都知道城市东扩的整体趋势，对整体的城市规划有所了解。尤其目前本地投资渠道较窄，相信睿智的投资人会选择本商铺。从调研的结果来看，他们这部分人多为私营业主、私企老板及周边城镇有经济实力的个人。增加卖点建议四市场定位日期/时间63页脚理由三：当地人多数接受一楼经商二楼居住的模式，但对市口的要求相对较高。相信后期通过媒体有针对性的推广，去化相对较快。增加卖点建议四市场定位日期/时间64页脚综上所述，当本案做到面积差异化、价格差异化、外观差异化、服务差异化，再

27、尽可能多的引进卖点之后，面对市场，我们可以得出鲜明的定位： 面对投资客群的市场定位开发区地产原始股面积小，未来好购买门槛低价格低，品质高未来升值空间大面积小，总价低投资易出售市场定位日期/时间65页脚 面对自住客群的市场定位小面积低总价、 超高性价比、 安候都市繁华、享受品质生活小面积，低总价 轻松购置新家服务优，关怀多惬意美好生活高品质，低总价 超高的性价比市场定位新城东，新繁华 未来高品位圈日期/时间66页脚客 群 定 位 Market Positioning 客户群体客群定位日期/时间67页脚通过地理位置、产品规划、户型面积和市场定位，本案客群可以分为1、盱眙25-35岁年轻人客群描述关

28、注因素：面积，价格，外观关注面积：100平方米以下3房这部分客群多为首次置业，购房目的以结婚为主，希望小区有一定品质，吸引他们的是较小的面积和简约外观，地段抗性相对较小。客户群体日期/时间68页脚、周边拆迁的农户客群描述关注因素：面积，性价比关注面积：100平方米以下3房这部分客群会因为地段原因考虑本案，但是他们购买力不强，最终决定他们是否购买的因素是可以承受的价格。根据我们实地调查，实际农地占用补偿额为370元/亩，与政府规定的1000元每亩相去甚远，目前本区农户住房拆迁补偿550元/平方米，如以后能以货币拆迁的方式对农民进行补偿，对本案无疑是一大利好。客户群体日期/时间69页脚、开发区内各

29、企业的管理层或本地的工人客群描述：关注因素：地段、面积、价格关注面积：75-85平方米左右2房这部分客群多为第一次置业，年龄在25-30岁左右，在本单位的工作相对较为稳定，购房的目的以结婚为主，除了和面积、价格的因素之外，上班便利是吸引他们的最主要因素。开发区企业员工收入水平：开发区的工资水平操作工人熟练的3000元/月，新员工1000元/月；大部分职工收入在15002000元/月，中层领导15002500元/月。 客户群体日期/时间70页脚企业名称地址主营行业人数新海电子新海路打火机3500纤维化工葵花路与新海路交叉口布料纤维投资14亿的轧钢厂葵花路东部钢制品合计人口预计近年就业人数达800

30、0人备注：新海电子属于劳动密集型工厂，内部职工65%是盱眙本地人，厂部上下班时间有班车接送中层管理人员约60人，预计近一年内员工数会达到4500-5000人，厂部内销房约1800元平方米，五年后可上市。每天上下班的高峰期，新海路上人海一片，人流量特别大，属开发区主要人流通道。本项目对面地块属新海电子跟上海一家公司合股企业，占地200亩，未来对就业人员需求量也很大。周边部分企业单位职工统计 客户群体日期/时间71页脚、周边乡镇期望过上城市生活的部分人群客群描述：关注因素：外观、面积、价格关注面积：75-85平方米左右2房这部分客群多为第一次置业，年龄在25-35岁左右，他们期望自己在城市里能有自

31、己的一席之地，盼望过上都市繁华的生活，85-95平方米三房亦是他们关注的套型。客户群体日期/时间72页脚、投资客户客群描述关注因素：升值潜力、价格、小区品质关注面积：100平方米以下这部分客群主要看中目前较低的价格和未来升值的潜力，较小面积也有利于未来房屋的交易。客户群体日期/时间73页脚、期望改善居住环境但又承受不了城中价格的工薪阶层客群描述关注因素：品质、性价比、未来发展关注面积：100平方米-115平方米3房这部分客群多为第二次置业，年龄在40岁左右，目前的居住环境已不能满足人口的需求, 购房目的以改善居住环境为主，但城中较高的总价让他们望而怯步,但追求品质生活亦是他们所向往的，能够吸引

32、他们的是本区域未来的发展和产品自身品质。这部分客群多以工薪阶层为主，追求生活的舒适与品位的空间。客户群体日期/时间74页脚形 象 定 位 Market Positioning 2、项目案名4、广 告 语3、定 位 语5、品牌推进1、项目风格形象定位日期/时间75页脚结合本案产品规划，市场定位，整体风格应该为现代、简约、大气、极具生命力这种风格应该运用到案名、 产品的外立面、建筑色彩、社区色彩、媒体推广、推广活动等一系列事件之中，形成有效的形象统一。本案风格形象定位日期/时间76页脚没有固定的颜色，要求大气、年轻、活力， 代表着未来无拘无束的自由现代生活。这种用色在实际运用中能吸引眼球，提高广告

33、到达率，同时画面也不能过于缤纷多彩，从而达到审美要求。现 代 时 尚彩色调符合现代人的口味和审美观点，符合本案目标客群的需要本案主色调形象定位日期/时间77页脚本案主荐案名案名解析LOGO的图形部分代表了太阳、蓝天白云和星星。展示了一种现代阳光、休闲惬意的生活态度，暗示了本案一种与众不同的气质现代简约。“东城”应对了盱眙即将东扩北移的发展趋势。“观筑”谐音“关注”，有两层含义：首先我们的产品将是城市里最为简约而又不简单的、大气的建筑；二是吸引更多的眼球关注东城，了解东城，恋上东城。形象定位日期/时间78页脚项目的定位语东城观筑 关注城东定位延展：因为“观筑”所以“关注”广 告 语：城市向东 生

34、活向上推广主线：向往新东城简约主义生活 形象定位日期/时间79页脚广告语东上！享受自然阳光生活针对目标客群，营造活力，轻松，品质的形象形象篇生活，就是居住在别人的爱慕里从侧面强调了未来这里的现代与繁华，将为万人所瞩目形象定位日期/时间80页脚广告语东城观筑 关注城东享受简约生活，未来就在眼前，呈现出未来城东的完美生活景象发展篇城市向东 生活向上 向往城东简约主义、新繁华生活，应合城市东扩的发展趋势形象定位东城繁华 蠢蠢欲动魅力新城东,生活新篇章,展示一种即将迸发的新都市繁华日期/时间81页脚广告语构筑现代简约主义主流生活通过现代简约风格的描述，阐述了一种简约而不简单的生活态度产品篇东城观筑/现

35、代的 时尚的 生活的推出本案现代大气时尚的风格，强调本案为真正意义上的“观筑”形象定位颠覆全城的新现代主义建筑形态无论人们意识到没有，居住的建筑潜移默化的影响着人们。这种影响是如此彻底，就象植物生长的土地对植物的影响一样。美国著名建筑艺术家 F.L赖特日期/时间82页脚信息认知（现代的、简约的、小户的）楼盘好感（潜力的、舒适的、创新的）价值认同（适合的、超值的、渴望的）购买形成（必选的、唯一的） 品牌价值推进形象定位日期/时间83页脚价 格 定 位 Price Positioning 2、最终价位3、提价策略1、比较定价价格定位日期/时间84页脚1、分别参考各楼盘对本案的影响力，即影响力权重值

36、。2、分别选择“楼盘规模”、“地段”等因素将本案和相对应项目进行比较，根据每个因素所占影响力设立权重值。3、打分”是本案相对竞争项目的比较因素得分。标准是：1分为同样水平，0.9-0分为本案低于竞争项目水平，1-2分为本案高于竞争项目水平。4、得分=权重*打分，根据每个因素得分求和，得出每个项目分数。5、比较价格=楼盘时价*综合得分6、各楼盘权重值=比较价格*影响力权重值7、本案参考均价=各楼盘权重值求和。价格定位可比楼盘量化定价法日期/时间85页脚代表项目一：新城花苑开 发 商 盱眙县金诚房地产有限公司项目类型多层所属区位开发区项目地址洪武大道与工五路交汇处建筑面积不到60000栋 楼24幢

37、层 数主力面积目前均价2070元/物 管相对与本案相距较远，社区规模为本案的一半不到，也有多层产品。价格定位日期/时间86页脚代表项目二：桂香苑相对与本案相距不远，项目总体量较小，有多层产品，据调研下期将推出86平米三房。开 发 商 盱眙圣源房地产开发有限公司项目类型多层所属区位开发区项目地址开发区圣山路与金桂大道交汇处占地面积11880 建筑面积21000 栋 楼7幢销售均价1950元/主力面积价格定位日期/时间87页脚代表项目三：水岸凤凰城本案有多层产品，因为有别墅在内，项目整体品质较高，可以作为本案产品的范例。开 发 商 江苏佰泰置业有限公司 项目类型住宅、所属区位开发区项目地址金鹏大道

38、8718号占地面积1372亩 建筑面积650000栋 楼一期43幢销售均价1750元/销 售 率物 管价格定位日期/时间88页脚代表项目四：郦水嘉园与本案相距比较近，有多层兼小高层，项目整体品质较高，可以作为本案产品的范例。开 发 商 江苏省万鼎置业有限公司项目类型多层、小高层所属区位开发区项目地址金桂大道17号与工5路交叉口占地面积建筑面积约70000平方米栋 楼18幢销售均价1900元/销 售 率物 管价格定位日期/时间89页脚代表项目一：新城花苑序号因素权重打分得分1楼盘规模5%10.052地 段20%0.80.163社区配套10%10.14周边配套15%0.750.11255自助交通5

39、%0.800.04256公共交通10%0.70.077户型面积15%1.050.15758景观规划15%0.900.1359物业管理5%0950.0475合计：100%0.875价格定位日期/时间90页脚价格定位序号因素权重打分得分1楼盘规模5%1.050.05252地 段20%0.950.163社区配套10%10.14周边配套15%0.800.125自助交通5%0.800.046公共交通10%10.17户型面积15%1.050.15758景观规划15%0.90.14259物业管理5%1.050.0525合计：100%0.925代表项目二：桂香苑日期/时间91页脚价格定位代表项目三：水岸凤凰城

40、序号因素权重打分得分1楼盘规模5%0.50.0252地 段20%1.10.223社区配套10%0.50.054周边配套15%1.050.15755自助交通5%10.056公共交通10%10.17户型面积15%1.050.15758景观规划15%0.70.1059物业管理5%0.900.045合计：100%0.91日期/时间92页脚价格定位代表项目四：郦水嘉园序号因素权重打分得分1楼盘规模5%1.050.05252地 段20%0.800.163社区配套10%0.80.094周边配套15%10.155自助交通5%0.800.04256公共交通10%10.17户型面积15%1.050.12758景观

41、规划15%0.900.1359物业管理5%10.05合计：100%0.9075日期/时间93页脚楼盘名称楼盘时价综合得分比较价格所占权重权重值新城花苑20700.8751811.2515%271.65桂香苑19500.9251803.7520%360.75水岸凤凰城17500.911592.545%716.62郦水嘉园19000.90751724.2520%344.85本案参考均价：1698价格定位参考均价日期/时间94页脚提价策略每期销售达到预定目标30%以后就可以相应提价一次，每次提价与销售节奏保持一致，一般在1%- 3%左右，保证利润最大化。具体视实际情况而定。价格定位日期/时间95页脚

42、营 销 策 略 Marketing Strategy 2、推案节奏3、营销方式1、营销阶段营销策略日期/时间96页脚营销阶段划分小面积，低总价是本案最大的优势，在营销节奏的控制中，应遵循“高性价比弱化地段抗性，以性价比拉动销量”的基本策略，抓住秋春两季销售旺季的有利时机，强化销售。 第一回合：预热期（08/7） 阶段目标：形象推广 第二回合：开盘期（08/10） 销售目标：销售准备工作完成，150套 第三回合：强销期（08/10-09/6） 销售目标：500套 第四回合：持续强销期(09/07-10/1) 销售目标：370套 第五回合：续销期（10/2-10/10） 销售目标：470套 第六回

43、合：尾盘期（10/11-10/12） 销售目标：尾房清盘营销策略日期/时间97页脚推案节奏划分推盘时间推出房源成交套数销售周期月均销售套数08年07月180套约150套08年7月-9月蓄水50套08年10月520套约500套08年10月-09年6月64套09年07月400套约370套09年7月-10年1月48套10年02月500套约470套10年2月-10年10月60套10年11月尾盘剩余房源10年11月-10年12月按照营销阶段划分，共分四期，首期借奥运之风推出4幢房源试探市场。第二阶段抓住秋季销售黄金期，展开全销售。第三阶段利用春季旺季再掀销售高峰。营销策略日期/时间98页脚营销方式一、实

44、景示范的体验营销 在营销推广中，现场的实景示范的体验式营销将是本案营销手法中最重要的，也是必须的。所以我司建议销售前完成样板示范区，以此打动购房者。二、事件营销通过活动的策划组织来达到炒作的目的。建议举行如针对开发区的员工生活比较枯躁的情况，可通过深入到企业举办电影周，拉近了与客户的距离。同时配合新闻炒作必然吸引眼球,提高项目的知名度。三、圈层营销 针对性利用客群的圈层集群性，重点围绕特定人群开展的人际关系及事件营销。可针对政府机关、企业、学校等进行“点对点”的项目推介会，并实行团购优惠策略。举行客户联谊会等公关活动是进行客户维系的有效手段，主要是邀请已购房的客户和潜在的客群参加。这种联谊会针

45、对性强，客户有效面广。积极组织新老业主活动，运用关系营销，深度发掘客户。营销策略日期/时间99页脚四、配套先行本案配套抗性较大，建议提前引进社区商业，未建房先造景，弱化劣势。五、点对点营销这一营销方式主要是通过销售团队来执行，以销售服务的品质来实现。 1、建立客户信息库，销售人员点对点跟踪，并立对潜在客户电话贴身跟踪； 2、定期的老客户沟通制； 3、节假日问候； 4、项目信息的及时传递； 5、生日祝福； 6、老客户关键大事勾通； 7、项目DM寄送；营销方式营销策略日期/时间100页脚推广策略和渠道 Promotion Strategy and Media 2、推广渠道4、媒体组合3、推广节奏1

46、、推广策略推广策略和渠道日期/时间101页脚推广策略根据本案的客群定位，确定推广策略为全市推广，稳固周边先造势，后卖房推广策略和渠道日期/时间102页脚推广策略先造势，后卖房由于目前本案地段抗性较大，其中比较突出的问题就是生活配套问题，所以在项目推广初期，推广重点就是全力营造这一概念，给购房者建立信心，大打未来规划牌，先营造一个具有广阔前景的大环境，然后再突出我们小面积低总价，高品质等卖点，吸引客群。未来万人居住圈，享受现代繁华生活推广策略和渠道日期/时间103页脚全面推广本案目标客群定位在城区及周边城镇居民，为达到有效目的，需放大宣传范围。所以，虽然本案远离城区，但是必须将宣传重点放在城区进行。以便快速建立知名度，提高本案对客群的吸引力，促进目标客群购房欲。推广渠道报纸广告 主题活动 广告大牌 道旗广告网络广告 短信广告 市区展示 现场展示推广