康师傅干拌面推广策划案（ 25页）ppt课件

1、核决； 制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推行阐明目 录一：拌面2002推行回想市场分析竞争分析销售分析区域分析通路分析口味分析战略方向二：拌面2003推行规划行销目的产品战略价钱战略区域战略通路战略 消费者推行媒体支持目的分配产品损益 拌面2002年推行回想2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量到达75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比到达89%；2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；一、市场分析02年市场分析03年1-

2、3月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：7.2%中高价袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量到达79万箱；2、拌面由于推行力度的减弱，占整体容器面曾经下降到0.3%的市场占比二、竞争分析价钱元克重3.02.53.54.0115克110克120克新面族 炒面大王干拌面 UFO目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时髦/多样的口味战略较有优势；且同炒面大王构成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。上市铺货on-pac冰红茶临期品处置拌面自去年四月份上市

3、后，在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别到达销售最顶峰,十月份开场受季节影响,销量急剧下滑三、销售分析上市铺货on-pacK冰红茶临期品处置拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势根本一致；四、区域分析-1四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推行较好区域2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所；1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。2、邮差为第二主通路;五、通路分析-102年整体通路别销售

4、占比02三个直营所通路别销售占比五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上，其他各所较低2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售根底，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；1、红牛口味为四个营业部主力口味；2、从口味排序来看鲁东：红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜； 豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱；六、口味分析七、问题&对策 对策问题康拌面知名度低，外包装短少食用阐明消费者食用习惯性太强，通常无认识中会泡错，冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑

5、趋势；直接导致销量锐减短少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，添加拌的运用讯息集中火力资源继续性进展ONPACK或买赠方式的消费者活动全面提升K/A、CACB点铺货率中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩展产品知名度拌面2003推行战略 一、行销目的：2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期生长37%开发拌面市场，坚持康拌面为拌面市场的指点品牌位置实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率二、行销战略三、产品战略 酱包： 酱包设计拉开差别重点提示参与时机工艺改善，酱更好拌面条： 炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条 毛利： 毛利平均

6、上升2%口味称号微调标识更清楚侧面参与食用方法告知包膜： 总的设计风格不变，重点参与食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片明晰度提高价钱/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮 高价钱产品优势新推出的主流价钱产品，量很少 强势品牌 主流价钱 熟习的口味 拥有康师傅品牌口味追求地道，是消费者熟习的、喜欢的味道目的消费群比较广泛容器面的主流价钱强大的通路资源日清UFO飞碟炒面先发品牌有通路及区域的局限性四、口味战略K/A上架三支口味： 山东:红牛+海鲜+炸酱 河南:红牛+辣酱+炸酱经销通路选择两支口味： 鲁东;红牛+海鲜 鲁西:红牛+

7、炸酱 豫北:红牛+辣酱 豫南:红牛+辣酱五、价钱战略2003年维持现有通路价盘六、区域战略1、选择精耕城区为主要推行区域，片区市场不做推进2、根据与UFO竞争情况与拌面去年推行根底将青岛精耕城区划分为3级运营区一级运营区：青岛/烟台/济南3个甲级城市 重点运营K/A、CACB、特通； 执行铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发二级运营区：威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯 河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市 重点运营K/A、CACB、特通； 执行铺货达标+K/A买赠三级运营区：日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/

8、焦作/ 濮阳/驻马店12个城市 重点运营K/A 执行铺货达标 七、通路战略以一/二级运营区：K/A、邮差/CACB；三级运营区：K/A为主通路第一阶段-上市期4月下旬K/A:(4/21-4/30)上架目的：量贩100%；连锁90%；单点100%邮差/2.5阶：4/21-4/26 ： 6+1珍碗CACB：4/24-4/30：1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗进半箱并拆箱回收上架送1碗； 山东区域选择红牛+海鲜；河南区域选择：红牛+辣酱， 铺货率目的：(一/二级运营区)CA：100% ；CB：70%； CC点不做推进;特通：4/21-5/101箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗进半箱并拆

9、箱回收上架送1碗； 抢占五一假日销售时机，力度差额结案后补，铺货率目的：100% 七、通路战略以一/二级运营区：K/A、邮差/CACB；三级运营区：K/A为主通路第二阶段-推行期5-9月K/A：铺货目的：量贩100%；连锁90%；单点100%邮差/2.5阶：5月执行12+1桶面；6-8月执行12+1拌面CACB：1箱送1桶面力度铺货，铺货率目的：CA：100% ；CB：80%；特通：1箱送1桶面+容器面专架陈列八、消费者推行-K/A活动时间：5月1日6月30日活动主题： “凉爽新拌法 活动方式：一级运营区：每日C买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML鲜的每日C工厂直接捆绑，供货活动K/A+周末抽奖100%中奖配合人员导购，奖项设置：一等奖：休闲椅； 二等奖：精巧相架；三等奖：纸巾(周末导购选取销量最大5家；详细点由MS根据当地情况提报)二级运营区:平日2盒送300ML鲜的每日C工厂直接捆绑，供货活动K/A八、消费者推行-K/A活动时间：7月1日8月30日每周末活动主题： 欢乐一夏有拌法 活动方式：一级运营区:冰红茶买赠+周末抽奖：平日2盒送300M