A-第4章-移动电子商务营销

1、第4章移动电子商务营销4.1移动电子商务营销概述4.2移动互联网用户消费特点4.3移动电子商务营销的特点4.4移动互联网思维4.5移动商务互动营销的应用模式4.6微信营销案例分析宝洁公司的移动营销目 录知识目标 了解并掌握移动电子商务营销的含义 了解并掌握移动互联网用户消费特点 了解并掌握移动电子商务营销的特点 了解并掌握移动互联网思维 了解并掌握微信与微博的区别 了解并掌握微信客户营销的基本思路技能目标 学会写作微信营销策划方案 具有移动电子商务营销能力 4.1移动电子商务营销概述 移动电子商务营销，也称为手机营销或无线营销，是指企业借助移动便携设备（主要是通过以手机为平台），依托移动通信网

2、络，直接地向受众发布定向的或精准的即时商务信息的互动营销活动。 4.2 移动互联网用户消费特点1消费时间移动化、碎片化2消费需求个性化3消费行为交叉化4消费入口多元化5消费决策理性化6消费活动社群化1跨屏营销43 移动电子商务营销的特点可口可乐曾经推出一个名为“CHOCK”的手机App，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中揭晓奖品结果。京东在PC端推出了新版首页，增加了类目楼层导航，展示了PC端的用户购物浏览习惯，而京东APP上像老刘专

3、场等专题大多数是“精美头图+双栏类目导航+列表式或瀑布流式的商品推荐”。跨屏营销已经变成新的营销思维和电商命题。2移动社群营销43 移动电子商务营销的特点女性经期健康管理工具“大姨吗”，2017年8月正式更名为“大姨妈”。最初只是一个小工具，不到一年之后，“大姨妈”却逐渐发展成一个“全匿名”社区，截至2014年3月，大姨妈APP注册用户突破4000万，用户日活跃量已增至250万。在这个社区上，女性用户可围绕各种围绕女性健康的私密话题展开讨论。其独立用户日停留时间达到20分钟。这样的移动社群对于锁定女性群体的营销和服务价值和潜力巨大。2016年9月大姨妈App新增了“医生问诊”的板块。该项服务由

4、春雨医生提供妇产科的医生资源。在问诊前可通过大姨吗App进行病症初选，创建问题后可以选择由系统指派医生或自己选择专家。同期“大姨妈”还增加了基于定位的相关健康服务，如女性专项体检、塑性、养生会所等服务。2015年初“大姨妈”成立了电商子公司并上线了女性购物网站“美月购物”，做起了女性健康生活方式电商，主要销售卫生巾、情趣用品、以及个护类产品等。 3口碑营销43 移动电子商务营销的特点全球著名的媒介资源出版商Google在美国市场尝试为自己的产品列表广告（Product Listing Ads）增加了“产品评价信息”的新功能。Google的产品列表广告增加了评价信息后，被搜索到的产品会以比较表格

5、的形式展示，每个产品下方会出现评级信息，同时还有该产品的被点评数。通过这些信息，用户可以直观的进行产品间的横向对比，有助于用户做出购买决策。 4体验营销43 移动电子商务营销的特点美特斯邦威提出了以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式，并在全国推出了6家体验店。生活体验店模式是指品牌商在优质商圈建立生活体验店，美邦为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验。期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内，享用店内提供高速wifi环境和惬意的咖啡以及大量的公用平板，用户可以边喝着咖啡边登陆美邦APP购买商品，也可在APP下单后选择送货上门，以此实现线下向线上

6、导流量。珀莱雅发起肌肤盈养站活动，不仅在PC搭建了Minisite（“活动网站”或“会议网站”），还在官方微信利用接口技术搭建了微信端的活动页面，增加了活动参与平台，使消费者在手机上就能直接体验盈养站活动，并与线下柜台和天猫旗舰店打通，消费者可根据自身需求选择奖励方式：线下领取小样或者领取线上天猫优惠卷。这一活动有效提升了消费者体验以及直接的消费转化率。 5O2O营销43 移动电子商务营销的特点理肤泉发起舒缓喷雾50ML装小样派发活动，突破了以往的小样派发模式，运用了微信服务号，优化派发流程，有效提升了消费者体验以及用户信息与反馈的获取。此次活动将线上小样申请与线下到店领取流畅地串联，同时把线

7、下的消费者信息再通过线上返回到品牌的数据库中，实现了O2O闭环。 6大数据个性化精准营销43 移动电子商务营销的特点中金在线通过微信开放平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询服务。对微信公众平台的营销模式做了创新性改革，使用户摆脱乏味单一的的信息推送式服务，注重服务的实用性及用户体验的提升。用户在关注中金在线官方微信后，发送个股代码或名称，只需一秒就即可收到该股票的最新行情信息，包括当日最高价、最低价、收盘价、下跌、跌幅、成交量以及成交额。同时，信息还会为用户标注更新时间。 1互联网思维4.4 移动互联网思维互联网思维就是在互联网(包括移动互联网)、大数据、云计算等科

8、技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。2移动互联网思维4.4 移动互联网思维（1）碎片化思维（Fragment Thought）（2）粉丝思维（Fans Thought）（3）焦点思维（Focus Thought）（4）快一步思维（Fast Thought）（5）第一思维（First Thought）（6）大数据思维（Big Data Thought）（7）订制化思维（Customized Thought）（8）娱乐化思维（Entertainment Thought）4.5 移动商务互动营销的应用模式 1移动二维码2信息名址3移动商

9、圈4移动搜索5移动网站6APP营销7电商 LBS8电商 AR4.6 微信营销微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信，作为手机端最常使用的APP应用，同时也是微电商的主要社交工具和载体。 4.6 微信营销1微信与微博的区别（1）平台属性微信是一个社会化的关系网络，是强关系弱媒体平台，用户关系是这个网络的纽带。用户关系通常是真实的人际关系，属于移动的SNS（社交网络服务）；微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的媒体性平台。微博则是社会化的信息网络，是媒体性弱关系平台。信息关系是这个网络的纽带，媒体属性强，

10、影响范围更广。新浪微博偏重媒体、弱化社交的特性使之成为首选的信息发布平台。 4.6 微信营销1微信与微博的区别（2）产品形态微信主要是对话、交流与沟通。微信最重要的功能解决的是沟通问题。 微博则是快速表达、信息的浏览与传播。微博解决的是信息获取问题。 4.6 微信营销1微信与微博的区别（3）传播属性微信平台拥有用户社交数据，能够支持电商精准推广信息。微信是精准的一对一推送所形成的私密闭环交流，是匹配用户筛选后，直接推送到他的手机。微信营销提供了细分的推送方式。你可以在分组里，按区域、性别等细分的参数来定向推送，甚至可以根据不同的人群设计不同的宣传内容。只要选择合适的分类，定位明晰，就会取得很好

11、的效果。微博是面向所有粉丝广泛覆盖，传播是开放性的。微博的实际覆盖率比较低，一条微博发出去，能被粉丝第一时间看到的概率很低，即使你粉丝众多。（4）人群属性微信覆盖庞大、活跃且高粘性的移动互联网用户。微信是精准的人群覆盖，关注者为高粘性用户；微博是基于兴趣的关注，粘性普遍偏低。 4.6 微信营销1微信与微博的区别（5）时间同步性微信的实时提醒功能，使它的传播为同时，微信用户主要是双方同时在线聊天；微博默认为时间排序，可通过智能排序、热门微博、搜索等功能实现差时传播。所以微博是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。这种同时与差时也决定了微

12、信与微博的功能与内容之差。（6）营销侧重点微信更多地强调与用户的互动深度，用户以自然状态分享购物信息到社交网络，引发自然、真实的互动，引起好友的点击、阅读、购买兴趣，传播互动效应强。 而微博则强调更长的传播链条，更多的转发，更多的粉丝覆盖。 4.6 微信营销1微信与微博的区别（7）用户关系微信用户间是亲朋好友生活工作中比较紧密的真实关系，好友关系链稳定。微信的用户，基本上通过匹配QQ好友和手机通讯录而来的，是以强关系为基础的。微博像一个自我展示的公开舞台，靠品牌吸引粉丝来围观。微博用户间是基于兴趣、爱好、行业属性、观点、时间、快餐式交流互相聚集形成的微弱关系，（8）推广策略微信粉丝的推广强调线

13、上线下的全线联动；微博则侧重于在微博范围内的聚变式覆盖。 4.6 微信营销1微信与微博的区别（9）粉丝来源微信更多是来自微信以外的推广手段；微博的粉丝主要来自于微博本身。 4.6 微信营销2微信客户营销的基本思路 4.6 微信营销2微信客户营销的基本思路（1）鱼饵营销。微信营销的真正核心在于能够实现针对潜在客群的精准营销。 4.6 微信营销2微信客户营销的基本思路（1）鱼饵营销。微信营销的真正核心在于能够实现针对潜在客群的精准营销。 企业的鱼饵是什么？ 4.6 微信营销2微信客户营销的基本思路（1）鱼饵营销。 4.6 微信营销2微信客户营销的基本思路（2）锁链营销 4.6 微信营销2微信客户营

14、销的基本思路（2）锁链营销 4.6 微信营销2微信客户营销的基本思路（3）钢丝营销。 作为国内最具口碑的餐饮连锁服务机构，海底捞是较早试水O2O营销的餐饮连锁服务企业之一，凭借在微博、点评网站等互联网平台的口碑，海底捞迅速聚焦起了大量忠实粉丝。加强客户关系管理一直是海底捞的追求，特别是移动互联网时代，新技术手段层出不穷，对经营者而言如何选择更好的管理方式是他们需要思考的问题。首先，创意活动吸引。消费者关注海底捞火锅的微信，就会收到一条关于发送图片可以在海底捞门店等位区现场免费制作打印美图照片的消息；其次，自助服务齐全，通过微信可实现订座位、送餐上门甚至可以去商城选购底料。消费者如果想要外卖，简

15、单输入送货信息，同时享受“微信价”，就可坐等美食。当然，其设计的菜品图案也是看着就有流口水的欲望，最后加上线下优质的服务配合，海底捞每日通过微信销量约达100万，实现了巨大的口碑效应。 4.6 微信营销2微信客户营销的基本思路（4）服务营销 互动练习 实际体验法利用事件营销思维设计水果产品的微信销售方案作业提交方式：PPT面向全体的学生3微信营销策划方案 4.6 微信营销案例分析【案例背景】宝洁公司在市场上拥有非常高的知名度。作为女性心目中的“专业护肤专家”，Olay一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，

16、不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。 目前，Olay已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。宝洁公司旗下各大品牌都在2012年加大数字营销投入，勇于在社会化媒体营销领域试水，并且都取得不错的效果。Olay品牌在新兴社会化媒体微信平台上进行了多次营销尝试。根据产品线和受众的不同，Olay家族旗下三个品牌账号（玉兰油byOlay、Olay、ProXbyOlay）分别制定了各具特色且紧密结合品牌营销计划的微信运营策略，用适合微信平台的传播方式去传播公司的品牌理念。 宝洁公司的移动营销案例分析【案例简介】 1迅速传播品牌信息，积聚大量粉丝2

17、精准推送产品信息3根据微信特点打造有趣的互动 4引导粉丝自发产出高质量内容5结合品牌特性，紧跟时事热点，打造有态度的品牌微信 农信通 为农民致富插上双翼案例分析【案例分析】1老朋友介绍新朋友的粉丝思维2专注简约的焦点思维 3趣味游戏的娱乐化思维 4互动体验的第一思维农信通 为农民致富插上双翼习题三、操作与实践工作任务：注册申请微信订阅号。工作过程：第一步，进入微信公众平台的官方网站：/单击【立即注册】按钮。第二步，输入注册邮箱的地址和登陆微信公众平台的密码，单击【注册】按钮。第三步，微信公众平台会向用户发送一份激活邮件，【登录邮箱】对账号进行激活。第四步，邮箱激活成功后，进入“选择类型”的页面，目前微信公众平台有三种账号类型：订阅号、服务号、企业号。选择【订阅号】继续操作。第五步，系统会弹出提示对话框，再次确认用户是否选择开通订阅号，因为一旦确定公众号的类型将不得进行修改。如果确定开通订阅号，单击【确定】按钮。第六步，进入注册的“信息登记”环节，首先需要选择的是主体类型，个人申请