啤酒行业调研前景分析报告

1、啤酒行业调研前景分析报告 目录1.啤酒行业前景趋势51.1中高端逐渐成主流51.2提高管理效率，内部改革要利润61.3向享受高品质啤酒转变61.4产品结构升级势在必行71.5产品依旧以中档为主71.6行业集团化71.7精酿发展81.8延伸产业链81.9生态化建设进一步开放81.10服务模式多元化91.11需求开拓92.啤酒行业现状102.1啤酒行业定义及产业链分析102.2啤酒市场规模分析113.啤酒行业存在的问题133.1啤酒量增动力略显不足133.2需求不足，产能过剩133.3渠道困局，渠道模式变化143.4品牌困局，被资本绑架的啤酒品牌143.5食品安全问题153.6营销手段单一153.

2、7营销管理能力差153.8行业服务无序化163.9供应链整合度低163.10基础工作薄弱163.11产业结构调整进展缓慢163.12供给不足，产业化程度较低174.啤酒行业政策环境分析184.1啤酒行业政策环境分析184.2啤酒行业经济环境分析184.3啤酒行业社会环境分析184.4啤酒行业技术环境分析195.啤酒行业竞争分析205.1啤酒行业竞争分析205.1.1对上游议价能力分析205.1.2对下游议价能力分析205.1.3潜在进入者分析215.1.4替代品或替代服务分析215.2中国啤酒行业品牌竞争格局分析215.3中国啤酒行业竞争强度分析226.啤酒产业投资分析226.1中国啤酒技术投

3、资趋势分析236.2中国啤酒行业投资风险236.3中国啤酒行业投资收益24啤酒行业前景趋势 中高端逐渐成主流随着主流消费人群消费能力提升，不断注重产品品质和品牌，啤酒行业也迎来了消费升级。啤酒行业中经济型啤酒（5元以下）的销量自2013年起持续下降，占比也下降至71.2%。经济型啤酒的原有消费人群中越来越多的人开始追求品质，选择更优质的中档（5-10元）或高档（10元以上）啤酒。与此同时，高档啤酒近几年均维持超过10%的增长，中档啤酒消费量也在持续增加。整体来看，因为啤酒产品各档次价差较小，消费者多支付几块钱便可以消费更加优质的产品，消费升级阻力较小，未来预计中高端啤酒将逐渐成为啤酒行业的主流

4、消费。提高管理效率，内部改革要利润行业增量有限的背景下，各企业纷纷调整战略要求，从战略层面自上而下重新审视公司成长。青岛啤酒提出“保增长、调结构、提费效”的战略目标，在确保增长和市占率的前提下尽可能的促进结构升级和费用使用效率提升。华润扎实推进“创新发展、转型升级、有质量增长”的管理主题，有效抓紧市场机遇。燕京啤酒在发展战略中也明确提出要调结构，提质增效，同样也是为了追求更有质量的成长。各大企业在这一轮行业变革中逐步意识到结构升级和提质增效将是主要目标，通过内部改革追求利润增长，行业回暖趋势明显。向享受高品质啤酒转变中高档啤酒的市场仍有较大的提升空间。在总量难以进一步增长的情况下，需求结构的改

5、变也将倒逼生产企业升级产品结构，加大高档产品占比，提升企业的盈利能力。 目前主要的产品升级路径包括自主推出新产品和直接引入国外成熟品牌两类。雪花推出的脸谱、晶尊系列，青岛推出的奥古特、鸿运当头系列，为国产品牌的自主高端化尝试开辟了路径；而嘉士伯、百威等国际巨头则采用或原装进口或交由其在国内控股厂商代工的模式，直接将旗下的国外成熟产品引入国内，并凭借的品牌优势迅速打开国内市场。产品结构升级势在必行为缓解行业增长压力，破解行业发展瓶颈，啤酒消费市场的结构性调整需进一步深化，产品结构升级势在必行。一方面，随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化，我国啤酒市场消费结构也随之改变，低端淡啤

6、的市场份额在逐年下降，而中高端啤酒的市场的市场份额则在快速增长。另一方面，我国啤酒吨酒价格还具备较大的提升空间。产品依旧以中档为主在上述行业背景下，我国啤酒企业纷纷进行产品结构调整，推动行业实现内生增长。目前，我国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高。数据显示，2018年，华润雪花占据了23.2%的市场份额，居首位；其次为青岛啤酒和百威亚太，市场份额在16%以上；5大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市场份额。行业集团化行业集团化、工厂大型化、设备高效化，这是啤酒强国的3个重要指标。紧密相关、相互促进，很大程度

7、上决定了人均产量、人均利润、吨酒成本、节能减排等其他多项指标。精酿发展虽然精酿企业规模较小，产量占比有限，但是精酿繁荣发展能极大地丰富口味，促进啤酒文化建设，也是啤酒强国的重要指标。美国精酿根据产量等标准，分成小型啤酒厂、微型啤酒厂、啤酒坊三类，进行相应的税收优惠。目前共约4500家，合计产量200万吨，占比美国总产量的12.7%。延伸产业链啤酒行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出

8、价值当啤酒行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，啤酒需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态啤酒行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。服务模式多元化我国的啤酒服务模式相对比较单一。在城市，啤酒公司一般不外乎行业巨头、上市

9、公司、创业型科技公司、外包公司等几种，目前的啤酒服务模式只能说是处于一种初级发展阶段，从西方发达国家的经验来看，它的发展必将在服务功能与类型上进一步细化、专业化、规范化、标准化和体系化。需求开拓随着人们生活水平的提高， 在啤酒行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。啤酒行业现状啤酒行业定义及产业链分析啤酒以大米、小麦、水、酒花和酵母等为主要原料，经酵母发酵作用可酿制而成干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒等。经过包装后通过商超、便利店、餐饮店等渠道送至消费者手中。啤酒在许多国家都是常见的饮品，啤酒在酒精饮料行业中占据着重要的组成地位，占

10、到整个酒精饮料八成左右的市场。作为日常生活中最常见的饮料之一，在众多琳琅满目的啤酒品牌当中，华润雪花无疑是行业中的领头羊。国内啤酒行业迎来了井喷式的发展，酒厂一度高达800多家，但受限于保鲜技术和运输条件，上个90年代，华润集团正式进入啤酒行业，雪花啤酒为其主打产品，青岛啤酒收购了扬州啤酒厂行业几大巨头，开始了角逐之旅。在啤酒行业，中高端领域依然被百威、嘉士伯和青岛等寡头垄断。在国内高端及超高端啤酒市场，百威英博仍然领跑行业，市场份额最高。2019年，百威占据高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒则占据25%，青岛啤酒高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。近年来，我国内资啤酒品

11、牌纷纷通过调整产品结构，发力中高端产品，除了青岛啤酒之外、华润雪花啤酒、珠江啤酒等均在中高端市场占有一席之地。我国啤酒行业中主要的国产品牌还包括青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒等。综合来看，国产啤酒品牌中华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的销量规模相对外资品牌有一定的竞争优势，其他品牌则相对区域性偏强，规模较小。啤酒上游的原材料主要有：大麦、大米，酒花，酵母等。而麦芽的生长受产地气候变化影响较大，因此如果阴雨天气较多，则上游原材料价格也随之变化。上游主要原材料价格的上涨，将影响一些公司的经营业绩。啤酒中游生产环节包括干啤酒、全麦啤酒、黑啤酒的生产。啤酒的下游则主要是通过商超、便利店、餐饮店、KTV、电商

12、环节等渠道到达最终消费者。啤酒市场规模分析我国啤酒主要生产和消费地区位于东部地区，西部地区除四川省外，啤酒生产和消费量在国内所占份额较低。啤酒消费在南北方的消费有较大的差异。南方由于天气酷热，居民对啤酒的接受度较高。随着经济发展及居民人均可支配收入逐渐提升，消费者越来越看重啤酒的口感及包装等因素，在消费升级的影响下，中国啤酒行业产品结构升级是大势所趋。随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，啤酒行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动啤酒产业应用的爆发式增长。目前，我国的啤酒行业发展尚处于起步阶段。随着行业消

13、费升级和产品结构升级，吨酒价格提升成为行业扩容的重要推动力，若未来5年行业吨酒价格提升至4000元/千升，年均复合增速在5%左右，预计到2023年，我国啤酒行业市场规模将达1685亿元。啤酒行业存在的问题 啤酒量增动力略显不足中国啤酒行业目前已跨入成熟发展期，格局基本稳固，竞争程度较为激烈。作为舶来消费品，啤酒行业在中国的市场认可度逐步提升。市场集中度逐步提升，产品品类也逐步丰富。现阶段，行业整合和扩张基本到一定阶段，大规模整合难度加大;同时近几年进口啤酒冲击加剧，消费需求呈现高端化、多样化与个性化，消费边际增长动能减弱，但由于国内产品同质化仍然较为严重，导致行业竞争程度较为激烈。需求不足，产

14、能过剩利润空间较低等多重考验下，行业急需从内部进行改革，各公司认清了“价格战”难以为继，行业未来消费价格带必然逐步上移，各企业只有尽快优化各自产品结构适应行业变化，从“要收入”向“要利润”转变，提升产能利用率和管理效率，才能在这一轮的“要利润”竞争战中胜出。行业已经进入了新的发展阶段，未来各家公司谁能率先从此轮危机中复苏，将在竞争中占据更有利的位置。渠道困局，渠道模式变化中国啤酒市场经过这么多年的发展，还是没有走向理想化的“厂商联盟”、战略合作，从经销商、二批商分销为主，到以厂家为深度分销主的模式，再到现在的深度分销。现在深度分销已经行不通，又开始回归到大客户和重点二批身上。从大流通到深度分销

15、，是啤酒行业乃至快消品行业渠道模式的一次大的革新，原来的省代、大客户变成了区域经销商，总经销很少被提及，一个县城都会有几家经销商，市区一般也会有12家经销商，有的主做乡镇市场，有的则做市区的深度分销。品牌困局，被资本绑架的啤酒品牌啤酒行业的竞争白热化由来已久，是中国市场化程度很高的行业，但可能是竞争过度了，其就走向了两个极端，一个是多快好省，直接让资本说话，进行收购和兼并；另外就是为了眼前的市场份额，抗击竞争，保护销量，在每年的促销、终端争夺上挖空心思、绞尽脑汁。而对于真正能起作用的，基于消费者心智资源的品牌，则似乎考量甚少。这就客观上造成了品牌战略、规划、塑造和执行这些最核心的资源被“资本”

16、和“终端”边缘化了。食品安全问题中国的上游产业链被别人控制了，中国的优质啤酒花没有多少，都是靠进口的，如果有一天我们的上游产业链没做好，就可能会出现问题，比如杂质，啤酒瓶的杂质是比较多的；还有爆瓶，五大巨头基本都被爆过有爆瓶的事情发生；还有一个问题是过期。这些问题都应该引起啤酒行业所有企业的重视。营销手段单一现在大家都爱弄“开盖有奖”，其他方面的营销手段很少。还有一个是弄冰柜，在啤酒行业大家认为投入冰柜是一个重头戏，所以多投入冰柜，实际上公司投入下去的冰柜跟零售店展示出来的冰柜相差很多。很多店里的冰柜是这家公司赞助的，希望放我的产品，但最后发现里面放的是其他公司的啤酒。饮料行业比啤酒行业成熟很

17、多，他们更多关注的不是在这里投入了多少，而是关注这个产品是不是按照指标来摆放、陈列。营销管理能力差根据对终端的调查发现，很多企业忽略了服务。经销商拓展市场，但经销商是不负责服务的，需要企业的销售团队进行服务。只有服务跟上了，才会赢得好的形象和口碑，这样才能有更好的市场。行业服务无序化 啤酒行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。啤酒行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。供应链整合度低 啤酒行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。啤酒行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。基础工

18、作薄弱啤酒标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，啤酒管理能力还不能适应工作需要。产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于啤酒的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对啤酒主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的啤酒行业发展,对行业的高

19、效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致啤酒行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。啤酒行业政策环境分析啤酒行业政策环境分析国家从大的政策方向上对啤酒行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于

20、为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。啤酒行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的啤酒产业，国民经济的平稳较快发展是保证啤酒行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了啤酒行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。啤酒行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，啤酒业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国

21、拥有庞大市场的啤酒行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对啤酒产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。啤酒行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为啤酒行业发展提供了强有力的保障。啤酒行业竞争分

22、析目前，我国啤酒领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局啤酒相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的啤酒产品。啤酒行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。啤酒行业竞争分析对上游议价能力分析啤酒作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。

23、 激烈的行业竞争使得价格接近成本，啤酒企业对上游端有较强议价能力。对下游议价能力分析啤酒行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。啤酒企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。潜在进入者分析啤酒行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。啤酒行业潜

24、在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是啤酒行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是啤酒行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是啤酒行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。替代品或替代服务分析啤酒行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。中国啤酒行业品牌竞争格局分析中国啤酒行业竞争强度分析（1）中国啤酒行业现有企业竞争情况目前，啤酒行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国啤酒行业上游议价能力分析啤酒行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、啤酒材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，啤酒行业对上游议价能力较强。（3）中国啤酒行业下游议价能力分析啤酒行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，啤酒行业对下游议价能力较强。（4）中国啤酒行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力