市场营销调研大连理工出版社项目一

1、工程一 市场调查认知教学目标能够联系实际说明市场调查的作用能够区分市场调查的集中类型及其应用条件能够为企业制定市场调查原那么性的意见了解市场调查的含义 理解市场调查 的必要性 明确企业进行市场调查的特点技能目标知识目标工程一 市场调查认知情境导入 某人发现中国生产男式西装的专业品牌厂家不多，于是就筹资开了一间服装厂专门生产成人男式西装。他想，中国十几亿人口，就算女的有一半那剩下的还有几亿，市场份额很大，于是就下决心做了。结果没想到赔了很多钱。于是就找市场调查公司的专家请教，人家给他说：算中国有12亿人口，除去女性还有6亿；除去老人，小孩子，学生还剩2亿；除去农民，工人等不需要穿着西装的人就只剩

2、下1亿多了。更为重要的是，目前中国专业生产西装的厂家至少有几十家，再加上男式进口西装，已经足够满足市场需要，更何况你生产的西装在品牌、产品质量、款式、价格、分销渠道、促销等方面又没有什么优势和竞争力呢？没有做足前期的市场调查就贸然的下决定，对企业来说无疑是在冒险。往往会遭受巨大损失。任务一：认识市场调查及其重要性 企业或商家假设是需要进行市场调查，往往是因为感觉日常营销活动中出现了问题，或者是感觉已有的营销策略需要改进。不管企业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否那么就会像盲人摸象那样“粗枝大叶，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家制定的营销策略缺乏客观依

3、据，决策失误必然导致失败，如果成功了，那是偶然的巧合。读一读什么是市场调查？ 市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。一、企业经营必需进行市场调查 一企业进行产品决策的重要依据来源于市场调查 产品是企业生产经营的核心.企业必须正确地进行产品决策。 首先,从开发新产品看,企业任何一种新产品的设计,试制,定型,都希望能够满足消费者的需要,从而占领市场。 其次,任何产品都有一定的生命周期,其生命周期的长短,那么完全依据于市场的需求及其变化。 再次,产品决策遵

4、循市场需求变化规律不等于企业产品只能消极地适应消费,恰恰相反,企业完全可以通过市场调查逐步加深对市场需求变化规律的认识,掌握消费心理,进而运用规律避一步引导消费,引导市场,不断推出新产品. 小案例碧浪洗衣粉的市场调查碧浪洗衣粉的市场调查报告 目录一、公司介绍二、企业理念三、旗下品牌四、迪纳市场的洗衣粉感知质量调查分五、产品介绍六、产品分析七、主要竞争对手分析八、消费者分析九、销售策略分析 一、公司介绍宝洁公司Procter & Gamble，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2021年，宝洁公司是

5、世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2021年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。二、企业理念宝洁的企业理念： “众志成城，创造未来！ 我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。三、旗下的品牌美容时尚 OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金

6、霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI古驰Dolce&Gabbana杜嘉班纳四、迪纳市场的洗衣粉感知质量调查分析迪纳市场研究院与2007年6月完成了洗衣粉感知质量调查，选取全国50个主要城市18岁以上居民进行 访谈，涉及洗衣粉市场的10个主要品牌：雕牌、立白、白猫、微妙、汰渍、奇强、碧浪、浪奇、田七和威白，内容包括洗衣粉的品牌形象，去污能力，溶解速度，柔和性，气味，包装，购

7、置方便，性价比等多个方面，最终采集有效问卷2730分。在调查的所有消费者中，最近一次购置雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，选择汰渍、立白、微妙、碧浪、奇强洗衣粉的比例也均到达10%以上。6个品牌合计购置率到达了73.3%。由于洗衣粉是一个品牌忠诚度高的产品，所以此次调查的购置情况也能从一定程度反映各品牌的市场占有情况。调查说明，消费者对洗衣粉品牌形象评价最高的两个品牌是碧浪和汰渍，他们均是跨国巨头宝洁旗下的产品，位居第三位的是联合利华的微妙品牌。消费者对外资品牌中的碧浪，汰渍、微妙洗衣粉和国内品牌中的白猫洗衣粉的产品质量较为认可。在去污能力，溶解速度，气味，包装，购置方便和满足特定需求方面，局

8、势碧浪，汰渍和微妙洗衣粉名列前茅，其中碧浪洗衣粉的去污能力和气味方面的优势非常突出。在柔和性方面，汰渍，碧浪，威白和微妙洗衣粉占据了前四名的位置。五、产品介绍碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒

9、子的新碧浪洗衣粉 。同样 一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。碧浪五星级洁净能强效去顽渍，近看也洁净.因为引进了新的洁净技术主动寻渍系统，它是由4种不同类型的活性成分构成的。这些类型的活性成分工作机制就像锁和钥匙的关系。他们只能激活分解它们各自专长的污渍类型。因此主动寻渍系统不是做一般的清洁，他们只是青睐它们能锁进去的特定污渍类型。在洗涤过程中，它们不断地寻找出衣物上的污渍直到找到它们各自适宜的污渍，锁住他们并且把自己瓦解成效碎片。一旦完成，他们会继续寻找，锁住，瓦解。一直持续重复到洗涤结束。 主动寻渍系统能有效地作用

10、域人们生活中碰到的各种各样的污渍油脂，食物渍，蛋白质相关的污渍，淀粉类污渍，还有果酱胶质类污渍等。比方：油，脂肪，酱，冰激凌，肉汤，衣领袖口袜子，草渍，血迹，果酱等等六、产品分析1规格：目前已有的新碧浪洗衣粉含突破性配方，特含创新型蓝色和绿色强效去污粒子组合，全面融合衣领净、搓洗和肥皂的威力，能更有效去除顽固污渍。现在该家族有四个规格。现有规格 建议零售价 350克 3.9元 650克 6.9元1200克11.9元2000克18.3元其独特配方是专门针对滚筒洗衣机的摔打洗涤方式及高浓度洗涤环境而设计，在滚筒洗涤条件下，能深入衣物纤维，瓦解顽固污渍；同时为滚筒洗衣机考虑的低泡设计，容易漂洗，更好

11、地保护滚筒洗衣机。现有一个规格。现有规格 建议零售价 650克 8.2元2特性：能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经屡次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到七、主要竞争对手分析1 .雕牌雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破

12、外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那局部家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象微妙的消费者，那么倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。2 .微妙1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年1

13、1月，联合利华将两款新推出的 “ 微妙 “ 洗衣粉微妙全效和微妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40% 和30% ， 400克微妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于微妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，微妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。3 .立白1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。八、消费者分析家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭指孩子在

14、18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购置的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作那么不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这局部消费群体也是十分庞大的，而且这局部青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。 九、销售策略分析雕牌 微妙 立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇。碧浪洗衣粉已经成功的在这一

15、市场占有一定分额，在继续维护这一局部的市场占有率的根底上，新产品推出，开辟新的市场，就要发现新的目标消费者。一、企业经营必需进行市场调查 二企业制定市场策略的重要依据来源于市场调查 企业的产品只有通过市场销售,被广阔消费者接受,才能实现其价值市场是企业营销行为的载体,企业要保持自己的产品始终在市场上处于有利地位,唯一的途径就是要研究市场,寻求促进市场开发,拓宽销售渠道的各种有利因素。市场调查作为企业开发市场,拓宽销售渠道的根底,它的作用表现在以下方面：（1）市场调查提供产品定价的合理依据（2）市场调查岁时检验销售策略的正确程序（3）市场调查能够为企业经营者指明新的市场目标 小资料市场调查在营销

16、决策中的地位 市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反响过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场时机的根本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场时机。一、企业经营必需进行市场调查 三制定企业未来营销开展战略规划的依据来源于市场调查 企业的营销行为不仅要着眼于目前,而且还要考虑未来,不但要有跟下适合于当前市场的营销方法和策略,而且还要有中期甚至长期的开展目标,制定未来营销开展的战略规划。即占领这一处市场时要着跟于另一处市场,在占领今天的市场时要着眼于明天的市场,在占领了国内市场时要着眼于国际市

17、场,这些是一个企业制定正确的开展目标时必须考虑的重要因素。通过市场调查,以先进的东西做标准,容易发现企业产品的缺乏之处,也容易找到正确的经营方向,防止走弯路。一、企业经营必需进行市场调查 四制定有效的竞争策略的重要依据来源于市场调查 市场竞争意味着适者生存.企业要想在剧烈的竞争中获胜.了解竞争对手的情况是至关重要的。通过市场调查把搜集来的材料集中起来,进行有目标,有针对性的整理分析,从中发现竞争对手的薄弱之处，以己之长,攻彼之短,就可以掌握主动,击败竞争到手,保住并开展市场。市场竞争当中,以产品取胜,以天时地利取胜,售后效劳取胜等竞争手段,无一不是来自于市场调查。 总之，企业要生存与开展,就必

18、须调查市场。二、市场调查工作的特点 市场调查工作有三个明显的特点：一目的性二实践性三 相关性任务二 区分市场调查的类型一、根据购买商品的目的分类 1.消费者市场调查 2.产业市场调查任务二 区分市场调查的类型二、按调查范围分类 1.需求调查 2.供给调查任务二 区分市场调查的类型三、按商品流通环节分类 1.批发市场调查 2.零售市场调查任务二 区分市场调查的类型四、按产品层次分类 1.不同商品类别调查 2.不同商品品种调查任务二 区分市场调查的类型五、按空间层次分类 1.国内市场调查 2.国际市场调查任务二 区分市场调查的类型六、按时间层次分类 1.定期市场调查 2.不定期市场调查任务二 区分市场调查的类型七、按调查组织方式分类 1.全面市场调查 2.非全面市场调查