市场营销计划、组织和控制

1、第十五章市场营销方案、 组织与控制第一节市场营销方案第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计本章结构提示7/8/20221学习目标了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原那么。明确市场营销方案的构成及撰写。了解市场营销方案的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。7/8/20222第一节市场营销方案一、市场营销方案概念二、市场营销方案的内容三、市场营销方案的实施四、市场营销方案执行中的问题7/8/20223一、市场营销方案概念市场营销方案也叫品牌方案，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品

2、目标的市场营销战略的具体化。7/8/20224二、市场营销方案的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控7/8/202257/8/20225三、市场营销方案的实施1. 制定行动方案。2. 调整组织结构。3. 形成规章制度。4. 协调各种关系。7

3、/8/20226四、市场营销方案执行中的问题1. 方案脱离实际；2. 长期目标和短期目标相矛盾；3. 因循守旧的惰性；4. 缺乏具体、明确的行动方案。7/8/20227第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置7/8/20228一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销方案的职能部门。是企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。2、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的。 7/8/20229市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利

4、益市场营销组织的目标7/8/202210市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的比照效率是正确地做事情，而效果那么是做正确的事情7/8/202211市场营销组织的开展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业7/8/202212销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B) 兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理7/8/202213其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（D

5、）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理7/8/202214市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售7/8/202215市场营销部门与其它部门的关系 1、市场营销部门和其他部门的分歧 部门 其他部门的侧重点 市场营销部门的侧重点 研究开发部 根底研究 应用研究 内在质量 直观质量 功能特点 销售特点工程部 设计前置时间长 设计前置时间短 型号较少 型号较多 标准部件 任意部件

6、采购部 产品线窄 产品线宽 标准零件 非标准零件 原材料价格 原材料质量 经济批量采购 大量采购以防断档 定期性采购 适应顾客需要随时采购7/8/202216 2、市场导向型企业文化 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失 2、市场导向型企业文化 7/8/202217明确要求所有经理都成为消费者导向型经理建立强有力的市场营销队伍获取各界指导和帮助改变企业奖励制度雇用市场营销专家加强企业内部培训建立现代化的市场营销方案制度建立年度市场营销评奖制度将产品导向的企业改组为市场导向的企业3、企业的市场营销

7、文化建设7/8/202218二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品品牌管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织7/8/202219专业化组织一职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。 7/8/202220二产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。7/8/202221三市场型组织7/8/202222四地理型组织7/8/202223结构性组织 1、金字塔型 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级

8、直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工尤其是下层员工权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。7/8/2022242、矩阵型 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为根底，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。7/8/202225分析组织环境 产品生命周期市场状况市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应 7/8/202226确定组织内部活动一职能性活动 它涉及市场营销

9、组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。二管理性活动 涉及管理任务中的方案、协调和控制等方面。7/8/202227建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的上下企业建立组织职位的合理数量7/8/202228设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。配备组织人员必须考虑新组织和再造组织在原组织根底上加以革新和调整两种情况。 7/8/202229三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原那么；精简以及

10、适当的管理跨度与层次原那么；有效性原那么。7/8/202230第三节市场营销控制市场营销控制年度方案控制盈利控制效率控制战略控制7/8/202231一、年度方案控制1年度方案控制主要检查市场营销活动的结果是否到达了年度方案的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度方案中的月份目标或季度目标监督方案的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差7/8/202232一、年度方案控制21.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与方案销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析。3.市场营销费用率分析。7/8/202233二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。7/8/202234三、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。7/8/202235四、战略控制战略控制是审计企业的战略、方案是否有效地抓住了市场时机，是否同市场营销环境相适应。7/8/202236第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容7/8/202237一、市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场时机、找出问题所在，并提出改进工作和方案的建议