市场营销计划撰写

1、能够撰写市场营销方案和策略方案市场营销方案的含义和类型以及编制要点。 知识目标任务一 市场营销方案认知情景 到某汽车4S店进行实习的学生中，有三个经过考核被分配到市场部，市场部经理安排这些学生参与制定该公司下年度的市场营销方案的修订工作，经理要他们先用一周的时间熟悉公司有关方案的所有文件，然后通过调研，对上半年的方案执行情况进行评估，对下半年的方案作出修订。思考:如果你是三个同学之一，你如何完成经理交给的任务？ 一、市场营销方案的含义 市场营销方案是指在对企业市场营销环境进行调研分析的根底上，按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明

2、。 营销方案是企业的战术方案，营销战略对企业而言是“做正确的事，而营销方案那么是“正确地做事。营销战略不正确，营销方案只能是事倍功半；营销方案不正确或者执行不力，不仅不能将营销战略转化为有效的战术，而且会使公司整体战略陷入被动。二、市场营销方案类型按方案时期的长短划分可分为长期方案、中期方案和短期方案。 1长期方案的期限一般5年以上，主要是确定未来开展方向和奋斗目标的纲领性方案。 2中期方案的期限1-5年。 3短期方案的期限通常为1年，如年度方案。【课堂互动】 一个企业如果制定了长期营销方案,还需要再制定中期和短期营销方案吗,为什么? 按方案涉及的范围划分可分为总体营销方案和专项营销方案。 1

3、总体营销方案是企业营销活动的全面、综合性方案。 2专项营销方案是针对某一产品或特殊问题而制定的方案，如品牌方案、渠道方案、促销方案、定价方案等。 【课堂互动】 如果你是某汽车4S店的销售经理，你除了制定公司总体营销方案外，还会制定专项营销方案吗，为什么?按方案的程度划分可分为战略方案、策略方案和作业方案。 1战略性方案对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做的筹划。 2策略方案是对营销活动某一方面所做的筹划。 3作业方案是各项营销活动的具体执行性方案，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作筹划。【课堂互动】 长期方案、中期方案、短期方案、总体营销方案和专项营销

4、方案属于战略性方案的是： 属于策略方案的是： 属于作业方案的是： 任务二 市场营销方案的编制一、市场营销方案的主要内容 一份市场营销方案书应包括以下内容： 方案概要 营销状况分析 包括：市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况。 时机与风险分析 拟定营销目标 包括：财务目标、营销目标 营销策略 包括:目标市场选择、市场定位、营销组合策略 行动方案 营销预算 营销控制 二、市场营销方案各局部的编制要点1.方案概要方案概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该方案的主要内容，抓住方案的要点。例如某零售商店年度营销方案的内容概要是：“本年度方案销售额为5 000万元

5、，利润目标为500万元，比上年增加10。这个目标经过改进效劳、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为到达这个目标，今年的营销预算要到达100万元，占方案销售额的2，比上年增加12。营销状况分析这局部主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有： 市场状况 列出目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等。产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、本钱、费用、利润率等方面的数据。 竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价

6、格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。 分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。 宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要开展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。 【课堂互动】 某产品以本地市场为目标市场，营销方案为下一年度，请进行营销状况分析。示范：某公司是生产和销售电脑清洁剂和家电清洁剂的专业公司，目标市场是广州，方案年度是2021年。其营销状况分析如下：市场状况 2021年广州

7、市场的销售量是20 000箱，销售额1箱30瓶，15元/瓶900万元，每年的销售额增长速度为40%，占全国市场的30%等。产品状况本公司产品主要为电脑清洁剂和家电清洁剂两条产品线，电脑清洁剂和家电清洁剂销售价格均价450元/箱、市场占有率为25%、本钱占销售额的40%，费用占销售额的20%，、利润率为40%。 竞争状况目前市场上电脑清洁剂和家电清洁剂主要竞争者，有西安、成都和上海的三家企业，这三家企业是生产泡沫性清洁剂的，我公司生产生物清洁剂的。分销状况电脑清洁剂主要在电脑市场，包括电脑销售公司和各种电脑耗材销售点；家电清洁剂主要在家电卖场专卖店、专营店和国美、苏宁等和超市。 宏观环境状况在注

8、重环保的时代，生物清洁剂市场广阔，前景看好。时机与风险分析首先，对方案期内企业营销所面临的主要时机和风险进行分析。其次，对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。再次，在时机与风险、优劣势分析根底上，确定在该方案中所必须注意的主要问题。 拟定营销目标拟定营销目标是企业营销方案的核心内容，在市场分析根底上对营销目标作出决策。方案应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。 财务目标财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。 【课堂互动】 利润率与销售利润率有什么不同?计算公式及结果一样吗? 参考答案：

9、利润指的是扣除了本钱和各项费用后的净额，即利润=销售收入-营业本钱-管理费用等各项费用和税收附加，而销售利润实际上就是毛利润，即销售利润=销售收入-营业本钱。关于投资报酬率的计算有一临街商铺，面积约50平方米，售价约200万元，目前在这个物业的周边，同等物业的月租金约是400元/平方米，即：这个商铺要是买下并成功出租，新业主将有可能获得2万元的月租金。那么，它的投资报酬率将是多少呢？参考答案：投资报酬率ROI，Return on Investment，是指达产期正常年度利润或年均利润占投资总额的百分比。其计算公式为：投资报酬率ROI=年利润或年均利润/投资总额100%。现在让我们计算一下： 套

10、用上述计算公式：这个物业的投资报酬率2万元12/200万元，通过计算，我们得出这套物业的投资报酬率将是：12如果这个投资者转手放出，并以215万元成交，那么它的投资报酬率是多少呢？ 营销目标 财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。 【课堂互动】 你知道市场份额数量和质量特性吗？ 参考答案：市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的

11、百分比表示。 市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。营销策略 拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略行动方案 对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?本钱是多少?

12、整个行动方案可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。营销预算 营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产本钱、实体分销本钱和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。营销控制含义-指市场营销管理者经常检查市场营销方案的执行情况，通过采取适当措施和正确行动，以保证市场营销方案的完成的过程。思考：营销控制有哪些关键词？ 类型年度方案控制 指由企业高层管理人员负责的，旨在发现方案执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度方案顺利执行，检查方案实现情况的营销控制活动。盈利能力控制 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主管人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它