企业战略管理研究理论

1、企业战略管理研究理论1、开展简史2、企业战略的内涵 3、企业战略的层次和分类 4、企业战略理论的总结一、企业战略理论“战略一词最早源于中国，根据现有文字资料考证，西晋史学家司马彪(约卒于公元306年)著有?战略?一卷,被认为是最早使用这个词的古籍。中国的战略思想产生得早，成熟得也早，仅从最古老的兵书?军志?、?军政?产生的西周算起，中国的战略思想在距今2800多年前就产生了。到距今2500年春秋战国时代就已到达了顶峰。?孙子兵法?就是我国春秋时期的一部世界上最早、最杰出的战略著作。 1、理论开展简史：古代中国1、理论开展简史：古代西方西方所使用的“战略一词来自一个希腊词条，大致可以译为“将军或

2、总司令的艺术，“Strategem(战略)被译为“管理才能的运用和实施，即由执行经理所作的一项具体的决策。 战略最初代表技巧及将军经理的决策制订过程，是重大的带全局性或决定全局的谋划。 企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。1938年美国社会系统学派巴纳德C.I.Barnard在?经理的职能?一书中，在企业各种要素的分析中产生了“战略因素的设想，并认为管理工作的重点在于创造组织绩效，强调企业组织与环境相适应。 1、理论开展简史：近代1、理论开展简史：现代企业战略研究在西方兴起于20世纪60年代，在这期间，形成了战略构造中的根本学派设计学派Design School,其代表人物为

3、安德鲁斯；同时产生的还有方案学派Planning School,其代表人物为安索夫。企业战略研究在70年代到达了鼎盛时期，企业战略根本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，1971年安德鲁斯在?公司战略思想?中，首次提出了公司的战略思想问题；1979年，安索夫在?战略管理?中，系统地提出了战略管理模式，即企业的战略行为模式。进入80年代“管理理论丛林时期，战略管理走入“回落阶段。90年代以后，战略管理的研究又回到了正常的轨道上。 理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮。1、理论开展简史：在中国的开展我国从20世纪80年代开始引入战略管理课程，1980年在中国大连培训中心开设的“公司政策课程，是我

4、国首次引进的战略管理课程。企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢，在80年代刚刚起步，经历了一个初创、推进和创新的开展过程。进入二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引进，以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作用，企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮，同时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论界又对战略执行问题进行了重点研究。2 、企业战略的内涵美国管理大师皮特F德鲁克说，企业战略主要答复两个根本问题“我们的企业是什么？它应该是什么？ 企业战略具有总体性、长远性、指导性、现实性、风险性、创新性、稳定性等特点 2 、企业战略的内涵六大学派明茨伯格在?战略历程纵览战略管理学派?一书中所列

5、举的就有10大战略学派 企业战略结构学派 计划学派 核心能力学派 设计学派 竞争战略学派 资源配置流派 设计学派代表安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式。他认为战略管理包括两个完全不同的局部战略制定与战略实施，在战略制定方面，他提出战略四要素市场机遇、内部资源与能力、个人抱负、社会责任。安德鲁斯理论为现代战略理论奠定了坚实的根底，形成了战略规划的根本框架。 2 、企业战略的内涵设计学派方案学派代表魁因J.B.Quinn认为战略是一种模式或方案，是将一个组织的主要目的、政策与结构按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 2 、企业战略的内涵方案学派资源配置流派人物明茨伯格H.Mintzberg认为

6、企业战略是由五种标准的定义说明的，即方案(Plan)、模式(Pattern)、计策Ploy、定位(Position)、观念(Perspective)构成了企业战略的“5Ps。同时认为公司的实际战略一局部是方案性战略Planned Strategy,而另一局部是适应环境变化所做的反响性战略Reactive Strategy。美国学者苏思德尔认为：“战略是企业资源、技术与企业面临的社会、环境、风险，以及企业目的之间取得平衡的过程，包括总体战略、经营领域战略和职能战略等层次。 克朗皮特Clampitt认为企业战略是管理者基于对企业的开展目标以及对竞争对手反响判断而做出的宏观决策，并以此作为行动的根本

7、。 2 、企业战略的内涵资源配置流派学派企业战略结构学派STROBE(Strategic Orientation of Business Enterprises)代表Venkatraman认为企业战略是一个多维的结构，可以从六个维度探讨企业经营战略，这六个维度分别是：进攻性、分析性、防御性、预期性、积极性和风险躲避性，各维度都有不同特征，因此每一种战略都有独特的结构特征。 2 、企业战略的内涵企业战略结构学派 竞争战略学派人物迈克尔波特在出版的“三步曲：?竞争战略?1980年、?竞争优势?1985年和?国家竞争力?1997年中，分析了公司在产业竞争中所面临的环境和战略决策，奠定了战略市场营销的

8、理论根底，成为企业家们的“圣经。他认为战略不等于经营效率，战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，因此战略性定位的本质是，选择能与竞争对手有差异的活动。竞争战略就是“公司为之奋斗的一些目标与公司为到达这些目标而寻求的途径的结合物。竞争战略一定是源于对产业吸引力的竞争规律的深刻理解,因为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争规律表达在五种竞争的作用力上：新的竞争对手进入威胁，替代品的威胁，客户的侃价能力，供给商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。 2 、企业战略的内涵竞争战略学派核心能力学派代表普拉哈拉德和哈默尔于1990年在?哈佛商业评论?上提出了核心竞争力理论，把市场竞争

9、优势建立在企业核心能力论根底上，他们认为：“就短期而言，公司产品的质量和性能决定公司的竞争力；但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。核心竞争力是指能够创造独特的客户价值的专门技能和技术。核心竞争力特点有三个：首先，可以使企业进入各种相关市场参与竞争；其次，能够使企业具有一定程度的竞争优势；最后，不会轻易被竞争对手所模仿。 2 、企业战略的内涵核心能力学派企业核心能力可以归纳为三种能力：1经营资源的能力，这里的资源包括企业内部资源和外部资源；2创造市场的能力，具体包括选择性能力占据战略制高点、重大投资与决策、组织性能力中层管理、技术结构、决策程序与结构、技术性能力技术创新、产品开

10、发、根本作业活动、功能性能力功能再造和创新能力，功能整合能力、学习性能力同组织功能相关，积累性知识学识；3更新经营性知识系统能力。 2 、企业战略的内涵核心能力学派 3、企业战略的层次和分类 企业战略可以分为三个层次：公司战略(Corporate Strategy)、业务单元战略(Business Unit Strategy)和职能战略(Functional Strategy)，每个层次都有不同的战略内容。 战略理论家阿瑟汤普逊认为除了以上三个层次外，在企业活动中的操作层也存在战略行为。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位工厂、销售地区、分销中心的行动方案，或实施具有战略意义的操作任务原

11、材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动的行动方案。企业战略有四个层次：公司层战略、业务层战略、职能层战略和操作层战略。 公司层战略是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制整个企业一切行为的最高行动纲领。组织竞争范围和部门业务间资源分配的决策是公司层战略的核心内容。多元化战略和国际化战略是公司层战略的重要类型，多元化战略又可以细分为低层次多元化战略、中等程度多元化战略相关多元化和高层次多元化战略不相关多元化；而国际化战略根据全球一体化要求和当地反响灵敏程度可以细分为三种， 3、企业战略的层次和分类 公司层战略 3、企业战略的层次和分类 公司层战略全球一体化要求跨国化战略Transnatio

12、nal Strategy多国化战略Multidomestic Strategy全球化战略Global Strategy低高高当地反应灵敏程度业务层战略是企业内部各部门在公司层战略指导下，经营管理某个特定经营单位的战略方案。单位业务单元如何在产业竞争中取得持续竞争优势是业务层战略的主要目标。业务层战略有三个根本战略类型：本钱领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。 3、企业战略的层次和分类 业务层战略战略弗雷德戴维更加深入地研究了战略的分类，把战略划分为13 类：前向一体化、后向一体化、横向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发、集中多元化、混合多元化、横向多元化、合资经营、收缩、剥离和清算。 3、

13、企业战略的层次和分类 13 类战略公 司 战 略愿景、公司目标理念和文化业务单位战略使命、业务单元目标竞争力职 能 战 略信息系统财务R&D营销生产人力资源操作战略企业战略层次战略类型多元化战略三个细分战略全球化战略三个细分战略本钱领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略 3、企业战略的层次和分类 总结4、企业战略理论的总结一总结企业战略理论开展历史以及综合六大战略学派对企业战略的不同定义。企业战略就是根据企业的开展目标和经营方向，综合考虑企业外部环境的时机和威胁以及内部的优势和劣势，做出资源的最正确配置，并提出取得持续竞争优势的有效方法和最正确途径。 企业战略可以分为四个层次，即公司层战略、业务

14、层战略、职能层战略和操作层战略，每个层次都有不同的战略内容和可供选择的战略类型。 每一种战略都有五大要素：1组织战略意图；2目标和目的；3资源配置：各业务、产品市场、职能部门及其活动之间的资金和人力资源分配；4确定可持续竞争优势的来源；5确定跨部门、跨业务之间协同效应的潜在来源。 市场营销战略是企业战略的重要组成局部，是第三层职能战略中的一种，市场营销战略是效劳于第一层公司战略的，是实现公司战略目标的重要手段之一。随着市场竞争的加剧，市场营销战略在现代公司战略中的地位越来越突出，最终成为公司战略的中心环节和核心局部。4、企业战略理论的总结二二、营销战略理论 1、理论的历史研究 2、现代营销战略

15、理论 1、营销战略理论的开展 营销战略理论经过了漫长的开展创新过程，对营销战略最早进行研究的是利维尔特利盎，他在1926年从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，指出“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新方案和组织的一系列活动。现代的营销战略思想产生于 20 世纪70年代的美国，美国也是现代营销理论研究最为活泼的国家之一。营销管理从经济学母体中别离出来，霍华德著作?营销管理：分析与决策?标志着营销管理时代的到来。1950 年，乔尔迪安提出“产品生命周期理论，尼尔鲍顿提出“市场营销组合概念：营销组合Marketing Mix就是公司用来从目

16、标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。1955年西尼莱薇提出“品牌形象概念。1956 年，温德尔斯密首次介绍了“市场细分，李维特在?营销近视症?中提出“消费者的需要随时可能改变。1957年通用电气公司约翰麦克金特立克阐述了“市场营销观念的哲学。因此在50年代，理论界对营销战略的两个重要组成局部：市场营销组合和目标市场定位分别进行了重点研究。 1、营销战略理论的开展五十年代 雷斯提出独特销售主张Unique Sales Proposition观点，杰罗斯麦卡锡提出“4Ps 产品、价格、地点和促销，菲利普科特勒将4Ps增加了政治和公共关系两个要素开展为“6Ps ，并对营销组合进行了更深层次的研究。

17、威廉莱泽提出“生活方式概念1963，约翰霍华提出“买方行为理论。1969年特劳特和瑞维金出版的著作-?定位?标志着定位时代的到来。1、营销战略理论的开展六十年代业开始反思其传统的营销活动，开始营销的生态思考和社会性思考，科特勒提出“社会营销概念，同时把营销的思想方法广泛地应用于非赢利性组织和个人活动。波士顿公司提出“战略业务资源组合法，通用电器首创“多因素业务组合矩阵分析法。1977年花旗银行列尼休斯旦克出版的著作?从产品营销中解脱出来?宣布了效劳营销(Service Marketing)研究热潮的开始，瑞典效劳营销专家克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销Internal Marketing观念。

18、1、营销战略理论的开展七十年代 初期瑞查德Riochheld和塞斯Sasser通过对市场份额和利润的关系再次研究，发现顾客满意与忠诚已成为决定利润的主要因素，提出效劳营销的理念，并在“4Ps的根底上增加了“3Rs组合，即顾客保存Retention、相关销售(Related sales)和顾客推荐(Referral)。1982年肯尼奇奥马KenichiOhmae提出了“战略三角模型可以将公司看作与顾客和竞争者发生相互作用。随着时代开展，中介或者说是在战略中具有押头韵重要性的渠道在市场中被看作是独立的且是自身利益的代表，而不仅仅是通向最终顾客的效劳渠道，因此出现了加强型战略三角1、营销战略理论的开

19、展八十年代 1、营销战略理论的开展八十年代 公司竞争者顾客价值值价成 本产品/服务差异化目标细分图1.2.1.1 战略三角模型竞争者顾 客渠 道1985年杰克逊提出“关系营销理论，1986年，菲利普科特勒提出了“10Ps的营销战略管理过程，即在“6Ps的根底上增加了营销战略管理过程的四个步骤：探查Probing、分割Partioning、优先Priorizing、和定位Pooltioning。80年代末品牌专家大卫艾克Aaker等人提出了“品牌资产的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。1、营销战略理论的开展八十年代 80年代起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命的直复营销Dire

20、ct Marketing，席卷了所有的兴旺国家。在美国，直复营销实现的销售额约占整个销售额的60%，而随着戴尔电脑公司取得的巨大成功，直复营销战略被广泛采用。美国直复营销协会ADMA将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反映或达成交易而使用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 1、营销战略理论的开展八十年代 1990年舒尔兹等人在?整合行销传播?一书中提出整合营销理论Integrated Marketing Communications，并从买方的角度，提出了“4Cs理论，其内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，

21、传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。1、营销战略理论的开展九十年代 略特艾登伯格在?4R营销?一书中提出4R理论：关系战略的核心能力是效劳和经历；节省战略的核心能力是技术和便利；关联战略的核心能力是专业技能和商品；报酬战略的核心能力是品位和时间。 1、营销战略理论的开展九十年代 1、营销战略理论的开展九十年代 4Ps4Cs4Rs产品Product顾客问题解决Customer solution关系战略Relationship价格Price顾客的成本Cost to the customer节省战略Retrenchme

22、nt渠道Place便利性Convenience关联战略Relevancy促销Promotion传播Communication报酬战略Reward1993年美国哲学博士Don Peppers和Martha Rogers在?一对一的未来：与客户逐一建立关系?一书中提出了“一对一营销理论。一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的根底上你对单一客户改变的行为称之为“一对一营销。 1、营销战略理论的开展九十年代 1996年，特劳特和瑞维金在?新定位?中，进一步补充和完善定位理论，该理论从“过分简单的大脑和“信息社会传播过度的前提出发，提出定位就是你在预期顾客的头脑中

23、如何独树一帜，并提出“第一说法、“极其简化信息等重要策略来帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，从而发挥定位在营销战略中的重要地位。 1、营销战略理论的开展九十年代 麦卡锡公司David Court等四位营销专家提出“三维立体营销理论：现代消费者在购置商品时，除了获得功能利益之外，还需要获得流程利益和关系利益。流程利益实质是顾客在购置或使用产品或效劳过程中的一种独特体验，关系利益是指顾客在购置行为中，通过与企业发生的互动行为而产生的价值。 1、营销战略理论的开展九十年代 信息技术革命引发了有史以来营销领域最大的创新互联网营销Internet Marketing,如何利用无线技术、商务平

24、台和个人终端的有效结合积极开展eMarketing成为信息社会营销领域的创新焦点。 1、营销战略理论的开展21世纪 1、营销战略理论的开展最为广泛认可的营销战略模型 目标顾客产品价格促销地点营销信息系统营销计划系统营销组织和执行系统营销控制系统营销中介单位公 众供应商竞争者技术/自然环境人文/经济环境政治/法律环境社会/文化环境图1.2.1.2 科特勒营销战略模型科特勒又提出了持续营销企业Sustainable Market-ing Enterprise,SME模型，重新定义了营销的概念：营销不仅仅是一种功能性的概念，而是一种战略经营的概念。 1、营销战略理论的开展SME模型 CompetitorCE3C3ChangeCompanyCustomer愿景VSTSP体系结构记分卡4C钻石模型STV三角PCS环图科特勒持续营销模型SME模型中包括三个子模型：4C钻石模型、体系结构STV三角和PCS环。其中在4C钻石模型中企业应该系统分析技术、社会、经济和政治等方面的变化Change、竞争对手(Competitor)、顾客(Customer)和公司(Company)本身的特点确定公司的愿景。在体系结构子模型中有三个要素:战略Strategy、策略Skill和价值Value，其中战略局部是如何赢得记忆份额，包含市场