第一章零售管理概述

1、1零售管理零售管理Retail Management主讲：石鑫主讲：石鑫2 l提到零售，大家的第一感觉是什么？能否说出几个国内知名的零售企业？3 【课程引例课程引例】：创造商业神话的零售大鳄：创造商业神话的零售大鳄 沃尔玛沃尔玛 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于沃尔顿先生于19621962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商。经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商。 目前，沃尔玛在全球开设了目前，沃

2、尔玛在全球开设了7000070000多家商场，员工总数多家商场，员工总数180180多万人，多万人，分布在全球分布在全球1616个国家。每周光临沃尔玛的顾客个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.761.76亿人次。亿人次。20102010年沃尔年沃尔玛全球的销售额达到玛全球的销售额达到40824082亿美元，连续多年荣登亿美元，连续多年荣登财富财富杂志全球杂志全球500500强强企业榜首，并上该杂志企业榜首，并上该杂志“最受尊敬企业最受尊敬企业”的排行榜。同时，沃尔玛还在的排行榜。同时，沃尔玛还在多个国家被评为多个国家被评为“最受赞赏的企业最受赞赏的企业”和和“最适合工作的企业最适合工作的企业”之一

3、。之一。4 沃尔玛沃尔玛19961996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括北京等北京等3434个城市开设了个城市开设了6666家商场，包括沃尔玛购物广场、山家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场6161家、山姆会员商店家、山姆会员商店3 3家，社区店家，社区店2 2家。沃尔玛至今在华的总家。沃尔玛至今在华的总投资额达投资额达1717亿元人民币，创造了超过亿

4、元人民币，创造了超过3,30003,3000个就业机会。个就业机会。 沃尔玛靠沃尔玛靠50005000美元起家，在短短的半个世纪中，之所以美元起家，在短短的半个世纪中，之所以能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆沃尔沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，服于开好每一家店，服务于每一位顾客。务于每一位顾客。5进入进入2005年年“全球全球500强强”的前的前20名零售名零售商商编编号号公

5、公 司司 名名 称称“500强强”排排名名2005年营业额年营业额（百万美元）（百万美元）比上年增长比上年增长（%）利润额（百利润额（百万美元）万美元）1沃尔玛（美国）沃尔玛（美国） WALMART STORES23156549. .6112312家乐福（法国）家乐福（法国） CARREFOUR25944554. .517843家居商场（美国）家居商场（美国）HOME DEPOT438151111. .558384麦德龙（德国）麦德龙（德国） METRO55728143. .86605塔斯科（英国）塔斯科（英国） TESCO597112813.928216克罗格（美国）克罗格（美国） KROG

6、ER73605537. .39587皇家阿霍德（荷兰）皇家阿霍德（荷兰）ROYAL AHOLD8356427-12. .81658考斯科（美国）考斯科（美国）COSTCO WHOLESALE95529351010639塔盖特（美国）塔盖特（美国） TARGET97526205. .4240810西尔斯控股（美国）西尔斯控股（美国）SEARS HOLDINGS10749124149. .385811罗维（美国）罗维（美国） LOWES1254324318. .6277112沃格林（美国）沃格林（美国） WALGREEN1344220212. .5156013欧尚集团（法国）欧尚集团（法国） GR

7、OUPE AUCHAN1354207312. .6119814阿尔贝森（美国）阿尔贝森（美国） ALBERTSONS139403970. .944615佳士客（日本）佳士客（日本） AEON（原（原JUSCO）142394811. .425816萨夫维（美国）萨夫维（美国） SAFEWAY146384167. .256117CVS公司（美国）公司（美国） CVS1513700621122518SEVEN & I 控股（日本）控股（日本） 16434717-78419百思买（美国）百思买（美国） BEST BUY1893084812. .4114020枫锡鄂枫锡鄂尤里斯（法国）尤里斯（法国）FO

8、NCIERE EURIS19829308-1. .2216表表1-41-4：20102010年全球零售业年全球零售业250250强中国零售商排行榜强中国零售商排行榜排排序序企业名称企业名称排名排名2005年销售额年销售额（亿元）（亿元）2005年门年门店数店数1屈臣氏屈臣氏531百联集团有限公司百联集团有限公司90720.7463452北京国美电器有限公司北京国美电器有限公司91498.404263苏宁电器连锁集团公司苏宁电器连锁集团公司125397.183634牛奶国际牛奶国际128301.171305大商集团股份有限公司大商集团股份有限公司183208.00746物美控股集团有限公司物美控

9、股集团有限公司190.726597苏果超市有限公司苏果超市有限公司181.2015038农工商超市有限公司农工商超市有限公司175.4915729家乐福（中国）家乐福（中国）174.367810上海永乐家用电器有限上海永乐家用电器有限公司公司151.661997 l沃尔玛属于哪种零售经营模式？l零售业是一个充满机会的行业，零售业快速发展的主要原因何在？思考与分析思考与分析8零售管理课程简介课时：32学时考核成绩 平时出勤（15%） 课堂作业（15%） 期末考试（70%）9教材及参考书教材及参考书使用教材：使用教材：任锡源，杨丽，任锡源，杨丽，零售管理（修订第三版）零售管理（修订第三版）首都经济

10、贸易首都经济贸易大学出版社，大学出版社，2012014 4年年9 9月。月。参考教材：参考教材：迈克尔迈克尔利维，利维， 零售管理零售管理（第四版），俞利军译，人民（第四版），俞利军译，人民邮电出版社，邮电出版社，20042004年年9 9月第月第1 1版版零售管理零售管理，吴佩勋，世纪出版集团，上海人民出版社，吴佩勋，世纪出版集团，上海人民出版社，20072007年年8 8月第月第1 1版版10主要学习内容主要学习内容 第一章第一章 零售管理概述零售管理概述 第二章第二章 制定零售战略制定零售战略 第三章第三章 零售顾客分析零售顾客分析 第四章第四章 零售店选址零售店选址 第五章第五章 零售

11、商品的采购与分类零售商品的采购与分类 第六章第六章 零售商品展示零售商品展示11主要学习内容主要学习内容 第七章第七章 零售商品的定价零售商品的定价 第八章第八章 零售商品的促销零售商品的促销 第九章第九章 零售企业的组织管理零售企业的组织管理 第十章第十章 零售管理实务（特许经营、便利店、零售管理实务（特许经营、便利店、专卖店、超市、网上超市、团购的管理实务）专卖店、超市、网上超市、团购的管理实务）12第一章第一章零售管理概述零售管理概述13零售与零售管理零售与零售管理1有店铺零售有店铺零售2无店铺零售无店铺零售3零售业的四次变革零售业的四次变革4本章主要内容本章主要内容零售业变革理论回顾零

12、售业变革理论回顾514一、一、零售零售零售：直接将商品或劳务销售给最终消费者的一系列商业活动这一定义包括以下几点：这一定义包括以下几点： 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之 用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关 服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些 使顾客便利的设施及方式进行。 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者， 非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。第一节 零售与零售管理15二、零售企业（零售商）二、零售企业（零售商）也可以说也可以说- 零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造零售商：指以零售活动为基本职

13、能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售企业：向消费者出售供其个人或家庭使用的产品和服务的企业。零售企业：向消费者出售供其个人或家庭使用的产品和服务的企业。 消费品流通路径消费品流通路径 制制 造造 商商 消消 费费 者者 零零 售售 商商 批批发发商商 16思考：零售企业为什么会出现呢？思考：零售企业为什么会出现呢？ 有什么用呢？有什么用呢？提供多种产品对商品进行分类、组合和配货提供服务融资的需要传递信息保有一定库存降低销售过程中的风险产品增值17三、零售企业管理（零售活动）三、零售企业管理

14、（零售活动） 零售企业管理是为了保证零售企业正常运零售企业管理是为了保证零售企业正常运行与发展而开展计划、组织、领导与控制行与发展而开展计划、组织、领导与控制等管理活动，也就是为了实现零售企业的等管理活动，也就是为了实现零售企业的目标，而对零售企业开展的管理活动。目标，而对零售企业开展的管理活动。 1、零售企业管理的定义、零售企业管理的定义18三、零售企业管理（零售活动）三、零售企业管理（零售活动） 合理组织商品经营活动合理组织商品经营活动 优化企业资源配置优化企业资源配置 协调企业内外关系协调企业内外关系2、零售企业管理的任务、零售企业管理的任务19三、零售企业管理（零售活动）三、零售企业管

15、理（零售活动）（1）交易规模小，交易频率高）交易规模小，交易频率高 平均每笔交易额：美国百货商店54美元，专业店 64美元，超市 32美元，中国超市不到50元3、零售活动的特点、零售活动的特点20三、零售企业管理（零售活动）三、零售企业管理（零售活动）（2）即兴购买多，且受情感影响较大）即兴购买多，且受情感影响较大 促销活动 超市的布局，组织、提供的服务 服务员的态度，礼仪，效率3、零售活动的特点、零售活动的特点21三、零售企业管理（零售活动）三、零售企业管理（零售活动）（3）去商店购物仍是顾客的主要购物方式）去商店购物仍是顾客的主要购物方式3、零售活动的特点、零售活动的特点224、零售组合是

16、指零售商用以从事满足顾客需要并影响其采购决策的各种活动的组合。也就是：零售经营者在经营活动中必须从事许多相关的职能和活动，这些职能和活动的配套称为“零售组合”。零售管理零售管理的内容的内容23零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。及其附带服务为主的行业。 零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国

17、家和地区的主要就业渠道零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业现代零售业是高投资与高科技相结合的产业四、四、 零售业态零售业态24四、四、 零售业态零售业态零售业态 零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不不同经营形式同经营形式25 新国家标准新国家标准零售业态分类零售业态分类（）按照零售店铺的结构特点，根据）按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为：所等因素将零售业分为： 食

18、杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等网上商店、自动售货亭、电话购物等7种业态。种业态。 261、零售组织分类、零售组织分类按目标市场及经营按目标市场及经营策略不同划分策略不同划分百货商店百货商店 便利店便利店仓储式商店仓储式商店专业店专业店专卖店专卖店折扣商店折扣商店杂货店杂货店目录展示室目录展示室 超级市场超级市场27按是否设立门店来划分按是否设

19、立门店来划分有店铺零售有店铺零售无店铺零售无店铺零售邮购邮购上门销售上门销售电话订购电话订购电视销售电视销售网络商店网络商店自动售货机自动售货机流动商贩流动商贩28消费者合作社消费者合作社按所有权性质来划分按所有权性质来划分独立商店独立商店直营连锁商店直营连锁商店特许经营特许经营租赁商品部租赁商品部垂直营销系统垂直营销系统29中外主要零售业态的英文表述百货店（Department Store）；超级市场(Super Market)；SM超级超级市场(Super Super Market)；SSM综合超市(General Merchandise Store); GMS大型超市，大卖场(Hyper

20、 Market)；HM折扣商店(Discount Store)；DS仓储式商店(Warehouse Store)；便利店(Convenience Store)；CVS专业店（Category Store）；专卖店(Specialty Store)；家居改建中心(Home Improvement Center)；HC剩余品商店(Out Let Store)；网络商店(Internet Shop)30第二节第二节 有店铺零售有店铺零售31323334（一）、百货商店：零售业的第一次革命。（一）、百货商店：零售业的第一次革命。 1919世纪中叶，产业革命在西方国家的爆发，不仅改变了世纪中叶，产业革命

21、在西方国家的爆发，不仅改变了生产方式，而且也改变了人们的生活方式，商业活动也极大地生产方式，而且也改变了人们的生活方式，商业活动也极大地繁荣起来，零售业由传统的小型店铺形态过渡到大型商场形态。繁荣起来，零售业由传统的小型店铺形态过渡到大型商场形态。百货商店是商场形态的典型代表，它的产生被称为零售业的第百货商店是商场形态的典型代表，它的产生被称为零售业的第一次革命。百货商店首创于法国。一次革命。百货商店首创于法国。18521852年，在法国出现了世界年，在法国出现了世界上第一家百货商店，叫上第一家百货商店，叫“本本. .马尔赛马尔赛”（BON,MARCHEBON,MARCHE）百货商店，）百货商

22、店，之后很快就传到了英国、美国及日本。之后很快就传到了英国、美国及日本。一、一、百百货货商商店店351、百货商店的定义、百货商店的定义德国对百货店的定义：德国对百货店的定义：百货商店是供应大量产品的零售商店百货商店是供应大量产品的零售商店主要产品是服装、纺织品、家庭用品、主要产品是服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品；食品和娱乐品；销售方式有人员导购、自我服务；销售方式有人员导购、自我服务；销售面积超过销售面积超过30003000平方米。平方米。361、百货商店的定义、百货商店的定义法国对百货商店的定义：法国对百货商店的定义：是零售企业，拥有较大销售面积是零售企业，拥有较大销售面积自由进入，在

23、一个建筑物中提供几乎所有消费自由进入，在一个建筑物中提供几乎所有消费品；品；一般实行柜台开架售货，提供附加服务，每个一般实行柜台开架售货，提供附加服务，每个商品部都可成为一个专业商店；商品部都可成为一个专业商店；销售面积至少为销售面积至少为25002500平方米，至少有平方米，至少有1010个商品个商品部。部。371、百货商店的定义、百货商店的定义荷兰对百货商店的定义：荷兰对百货商店的定义： 百货商店百货商店是销售面积至少有2500平方米，最少应有175名员工，至少有5个商品部的零售企业。日本对百货商店的定义：日本对百货商店的定义： 百货商店百货商店是从业员工超过50人，营业面积至少为1500

24、平方米、大城市要超过3000平方米的零售企业。381、百货商店的定义、百货商店的定义百货商店的核心定义百货商店的核心定义: :指在一个大建筑物内指在一个大建筑物内根据不同商品部门设销售区，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。零售业态。39根据国家国内贸易局规定，我国设立连锁百货根据国家国内贸易局规定，我国设立连锁百货商店的条件：商店的条件：（一）选址在城市繁华区、交通要道。（一）选址在城市繁华区、交通要道。（二）商店规模大，营业面积在（二）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。平

25、方米以上。（三）（三）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。高毛利。（四）商店设施豪华、店堂典雅、明快。（四）商店设施豪华、店堂典雅、明快。（五）采取（五）采取柜台销售与自选（开架）柜台销售与自选（开架）销售相结合方销售相结合方式。式。（六）采取定价销售，可以退货。（六）采取定价销售，可以退货。（七）（七）服务功能齐全。服务功能齐全。402、百货商店的经营特点 经营商品种类齐全、以满足消费者的多样需求 位于城市繁华区、交通要道、郊区的购物中心 商品部门化管理 柜台销

26、售与开架销售相结合的方式 为顾客提供一系列的服务 良好的形象41二、二、 超级市场超级市场 1930年在美国，由迈克尔库伦创立了世界上第一家超级市场。 1950年，欧洲出现超级市场。 1952年，亚洲出现超级市场。 20世纪80年代，我国引进超级市场这种现代化的零售方式。421、超级市场的定义、超级市场的定义 超级市场超级市场 是实行自助服务和集中式一次性付款的销是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足消费者对基本生活和生活用品为主，满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的零售业态。用品一次性购足需要的零售

27、业态。431、超级市场的定义、超级市场的定义 美国美国1955年出版的年出版的超级市场超级市场一书，把超级市场定义为：一书，把超级市场定义为： 采取自助服务方式，有足够的停车场地，完全由所有者采取自助服务方式，有足够的停车场地，完全由所有者自己经营或委托他人经营，销售食品和其他商品的零售自己经营或委托他人经营，销售食品和其他商品的零售商店。商店。 具备三大要素：具备三大要素： 门店场地大，配备大型停车场；门店场地大，配备大型停车场； 综合性强，货品齐全；综合性强，货品齐全； 顾客自助。顾客自助。44 根据国家国内贸易局规定 我国设立连锁超级市场，其门店应当具备下列条件： 选址在居民区、交通要道

28、、商业区 以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达 商店营业面积在1000平方米左右 商品构成以购买频率高的商品为主 采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行 营业时间每天不低于11小时 有一定面积的停车场地452、超级市场的特征、超级市场的特征(1)超级市场的需求特征 双职工小家庭 对商品知识或料理方法不太了解的消费者 追求新鲜、卫生、品质良好的消费者 收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦的消费者462、超级市场的特征、超级市场的特征 （2）经营特征 自主服务 一次性结算 食品与日常用品为主 销售的目标是“量” 低成本和高周转 廉价 拥有较高的流

29、通效率47三、专业店和专卖店三、专业店和专卖店1、专业店的定义 专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 在我国已经比较成熟，例如服饰店、体育用品商店、电器店、鞋店、家具店、花店和书店。 48天福茗茶专卖店天福茗茶专卖店495051拓展：专卖店的拓展：专卖店的设立条件设立条件1 1、选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中、选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。心内。2 2、营业面积根据经营商品的特点而定。、营业面积根据经营商品的特点而定。3 3、商品结构以著名品牌、大众品牌为主。、商品结构以著名品牌

30、、大众品牌为主。4 4、销售体现量小、质优、高毛利。、销售体现量小、质优、高毛利。5 5、商店的陈列、照明、包装广告讲究。、商店的陈列、照明、包装广告讲究。6 6、采取定价销售和开架面售。、采取定价销售和开架面售。7 7、注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业、注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。知识，并提供专业知识性服务。 52四、购物中心 1、定义 购物中心是是多种零售店铺和服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提综合性服务的商业集合体。53四、购物中心 2、类型 近邻型 社区型 区域型 超区域型54五、便利店 1

31、、定义以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 2、特点 经营商体现满足顾客便利性需求为主要目的的经营特点。 便利店的目标市场是居民住宅区、主干线公路边，以及车站，医院，娱乐场所，机关，团体，企业事业所在地 目标顾客主要为年轻人，特别是大学生，中学生，居民小区以及工作岗位的“夜猫族”。 目标客户追求的是便利而不是价格。55六、折扣店 是以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。56七、仓储商店 以经营生活资料为主，储销一体，低价销售提供有限的服务，属于批发性的超级大市场。 特

32、点表现为会员制，量贩式经营，运用会员制度牢牢地锁定小商店，小酒店，小服务业及机关，学校等稳定的顾客群，采用法与个体会员制想结合的服务方式，集中体现发配销的业态性质 门店选址上以交通便利为首要选择目标，以高速公路为各目标市场之间的物流连线，采取仓场合以的经营模式。57沈阳麦德龙超市58八、食杂店 定义： 以经营香烟、酒、饮料、休闲食品香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象无明显品牌形象的零售业态。 零售业最早、最传统的经营业态 规模不大、组织结构简单、商品品种少、个体私营 特征： 居民区内，或传统商业街 商圈辐射300米，目标顾客稳定 100平米以上 柜台和自选59九、家居建材

33、商店 家居建材商店是以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。 业态特征：参见教材14页60十、厂家直销中心 厂家直销中心 生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所所集中在一个区域内的零售业态 特点 远离市区，厂家直销集中化 品牌的忠实顾客 面积100-200 生产者直接设立 自选式售货方式 停车场，物业管理专业化 使用自己的信息系统61第三节第三节无店铺零售无店铺零售62简介 无店铺销售最初起源于沿街叫卖的小商贩 19921992年，俄克拉荷马大学的年，俄克拉荷马大学的Rotert HashRotert Hash等人提出等人提出了无店铺零售是

34、零售商业的第四次革命的观点。了无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。无店铺零售是不通过零售商的固定店面而从事销无店铺零售是不通过零售商的固定店面而从事销售商品以及服务给最终消费者的商业活动。售商品以及服务给最终消费者的商业活动。 广义上的无店铺零售，即广义上的无店铺零售，即: :生产者生产者直销直销商商消费者。这种零售方式也是现代意义上的消费者。这种零售方式也是现代意义上的无店铺零售，它的出现推动了营销渠道的重新整无店铺零售，它的出现推动了营销渠道的重新整合。合。 最大特点 经营灵活63无店铺零售概要 无店铺零售降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品缩短了渠道，降低了产品的附加成本。

35、并且一般无店铺零售首先 通过各种方式将产品详细 地介绍给了消费者无店铺零售无店铺零售无实体店铺无店铺零售的根本特点就是没有实体店铺，交易地点不固定 信息技术的发展带动了无店铺零售的发展现代通信技术、网络技术、物流技术的发展带动了无店铺零售的发展。纵观现代无店铺零售的典范，无一不与通信技术、物流技术等高科技相联系。 64成长中的无店铺零售 成立于1995年，销售近150万种英文图书、音乐和影视节目。 自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类，目前已经扩展到20多个门类的商品。 2003年亚马逊网站销售额达到40亿美元，其中图书销售额占到全美图书零售总额的8-9%。 亚马逊网上书店 J.

36、C.Penney公司于1962年收购经营目录业务的通用商品公司，1963年开始目录业务 1994年建立网站以配合目录电话订购。1995年开始接受网上订单，1996年公司在网上出售目录产品。 1999年所有目录产品在网上呈现，网上销售额急剧增长，整个目录和网上零售的零售额达40亿美元。 J.C.Penney公司 1999年11月当当网投入运营，2001年6月 当当网开通网上音像店， 2004年3月当当网开通期刊频道，2004年4月 当当网开通时尚百货专卖店 目前当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，提供近30多万种中文图书和音像商品 当当网 发发 展展起起 始始现现 状状1 12 23 3 据

37、统计，美国90%的销售额来自商店零售，而10%则来自各种无店铺零售方式，其中目录和直接邮件占直销零售的71%，并且这一趋势正在扩大。65简介 优势 启动资金少 进入门槛低 直接掌握消费者的反应 劣势 消费习惯很难更改 缺乏信誉 信用交易风险较大66无店铺零售概要业态 基 本 特 点 目标客户 商品（经营）结构 商品售卖方式 服务功能 电视购物 以电视观众为主 商品具有某种点。与市场上同类商品相比，同质性不强 以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道 送货到指定地点或自提 邮购 以地理上相隔较远的消费者为主 商品包装具有规则性，适宜储存和运输 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示，并取得定

38、单 送货到指定地点 网上商店 有上网能力，追求快捷性的消费者 与市场上同类商品相比，同质性强 通过互联网进行买卖活动 送货到指定地点 自动售货亭 以流动顾客为主 以香烟和碳酸饮料为等临时需求的物品为主，商品品种有限 由自动售货机器完成售卖活动 没有服务 电话购物 根据不同的产品特点，目标顾客不同 商品单一，以某类品种为主 主要通过电话完成销售或购买活动 送货到指定地点或自提 表 中国大陆几种无店铺零售业态的基本特点 67网 上 零 售 B2C B2CB2C是是Business To CBusiness To Cu us stotomermer的缩写的缩写，即商家对消费者，也即商业零售，直，即商

39、家对消费者，也即商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。最具有接面向消费者销售产品和服务。最具有代表性的代表性的B2CB2C电子商务模式就是网上零电子商务模式就是网上零售商店，主要借助于互联网开展在线销售商店，主要借助于互联网开展在线销售活动。著名的亚马逊、国内最大的中售活动。著名的亚马逊、国内最大的中文网上书店当当网就属于这种站点。文网上书店当当网就属于这种站点。 C2C C2CC2C是是Customer To CustomerCustomer To Customer的缩的缩写，即消费者对消费者的交易。写，即消费者对消费者的交易。C2CC2C模式的特点就是大众化交易。一般来模式的特点就是大众

40、化交易。一般来说，说，C2CC2C的电子商务模式都是由互联的电子商务模式都是由互联网站提供个人交易平台，这个交易平网站提供个人交易平台，这个交易平台就形成了虚拟的市场。众多的人在台就形成了虚拟的市场。众多的人在这个虚拟市场中进行商品交易。目前这个虚拟市场中进行商品交易。目前典型的典型的C2CC2C互联网企业是互联网企业是eBayeBay和淘宝和淘宝。 网上零售网上零售网上零售，也称电子零售，指零售商和顾客通过互动网上零售，也称电子零售，指零售商和顾客通过互动电子系统进行交流，零售商在回答顾客的要求时，将电子系统进行交流，零售商在回答顾客的要求时，将信息和图形传送到顾客的电视或电脑终端上，当零售

41、信息和图形传送到顾客的电视或电脑终端上，当零售商与顾客完成电子对话后，顾客可以通过交互式网络商与顾客完成电子对话后，顾客可以通过交互式网络或电话直接订货，商品则送到顾客家中。或电话直接订货，商品则送到顾客家中。网上零售网上零售”包括两种类型，即包括两种类型，即B2CB2C模式和模式和C2CC2C模式模式。68网 上 零 售中国中国B2CB2C电子商务市场规模到电子商务市场规模到20042004年底已经达到了年底已经达到了4545亿元。亿元。中国中国C2CC2C电子商务市场由于起步相对于电子商务的电子商务市场由于起步相对于电子商务的其他几种形式要早，所以过去的几年是中国其他几种形式要早，所以过去

42、的几年是中国C2CC2C电电子商务飞速发展的时期，获得了空前的发展。在子商务飞速发展的时期，获得了空前的发展。在20042004年甚至出现了年甚至出现了217.8%217.8%的增长。的增长。69一、网 上 零 售1成本较低成本较低 联系成本、中间的储运成本、信息联系成本、中间的储运成本、信息管理成本、维护成本的减少管理成本、维护成本的减少 2对消费者的信息掌对消费者的信息掌握全面握全面 由于能够与顾客建由于能够与顾客建立网上直接互动的联系立网上直接互动的联系，网上零售商可以更准，网上零售商可以更准确地明确自己的消费者确地明确自己的消费者在那里，掌握更多的消在那里，掌握更多的消费者信息。费者信

43、息。 3可以更准确地掌握消费者的需求变化可以更准确地掌握消费者的需求变化 利用信息技术掌握库存情况，同时针对消利用信息技术掌握库存情况，同时针对消费者的信息作出进货分析，更容易了解消费者费者的信息作出进货分析，更容易了解消费者的需求，对消费者的需求变化作出灵敏反映。的需求，对消费者的需求变化作出灵敏反映。 4网上零售的缺陷网上零售的缺陷 消费者不能直接接消费者不能直接接触零售商，零售商不容触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商触消费品，难以判断商品的质量。品的质量。1、特点702、网上零售成功的关键因素 知名的品

44、牌形象 顾客信息 独一无二的商品 电子形式展示商品网 上 零 售71网 上 零 售网上零售和传统零售的结合基本以下两种方式：上零售和传统零售的结合基本以下两种方式：目前我国网上零售面临的问题目前我国网上零售面临的问题l网上零售商与传统零售商在经营方式上的相互渗透。网上零网上零售商与传统零售商在经营方式上的相互渗透。网上零售商开始建立线下的物流甚至门店设施；而传统的零售商开售商开始建立线下的物流甚至门店设施；而传统的零售商开始建立自己网站。两类不同的零售方式在线上线下实现融合。始建立自己网站。两类不同的零售方式在线上线下实现融合。 l网上零售商和传统零售商之间的合作。两类不同的零售商将网上零售商

45、和传统零售商之间的合作。两类不同的零售商将各自的资源进行整合，实现联合经营，应该是两类零售商拓各自的资源进行整合，实现联合经营，应该是两类零售商拓展业务的捷径。展业务的捷径。l网上零售模式单一，不能够吸引消费者网上零售模式单一，不能够吸引消费者 l网络支付手段令人担忧网络支付手段令人担忧 l信用体系不健全信用体系不健全 72 目录零售： 通过寄给顾客商品目录来与顾客进行沟通的无店铺零售业态 直接邮购 使用信函和小册子与顾客接触 类型 百货与专卖商品的目录零售商 直接邮购零售商二、目录零售与直接邮购73 目录零售： 通过寄给顾客商品目录来与顾客进行沟通的无店铺零售业态 直接邮购 使用信函和小册子

46、与顾客接触二、目录零售与直接邮购74二、目 录 零 售 目录零售主要是抓住产品的外在视觉形象，进而加工设计以及配上详尽丰富的文字来吸引消费者。 历史上的第一本目录零售的册子是在15世纪的欧洲产生的，而第一家目录零售商是1872年蒙哥马利华儿德创办的第一家邮购商店。到1985年他的“传单”已经被设计成了含有四种颜色，每种产品配了专业的彩照以及详细的商品和价格信息，共有376页的类似书一样的目录。 目录通过产品介绍和设计达到了对消费者进行产品知识普及的目的，同时刺激消费者的购买欲望，使得交易实现。 75目 录 零 售 商业目录一般销售诸如办公用品和计算机配件之类的产品。与其他普通的产品目录相比，它

47、们经常覆盖产品详尽的信息。现在的商业目录设计也越来越追求多样化和艺术性 商业组织目录商业组织目录 消费者目录可以因其针对的目标客户群不同而有不同的设计。专业性的目录从服装、食物到日用品等，根据消费者的生活习惯、兴趣、态度和价值观不同而有不同的设计 消费者目录消费者目录 目目 录录零零 售售76 电视购物 顾客通过收看电视节目中的商品展示来选择商品，然后通过电话订购商品 主要形式 电视频道 信息栏目 广播和有线电视中出现的直接回应广告三、电视购物77目 录 零 售 影响目录消费者购买动机的因素是复杂的。针对不同的产品，不同的消费者群有不同的喜好。目录的设计样式以及产品介绍的可信程度是目录零售成功

48、的关键，目录零售商们要努力使得消费者相信目录包含了能够满足消费者需求的产品。 了解不同消费者和企业的购买行为以及他们选择的优先性，发掘消费者和企业的真正需要，制定出更加切合实际的市场策略，是目录零售商成功的关键。78三、电 视 购物 19821982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅速风靡全球速风靡全球 。 20022002年，美国电视购物销售额达到年，美国电视购物销售额达到7373亿美元，占当年全社会商品零售总额亿美元，占当年全社会商品零售总额的的1.8% 1.8% 。 日本日本20022002年电视购

49、物年电视购物n n的营业额为的营业额为6060亿美元，韩国为亿美元，韩国为3030亿美元。亿美元。 世界销售额第一的家庭购物公司是美国的世界销售额第一的家庭购物公司是美国的“克维思克维思”公司，其公司，其20022002年的销年的销售额为售额为43.843.8亿美元。美国亿美元。美国QVCQVC电视商场：该公司覆盖全美电视商场：该公司覆盖全美8080的有线电视用户，的有线电视用户，近年来每年收到来自全球各国近年来每年收到来自全球各国1.51.5亿个电话订单，寄出亿个电话订单，寄出1 1亿多宗商品，销售额达亿多宗商品，销售额达四五十亿美元。四五十亿美元。 在中国，电视商场这种销售方式，在中国，电

50、视商场这种销售方式，19921992年首先在广州出现，但是很快就以年首先在广州出现，但是很快就以失败告终。失败告终。 79电 视 购物 电视购物在中国没有得到快速发展的主要原因是管理混乱，售后电视购物在中国没有得到快速发展的主要原因是管理混乱，售后服务质量低下，市场信誉度没有树立，电视购物商品范围也一直没有服务质量低下，市场信誉度没有树立，电视购物商品范围也一直没有扩大。其实电视购物作为一种零售形式，背后的关键是物流。如果物扩大。其实电视购物作为一种零售形式，背后的关键是物流。如果物流网络的资金投入不足，建设不力，物流效率不高，就无法真正发挥流网络的资金投入不足，建设不力，物流效率不高，就无法

51、真正发挥电视商场的优势。电视商场的优势。 韩国韩国CJCJ、现代、现代、LGLG家庭购物等进入中国内地后，宣称带来了家庭购物等进入中国内地后，宣称带来了“电电视购物新模式视购物新模式”：扩大了商品范围、降低了利润率、提高了服务水平。：扩大了商品范围、降低了利润率、提高了服务水平。目前，全国共有目前，全国共有5858家电视商场机构，并且部分城市之间建立了电视直家电视商场机构，并且部分城市之间建立了电视直销联系网络，年成交额达到销联系网络，年成交额达到5 57 7亿元。据统计分析，在未来的几年中，亿元。据统计分析，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到国内电视购物中的商品将达到30003000

52、种。种。 808182电 视 购物电 视商 场产品介绍详细产品介绍详细 具有娱乐互动性具有娱乐互动性 服务周到服务周到 电视商场的局限性电视商场的局限性 品种多样价格合理品种多样价格合理 物流成本高物流成本高 受节目播出受节目播出 的时段影响大的时段影响大 消费者事先不消费者事先不 能触摸到产品能触摸到产品 83 日本的电视购物节目时间段多分布在午后，主要是以家庭主妇为对象播放的。日本电视购物的种类繁多，甚至包括保险商品也上了电视购物节目。 美国通过电视销售形式推销的商品五花八门 。 国外消费者电视购物的支付方式也多种多样，可以货到付款，也可以采用邮寄汇款、银行汇款以及网上支付的方式。电视购物

53、的商品送到后，如果顾客不满意，可以无条件退货。 电 视 购物84 直销 一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。（美国直销教育基金会） 一种没有在固定零售点进行的面对面销售。 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 （直销管理条例） 四、人 员 直 销非固定点销售面对面销售人员人员直销直销85四、人 员 直 销 20世纪80年代末至1998年4月21日。合法和非法公司经营并存。后非法传销泛滥，国家发布国务 院关于禁止传销经营活动的通知，全部停止活动。 1998年4月21日至直销条例及

54、相关法规出台。企业直销转型，政府积极探索规范管理直销行业。 直销条例出台以后。形成了直销法律体系，但真正的直销法尚未形成。直销进入有法可依阶段，这个阶段是鼓励正当直销的存在，打击非法销售。 123传销时代传销时代准直销时代准直销时代 规范直销时代规范直销时代 直销在我国发展的三个阶段直销在我国发展的三个阶段86人 员 直 销优优 缺缺 点点不受时间与空间的限制人工成本大；接触顾客的数量和范围有限 关系培养 能够实际提示产品 人际接触 搜集信息 87自 动 售 货 机88自 动 售 货 机没没有任何服有任何服务务商品品商品品种单种单一，以一，以饮饮料、香烟、零食料、香烟、零食为为主主以流以流动顾

55、动顾客客为为主主售售卖卖方式：自方式：自动动售售货货机自机自动动完成完成89第四节第四节 零售业的四次变革零售业的四次变革90商业的发展商业的发展物物交换（物物交换（W-W）货币为媒介的商品交换货币为媒介的商品交换(W-G-W）商人为媒介的商品交换商人为媒介的商品交换(G-W-G）91第一章 零售世界入门零售业发展零售业发展沿街叫卖沿街叫卖门市门市百货店百货店百货商场百货商场便利店便利店集贸市集贸市场场超级市场超级市场仓储式等仓储式等92第一次变革百货商店的产生与发展 1852年，在法国巴黎诞生了世界上第一家年，在法国巴黎诞生了世界上第一家百货商店百货商店“邦邦马尔赛马尔赛”百货商店（百货商店

56、（Bon Marche）。创办人名叫布西哥。）。创办人名叫布西哥。 百货商店的产生被誉为零售业的第一次革百货商店的产生被誉为零售业的第一次革命命。93这家百货商店的革新之处在于： 顾客可以无忧无虑地、自由进出商店；顾客可以无忧无虑地、自由进出商店； 商品销售实行商品销售实行“明码标价明码标价”，出现了价签，出现了价签，对任何顾客都以相同价格出售；对任何顾客都以相同价格出售； 采用柜台销售，陈列出大量商品，以供顾采用柜台销售，陈列出大量商品，以供顾客挑选；客挑选； 顾客购买的商品如不满意可以退换；顾客购买的商品如不满意可以退换； 商品销售采取薄利多销，即商品销售采取薄利多销，即“低盈利、高低盈利

57、、高周转周转”的经营方针。的经营方针。94第一次零售变革：百货商店的诞生第一次零售变革：百货商店的诞生革新性：革新性： 销售方式上的根本性变革销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革组织管理上的根本性变革95（一）发展历程1、起步阶段：1859年-19世纪末 美国人吉尔曼和哈福特创办了红茶连锁店2、发展阶段：19世纪末-20世纪初3、停滞阶段：20世纪初-20世纪70年代（受战争和反托拉斯法的影响）4、再次发展阶段（成为主要零售业态之一）：20世纪70年代至今第二次零售变革：连锁商店的产生与发展第二次零售变革：连锁商店的产生与发展96（二）连锁经营与

58、传统单店经营对比分析（二）连锁经营与传统单店经营对比分析97（三）连锁店的主要形式（种类）（三）连锁店的主要形式（种类） 1、直营连锁（正规连锁）Regular Chain 2、特许连锁（特许经营）Franchise Chain 3、自由连锁Voluntary Chain981、直营连锁、直营连锁RC （1）直营连锁的定义）直营连锁的定义 直营连锁又叫直营连锁又叫正规连锁正规连锁或或公司连锁公司连锁，是连，是连锁经营的基本形态。它是连锁企业总部通锁经营的基本形态。它是连锁企业总部通过过独资、控股独资、控股或或兼并兼并等途径开设门店、发等途径开设门店、发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。展壮大

59、自身实力和规模的一种连锁形式。99100101102（2）直营连锁的特点）直营连锁的特点 所有权和经营权的高度统一所有权和经营权的高度统一 这是区别于其他连锁最大的区别。这是区别于其他连锁最大的区别。 统一的核算制度统一的核算制度 直营连锁门店的店长是直营连锁门店的店长是雇员雇员而不是所有者。店长而不是所有者。店长无权决定门店利润的分配，整个连锁企业实行统一无权决定门店利润的分配，整个连锁企业实行统一的核算制度，各个门店的工资、奖金由总部依据连的核算制度，各个门店的工资、奖金由总部依据连锁企业制定的标准来决定。锁企业制定的标准来决定。 统一的商品管理系统统一的商品管理系统 准确掌握分店的商品情

60、况和交易动向准确掌握分店的商品情况和交易动向1、直营连锁、直营连锁RC103（3 3）直营连锁适用的行业）直营连锁适用的行业 直营连锁主要适用于零售业，特别直营连锁主要适用于零售业，特别是需要是需要巨额投资和复杂管理的巨额投资和复杂管理的业态，业态，如百货商店和大型超级市场。如百货商店和大型超级市场。1、直营连锁、直营连锁RC1042、特许连锁、特许连锁FC 特许连锁（特许连锁（franchise chain)又称又称合同连锁、合同连锁、加盟连锁、契约连锁加盟连锁、契约连锁，是总部与加盟店之，是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式。如肯德间依靠契约结合起来的一种形式。如肯德基、麦当劳、基