餐饮管理基础

1、 餐饮管理基础餐饮管理基础 餐饮营销餐饮营销营销的发展阶段？营销的发展阶段？你认为餐饮企业常见的推销手段包括哪些？你认为餐饮企业常见的推销手段包括哪些？一、餐厅外观推销一、餐厅外观推销 1店名店名推销推销 （1）易读、易记）易读、易记 简洁、少、无歧义、符合特色、协调简洁、少、无歧义、符合特色、协调 北京体育大学北京体育大学“学府学府饭店饭店”（2）易念、易听）易念、易听 发音，如北京的发音，如北京的“小木偶小木偶”餐厅餐厅2招牌招牌推销推销（1）直立式）直立式 （2）造型式）造型式（3）灯光（霓虹灯、日光灯）灯光（霓虹灯、日光灯） （4）壁式、悬挂式）壁式、悬挂式3外观外观（1）建筑物的修缮

2、：保持古朴外观、内部改造现代化）建筑物的修缮：保持古朴外观、内部改造现代化（2）绿化、引进自然）绿化、引进自然4、橱窗橱窗推销推销富有吸引力，变化，个性（厦门的巴黎春天、田安路的舒华健身中心）富有吸引力，变化，个性（厦门的巴黎春天、田安路的舒华健身中心）二、餐厅的内部推销（环境、气氛、情调）二、餐厅的内部推销（环境、气氛、情调）1清洁清洁 灯光、文字、盆景灯光、文字、盆景 餐用具、墙、天花板、厨房、入口、出口、清洁过程的安排餐用具、墙、天花板、厨房、入口、出口、清洁过程的安排2气氛气氛 概念：一定环境中给人某种强烈感觉的景象或精神表现（给予人一定概念：一定环境中给人某种强烈感觉的景象或精神表现

3、（给予人一定强烈感光、环境味与氛围）强烈感光、环境味与氛围） 构成构成 有形；无形有形；无形 态度、礼仪、能力、合作衔接态度、礼仪、能力、合作衔接 要素要素 功能功能舒适舒适 心理心理满意满意 气氛作用气氛作用 突出主题突出主题 留住顾客留住顾客 人性化设计人性化设计 有利员工有利员工 人性化设计人性化设计3店面广告推销店面广告推销POP店面广告：（店面招牌、样品橱窗、门口、外墙等户外店面广告：（店面招牌、样品橱窗、门口、外墙等户外POP，桌上，桌上墙上菜单等户内墙上菜单等户内POP）要求：（要求：（1）创造鲜明的形象）创造鲜明的形象 （2）宣传餐厅提供的产品（特色，新）宣传餐厅提供的产品（特

4、色，新） （3）优惠或价格显示（快餐厅）：诚信可靠，）优惠或价格显示（快餐厅）：诚信可靠， （4）与饭店特点一致、服务于主题）与饭店特点一致、服务于主题4交互式广告交互式广告在餐厅以外饭店其他部门对餐厅经营内容的推销（大堂、电梯、走廊、在餐厅以外饭店其他部门对餐厅经营内容的推销（大堂、电梯、走廊、客房客房） 餐厅的员工推销餐厅的员工推销你会如何进行面访？你会如何进行面访？应该具备怎样的素质？应该具备怎样的素质？ 员工形象的衡量标准？员工形象的衡量标准？（一）员工的形象推销（一）员工的形象推销如果你不能是自己看起来像模像样，那么你就可能错失良机。如果你不能是自己看起来像模像样，那么你就可能错失良

5、机。1、仪表仪容、仪表仪容风度、着装风度、着装2、行为举止、行为举止 走路说话操作三轻走路说话操作三轻 微笑（投入）微笑（投入） 熟练服务技能熟练服务技能3、语言、语言 礼貌、规范、得体礼貌、规范、得体（二）推销访问（二）推销访问1程序、要点：见面（适当时间、地点）程序、要点：见面（适当时间、地点）报上姓名、访问目的报上姓名、访问目的沟通沟通认同（切入点）认同（切入点）开诚布公的产品说明开诚布公的产品说明察看反应，请求购买，得到察看反应，请求购买，得到许诺许诺适时告辞适时告辞2原则：简洁明了，真诚自信，稳重礼貌原则：简洁明了，真诚自信，稳重礼貌3优点：面对面、了解信息、及时可靠、互动过程优点：

6、面对面、了解信息、及时可靠、互动过程注：全员推销注：全员推销 全时推销（无论场合、职位）全时推销（无论场合、职位）（三）员工的推销技巧（餐厅内）（三）员工的推销技巧（餐厅内）1前提：了解销售产品的原料、制作、特征与适应对象前提：了解销售产品的原料、制作、特征与适应对象 洞察客人心理（满足生理与心理双重需要）洞察客人心理（满足生理与心理双重需要） 基本的推销技巧，适当的真诚的态度与方式基本的推销技巧，适当的真诚的态度与方式2时机时机：客人入店点菜时：客人入店点菜时 询问服务员询问服务员/犹豫不决时犹豫不决时 阶段性或完全结束时阶段性或完全结束时 /新的客人入店新的客人入店3原则：原则：适时、主动

7、、灵活、自愿适时、主动、灵活、自愿4技巧：技巧：（1）语言运用）语言运用 选择性语言选择性语言 建议性语言（介绍新特专产品）建议性语言（介绍新特专产品）（2）观言察色）观言察色 点酒推荐与菜肴搭配满足客人气派心理点酒推荐与菜肴搭配满足客人气派心理 “广州当地龙虾代替澳洲龙虾广州当地龙虾代替澳洲龙虾”（3）亲切、明了的态度）亲切、明了的态度 缩短感情距离、防缩短感情距离、防“宰客感宰客感”（4）投其所好、因利势导）投其所好、因利势导 心满意足、心甘情愿心满意足、心甘情愿（5）对某品价格的暗示）对某品价格的暗示 以克、两计算不以份、瓶计算以克、两计算不以份、瓶计算 点菜易忽略：点菜易忽略：A、说明

8、份量与价格关系、说明份量与价格关系 B、复述一遍，记清每个人所点，不混淆、复述一遍，记清每个人所点，不混淆 C、上完菜之后告诉客人，上菜时报菜名、上完菜之后告诉客人，上菜时报菜名 （6）提供多样化的服务：如知识性服务）提供多样化的服务：如知识性服务其他服务项目或旅游、文化其他服务项目或旅游、文化相关的知识的咨询相关的知识的咨询四、电话推销四、电话推销1要求：明了、亲切、明晰要求：明了、亲切、明晰2、优点：便捷、成本低、可双向、优点：便捷、成本低、可双向 缺点：只见音不见人，不够直接（有不控因素）缺点：只见音不见人，不够直接（有不控因素） 事前：掌握充分资料、数据、对方姓名、拼法事前：掌握充分资

9、料、数据、对方姓名、拼法3、程序：、程序：明确目标明确目标自我介绍自我介绍说明原因说明原因请求预订请求预订记录客人的预订、口头记录客人的预订、口头承诺承诺道谢，告别道谢，告别 关键关键表达方式、尊重选择表达方式、尊重选择五、宣传广告与公关活动五、宣传广告与公关活动1媒体选择媒体选择媒体的选择媒体的选择报刊、杂志、电视、电影广告、网络、户外广告、报刊、杂志、电视、电影广告、网络、户外广告、 宣传册宣传册1997年北京旅游网站，旅游信息中心年北京旅游网站，旅游信息中心成功餐饮广告的特点：主题鲜明、手段灵活、针对消费心理、创意杰出成功餐饮广告的特点：主题鲜明、手段灵活、针对消费心理、创意杰出2公共关

10、系公共关系 选择宣传代言人、形象大使、代理人；选择宣传代言人、形象大使、代理人； 公开演说；各种公关企划活动公开演说；各种公关企划活动北京前门北京前门“都一处都一处”烧卖馆烧卖馆因为因为乾隆乾隆皇帝的题写匾额而名声大振，生意兴皇帝的题写匾额而名声大振，生意兴隆隆案例案例 都是虚假广告惹的祸都是虚假广告惹的祸 某酒楼的门前挂出了某酒楼的门前挂出了“过桥鲈鱼一元钱一份过桥鲈鱼一元钱一份”的大红横幅，某报记者做了的大红横幅，某报记者做了一回暗访。走进该酒楼，在服务员的指引下，记者看到了放在厅内的鲈鱼样品，一回暗访。走进该酒楼，在服务员的指引下，记者看到了放在厅内的鲈鱼样品，一元钱的鲈鱼原来是几片鲈鱼

11、片、火腿肠片和豆腐皮加上一大盆汤。于是记者一元钱的鲈鱼原来是几片鲈鱼片、火腿肠片和豆腐皮加上一大盆汤。于是记者点了一元钱的鲈鱼和一份六元钱的凉拌莴苣，服务员不肯接受如此简单的消费，点了一元钱的鲈鱼和一份六元钱的凉拌莴苣，服务员不肯接受如此简单的消费，由此引发一场口舌大战，记者还在报纸上披露了该事件，掀起一场轩然大波。由此引发一场口舌大战，记者还在报纸上披露了该事件，掀起一场轩然大波。提问：提问：分析该广告存在的问题，为什么出现适得其反的效果？分析该广告存在的问题，为什么出现适得其反的效果？六、餐饮特殊推销活动六、餐饮特殊推销活动（一）活动类型（一）活动类型1优惠、折扣优惠、折扣 GO2食品展示

12、（原料、成品、现场烹调）食品展示（原料、成品、现场烹调）3.演出型演出型 乐团乐团 歌舞（现场演奏与表演）歌舞（现场演奏与表演）4艺术型艺术型 书画书画 古董陈列古董陈列5娱乐型娱乐型 儿童乐园儿童乐园 （二）推销时机（二）推销时机1节假日节假日 有针对性有针对性2清淡时刻清淡时刻 优惠或表演优惠或表演3季节性活动季节性活动 时令菜时令菜4与其它活动相配合与其它活动相配合 食品节食品节（三）要求（三）要求1新闻性新闻性 2新潮性新潮性 3好奇性好奇性 4计划性计划性 5多元性多元性 6参与性参与性优惠的类型及其适用优惠的类型及其适用1赠送限定使用的赠送限定使用的优惠券优惠券 优惠价优惠价/买一

13、送一买一送一/以券抵价以券抵价时间限制、地点、消费额的限制时间限制、地点、消费额的限制2、折扣：折扣：根据消费额的高低、淡季买一送一、用餐付费自摸根据消费额的高低、淡季买一送一、用餐付费自摸3、积分积分奖励：一般按消费额的累积，如杭州某酒店推出半年内餐饮消费满奖励：一般按消费额的累积，如杭州某酒店推出半年内餐饮消费满50万元送小轿车的活动，引起很大反响万元送小轿车的活动，引起很大反响4、试用、试用样品样品：新产品推出时，份量有限。：新产品推出时，份量有限。5、额外赠品额外赠品：水果拼盘、菜单、儿童玩具、小工艺品。：水果拼盘、菜单、儿童玩具、小工艺品。6、联合促销：联合促销：两家或以上餐厅或与其

14、他企业合作；例如餐厅与葡萄酒生产两家或以上餐厅或与其他企业合作；例如餐厅与葡萄酒生产商合作，推出商合作，推出“葡萄酒文化节葡萄酒文化节”7、其他优惠：、其他优惠： A、当天过、当天过生日生日的客人优惠，特殊的客人优惠，特殊节日节日针对特殊群体的优惠针对特殊群体的优惠教师节、教师节、儿童节、母亲节、老人节等。儿童节、母亲节、老人节等。 B、挑战挑战：凡是一口气吃下：凡是一口气吃下20个小辣椒不仅可以获得价值个小辣椒不仅可以获得价值50元元 的奖品，的奖品，且菜价打八折；一位客人一次用餐中喝下且菜价打八折；一位客人一次用餐中喝下8瓶啤酒，该桌酒水打瓶啤酒，该桌酒水打7折。折。七、其他推销方法七、其

15、他推销方法1、寻找或创造、寻找或创造“卖点卖点”或或“亮点亮点”由清蒸天鹅肉引发的由清蒸天鹅肉引发的 为突出菜点特色，制造卖点，某饭店在其促销资料上醒目地写着为突出菜点特色，制造卖点，某饭店在其促销资料上醒目地写着“清蒸天鹅肉清蒸天鹅肉”。接到消费者的举报，主管工商行政管理部门和野生接到消费者的举报，主管工商行政管理部门和野生动物保护协会到餐厅查处。餐厅经理申辩说，其实是用动物保护协会到餐厅查处。餐厅经理申辩说，其实是用家鹅精心烹制家鹅精心烹制而成而成，并非野生动物，经查属实。但是工商行政管理部门认定，并非野生动物，经查属实。但是工商行政管理部门认定菜名对菜名对消费者有误导，属于欺诈行为，消费

16、者有误导，属于欺诈行为，违反了违反了“消费者权益保护法消费者权益保护法”。这样，。这样，本来被认为是卖点的菜点却使餐厅陷入了两难的尴尬境地。本来被认为是卖点的菜点却使餐厅陷入了两难的尴尬境地。提问：提问：该案例的启示是什么？该案例的启示是什么？ 你认为餐饮业还有哪些你认为餐饮业还有哪些“亮点亮点”有待挖掘？有待挖掘？2、南京餐饮业曾经盛行、南京餐饮业曾经盛行“我准备原料，您亲自下厨我准备原料，您亲自下厨” 操作间设在大厅，随时可以在亲朋好友面前露手艺，而且省去了买菜、操作间设在大厅，随时可以在亲朋好友面前露手艺，而且省去了买菜、折菜、洗盘子等环节，达到折菜、洗盘子等环节，达到宾主尽兴宾主尽兴；

17、有些餐厅还为献艺的顾客设立；有些餐厅还为献艺的顾客设立“擂台区擂台区”，对手艺出众的顾客予以奖励。，对手艺出众的顾客予以奖励。 参与性强，气氛活跃。参与性强，气氛活跃。3代客存酒代客存酒 未喝完的名酒专设藏酒柜未喝完的名酒专设藏酒柜4、做好、做好“紧随推销紧随推销”、“连续推销连续推销” You get a couple rabbits and learn how to handle them ,and pretty soon you have a dozen.（你若得到一对兔子，学会怎样驯养它们，（你若得到一对兔子，学会怎样驯养它们，你很快就会有一打）。你很快就会有一打）。 客户正如企业手中

18、的兔子，需要客户正如企业手中的兔子，需要精心照料和驯养。用你独特的服精心照料和驯养。用你独特的服务去赢得顾客的芳心务去赢得顾客的芳心，这样他们会给你一座座金山。，这样他们会给你一座座金山。 （1）团队活动结束前，做好）团队活动结束前，做好客史档案的记录客史档案的记录（2）方式：保持经常性联系（信件、明信卡、年度征询录）方式：保持经常性联系（信件、明信卡、年度征询录 ） 老顾客带来新顾客老顾客带来新顾客 回程预订、答复卡回程预订、答复卡 定期寄送饭店简讯（服务企业的宣传手册）定期寄送饭店简讯（服务企业的宣传手册）（3）原则：坚持不懈（意志力）原则：坚持不懈（意志力）+脚踏实地脚踏实地 “力波力波

19、”啤酒：喜欢上海的理由啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲力波创作的广告歌曲喜欢喜欢上海的理由上海的理由很快风靡上海，在广

20、告歌的推动下，力波的销量迅速回升。很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品推出超爽啤酒、改变产品瓶体瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波推广看足球、喝力波的的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有好吃千百种，好喝有一种一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 电视剧电视剧刘老根儿

21、刘老根儿中的龙泉山庄做的有声有色，靠什么？靠的是两大特色：中的龙泉山庄做的有声有色，靠什么？靠的是两大特色：口味特色口味特色老根儿利用土特产品和配药做成保健食品即好吃又保健，深受客人老根儿利用土特产品和配药做成保健食品即好吃又保健，深受客人喜爱；喜爱；形式特色形式特色山庄建在村子里，村子周围有山有水，风景宜人，在美景的感染下山庄建在村子里，村子周围有山有水，风景宜人，在美景的感染下欣赏着东北特色的二人转！可谓两不误，不仅在满足了生理健康又充分满足了内欣赏着东北特色的二人转！可谓两不误，不仅在满足了生理健康又充分满足了内心享受！心享受！ 光明麦风：新鲜牛奶光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维天然纤维 2

22、002年光明牛奶除了大力年光明牛奶除了大力推广推广“无抗奶无抗奶”行业标准行业标准，还在产品创新方面取得，还在产品创新方面取得了成就。了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶的豆奶大麦奶。大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。有取得成功。 不久以后光明就推出了自己的

23、麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃偷窃”了别人的成了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维靠大麦和膳食纤维赚到了钱。赚到了钱。 什么是金龙鱼：什么是金龙鱼：“1:1:1”？ 金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。当人体饮食康概念，向前推进了一大步。

24、当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到不饱和脂肪酸达到1 1 1的比例的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼，金龙鱼大大减轻了大大减轻了“鲁花鲁花”的压力。的压力。 金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康健康”牌越来越重要。同时也表牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供明，在同质化的激烈竞

25、争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。更好的概念和升级产品推广技巧。 金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中金龙鱼推广自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统不能说服消费者了。但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱

26、油、健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉营养强化面粉健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。 饭店的服务营销饭店的服务营销 “文华文华”是举世公认的酒店明星，金陵根据文华经验，确定了是举世公认的酒店明星，金陵根据文华经验，确定了“宾客至上，宾客至上，服务第一服务第一”的办店宗旨，并具体诠释为的办店宗旨，并具体诠释为“

27、准确、迅速、礼貌、真诚、安全、准确、迅速、礼貌、真诚、安全、周到周到”12字方针，金陵学习文华的一套运行机制，真正做到了字方针，金陵学习文华的一套运行机制，真正做到了“原汁原味原汁原味”。 金陵饭店将程序化之外的各项便民服务项目纳入到现有体系之中，作为标金陵饭店将程序化之外的各项便民服务项目纳入到现有体系之中，作为标准固定下来。留心观察客人的准固定下来。留心观察客人的“身体语言身体语言”，进行，进行18小时的背对背的跟踪服小时的背对背的跟踪服务。金陵饭店的一位员工一语道破真谛务。金陵饭店的一位员工一语道破真谛“微笑本无价，可是一旦在员工脸微笑本无价，可是一旦在员工脸上绽开，服务就会升值，就会为

28、饭店带来巨大的效益和无限的生机上绽开，服务就会升值，就会为饭店带来巨大的效益和无限的生机”。这些。这些也被认为是也被认为是“金陵的风貌、魅力和金陵精神金陵的风貌、魅力和金陵精神”的集中体现。的集中体现。 金陵饭店还建立了多层次、全方位、经常化的质量检查制度金陵饭店还建立了多层次、全方位、经常化的质量检查制度。这一制度主。这一制度主要包括：要包括：垂直纵向的饭店检查和横向交叉的宾客检查垂直纵向的饭店检查和横向交叉的宾客检查两方面。为使检查不流两方面。为使检查不流于形式，实行了于形式，实行了“质量否决制质量否决制”。饭店将分配和质量检查结果结合起来，只。饭店将分配和质量检查结果结合起来，只要哪一个

29、部位出了问题，整个部门奖金都要受到影响，从而使各级管理人员要哪一个部位出了问题，整个部门奖金都要受到影响，从而使各级管理人员和员工提高对服务质量的重视。严格的质量检查制度成为金陵饭店提供高标和员工提高对服务质量的重视。严格的质量检查制度成为金陵饭店提供高标准服务的基石。准服务的基石。 建立市场营销创新体制建立市场营销创新体制 四川锦江宾馆，把餐饮菜肴的研制创新作为一项重点工作来抓。宾馆成立四川锦江宾馆，把餐饮菜肴的研制创新作为一项重点工作来抓。宾馆成立了由餐饮总监和中、西厨房部了由餐饮总监和中、西厨房部4 名技术骨干组成的菜肴研制创新小组，并在长名技术骨干组成的菜肴研制创新小组，并在长期的实施

30、中摸索出一套卓有成效的创新小组工作制度。期的实施中摸索出一套卓有成效的创新小组工作制度。 这项制度全面而规范，主要包括以下几项内容：宗旨与原则；人员组成规这项制度全面而规范，主要包括以下几项内容：宗旨与原则；人员组成规定；时间安排；计划工作；品种选择与要求；形成子菜系体系；研制程序及内定；时间安排；计划工作；品种选择与要求；形成子菜系体系；研制程序及内容；销售质量反馈，质量仲裁；公正评估，正确激励；保障措施。它为饭店菜容；销售质量反馈，质量仲裁；公正评估，正确激励；保障措施。它为饭店菜肴的创新提供了组织保障和制度保障。肴的创新提供了组织保障和制度保障。 顾客战略顾客战略 天津泰达国际会馆的五楼

31、设有室内真冰滑冰场，但因会员主要是来自开天津泰达国际会馆的五楼设有室内真冰滑冰场，但因会员主要是来自开发区内的高级管理人员，这个项目遭到冷落。饭店管理人员在对自身产品现状发区内的高级管理人员，这个项目遭到冷落。饭店管理人员在对自身产品现状进行分析时，发现了这个问题，便将此滑冰场对外界开放经营，吸引了许多非进行分析时，发现了这个问题，便将此滑冰场对外界开放经营，吸引了许多非会员的消费者。通过创新改造，为会馆减少了损失。会员的消费者。通过创新改造，为会馆减少了损失。 新的营销模式新的营销模式熔合营销熔合营销 一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，于是，这家餐馆的老板娘问一家开在市区的餐馆感受到

32、了周围激烈的竞争，于是，这家餐馆的老板娘问自己，在社区里与本餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的自己，在社区里与本餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径理发店。于是，她专门为半径1英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使

33、得餐馆生意非常红火。馆生意非常红火。“熔合营销熔合营销”是游击营销的最新发展，是是游击营销的最新发展，是“合作营销合作营销”中最长期紧密的一种中最长期紧密的一种形式，形式，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。宝马宝马Mini和彪马的跨界合作是和彪马的跨界合作是熔合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。熔合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。 歌舞相伴歌舞相伴我国云

34、南省昆明锦华大酒店，在其山茶歌舞餐厅的经营中，先我国云南省昆明锦华大酒店，在其山茶歌舞餐厅的经营中，先后尝试了海鲜后尝试了海鲜-自动火锅自动火锅-韩国烧烤韩国烧烤-东方快餐等品种，但都因竞争者的效仿而很快东方快餐等品种，但都因竞争者的效仿而很快走了下坡路，最后，创新改造为目前的歌舞伴餐餐厅。客人一边用餐，一边欣赏走了下坡路，最后，创新改造为目前的歌舞伴餐餐厅。客人一边用餐，一边欣赏具有云南地方特色的歌舞，沉浸在淳朴、热烈的文化气氛中。鲜明的文化特色使具有云南地方特色的歌舞，沉浸在淳朴、热烈的文化气氛中。鲜明的文化特色使其在创新经营中脱颖而出。其在创新经营中脱颖而出。 共同开发和促销新产品共同开

35、发和促销新产品 麦当劳和中国移动麦当劳和中国移动“动感地带动感地带”结为品牌联盟，结为品牌联盟，开创新的商务模式和品牌营销空间。开创新的商务模式和品牌营销空间。作为联盟的特权之一，每个季度将由动感地带客户通过短信、彩信、作为联盟的特权之一，每个季度将由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投等方式投票组合麦当劳的动感套餐，得票最多的就是当季的票组合麦当劳的动感套餐，得票最多的就是当季的“动感套餐动感套餐”。 渠道共享渠道共享指把原来属于各个餐饮企业的销售渠道变成共生体内所有餐饮企业的共享渠道。渠道指把原来属于各个餐饮企业的销售渠道变成共生体内所有餐饮企业的共享渠道。渠道共享可以包括供应商、餐

36、饮企业和共同合作的其他企业共同加入项目中，共享市场调共享可以包括供应商、餐饮企业和共同合作的其他企业共同加入项目中，共享市场调查、竞争形势、餐饮情报等方面的信息。查、竞争形势、餐饮情报等方面的信息。 品牌共生品牌共生 2004年年4月月17日，首都旅游集团、新燕莎集团、全聚德集团实现战略性重组；日，首都旅游集团、新燕莎集团、全聚德集团实现战略性重组；2004年年11月月5日成立了中国全聚德（集团）股份有限公司。新集团组建后坚持以资本经营为日成立了中国全聚德（集团）股份有限公司。新集团组建后坚持以资本经营为手段，以品牌经营为主导，全面实施品牌化经营，不断提高核心竞争力，促进全聚德手段，以品牌经营

37、为主导，全面实施品牌化经营，不断提高核心竞争力，促进全聚德实现多品牌企业的新发展，全力打造首都餐饮联合舰队。实现多品牌企业的新发展，全力打造首都餐饮联合舰队。 进行共生营销的作用进行共生营销的作用 1、获得成本优势，追求全局共赢、获得成本优势，追求全局共赢 同属于百胜餐饮集团的肯德基、必胜客、同属于百胜餐饮集团的肯德基、必胜客、Taco Bell仍是保持各自原有的营运管理，但仍是保持各自原有的营运管理，但通过发挥互相的协调作用，通过套餐形式，进行三个品牌联合促销，达到共赢通过发挥互相的协调作用，通过套餐形式，进行三个品牌联合促销，达到共赢 2、实现集成目标，增强抗风险能力、实现集成目标，增强抗

38、风险能力3、创造、创造“先动者先动者”和歧异性优势和歧异性优势又如超市里将啤酒与尿布同销售又如超市里将啤酒与尿布同销售购买便利程度购买便利程度与数字化整合营销与数字化整合营销 数字化整合营销是指从顾客价值出发，以顾客占有率为中心，运用现代信息数字化整合营销是指从顾客价值出发，以顾客占有率为中心，运用现代信息技术和管理技术和管理 信息系统，通过与客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的信息系统，通过与客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营

39、销活动的过程。其实质是目标的一系列营销活动的过程。其实质是顾客战略顾客战略，所有活动都是围绕着顾客来，所有活动都是围绕着顾客来展开的，它可以概括为展开的，它可以概括为“一四二一四二”模式：模式：一个中心即客户占有率，四个手段即营一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需求。即实现企业利润和满足顾客需求。 但是随着电子商务在中国的发展，网上订餐也开始逐渐成为一些消费者的日但是随着电子商务在中国的发展，网上订餐也开始逐渐成为一些消费者的日常选

40、择。今年初，来自广州的消息说，一些高校的学生为节省时间就通过常选择。今年初，来自广州的消息说，一些高校的学生为节省时间就通过QQ在在网上订餐，一时间竟成风气。网上订餐，一时间竟成风气。 中华订餐网以个性化、专业化取胜中华订餐网自中华订餐网以个性化、专业化取胜中华订餐网自2001年年10月正式运营，不月正式运营，不到两年时间就已成为西北第一订餐网、国内最专业的网络订餐平台，其快餐和一到两年时间就已成为西北第一订餐网、国内最专业的网络订餐平台，其快餐和一般餐饮服务的规模和经营业绩在同类网站中都高居榜首。其成功的做法：般餐饮服务的规模和经营业绩在同类网站中都高居榜首。其成功的做法：一是个一是个性化性

41、化，为我国餐饮企业及国人的餐饮习惯提供量身打造的，为我国餐饮企业及国人的餐饮习惯提供量身打造的B2C平台；平台；二是专业化二是专业化，无忧订餐网拥有多家加盟餐饮单位，网上所销售的商品已近无忧订餐网拥有多家加盟餐饮单位，网上所销售的商品已近3000种，涉及几十个种，涉及几十个类别；类别；三是快捷、高效的订单处理系统，独具特色的超值服务，三是快捷、高效的订单处理系统，独具特色的超值服务，使无忧订餐网在使无忧订餐网在注册公司及网民中具有广泛的影响力。注册公司及网民中具有广泛的影响力。 “肯德基肯德基”的第一品牌策略的第一品牌策略 肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业肯德

42、基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，三个品牌，目前在全球拥有总数超过目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。家的连锁餐厅。中国市场是百胜全球餐饮中国市场是百胜全球餐饮 集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自发展总部。肯德基自19

43、87年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，多个有限公司。至今，在中国在中国111个城市已拥有个城市已拥有440家连锁店家连锁店。肯德基在中国现共有。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。本地化，居中国快餐业之首。 肯德基以家庭成员为主要目标消费

44、者。肯德基以家庭成员为主要目标消费者。 肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%。对重度消费对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，不要让他们失望不要让他们失望。 “新概念川菜新概念川菜”火爆南京火爆南京

45、 以以“麻、辣、鲜、香麻、辣、鲜、香”著称的川菜，著称的川菜，一直是南京人喜爱的大众菜系，但它的一直是南京人喜爱的大众菜系，但它的“过麻过麻”和和“过辣过辣”还是会让不少南京人有点承受不住。然而，今年夏天，还是会让不少南京人有点承受不住。然而，今年夏天，精明的商家对川菜进行了本土化改良，精明的商家对川菜进行了本土化改良，减轻了川菜中的减轻了川菜中的“麻麻”、“辣辣”和和“油油”，更加突出了，更加突出了“鲜鲜”和和“香香”，口味变得清淡，口味变得清淡了，着实让南京的川菜了，着实让南京的川菜市场重新火爆了一把。市场重新火爆了一把。像辣子鸡、川椒爆兔丁、当归白灼虾等川菜中的这些经典菜肴经过厨师的改像

46、辣子鸡、川椒爆兔丁、当归白灼虾等川菜中的这些经典菜肴经过厨师的改良，变得更具亲和力，点击率极高。通常川菜中的良，变得更具亲和力，点击率极高。通常川菜中的辣子鸡辣子鸡，一般会将鸡块炸，一般会将鸡块炸很长时间，可使鸡骨变得十分酥脆，甚至稍经咀嚼就可以吞咽下肚，但由于很长时间，可使鸡骨变得十分酥脆，甚至稍经咀嚼就可以吞咽下肚，但由于炸得太过火，都吃不出什么肉来，有点像吃炸得太过火，都吃不出什么肉来，有点像吃“炸鸡骨炸鸡骨”的感觉，经过改良的的感觉，经过改良的辣子鸡是将鸡块进行软炸，吃起来即酥脆又不失肉感；辣子鸡是将鸡块进行软炸，吃起来即酥脆又不失肉感；川椒爆兔丁川椒爆兔丁原本只是干辣椒、干花椒作为配

47、料，但现在采用的是南京人比较原本只是干辣椒、干花椒作为配料，但现在采用的是南京人比较喜欢的杭椒，再加上海鲜酱和老抽，口味鲜香了许多；当归白灼虾则是将川喜欢的杭椒，再加上海鲜酱和老抽，口味鲜香了许多；当归白灼虾则是将川粤风味结合，用草虾和中药材煮成，汤如牛奶，非常滋补，很有广东人煲汤粤风味结合，用草虾和中药材煮成，汤如牛奶，非常滋补，很有广东人煲汤的感觉。除了口味上进行了改良，使用的器皿及菜肴的搭配都显得比一般的的感觉。除了口味上进行了改良，使用的器皿及菜肴的搭配都显得比一般的川菜精致了许多。川菜精致了许多。 丽华快餐：好饭好菜送上来丽华快餐：好饭好菜送上来 丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是

48、选择了相对竞争程度相对较低丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。低价位、低利润、无法标准化操作的成见。 丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大

49、胆地让客户采用手机短信订餐。以；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它它“一份能送，一千份也能送一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。小客户利益的反动。 因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传第一个使用大众传媒媒电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。 丽华快餐把微利、地域性极强的产品

50、做成全国品牌的方式，让人不能不丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。敬佩。 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事，小肥羊在短短的三年时间里，从内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事，小肥羊在短短的三年时间里，从无到有，从一家门店发展到全国六百余家连锁店，营业额达到近三十亿元，无到有，从一家门店发展到全国六百余家连锁店，营业额达到近三十亿元，如此迅猛的发展速度，可以说是一个奇迹。如此迅猛的发展速度，可以说是一个奇迹。 小肥羊的运作严格执行小肥羊的运作严格执行三统一原则，即三统一原则，即“汤料羊肉标准统一，店内服务汤料羊肉标准统一，店内服务管理统一，店面视觉形象统一管理统一，店

51、面视觉形象统一”，从原料的配送上、从服务质量的保证上、从原料的配送上、从服务质量的保证上、从形象宣传的把握上，严格管理，提高消费者的高认知度。从形象宣传的把握上，严格管理，提高消费者的高认知度。2004年年11月月24日这一天，麦当劳宣布在正受所有商业巨头们垂涎觊觎的全日这一天，麦当劳宣布在正受所有商业巨头们垂涎觊觎的全球最具广阔性，同时也是最具发展潜力的市场球最具广阔性，同时也是最具发展潜力的市场中国，全国范围内同步中国，全国范围内同步推出新产品推出新产品“珍宝三角珍宝三角”。 “珍宝三角珍宝三角”的全部意义就在于：作为一款研发时间长达一年的秘密的全部意义就在于：作为一款研发时间长达一年的秘

52、密武器，它是麦当劳在中国推出的武器，它是麦当劳在中国推出的首款本土化产品首款本土化产品，而且是在中国市场上，而且是在中国市场上第第一款使用大米的食品，更是首款除汉堡以外的主食一款使用大米的食品，更是首款除汉堡以外的主食。 “麦当劳的目标一直是成为顾客最喜欢的用餐场所及方式。珍宝三角麦当劳的目标一直是成为顾客最喜欢的用餐场所及方式。珍宝三角的推出是麦当劳发展历史上史无前例的巨大创新，而我们在中国推出这款的推出是麦当劳发展历史上史无前例的巨大创新，而我们在中国推出这款极具特色的创新产品也充分体现了麦当劳对中国市场的重视和信心。极具特色的创新产品也充分体现了麦当劳对中国市场的重视和信心。”麦麦当劳发

53、展公司市场首席推广长黄丽敏的话中，当劳发展公司市场首席推广长黄丽敏的话中， 很显然有讨好中国消费者的语气。很显然有讨好中国消费者的语气。 事实的确如此，作为一款产品专为事实的确如此，作为一款产品专为中国客人设计的主打食品，本土化显然中国客人设计的主打食品，本土化显然已成为麦当劳在中国重点发展的一个方向。已成为麦当劳在中国重点发展的一个方向。 麦当劳借助沃尔玛悄然扩展业务麦当劳借助沃尔玛悄然扩展业务 虽然开设独立快餐店的步伐有所减缓，但数十家麦当劳餐厅正悄无虽然开设独立快餐店的步伐有所减缓，但数十家麦当劳餐厅正悄无声息地进驻沃尔玛连锁公司在美国各地新开的连锁店。声息地进驻沃尔玛连锁公司在美国各地

54、新开的连锁店。 这两家零售巨头一直都没有向公众透露这一计划。这两家零售巨头一直都没有向公众透露这一计划。4年前，由于业年前，由于业绩令人失望，双方的合作并不顺利，而上述这一举动使二者之间的联绩令人失望，双方的合作并不顺利，而上述这一举动使二者之间的联盟重现活力。但现在，通过在连锁店内盟重现活力。但现在，通过在连锁店内“更亲近客户的更亲近客户的”位置开设快位置开设快餐店，麦当劳正借助沃尔玛的快速扩张来发展业务。餐店，麦当劳正借助沃尔玛的快速扩张来发展业务。 目前，麦当劳在沃尔玛全美目前，麦当劳在沃尔玛全美约约700家家（占沃尔玛商店总数的四分之（占沃尔玛商店总数的四分之一）的折扣商店和大型购物中

55、心中都一）的折扣商店和大型购物中心中都开设了快餐店开设了快餐店，预计这一数字将，预计这一数字将在未来几个月中出现大幅增长。在未来几个月中出现大幅增长。 的确，根据当前计划，麦当劳的确，根据当前计划，麦当劳2004年在沃尔玛的美国商店中将新年在沃尔玛的美国商店中将新开开200多家快餐店，是其多家快餐店，是其2003年计划在美国开设独立快餐店数量的两年计划在美国开设独立快餐店数量的两倍。加盟麦当劳的特许经营者称，公司总部的高层管理人士最近表示，倍。加盟麦当劳的特许经营者称，公司总部的高层管理人士最近表示，公司希望进入每家沃尔玛新店。公司希望进入每家沃尔玛新店。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼

56、先生一来中国，就和雇员阐述肯德基的远年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。最受欢迎的餐饮业品牌。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。“肯德基肯德基”的第一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面：的第一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面：1、攻占大城市，准确选址。、攻占大城市，准确选址。保健品市场策略往往保健品市场策略往往“从农村包围城市从农村包

57、围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。2、定位烹鸡专家，标准化服务。、定位烹鸡专家，标准化服务。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多