【商业地产-】平顶山房地产市场调研报告-63页

1、 平顶山房地产市场调研报告 二00六年十二月 日期：2006年11月24日至27日。调研人员：李胜利、黄永超、赵梅、李原青、孙兰、刘阳。调查内容：包括楼盘调研、问卷调查和局部访谈。调查问卷：收回有效问卷100份整。问卷样本：主要沿街门面个体、批发市场商户和少局部公职人员。问卷说明：问卷样本与目标人群存在偏差，统计结论仅供参考 。第一局部：市场宏观概况第二局部：市场供给状况调研第三局部：市场需求状况调研第四局部：相关结论及产品建议 目录第一局部 市场宏观概况 1-1、平顶山城市背景 位于河南省中西部，中原城市群西南。现辖汝州、舞钢两市，宝丰、郏县、叶县、鲁山四县，新华、卫东、湛河、石龙四区。 城

2、市开展思路：优化东区功能、改善老区环境、开展西部新区。2005年末，市区面积70平方公里，全市人口493.2万人，其中市区91.2万人。拥有平煤、神马、舞钢、姚电、平高、中盐、宝酒、天瑞、中加等全国知名企业。 行政、文教、高新产业及居住旅游区 工业区商业效劳区1-2、平顶山城市背景 2-1、平顶山城西新区概况新城区规划北至漯宝铁路，东至姚孟电厂，西至军铁专用线,南至水库。规划共分三个阶段：起步区7.6平方公里，近期规划面积40平方公里。采取组团开发，分为行政办公区、教育科研区、居住商贸区、高新产业区等。教育科研文化区位于北部和起步区东部的锅底山一带。附近规划有市工业学校、卫校、平顶山工学院、师

3、专、金世纪高级中学等。行政办公、商业金融区位于主干道纬一路以北，其标志性建筑市政大厦现已建成并投入使用。工业园区位于西北部，主要开展无污染的高新科技产业。居住区主要沿滨水地带布局。规划的一类居住用地以24层为主，适当兴建别墅。二类居住用地以46层的现代住宅为主，适当点缀高层。目前建成或正建的小区主要有建业森林半岛、0375首府、翠林蓝湾、翠湖苑、九天庄园、公务员小区等。 2-2、平顶山城西新区概况2-3、平顶山城西新区价值老市区污染严重。新城区是平顶山市拉大城市框架、改善投资环境、提高城市品位必然选择。白龟山水库始建于1958年人工湖，占地近70平方公里，有效改善生存环境、局部气候、自然环境，

4、也会促进当地旅游资源开发与居住人群的优化组合。政府的关注、支持力度非常高，巨额资金投放、优惠政策实施及政府严厉监管，足以推动城西新区的快速建设。城西新区将吸引平顶山市主要的政治、文化、教育、金融部门和企业进入，形成与旧城完全不同的新区，是人们未来工作和居住的理想“圣地。建业森林半岛位于规划的滨湖高档居住区范围内，环境优美，对高端消费人群具有强烈的吸引力。 3-1、平顶山房地产概况平顶山城镇居民人均住房面积3-2、平顶山房地产概况3-3、平顶山房地产概况3-4、平顶山房地产概况3-5、平顶山房地产概况新华区板块卫东区板块湛河区板块新城区板块3-6、平顶山房地产概况2021年前88000人的城镇化

5、人口进城 房地产市场供给的结构性矛盾并不明显 平煤集团等大中型国企的的快速扩张 平顶山各高校“升级扩招2021年城镇人均住房建筑面积增加6.6平方 需求旺盛3-7、平顶山房地产概况：预测一3-8、平顶山房地产概况：预测二2007年高层住宅价格走势模型3-9、平顶山房地产概况：预测三 全市经济开展势头强劲，消费热情极大。 平顶山房地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛，中低价位楼盘热销的整体上升局面。 新老市区距离较远，形成“双核效应，郊区大盘的开发模式尚未形成，以拆建老区和开拓新区土地为主的市场供给，房价将形成与土地本钱相互促进、共同提升的局面，房价还有进一步提升的空间和可能。 3-

6、10、平顶山房地产概况第二局部 市场供给状况优诗美地花园平顶山楼盘一开发商：平顶山千田房地产开发地址： 新华路与东风路交叉口东200米建筑形态：小高层8-12层、沿街底商。现房，已入住占地面积：15000平米主力户型：3房和4房、5房面积跨度：105269平米之间均价：1900元左右平顶山楼盘二开展商：亿升房地产开发建筑设计：福建俞林陈建筑事务所承建商：江苏一建地址：劳动路与矿工路交汇处楼盘型态：高层9栋+多层2栋+底商2层。已建至6层，认购阶段，年底开盘。平顶山市唯一的纯高层住宅小区。工程占地26781 总建面积113377 绿化率40% 得房率85%户型面积：99两室216五室顶层复式预计

7、均价：3000元/高层 亿升城市花园平顶山楼盘三开发商：平顶山市融鹰房地产开发建筑单位：福建市高远建设工程开发规划设计：北京中华建规划设计研究院地址：市中兴路与矿工路交汇处市政府原址楼盘型态：1栋18层酒店式公寓、2栋11层的小高层住宅和1栋三层商业组成。地块原为市政府办公用地，2005年10月开工，预计商场在2007年下半年开业。 建筑密度50.4% 绿地率30.7% 住宅156套，公寓294套均价：住宅2400-2600元/已售完，2006年底交房 华府广场0375首府平顶山楼盘四开发商：平顶山市朗曼房地产开发景观设计：加拿大赛瑞设计公司物业管理：东海岸物业公司地址：新城区水库旁，东临新城

8、区经二路。楼盘型态：双拼别墅、TOWNHOUS、低层情景洋房、小高层，国际风情商业街。接近尾声，两栋小高层的销售推广力度有限，对建业的竞争逐渐减弱。 建筑覆盖率26.55% 绿化率43.73% 总户数351户 九天庄园平顶山楼盘五开发商：平顶山常绿置业筹划代理：平安知本行地址：平顶山新城区管委会西侧占地面积：约257亩 总建面积：约25万平米 总户数：1530户 绿地率：41%建筑形态：45栋住宅楼，80%定向开发，20%社会公开出售，根本销售完毕。户型面积：139-156四房，203复式楼均价：2180元/平方米 开发商：平顶山市兴平房地产开发公司地址：平顶山卫东区新华路与优越路交叉口路东总

9、建筑面积：68888平米绿化面积：10000平米建筑形态：10栋多层，1栋小高层均价：2300元左右帝景花园平顶山楼盘六平顶山房地产市场小结楼盘名开发商物业概况位置主力户型销售均价帝景花园兴平房地产总建筑68888平方，11栋住宅，其中1栋小高层矿工路中段70-140平方2300元中兴铭座田园房地产20层高层，地下二层中兴路中段商务小户型亿升城市花园亿升房地产9栋高层、2栋多层，占地26781平方米，总建113377平方米矿工路中段99-216平方米3000元优诗美地千田房地产15000平方水景豪宅小高层东风路中段105-269平方三房、四房1900元0375首府郎曼房地产双拼别墅、花园洋房、

10、两栋小高层，总占地67279平方，总建63597平方新城区水库北岸130-1702400元平顶山房地产市场小结多层、小高层、高层等不同形态的房地产价格差异明显。 从各区域来看，价格比较一致。南区北区多层在15001700元/M2之间，高层在19002400元/M2左右，新城区高层均价在2400元左右。 从面积供给情况来看，三房面积约100-140为主。最热销的多层产品中，以三房两厅110-130总价在20万元左右 。平顶山市除个别独体高层建筑或小区内搭配个别小高层外，仅亿升城市花园一个楼盘是纯高层住宅小区，高层住宅投放量，与其经济开展水景和城市形象极其不符，预计将在2-3年内，有较大开展。 第

11、三局部 市场需求调研 1、学历分析2、年龄分析3、家庭收入分析4、工作单位5、家庭结构6、住房情况7、交通工具8、购房意向的区域选择9、购房意向的时间选择10、购房意向的形态选择11、购房意向的户型选择12、购房意向的三房面积选择13、购房意向的二房面积选择14、购房目的分析15、购房关注因素16、购房者对高档小区认知17、购房者对单价认可18、购房者对总价的认可19、购房者对广告信息的要求20、新城区印象21、购房者对建业的知名度认知22、购房者了解建业的渠道23、购房者对新城区优势认知24、购房者对建业优势认知25、一年内拟购房的家庭收入26、一年内拟购房的户型选择两年内买房的人群中，有超

12、过45%的人群选择新华区，其次为新城区，超过22%。在两年内准备买房的人群中，主要集中在36-40岁之间，超过34%；其次为41岁之上的人群，占到17%的份额。选择新城区的人群主要集中在20-35岁之间，选择新华区的的主要是年龄在26-30岁之间人群。 27、两年内购房人群的年龄分布与区域选择本章小节一43%的消费者认为新华区是最理想的居住地，其次是新城区。40%的人方案两年内购房。超过60%的消费者选择多层住宅。55%的消费者选择三房二厅。其中超过42%的消费者青睐106-120平方米。在购房过程中，价格、地段仍是消费者关注的重点。平顶山消费者对高档小区的认知中，湛渔台的知名度最高，其次才是

13、建业森林半岛。本章小节二76%的消费者承受1500-1900元房价。承受总价在15-20万元占50%。60%人群对新城区认知就是环境好。其次为生活不方便。在问到建业森林半岛时，不了解工程情况的占到57%，了解工程情况的占到37%。消费者对建业认知渠道，主要是报纸和户外广告牌。建业森林半岛的湖岸水景优势最明显，其次为建业实力。方案一年内购房客户，选择90120平方三房占到70%以上。1、消费者对建业工程的不了解居多。2、建业的房价在平顶山市场属最贵行列。3、建业工程的品牌知名度很高，但不是最高的。4、建业实力的优势应大于工程水景优势，目前不是。5、不了解建业工程的消费人群中，口碑传播效果不佳，亟

14、需提升。价格的优势传播效果，与消费者对产品不了解，令顾客让渡价值空间锐减。本章小节三相关对策1、加大媒体覆盖面，提高资讯传播深度，吸引更多消费人群关注。2、在平顶山房地产市场，塑造“建业高价=高档社区、“建业实力滨湖水景、“建业品牌=领袖居所的推广目标。据了解，大多数消费者认为平顶山的房价太高，特别是近一年来，房价的上涨势头一直很强劲，远远超出平顶山的购房消费水平。今年5月份，平顶山市城调队在市区范围内，做过一次入户购房消费调查，结果显示：超过92%的人群只能承受1100元以下的住宅价格，过高的房价，让超过78%的消费者，将购房方案推迟或延缓到二年以后。 第四局部 结论及产品建议 平顶山消费者

15、如何认识房地产市场？平顶山消费者想买什么样的房？ 三口之家是平顶山市目前最主要的家庭结构类型，所以，对户型的要求相对较为单一。110-125平方的小三房最受消费者青睐，成为三口之家城市居民最适合居住的空间结构，面积太大那么资金压力增加，面积太小那么不利于三口之家的生活活动空间，房价在15万元左右那么更具有吸引力。 消费者认为社区内应放置有居民健身器材，增加小区内室外的休闲娱乐广场；增加小区居民的交往频度，培养合谐的社区生活文化。加强物业管理，如保洁、保安、维修、代办等效劳要准确、及时。平顶山是工业移民城市，对新事物接受程度较高，高层住宅的抗性相对较弱；高层住宅配备电梯，上下楼方便，且高楼层的视

16、野开阔，为消费者所认可；由于高层中七楼以下住宅的视野有限，平顶山高层住宅销售情况以七层为分界线，七层以上销售普遍较好，七层以下普遍较差。 平顶山消费者对小区和楼盘的要求？ 首先是房间的厅、室、阳台结构和面积要合理实用，空间要方正、布局科学。最好是三室二厅，三室一厅也可以接受；防止暗室、暗卫、或带拐角、临角的不规那么室内空间。室内空间全部方正的户型，最为平顶山消费者所认可。 平顶山人对户型结构有什么特殊要求？ 1、生意人：敢于冒险、追求身份感，尊荣感、易跟风，羊群效应较重、重健康问题；2、公职人员：求稳心理、讲究实惠、讲求品味、不愿露富；3、企业中高层领导人员：意识保守、讲求身份，与公职人员有着

17、类似的思维模式和生活方式； 什么人会买建业的房？ 对建业集团品牌的认可；对建业物业管理效劳的信赖；对周边自然环境的向往。 这些人为什么买建业的房？ 年龄35-45岁之间，80%的人群都有私家车，至少有1-2套房，不缺房子，也不急于住房 。买建业的房，与其说是居住，不如说是增值、保值的心理预期。区域范围内或自身所处环境中的领导者、成功者、佼佼者，平顶山市区及下辖各县的少数精英人群。有相当强的消费能力，他们多受过一定程度的教育。具有一定的生活品味，懂得享受生活、追逐时尚，对住宅的需求已从简单的满足居住需要上升到提高生活品质、满足现代化居家的空间的需求。因此他们对住宅的位置、环境、地位及接受的效劳等

18、各方面，综合素质要求较高。 买建业房的人，有什么共同特征？ 在保持与现有立面风格相协调的根底上，增加一些轻快或稍亮的色彩元素。高层住宅的户型配比以130-140平方米的三房二厅为主打户型，应占到高层投放量的50%，其次160平方米左右的四房二厅占20%左右，其他可考虑120平方米小三房、顶层复式、80平方米的二房作为补充。户型设计要方正，防止狭窄过道、室内拐角等不良空间。采用各种形式的外飘窗或落地阳台，以增加室内采光效果。在社区内及小区外围广场可适当放置局部健身器材，以增加业主及游玩者的参与性，会所及临街商业用房尽快投入使用。增加楼层隔音建材。具体产品建议选择自己的生活鞍山宏昊城色营销推广构思

19、方案宏昊城色 鞍山胜利路北段，一座鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之假设鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所宏昊房产 一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任为根本品德和追求的现代企业，一个以“锐意改革、勇于创新为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者宏昊城色VS宏昊房产 对追逐梦想的年轻人而言，

20、这是一个值得信赖的明智选择； 对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必须在整个宏昊城色工程推广后登上一个新的台阶； 对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情目 录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊城色五、工程推广策略六、关于工程的包装七、工程推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明一、我们的观点广告筹划的出发点：在剧烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告筹划的时代背景：这个时代的游戏规那么：不创新，那么死亡创新不仅指功能、

21、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！广告筹划的总体指导原那么：新经济时代以互动为特征说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总体指导原那么推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外广告筹划追求的目标： 宏昊城色开发及销售周期将不会太长， 单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。通过形象塑造，使宏昊城色走上一条可持续开展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。广告筹划追求的目标：我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为宏昊城色做有观点的广告广告表现及策略：同

22、时我们特别强调：宏昊城色广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇二、鞍山的房地产广告鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。 l鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。 事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上比方模糊的高档、尊贵等概念进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。三、宏昊城色的客观审视一宏昊城色的客观审视l 主城区主干道上的生活区域

23、，将住进1000户人家。l以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为根本结构单位的新型居住空间。l商业休闲配套齐全，规划有“城色会所及“时尚商业等物业设施。l 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。二工程定位 那么我们如何为自己找到适宜的定位呢？ 我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方： 这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐

24、碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。二工程定位我们将本工程的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域二工程定位 l“彰显身份明确将本工程的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一局部。 l“标榜个性是本工程当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。 l强调“时尚生活区域是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对工程自身的特

25、性给了一个明确的定义。二工程定位我们将本工程的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓四、谁将住进宏昊城色消费者判断： 具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本工程的主力消费人群： 23岁35岁的年轻人。 年轻、高学历、有一定的收入根底。 对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活气氛。 个性鲜明，对生活有自己独特的看法 。以上的人群特点，将是本工程广告的诉求重点。 消费者判断：主要客户群的性格特征： l追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。 l要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。 l对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。 消费者判断：主要客户群

26、的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。 五、工程推广策略一工程推广目的 1把工程推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象； 2树立工程本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别； 3把“宏昊城色塑造成品质卓越的优质楼盘； 4促进楼盘销售，为其成为销售业绩最正确楼盘提供动力。二广告媒体及推广方式的选择 充分利用工程营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合工程特点筹划的事件，进行针对目标群体的有效传播： 1.利用鞍山市传播面最广的传媒进

27、行工程形象和信息的传播。 2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。 3.将营销节点筹划成公关事件进行更为广泛的传播。 4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。 5.充分研究利用目标群体的特点，筹划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。三总体策略 1、树立工程富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件； 2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告风格，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对“时尚生活的认同； 3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造工程的时尚品位，同时又表达开展商稳健而又内敛的大家风范； 4、要表达周到细致，处处

28、为业主着想的专业理念； 5、不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进工程的销售； 、时尚活动的筹划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。四分期广告的整合策略市场预热及客户积累期：推广原那么-传递信息，灌输时尚观念 通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊城色正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊城色为您呈现。按“鞍山无小事的标准来操作。将公众的注意力集中到“宏昊城色的身上，使他们对未来的“时尚生活有所期待、有所期许。 同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡，将此卡做成鞍山时尚人士的身份标签。四分期广告的整合策略热销期公开出售期：活动建议： 针对已经购置了“城色

29、会VIP卡的客户，筹划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对工程产生信任，由此在稳固现有客户群体的根底上，开发潜在客户，最重要的是充分树立工程的准确定位和品牌形象。 本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购置本工程的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。至于奖励的局部当事双方如何处理，开发商不参与。四分期广告的整合策略强销期公开出售中期：推广原那么-将时尚生活的品质内涵一一展现 通过对“宏昊城色工程的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活的理念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚决购置“宏昊城色的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感受，形

30、成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。 本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。四分期广告的整合策略热销期公开出售期：推广原那么-带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活 借助广告打造工程的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的筹划及实施，使准业主对工程形成更进一步的切身体会，带动他们周边的人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和稳固目标群体的注意集中度，制造“时尚事件、进一步刺激潜在的消费者。六、关于工程的包装一为什么要进行包装 1.对于一个新的工程而言，包装决定了工程将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。 2.包装的好与坏，决定了工程在前期的市场形象，为下一

31、步的销售工作打下坚实的根底。 3.通过工程的包装，可以使目标消费者充分体会到工程的品质等方面。 4.通过工程的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对工程的态度。二工程符号的形象识别 1.完全和工程溶于一体的、简单的图形和色彩，会使工程在推广的过程中的可识别性大大提高。 2.VI的延展局部的使用，即使工程的形象，更是工程品质表现的一局部。 3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表述方式的固定，都是使工程完整统一的有效方式。 4.统一的工程外在形象，不单单是工程本身，同时包括所有与其相关的物料及工作人员。二工程符号的形象识别工程LOGO二工程符号的形象识别工程常用色 在具体实施

32、过程中,其它颜色的运用也是为了工程的整体形象.三销售现场气氛营造 1.销售现场的气氛营造分为两局部，即室内和户外。 2.现场气氛的营造，是销售手段的重要组成局部之一，对目标消费者进行不间歇的提醒，到达反复刺激的目的。 3.现场气氛的营造，也是宣传企业和工程品质的间接表现方式四关于样板间的设置1.样板间，是对空间的完美诠释2.样板间，是对未来生活的提前体验3.样板间，是消费者了解工程的直观感受4.样板间，是开发商展示实力的舞台5.样板间，是工程未来的期许四关于样板间的设置七、工程推广定位一创意立足点国际级的建筑产品：时尚街区+酒店式公寓+LOFT国际级的环境产品：独立空间+会所+社交圈国际级的生

33、活方式：未来都市生活方式的先导国际级的区位优势：区域中心+时尚中心+社交中心二主题定位产品属性定位方式：鞍山市首席都市新贵生活地带目标客户定位方式：鞍山市新贵的身份的初始三推广主题及口号广告主题：独立 时尚 身份理由：1独立：充分将现代生活当中目标群体的最内心的一种渴望进行表述，既说明了他们的心声，又将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏昊城色所具有的小户型的空间分割，也有力的支撑了这一卖点。三推广主题及口号2时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正的时尚。时尚又表达了人事业有成后的一种“会当临绝顶的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语言表述的优越

34、感、满足感及身份的归属感。3身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊城色的准确定位，就是要对业主的身份进行一种成认。三推广主题及口号推广口号：选择自己的生活八、营销活动建议一营销渠道 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点指开发商和潜在购房者，“两线指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立 销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开出售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。例如建议实行会员奖励制度。二营销公关活动建议 “宏昊城色由于工

35、程独到的定位，决定了其推广活动同样是与定位相匹配的。一切与时尚相关的活动都可能成为“宏昊城色在推广当中要采用的形式。这其中包括冷餐、音乐、郊游、时装秀、主题秀等等。这些手段的采用，目的都是为了实现营销目标，同时也是为了为品牌形象打根底。九、媒介实施策略一市场预热及客户积累期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板、包括样板间的筹建和装饰等销售工作的准备。这其中宣传册、VIP卡、规章制度及流程是重点。 1以平面广告为主，预告楼盘开盘的日期及作前期形象宣传； 2邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“宏昊城色的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传； 3针对既有的目标客户和潜

36、在客户寄发DM广告。二热销期公开出售期： 工程宣传工作的重中之重，全面的报道和宣传及活动的操作，是客户全面认识“宏昊城色的有效手段。 1以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次； 2在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点； 3适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性； 4定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。 5组织筹划实施时尚的客户活动。三强销期公开出售中期： 根据前期销售情况及客户反响意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继

37、续以平面广告为主进行宣传攻势，并对已购置的客户作跟踪效劳，挖掘潜在客户； 1媒体新闻炒作，作销售辅助。 2本阶段是通过VIP卡会员进行传播销售的最正确阶段。 3现有业主进行现身说法。四清盘期尾期 工作重点向物业转移，园区内的相关设施将是本阶段主要工作。实景现房的体验是本阶段营销的主题。 1工程导视系统的制作安装。 2工程会所休闲健身娱乐设施的安装调试。 3提出体验未来时尚生活的主题。五媒体分析及选择1、平面媒体 选择在鞍山影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为本工程宣传的主要平面媒体。2、电视媒体 选择在鞍山地区影响大，收视率高的频道，能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。3、户外媒体 户外媒体在鞍山的这种规模不大、人口流向集中