奥美广告_如何简报125879674

1、在简报中，注入魔力和深刻的洞察Jean LinNov. 1996我们的行业究竟在贩卖什麽？Great Ideas形成Great Ideas的第一步Great Brief了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍现行Briefing的格式Marketing Aim行销目的Role of Advertising广告扮演的角色Brand Definition品牌定义Target Market目标市场Competition竞争范畴Where We Are Now我们现在何处Where Are We Going我们将往何去Button按钮Support支持点Marketing Aims

2、行销目标现在的问题很少有人写不是基於事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市Fruit MagixMarketing Aims行销目标我们得懂得问好问题:行销问题到底是什麽?和别人有什麽不同？为什麽更好？到底要达成什麽目标？Role of Advertising广告扮演的角色现在的问题没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子为Fruit Magix创造知名度和偏好Role of Advertising广告扮演的角色较好的例子:推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立Fruit Magix的个性的定位 -一个为孩子建造的液体马

3、戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通 - 明快、欢乐、情绪分明。Brand Definition - 品牌定义现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 .请不要写百事清凉、有趣、好味道Altantis清澈、清凉Brand Definition - 品牌定义较好的例子百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园秘诀问自己这个品牌是. (The Brand is.?)Nike力量(empowerment) - 它督促你不断的鞭策自己.Amex机长的双翼 - 让你在想

4、花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.Just Gold今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi一声顽固的呐喊”我自己对我的未来，做自己的决定”.Ricola一粒小小的欢乐 - 没有它今天会多悲惨！Babi Mild母亲们对宝宝的爱.Target Market目标市场这一部份该写什麽？Target Market目标市场了解ConnectionsTarget Market目标市场产品特性目标客户写真品牌利益点Target Market产品（我爱它哪里？）消费者（为什麽我珍惜它？

5、觉得它和我相关？）品牌（为什麽我信赖它？） 例子正面积极的能量Consumer 对人生的正面态度是具有感染力的Brand帮助你更积极的参与人生 -创造致胜的先机LucozadeProductEnergy DrinkNikeJust Do ItProduct 高科技的跑鞋Condumer结果永远可以让你的努力得到报偿Brand力量和出言不逊Target Market问你自己,机会在哪里?Competition竞争范畴现在的问题是一般策略中,最没花心思做功课的部份哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?他们的诉求点是什麽?我们从他们身上学到什麽?有没有机会?Competition竞争范畴

6、(contd)Neil French倡导的两步分析法:第一步(1) 品牌目标市场广告诉求Hennessy追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴Martell追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴(2) 诉求品牌注记性Hennessy XOMartell和Hennessy宴会Martell,.etc是头对头的竞争 权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌性Competition竞争范畴(contd)学到的事情:全部的广告都操作使用者形象(User imagery)-性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会谈品质

7、,有机会把干邑的基本价值浪漫化,使Martell能占领这种价值.Competition竞争范畴(contd)例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.Where Are We Now? 我们现在何处现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的Where Are We Now? 我们现在何处真实点!醒醒吧!说些人话!说些相关的话!Where Are We Going? 我们将往何去看完广告後,我们希望消费者如何反应?(不是等他买过产品後)Where

8、are we now Where are we goingNew Strait Times?海峡时报好像变了我不常读,如果偶然看见-蛮有勇气的,我会把我爸它也许我会翻一翻,的那份拿来读读看,看看它它是属於我老爹看的报纸,是不是真的变了.反正,报纸还不就是政府的工器?不会写什麽我这类年青人想看的事情.报纸上写的事,我也都是半信半疑.New Strait Times:The Button按钮最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来,就能造成改变.New Strait TimesNST是最具有正义感和编辑力的报纸.The Button按钮还可以更好!NST不怕面对棘手的议题按钮时间到!现有的问题:没有相关性没有差异写得像文案.广告语没有刺激性没有Insight,没有魔力!不错的按钮Wine Cooler-不是给男人喝的cooler.Bezerk-包装的液体零嘴,助你去除饿肚子的疼痛.Raid-蚊虫第一次就可以杀死.让按钮好上加好1.知道到哪