大众斯柯达昕动媒体试驾执行方案提案v1

1、上海大众斯柯达Rapid Spaceback昕动媒体试驾方案凤凰公关2014.01.15洞察 - 策略 创意 规划 - 保障 - 备案【定位描述】：精致简约设计的典型代表，这个时代最潮流的设计语言【理性感受】：秉承Skoda一贯简约务实的设计理念，在沉稳中寻求动感时尚的突破【感性冲击】：时尚动感，线条锋利，棱角分明【个性&态度】：个性化的产品内涵，时尚且富含创意的设计构思洞察简约动感时尚设计,激情扎实的稳健性能洞察企业的试驾宗旨 形式新颖，突破固化的试驾模式； 通过试驾充分展示产品亮点； 安全顺利、组织有序； 巩固媒体关系，形成产品传播导向； 产出多种风格的稿件； 活动成为品牌的记忆点。活泼新

2、颖、体验性强，彰显产品优势特点，上市前预热（部分信息保密状态）洞察媒体的理想试驾一场行动上的饕餮盛宴一场令人怦然心动的活动体验一场有意义的 有新意 的试驾洞察小结 能将产品和活动有效结合，使参与者最大程度加深对产品的了解与喜爱。明确、彻底的传递产品特点及性能 良好的活动创意、合理的活动安排以及记忆点 将媒体需求与厂家诉求完美结合，实现信息最大化洞察 - 策略 创意 规划 - 保障 - 备案整体策略灵活细致专业通过精心的策划从活动的各个环节引导媒体去体会Rapid Spaceback的试驾感受；激发媒体写作灵感，争取露出多样化的试驾稿件；以专业的试驾活动执行能力，打造一个厂家指导试驾和媒体主导相

3、结合的全新试驾形式。核心策略通过整体试驾活动的创意与环节设置带来的体验感受，感性传递产品特性、品牌内涵空间性能配置安全油耗设计洞察 - 策略 创意 规划 - 保障 - 备案发现“心动”，创造“乐趣” 每个人的生活都是一次价值体验 在体验中发现 在体验中成长 每款昕动皆是一次体验 驾乘的体验 体验中的发现让我们在生活中试驾，在试驾中生活.提倡动感、简约的生活态度领略激情、稳健的工作作风体会周到、惬意的对人态度生活智能的展现通过二维码智能扫描技术替代传统的绿色签到通道，体现智能人性化的生活乐趣。生活视觉的体现+=通过车辆展示呈现，媒体从内饰到外观的设计欣赏。生活触觉的享受通过沿途实际驾驭，感触操控

4、性的乐趣。创意推导Rapid Spaceback 通过“发现生活的乐趣”让生活更有意思、更美好智能：激情澎湃动力科技视觉：简约动感时尚设计触觉：惬意舒适驾乘体验便捷享受舒适20主题设计延展工作车证资料夹寻找生活乐趣享受生活乐趣创造生活乐趣“动”行山水 “趣”享生活创意主线一次摄影比赛、一次生活的记录、一次试驾体验斯柯达Rapid Spaceback（颁奖典礼）一个自然美景的住宿与试驾环境“动”行山水 “趣”享生活创意辅线一套人性化接待和安全保障预案一系列创意环节和制作物及礼品洞察 - 策略 创意 规划 - 保障 - 备案活动安排时间安排试驾时间为2014年02月26日到03月08日为期9天6晚

5、。试驾规划：分组规划三地媒体被均分成三批，每批三天为一个试驾周期。分组第一组第二组第三组周期02月26日02月28日03月02日-03月04日03月05日-03月07日类别杂志媒体（北京）杂志媒体（北京）杂志媒体（上海+广州+天津+南京+深圳）人数202020活动安排试驾规划：日程规划以第一批为例，三天行程安排如下（另两批行程安排与第一批相同）。活动安排日期时间行程DAY116:00前接机、入住16:0018:00培训、互动18:3019:30欢迎晚宴DAY208:0012:00道路试驾、作品采集12:0013:30特色午餐13:3015:00返程、作品采集15:0016:00试驾感受交流会1

6、6:0018:00作品收集、评比19:0021:00颁奖晚宴DAY3全天送返“动”行山水 “趣”享生活上海大众斯柯达Rapid Spaceback试驾活动主题生活之源寻找生活乐趣享受生活乐趣体验生活乐趣摄影大赏尾声流程接机入住(上一批媒体送返）摄影比赛互动环节试驾活动晚宴/互动送返内容1人性化接机入住2设计感的礼品3培训试乘试驾试驾感受交流会颁奖晚宴提醒车辆安排活动安排DAY 1（媒体接待，培训，欢迎晚宴）媒体接待媒体接待航班统筹：尽可能安排媒体集中抵达试驾城市，便于媒体接待车辆调度安排。航班：12:30前落地媒体接待现场安排：特殊材质模切异型接机牌，体现生活元素无处不在；车内配备温馨包及饮品

7、点心；根据媒体记者到达的航班信息进行接待，巴士上发放经过设计包装后的房卡，随车工作人员协助记者携带随身物品。接机媒体接待签到好礼相送：具有独特“趣味”的礼品让来宾开启本次生活之旅。在讲究生活品质、个性和品味的时代，独立设计师原创设计最能体现生活与设计完美的融合。水瓶灯具由独得两项德国红点设计大奖的设计师设计并在其工作室内制作完成。入住房间布置：除必备的水果篮外，房内媒体欢迎信、媒体资料夹、等制作物尽显生活元素的痕迹。媒体接待媒体接待车型讲解让来宾在细心的车型讲解中进一步了解Rapid Spaceback独具特色的性能特点。媒体接待互动环节-生活语言感悟 培训会后进行，两名来宾一组（即为整个试驾

8、活动全程组合），随机抽取题板，一人根据题板上Rapid Spaceback局部照片，总结成一段文字，另一名来宾根据文字现场在画板上绘画，最终由设计师评定结果，选出最佳生活语言奖，在颁奖晚宴上颁奖。媒体接待互动环节-微博红榜培训会宣布开始此环节，试驾的每位记者，每人发一条微博，然后按照微博的转发量，进行微博红榜评选，送出神秘奖品，截止到第二天的交流会结束时，通过截屏统计最终结果，在颁奖晚宴上颁奖。媒体接待互动环节- 30秒爱上Rapid Spaceback两名试驾记者一组，用手机拍摄一段视频，在30秒以内来展现推荐Rapid Spaceback的理由，在颁奖晚会上播放，并请来宾现场投票评选出一个

9、优胜奖。媒体接待车辆安排18辆Rapid Spaceback试驾车中，16辆为媒体试驾车，2辆试驾备用车(工作用车)；每辆试驾车由两位媒体记者和一位专业陪同试驾司机组成；在培训会后，来宾随机抽取自己的车辆号码。媒体接待试驾培训协议签署：媒体签到后上交已签署的试驾协议，发放整套试驾路书；针对性的提供拍摄建议等其他备用资料。欢迎晚宴：欢迎晚宴以自助餐形式为主，专业爵士乐队现场伴宴。媒体接待欢迎晚宴活动安排DAY 2（试驾、艺术摄影，颁奖晚宴）434343 试驾环节：寻找生活乐趣拍摄-根据试驾路书推荐景点或自由选取景点，以车的整体外观设计与自然美景的融合为内容进行作品采集。现场试驾景点拍摄享生活主题

10、摄影PK赛你 我心中都有一个不同的“昕”动 镜头下她又是怎样的呈现？ 44444444现场试驾试驾环节：享受生活乐趣拍摄-根据试驾路书中建议景点或自选景点，以车的局部设计与人或生活的情感为内容采集作品。享生活主题摄影PK赛45现场试驾试驾环节：创造生活乐趣拍摄-根据随机抽取的道具（提前放置在试驾车后备箱中，媒体随机抽取试驾车辆）或自备道具，以车自身的创意设计或道具与车的创意组合为内容采集作品。享生活主题摄影PK赛试驾感受交流会试驾感受交流会媒体根据与Rapid Spaceback的一天亲密接触，总结交流试驾体验，一同碰撞出Rapid Spaceback的设计精华。试驾感受交流会作品收集：交流会

11、后进行所有媒体的作品收集图片：每组媒体三张主题摄影作品；视频：每组媒体一段“30秒爱上Rapid Spaceback”视频；名单：每名媒体一个微博转发量的截屏，统计名单；颁奖晚宴50方案晚宴整体规划互动抽奖串场节目颁奖典礼情景脚本一故事时间：周末故事概述：夫妻购物归来，偶遇旅行归来的朋友，宽阔的超大容纳量与舒适的后排空间，让出行宾至如归。消费人群定位：追求舒适驾乘体验媒体记者参与一名:扮演出行归来的旅人，卸下行囊，后在后排悄然入眠。情景动作停车场内，夫妻俩将购物的大包小包塞入车内。驶出商场，路上偶遇高峰期打不到车的朋友丈夫帮朋友讲大件行李和购物放入后备箱路上，不断的红灯塞车，妻子正要与丈夫聊天

12、，丈夫暗示后排的朋友已经睡去。抵达小区，临末，朋友与夫妻告别，并拍拍汽车，暗示车子十分超值屏幕画面商场车库都市交通街景侧面特写汽车车厢内部小区背景情景脚本二故事时间：下班后故事概述：下班后相约影院，依靠车辆性能挽救了一场本该迟到的电影消费人群定位：追求时尚、简约踏实的都市白领媒体记者参与两名:两名饰同事认定电影一定迟到情景动作写字楼前，女主角焦急等待不停看表。女主角不断打着电话，碰巧遇到下班同事同事得知女主角等男友要去看电影，认定电影来不及男主角仓促出现，女主角拿着电影票指着手表男主角拿出鲜花道歉，女主角仍然不接受，刷着小性子男主角指了指汽车，两人一同上了车凭借昕锐优异性能，注释抵达影院男女主

13、角一同下车，男主角拍了拍车顶，暗寓多亏汽车性能赶上了电影屏幕画面写字楼近景写字楼近景写字楼近景写字楼近景写字楼近景写字楼近景转街道夜景道路夜景转影院近景影院门口近景情景脚本三故事时间：郊外出行故事概述：一家四口郊外出行遇到小雨，雨滴的流线型引出车身设计美观，并突出油耗低，噪音小消费人群定位：追求务实又强调生活品质的都市家庭媒体记者参与两名:两名饰老两口情景动作一家四口，两对夫妻，老两口坐后排路上偶遇小雨，小夫妻讨论雨滴与车身流线老人帮妻子披上衣服，男主角打开空调，并引出行车噪音很低。行车中，老人询问车子油量情况。女主角开始精明计算油耗，强调油耗低。抵达目的地，四人下车，男主角拍拍汽车，暗喻对车

14、子各方面性能的满意。四人在车子前合影屏幕画面郊外远景郊外阴天远景郊外雨过黄昏远景郊外远景郊外近景昕锐正面近景5454互动抽奖 明信片抽奖：结合Rapid Spaceback车型特点设计制作明信片，来宾写上自己对本次活动感悟，将明信片抽奖区部分在入场时投入抽奖箱，兑奖区部分即 可成为纪念明信片收藏。5555颁奖大典 颁奖典礼： PPT首先播放单只奖项和大奖入围作品展示，再由入围作品来宾阐述作品含义，由开奖嘉宾宣读获奖名单，最终由颁奖嘉宾颁发相关奖项。56 媒体专人vedio 礼品每个媒体在参加活动的同时，都会录下3天的的行程，制作一个小的纪念视频：内容包括：以试驾为主线的媒体试驾表现、观点、车评

15、 3天内工作、生活的的趣事记录 特别的感悟 活动安排DAY 3（媒体送返，第二批媒体接待）方案活动规划：送返温馨送返：合理安排送返时间和车辆，提前提醒行程，安全温馨的将媒体送达机场。试驾物料准备相关物料物料媒体邀请名单媒体名单-北京平面媒体北京平面媒体：20家1北京汽车博览吴道予主编2北京汽车之友高华执行主编3北京车时代张陆总监4北京汽车族靳军执行主编5北京时尚座驾李铭主编6北京中国汽车画报刘鸿仓主编7北京车王夏秋总监8北京汽车画刊王堃主编9北京汽车测试报告陈欢主编10北京家用汽车陈梓萱副总编兼执行主编11北京轰查理主编12北京汽车周刊段旭主编13北京车主之友彭金良、刘立卫总编辑14北京汽车导

16、购张建成执行主编15北京汽车与驾驶维修肖军总编辑16北京汽车与运动张灵犀执行主编17北京车道兰河主编18北京汽车消费报告王玫紫编辑部主任19北京汽车知识陈新亚总编20北京越玩越野孙里主编媒体名单-上海平面媒体上海平面媒体：5家1上海名车志缪俊编辑总监2上海动感驾驭秦明华执行主编3上海轿车情报李耕主编4上海车迷余煜华主编5上海车攻略陈林总编辑媒体名单-广州、天津、深圳及南京平面媒体广州、天津、深圳及南京平面媒体：5家1广州汽车杂志田越主编2深圳汽车导报谭德凯测试总监 执行副主编3广州汽车与你陈富有总监4南京汽车经济张久主编5天津世界汽车李景升主编洞察 - 策略 创意 规划 - 保障 - 备案保障

17、试驾前准备：试驾人身保险试驾活动开始前完成记者们的身份信息收集，统一购买试驾期间的高额保险，保险内容涵盖意外险、交通险等必要险种等。没有保险的人员将无法参加本次活动，所有参与活动执行的工作人员（含礼仪人员、司机及清洁工等）都必须购买同等额度的保险。保障试驾前准备：试驾资质核实每位试驾来宾都必须遵守交通法规，试驾期间携带有效证件及驾驶执照，工作人员在收取试驾安全协议同时还仍需核实试驾人员的有效证件及驾驶执照，并且对证件进行复印存档与协议一起作为活动存档。保障试驾前准备：保密规范由于为未发布的新车，所以在试驾前需由试驾来宾签署产品保密协议，以保证产品在未公开发布的情况下对产品的特性及其相关重要属性

18、进行保密。试驾来宾不仅要对试驾产品进行保密，同时也要对厂商的试驾培训内容进行保护保密。保障应急预案：试驾考察在试驾活动开始前，我们会对试驾环境进行细致考察，亲自预先试驾活动路线，并将所有可能发生突发事件的地点明确，并且根据情况制定妥善的解决方案，如若无法解决可建议改换行车路线或者采用特殊手段规避。同时我们也与试驾所在区域的交通主管部门建立联系，保障活动在该区域内执行的顺畅和尽可能的行使有限度的特权行为（如封路、警车随行等）。我们也会了解当地风土人情及气候环境，对活动试驾期间的气候进行远期预计，并根据可能发生的天气状况准备应对方案。保障应急预案：车辆安排根据Rapid试驾周期，试驾车辆会提前运抵

19、试驾地点，并且配备工作车和试驾调换车，以备计划外车辆增加，并提前办理车辆保险以及临时牌照。试驾之前对所有试驾车辆及进行系统正规的专业检修，保证每辆车的最佳状态。每批媒体试驾结束之后，我们会对车辆进行检修并加油；同时此次试驾活动会多备用2辆试驾车。保障应急预案：车辆管理根据试驾车队内除了试驾车、工作车之外还需要有救援车辆，试驾途中如遇恶劣天气或恶劣路况导致试驾车辆无法正常行进时，救援车辆可以快速进行车辆援助；试活动中除了拥有必备的应急药箱之外还需准备急救车辆，由于试驾多为异地举行，因此容易发生试驾人员水土不服导致的突发疾病。同时车辆行进过程中发生交通事故的同时，拥有急救车辆可以进行快速救治处理，

20、最大限度的保证试驾参与人员的人身安全；急救车辆不随车队行进，保持在与工作车的对讲沟通范围之内，并保证5分钟内到达试驾活动的任意位置。保障应急预案：人员管理此次Rapid试驾活动除了必备的工作人员之外还会邀请车型设计师、讲师及车辆维修师。讲师负责讲解车辆的产品知识及亮点，维修技师全程参与试车活动并负责在整个试驾活动中解决车辆所发生的一切故障。保障应急预案：试驾陪同此次试驾活动中，每辆试驾车必须保证1名试驾陪同司机，陪同人员对于活动流程清楚，掌握数量驾驶技能，并对试驾环境及路线清晰明确。陪同人员的职责：提醒试驾来宾安全驾驶、试驾导航指引、突发事件处理及代驾；如举办带有危险性的特殊试驾（如特技试驾）

21、活动时，试驾人员必须聘请专业的汽车测试员或赛车手作为陪同人员。保障应急预案：设备支持随车清洗工具、车辆对讲、与临时加油工具要每车必备。保障应急预案：医院支持在试驾考察期间确定距离试驾路线和试驾场地较劲的医院，并且合作开通快速救治通道及指定救助主任医师。试驾活动中发生交通事故造成人员受伤之时，保证最快速的到最好的救治.保障突发事件处理此次试驾前会搭建突发事件处理应急小组，该小组成员有厂家公关部负责人、公关公司项目负责人、试驾代表及共同组成，旨在对突发事件做出快速正确的处理决定安全事故应急处理：如在试驾中突发安全事故，应保持冷静，避免武断处理伤员，根据人员受伤情况及时拨打120救助电话，并及时报告

22、相关负责人，安抚其他人员继续稳定工作。火灾事故应急处理：如在试驾中突发火灾事故，应保持冷静，第一时间组织人员灭火，保证人员和财物安全，及时疏散围观群众，并根据火情酌情拨打119火警求助，如有伤员，第一时间求助医疗急救车，并报告相关负责人，待火势熄灭继续工作。洞察 - 策略 创意 规划 - 保障 - 备案试驾场地及酒店推荐区域媒体试驾场地考察汇报-上海站80上海滴水湖 滴水湖是临港新城主城区的标志性工程，设计构思来源于德国GMP公司的总体规划方案。它是目前国内最大的人工 淡水湖。整个城市依湖而建，体现出天人合一的理念。 8182入住酒店推荐8484上海滴水湖皇冠假日酒店 酒店位于浦东新区临港新城

23、美丽的滴水湖南岛之上，由曾经设计著名的迪拜帆船酒店的ATKINS设计公司操刀设计，其造型别致，宛若一朵桃花盛开在湖水之上。858585上海滴水湖皇冠假日酒店 酒店远景及大堂868686上海滴水湖皇冠假日酒店 酒店西餐厅和雪茄吧也独具特色.87878787上海滴水湖皇冠假日酒店 酒店客房设计的温馨惬意.区域媒体试驾场地考察汇报-厦门站感受生活之美-厦门媒体入住海悦山庄，全部试驾活动在环岛路区域完成 特色餐饮环岛路海岸线试驾路线酒店推荐媒体行程安排住宿推荐 试驾路线 路线：酒店-环岛路-酒店全程：35公里（往返） 道路情况：沿环岛路 路线说明：车队从海悦山庄出发一直沿环岛路试驾，媒体进行换乘，返回

24、至海悦山庄；沿途景色优美，道路条件适宜编队试驾。媒体行程安排 试驾路线：沿途情况试驾路线特点： 沿途社会车辆少 公路质量良好 景致优美，适宜试驾媒体行程安排 酒店推荐一：海悦山庄推荐理由：酒店选址考究，环境一级棒！酒店内停车场犹如定制一般非常适合做试驾活动发车区缺点： 价格相对较贵海悦山庄：大堂及签到台缺点：酒店大堂略显小气酒店房间： 特点：客房分成不同风格的房型，每种房型独具特色 价格：豪华山景房 910元/间，豪华园景房 1000元/间，高级海景房1100元/间 网线：有线、无限免费上网海悦山庄：客房会议室： 简介：有13间会议室，容纳18-200人不等 价格：5000元/半天海悦山庄：会议室及用餐自助餐厅：价格：198元/人、248元/人可选开放时间：早晚均开海悦山庄：停车场酒店停车场： 酒店拥有独立、完整区域作为试驾活动发车区，此区域景色优美，搭建布置条件极佳酒店推荐二：亚洲海湾大酒店推荐理由： 坐落于环岛路边上，景色秀丽 举办过多场试驾会 价格较低缺点： 酒店较旧 服务有些跟不上，房间打扫慢亚洲海湾大酒店：大堂酒店大堂宽敞明亮酒店房间： 特点：房间面积大；布局复杂 价格：标准房 416元/间；豪华房 558元/间 上网：有线、无限免费亚洲海湾大酒店：客房亚洲海湾大酒店：会议室及用餐会议厅： 简介：有12个会议室可选,可容纳16-3