第一讲 广告概论

1、1、广告概论主讲1本讲主要内容 1、什么是广告；2、广告传播过程；3、广告传播过程中的要素；4、广告的分类；5、广告的传播功能。21、什么是广告；广告是一种有偿的、经由大众传播媒介传播的、目的在于劝服的信息传播活动。三个关键词： 有偿 媒介 劝服32、广告传播过程；传播：建立共同认识、共享信息。传者信息媒介受者反馈 广告传播流程图43、广告传播过程中的要素；3.1广告传播主体；3.2广告传播内容；3.3广告传播媒介；3.4广告传播对象；3.5广告传播效果。53.1广告传播主体；WHO-谁广告传播主体:谁生产，谁传播。广告传播主体越可靠，广告越有说服力。63.2广告传播内容；Says What-

2、广告诉求。广告传播的核心是信息，信息具有三重特性: 信息诉求广告内容 信息结构广告表现 信息密码广告符号每条广告都由两方面构成：说什么诉求内容创意战略怎么说诉求方式创意策略7信息密码：广告符号。 语言密码： 文字 非语言密码：图像、声音和音乐。8信息结构：表现手法。如：信息组块、表现顺序、结尾等。9信息诉求：广告内容在广告领域中，信息诉求又叫主题、创意、独特的销售建议。诉求分为两种类型： 理性诉求针对受众的逻辑 情感诉求针对受众的情感10理性诉求针对消费者的逻辑。重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。 Only 0.7% fat11情感诉求针对消费者的情感。重点在于担心、快乐、骄傲

3、、虚荣和爱等。12这个广告说什么诉求内容： 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 13这个广告怎么说诉求方式14诉求意欲传播说什么意欲告诉消费者什么153.3广告传播媒介；In Which Channal通过什么渠道。根据市场营销情况选择适合的媒介组合。 大众消费品（牙膏）电视媒体 特殊产品直邮媒体163.4广告传播对象；To Whom对谁说。广告信息传递的对象： 什么人，有多少，在哪里影响消费者行为的因素。这些广告的目标对象是谁？17OLAY的传播对象是些什么人？18 广告主能够控制的

4、因素广告主不能够控制的因素 消费者行为 竞争条件 法规环境社会/文化环境 经济环境 消费者个人素质广告 产品 价格 销售渠道193.5广告传播效果。With What Effect有什么效果。（反馈）消费者感知发生变化了解广告信息；消费者态度发生变化偏爱广告产品；消费者行为发生变化购买广告产品。204、广告的分类；诉求方式：理性诉求广告；感性诉求广告广告目的：产品广告；企业广告；品牌广告；观念广告传播范围：国际性广告；全国性广告；地区性广告广告对象：工业企业广告；经销商广告；消费者广告；专业广告活动区域：家中媒介广告；途中媒介广告；售点媒介广告21售点媒介广告：POP广告Point of Pu

5、rchase在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板22广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面。理性诉求广告：广告信息使受众理性思考，权衡利弊被说服。家庭耐用品广告，房地产广告多采用理性诉求方式。23感性诉求广告：诉之以情、动之以情，使受众对广告物产生好感。日用品广告、食品广告、公益广告多用感性诉求方法。24产品广告商品广告以促进产品销售为目的，介绍商品信息，突出商品特性，引起消费者关注的广告。力求产生直接和及时的广告效果。产品形

6、象。25企业(形象）广告：以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度的广告。侧重传播企业理念、宗旨、历史、发展状况、经营情况等信息。分为：企业声誉广告，售后服务广告。26品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌市场占有率为直接目的。突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。不直接介绍产品。以品牌为传播的重心。别克 心静，思远，志在千里；有空间，就有可能 登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。 成功，只是一个逗号， 最高的那座山，永远都在心中。 正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越， 别克，也在不断赋予成功以新的内涵， 从单一轿车品牌 跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧 等子品牌的

7、别克母品牌 与您一起，开辟一个又一个里程碑 君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊； 别克凯越Execelle:全情全力，志在进取下页图片2728观念广告企业对影响自身又和人们相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，或以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。 只买对的，不买贵的29家中媒介广告：报纸广告电视广告杂志广告网络广告DM 广告30途中媒介广告：路牌广告交通广告霓虹灯广告315、广告的传播功能。购买行为1.尝试2.实施告知功能劝服功能 增强功能 提示功能 广告的传播功能及其与购买行为的关系32告知功能和劝服功能使消费者从未决定购买进入购买行为状态。告知功能：加强

8、消费者现有的需要和欲望，使他们感知和了解广告信息。做广告的产品出于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。导入期广告要告知消费者明确的利益点：产品的功能、利益、品牌、价格、质量、产地等 。这个导入期的地板广告告知的利益是什么？该产品诉求是 “千刀万刮，又奈我何”。该广告告知的利益是不准确和不合理的。让人认为是本产品能把刀磨得更快，难以联想到地板。33劝服功能：增强消费者的感知和情感，使其偏好某一产品。劝服性广告处于产品生周期的成长期和成熟期。强化品牌的差异化利益。34增强功能和提示功能购买行为之后出现。增强广告用来保证消费者的购买决策，常用来保证对某些产品的少量购买。保险、汽车、计算机、电讯服务。35提示功能：提示性广