特色品牌推广的制约因素与促进策略 - 以襄阳牛肉面为例

1、Marketing| 市场营销特色品牌推广的制约因素与促进策略以襄阳牛肉面为例沈颖 彭佳丽 张宇莎 陈玉倩 黄名凤 中南民族大学 430074 摘要:地方特色品牌在区域经济中的重要性日益突出，襄阳牛肉面作为襄阳地区的地方特色品牌，在襄阳特色经济发展中扮演着重要的角色。但是襄阳牛肉面在品牌建设与推广中也受到缺乏品牌内涵、市场管理混乱、产品自身不足等因素制约。因此，政府部门应该发挥引导职能加强建立行业标准体系、注重管理人才培养，真正创新襄阳牛肉面地方特色品牌推广模式。关键词:地方特色品牌；品牌推广；襄阳牛肉面DOI:10.14097/ki.5392/2017.15.014一、背景各地传统和特色的资

2、源能否成功转化升级，很大程度上影响地区整体经济水平的强弱。地方特色品牌资产是一种无形资产， 其资产价值反映了其在行业发展中的潜力及长期竞争力。随着经 济全球化、网络趋势化的日益明显和市场竞争的日趋激烈，地方 特色品牌产业间的竞争由传统的实力竞争、质量竞争、技术竞争 逐步转向市场营销竞争、服务竞争、品牌竞争。现今，我国众多 地方均倡导通过地方特色品牌的构建、经营、传播和管理有效地 促进地方特色品牌的崛起和发展，增强产品、服务的市场竞争力 和溢价能力。地方特色品牌化，实现品牌化运作，有助于地区内 的产品和服务，突破地域的限制，走向更广阔的市场，为更多的 消费者所接受、认可，形成该地区特有的知名度、

3、美誉度和区域 联想，构建地方特色品牌资产，增强区域竞争力。二、地方特色品牌推广的现状调查与抑制因素实证(一)现状分析基于文献研究、访谈调研和问卷调查全面了解到襄阳牛肉面 的发展现状。1.襄阳牛肉面市场发展现状。 (1)襄阳市餐饮业生产现状。襄阳市餐饮行业近年发展速度放缓，且在固定资产投资减少的情况下，资产总值仍呈现稳步增长 趋势，行业营业额也增长较快，说明襄阳市餐饮业正处于从固定 资产投资转向创新驱动的新型经济发展模式的关键时期。(见表1)表1 襄阳市餐饮业近年经济发展情况2010年2011年2012年2013年2014年住宿和餐饮业生产总值(万元)3304003964004512005052

4、00556000同比增长(%)14.712.96.45.36.52014年餐饮业营业额总额(万元)同比增长(%)203550515.52014年固定资产投资住宿和餐饮业餐饮业住宿业总额(万元)30043362644237789增幅(%)17.3-66229.5(2)襄阳牛肉面的面馆及品牌注册现状。襄阳市目前注册在案 的面馆有2200家，其中名称中带有“牛肉面”的面馆有354家， 名称中带有“牛杂面”的面馆有104家， 且每年注册的面馆数量均有增加。但一直缺乏以“襄阳牛肉面”作为品牌商标注册的商 家。(3)襄阳牛肉面的行业经营现状。行业内缺乏明确的统一标准 和约束机制。多数面馆的用料、服务和就餐

5、环境均依赖店主的个 人经验，86%的消费者认为经营襄阳牛肉面的不同商家之间差异较大，且不同商家的服务各有特色。政府对商家经营的引导作用不 到位，行业内也缺乏“领头羊”引领其他商家共同发展，因此， 襄阳牛肉面行业正处于松散的自由发展环境中。2.襄阳牛肉面品牌管理现状。 (1)襄阳牛肉面的品牌形象现状。襄阳本地居民对襄阳牛肉面的印象多为美味、家乡特色和份量足，而武汉居民对其的印象多 为份量足、传统、美味和重口味，本地人和外地人对其的印象良 好但均较概括，品牌形象特色不明显、文化内涵不明确。(见表2)表2消费者对襄阳牛肉面的印象襄阳居民印象传统美味份量足襄阳名片文化融合产物家乡特色有情怀人数比例(%

6、)33.59244.536.59.56829武汉居民印象传统美味份量足重口味文化融合产物服务好环境好人数比例(%)645870564610.719.3(2)商家经营理念现状。据访谈调研显示，商家经营者多为做 面师傅，经营方式传统，没有专门的经营管理者，缺乏系统的营 销知识，品牌意识较薄弱，没有采取有效现代的商业宣传手段， 全部依靠单一的口碑效应，同时缺乏扩展经营链的野心。3.襄阳牛肉面的自身现状。 (1)襄阳牛肉面的制作现状。襄阳牛肉面的制作多为师徒相传的方式，制作方法和配料因人而异，缺乏一个相对统一的量化标 准，同时随着工艺进步，面条也由工厂代加工，其口味的差异减 少。(2)襄阳牛肉面的外地

7、发展现状。襄阳本地人到外地发展将面 馆开到全国各地，随着店面迁移，襄阳牛肉面的制作工艺也根据 地方口味进行调整，因此其味道不再正宗，迎合了当地口味也流 失了喜爱襄阳牛肉面的忠实人群和传播自身品牌的机遇。 (二)地方特色品牌推广的主要问题与深层次根源分析1.品牌建设缺乏内涵。地方特色品牌传播应包括本地所特有的文化内涵，而不只是一个品牌的名称、口号、符号或者产品。 地方特色店面的名称、装潢没有特色，大家不了解地方特色产 品与其它类似产品的区别，不知道与地方特色产品相关的历史文 化，辨识度不高，消费者不易识别正宗的特色产品。2.地方特色品牌的公共属性导致襄阳牛肉面主体识别的缺 失。因为襄阳是行政区划

8、，导致襄阳牛肉面不能注册成商标，产 权不清晰。产业集群化较高，就襄阳市注册的面馆就有两千多 家，竞争压力大，“领头羊”面馆规模较小，襄阳牛肉面质量口 味参差不齐。各店的品牌共享意识不强，导致品牌无形资产共享 机制难以形成，区域资源整合难度大。3.产品标准化建设滞后。襄阳牛肉面有悠久的历史，部分商 家已开始建立一定的品牌形象，从熬汤、配料等关键环节都有一市场营销 |Marketing个相对统一的量化标准。牛肉面的口感好坏不能完全取决于下面 师傅的经验和手艺高低，其需要形成类似于肯德基的统一质量技 术体系。但是通过调查和观察发现顾客对襄阳牛肉面各地口感的 认同度大不相同。几乎每家面馆都有自己独家熬

9、制的秘制配方， 每家店的口味也都有不同，从而确定襄阳牛肉面行业还没有形成 统一的技术质量标准，不利于襄阳牛肉面的品牌推广。4.管理者缺位，品牌意识薄弱。襄阳牛肉面店的管理者大多 就是做面师傅，没有专门的经营管理者。商家没有系统的营销知 识，品牌意识薄弱，几乎没有采取相应商业宣传手段，全部依靠 单一的口碑效应。因为襄阳人喜欢吃面，每家面馆的顾客群主要 是周边居民及游客，销量比较稳定，大多经营者认为只要自己专 心做好面，把牛肉面的味道做好、分量做够，靠顾客之间的口口 相传就可以了。店家普遍没有开连锁店、扩充店面规模的打算， 也没有想过采取一定的宣传手段及促销活动来提高销量促进品牌 推广，自主性和积

10、极性较小。市场的宣传不足，导致襄阳牛肉面 虽具有发展活力及潜力，但在品牌的推广上却很难前行。5.市场秩序混乱，缺乏规范化管理。襄阳牛肉面的品牌推 广还处在发展阶段，经济发展的不充分，整个襄阳牛肉面行业的 发展不够成熟，市场缺乏一定的约束机制。虽然襄阳牛肉面广为 人知，但实际品质却不理想，开面馆的门槛低，投资不大，很多 快餐店都打着襄阳牛肉面的旗号。机会主义盛行，山寨的很多， 有特色的少，做法各不相同。因为牛肉面的成本上升，利润空间 狭小，现在有些面馆为节省成本，买回的多是卖剩的牛肉残料， 煮面用的是白开水，红油也只是简单的牛油配辣椒熬成。以次充 好，损害整个襄阳牛肉面的品牌，消费者无法通过肉眼

11、识别出正 宗的襄阳牛肉面。6.店面的迁移导致味道变化。据了解，现在很多襄阳牛肉面 店的师傅大多数都是先向味道好的面馆学艺，再把面馆开到全国 各地的小区或闹市。随着店面的迁移，牛肉面的口味也在改变， 根据每个地方的口味习惯不同，师傅会将面的味道调整到与当地 口味相适应，所以面的味道也就不同，差别很大，人们吃到的襄 阳牛肉面也就不再正宗了。7.缺乏法律保护，政府支持力度有限。政府引导作用不到 位，公共政策扶持力度不够，采用传统管理方式，没有管理创 新，导致襄阳牛肉面行业活跃度不高。据一些商家反映，虽然有 听说政府下发相关扶持政策的消息，但政策迟迟没有到位，这对 襄阳牛肉面地方特色品牌的发展也在一定

12、程度上起了阻碍作用。8.襄阳牛肉面管的基础设施、服务质量不完善。襄阳牛肉 面大多开在街头巷尾，店面规模小，不够注重卫生条件，顾客的 就餐环境较差。而在服务上，襄阳面馆基本没有什么特色服务， 消费者的忠诚度及美誉度不足，导致襄阳牛肉面的市场关注度较 少。三、促进地方特色品牌推广的框架建议(一)国家政策扶持视角在任何区域品牌推广的背后，必不可少的是强大的推动力， 而政府的力量是最根本、最权威、最有效、最具号召力的。发挥 政府引导与扶持职能，政府通过引导完成地方特色品牌整合。完 善相关行业法规政策，实现地方特色品牌推广由民间意识向政府 行为的转变。在完善地方特色行业的体系基础上，优化地方特色 产品品

13、质，保障基础。以扶持区域内内著名的、具有代表性的地 方特色为前提，帮助商家寻找资金、建立营销传播渠道，培养能 够代表地方特色品牌的代表性商家，加强社会对于地方特色产品的品牌记忆。(二)相关产业联动视角当地旅游和文化等产业的快速发展对地方特色品牌的推广有 带动作用。旅游业与地方特色产品有着密不可分的关系，特产 是旅行中的一个重要部分，旅游业的欣欣向荣能给当地特色行 业招徕更多的顾客。此外，一个地方的文化特色可以融为品牌元 素，丰富品牌内涵，提升地方特色品牌附加值。如此，当地相关 产业的发展对该行业的发展及品牌推广是及具促进作用的。相关 行业、职能部门加强相互之间的合作，以行业间相互支持的新方 式

14、，达到1+12的结果。(三)品牌管理视角加强地方特色品牌管理。第一，保护地方特色品牌知识产 权，对地方特色品牌进行商标注册。使得地方特色产品作为地方 特色品牌更加具有可识别性，同时也受到法律保护。第二，关于 地方特色产品经营需要颁发相关的市场准入经营的许可证，严厉 打击不良商家对于地方特色品牌的负面影响。树立统一的地方特 色品牌形象。简化程序，加强监督。对于本地人外出经营地方特 色产品，给予一定资金支持，同时更加需要加强对于地方特色产 品的非本土化传播。拓宽推广渠道。将广告+口碑传播作为主要的品牌推广工具广 告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，也是促销的有效催化 剂。企业通过广告策略，利用产

15、品与社会组织、公众和媒介的关 系， 以达到提高地方特色产品的知名度，塑造地方特色产品的公众印象的目的。而口碑传播对消费者而言可信性度高，对商家而 言成功率高。结合行业性质及调研结果分析，将广告和口碑传播 结合在一起的推广方式是切实可行而极其有效的。 (四)商户经营视角销售促进。销售促进又称为营业推广，它是企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买和中间商经销企业产品和服务的促进活 动。如，举办系列会展、节庆活动。在旅游黄金期，积极参与由 政府、以及行业协会组织举办行业相关的节日活动。在活动上， 可以向消费者介绍地方特色品牌的发展历史、品牌故事以及相关 知识，加深消费者对于地方特色品牌的印象。此外，在

16、举办系列 会展、节庆活动的同时，注重媒体传播宣传，针对系列活动在互 联网、电视媒体、社交平台进行推广，扩大活动影响力。培养对地方特色品牌意识构建。在地方特色产品在本土市 场发展状况较好的前提下，培养销售地方特色产品的店家对于地 方特色产品内涵的认识与了解。让更多的商家从深层次了解地方 特色产品发展历史以及品牌文化。由政府引导建立地方特色产品 的行业组织研究协会，更深层次，更多方面助力地方特色品牌推 广。拓宽创新经营思维。多数经营者意识到产品创新的重要性， 但十分缺乏在服务、环境、渠道、销售促进等方面的创新意识。 在跟随着大众口味的变化，研制出新的、符合大众口味的产品的 同时，需要注重其他方面的

17、创新。整体上创新能力的增强，有助 于激发创新能力，使创新成为发展的动力，最终促进在行业中竞 争力的提升。拓宽创新的基本范式有以下几点：第一，产品创新。与时俱进，与消费者需求的变化并行。使 得产品更加完美，更能满足消费者需求，更受欢迎，在维持原有 购买力的同时，吸引更多购买力。第二，服务创新。随着经济的发展，人们生活水平的不断提 高，仅凭借好的产品质量及压低成本获取赢利的道路已经越来越狭窄。服务的发展及创新是大势所趋，就商家而言，其有助于赢 利，就消费者而言，其有助于丰富消费者的精神需求及消费需 求。第三，销售创新。需要重视在销售的促进以及销售渠道的创 新，可依据“跳出行业看行业、跳出渠道看渠道

18、、跳出竞争看创 新、跳出今天看明天、跳出功能看情感”原则。其有助于增强知 名度、以及吸引更多购买力。第四，提升环境质量及优化基础设施。经营环境，通过影响 消费者心情，进而影响顾客的体验和顾客对店面的印象。 (五)消费者对美食文化意识的视角现代人对美食文化的追捧对地方特色品牌推广有一定的促进 作用。产品要素策略是产品推广流程中的基础，创新产品定位、 差别和包装对于品牌推广有着促进作用，在产品和服务上，地方 特色行业有必要不断的随着大众需求去创新。此外，建立地方 特色产品的质量标准体系。建立统一的地方特色产品质量标准体 系，不仅为销售地方特色产品的商户提供产品质量的标准，使其 在推广的过程中有统一产品特色认知，而且在市场主体消费者在 进行品牌识别时，有一个具体统一的品牌内涵感受，提高了地方 特色产品的竞争力。四、结语襄阳牛肉面作为襄阳地区地方特色品牌，目前正处于市场管理制度不健全、品牌内涵缺失的关键时期，品牌创新驱动十分必 要。文章通过文献调查、市场调研，提出发挥政府职能、加强意 识引导、注重品牌文化构建等建议。旨在突破地方特色品牌区域 限制、促进其经济发展以及为优化地方特