易居培训房地产市场调研第四讲实用教案

1、会计学1易居培训易居培训(pixn)房地产市场调研第四讲房地产市场调研第四讲第一页，共30页。2022-7-721.市场调研设计的种类市场调研设计的种类房地产市场调研 1.11.1从研究性质划分从研究性质划分 1.1.21.1.2描述性调查描述性调查描述性调查就是指描述一些事物，通常指描述市场特征描述性调查就是指描述一些事物，通常指描述市场特征(tzhng)(tzhng)，实行描述性调查理由有以下几点：可以，实行描述性调查理由有以下几点：可以描述相关群体的特征描述相关群体的特征(tzhng)(tzhng)；可以估计在某个具；可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征体的群体中，具有特定行为特

2、征(tzhng)(tzhng)的人所占的人所占的比重；可以判断顾客对产品特征的比重；可以判断顾客对产品特征(tzhng)(tzhng)的理解的理解力；可以判断营销变量的相互联系程度；可以做具力；可以判断营销变量的相互联系程度；可以做具体的预测。体的预测。第1页/共30页第二页，共30页。2022-7-731.市场调研设计的种类市场调研设计的种类房地产市场调研 1.11.1从研究性质划分从研究性质划分 1.1.31.1.3因果性调查因果性调查因果性调查的目的是找到因果关系的证据。营销因果性调查的目的是找到因果关系的证据。营销(yn (yn xio)xio)经理总是根据假设的因果关系不停地做出决策

3、经理总是根据假设的因果关系不停地做出决策，这些假设可能不正确，必须通过正式的调查对它，这些假设可能不正确，必须通过正式的调查对它进行检验。例如，通常假设价格下降会引起销售的进行检验。例如，通常假设价格下降会引起销售的增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，这个假设并不能获得支持。因果调查对于实现下列这个假设并不能获得支持。因果调查对于实现下列的目的很有必要：理解哪些变量是原因（独立变量的目的很有必要：理解哪些变量是原因（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量）；判断原因变），哪些变量是结果（非独立变量）；判断原因变量和预测结果之间的关系的实质。量

4、和预测结果之间的关系的实质。第2页/共30页第三页，共30页。2022-7-742. 2.选择研究设计的原则（略去）选择研究设计的原则（略去）房地产市场调研 目前大多数市场调查中往往会采用两种以上的调查方法来收集资料。究竟采用何种方法组合将取决于调查问题的性质。市场调查设计必须考虑的原则如下：当对要调查研究的问题一无所知，甚至有点不知头绪时，可考虑采用探索性调查法。 在大多数情况下，探索性调查是整个调查研究框架中最初的步骤，为了得出(d ch)科学正确的结论，我们还应采用描述性调查或因果性调查进行进一步的研究。 并不是任何调查方案的设计都要从探索性研究开始。我们应根据调查者对调查研究问题定义的

5、准确度来决定，应根据调查者对调查方法的掌握程度来决定，以便扬长避短。第3页/共30页第四页，共30页。2022-7-753. 3.项目预算及进度安排项目预算及进度安排 房地产市场调研 事先制定出正确的进度表，作为工作进展的依据。这样做也是为了方便监控检查工作。进度表对于提高调查研究工作效率，节约经费(jngfi)开支也颇有裨益。通常一个中等规模的调查课题的研究工作需要花费个工作日，一些大规模的社会调查有时会持续个月，甚至年的时间。 第4页/共30页第五页，共30页。2022-7-763. 3.项目预算及进度安排项目预算及进度安排 房地产市场调研 根据暨南大学李小勤教授的研究成果，一般一个调查项

6、目所需的时间(shjin)安排比例，大致分配如下：计划起草、磋商阶段 抽样方案设计实施，问卷设计、预调查； 问卷修正印刷，调查员挑选/培训，实地调查；数据的计算机录入和统计分析；报告撰写 与客户的说明会；建议与修正、定稿 第5页/共30页第六页，共30页。2022-7-774. 4.市场调研计划书的撰写市场调研计划书的撰写 房地产市场调研 4.14.1市场调研计划书的格式市场调研计划书的格式4.1.14.1.1前言部分前言部分简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因4.1.24.1.2调研课题的目的和意义调研课题的目的和意义(yy)(yy)较前言部分稍微

7、详细点，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。第6页/共30页第七页，共30页。2022-7-784. 4.市场调研计划书的撰写市场调研计划书的撰写 房地产市场调研 4.1.34.1.3课题调研的内容和范围界定课题调研的内容和范围界定指明课题调研的主要内容，规定所必须的信息资料，开列出主要的调查问题和相关的理论假说，明确界定此次调查的对象

8、和范围。指明课题调研的主要内容，规定所必须的信息资料，开列出主要的调查问题和相关的理论假说，明确界定此次调查的对象和范围。4.1.44.1.4调查研究将采用的方法调查研究将采用的方法(fngf)(fngf)介绍介绍指明所采用研究方法指明所采用研究方法(fngf)(fngf)的主要特征，抽样方案的步骤和主要内容，所取样本的大小和要达到的精确指标，最终数据采集的方法的主要特征，抽样方案的步骤和主要内容，所取样本的大小和要达到的精确指标，最终数据采集的方法(fngf)(fngf)和调查方式，调查问卷设计方面的考虑和问卷的形式，数据处理和分析的方法和调查方式，调查问卷设计方面的考虑和问卷的形式，数据处

9、理和分析的方法(fngf)(fngf)等。等。第7页/共30页第八页，共30页。2022-7-794. 4.市场调研计划书的撰写市场调研计划书的撰写 房地产市场调研 4.14.1市场调研计划书的格式市场调研计划书的格式4.1.54.1.5课题课题(kt)(kt)的研究进度和有关经费开支预算的研究进度和有关经费开支预算计划应该设计得有一定的弹性和余地，以应付可能发生的意外事件。计划应该设计得有一定的弹性和余地，以应付可能发生的意外事件。4.1.64.1.6附件部份附件部份开列出课题开列出课题(kt)(kt)负责人及主要参加者的名单，并扼要介绍一下团队成员的专业和分工情况，指明抽样方案的技术说明和

10、细节说明，调查问卷设计中有关的技术参数，数据处理方法，所采用的软件等。负责人及主要参加者的名单，并扼要介绍一下团队成员的专业和分工情况，指明抽样方案的技术说明和细节说明，调查问卷设计中有关的技术参数，数据处理方法，所采用的软件等。第8页/共30页第九页，共30页。2022-7-7104. 4.市场调研计划书的撰写市场调研计划书的撰写 房地产市场调研 4.24.2撰写撰写(zhun xi)(zhun xi)市场调查方案策划报告时应注意的问题市场调查方案策划报告时应注意的问题 4.2.14.2.1结构方面结构方面一份完整的市场调查报告，上述六方面均应涉及，不能有遗漏。一份完整的市场调查报告，上述六

11、方面均应涉及，不能有遗漏。4.2.24.2.2格式方面格式方面例如编辑排版上并不是唯一的。中间内容的适当合并或进一步的细分亦是可以的。总之根据实际情况灵活处理。例如编辑排版上并不是唯一的。中间内容的适当合并或进一步的细分亦是可以的。总之根据实际情况灵活处理。4.2.34.2.3表达方面表达方面一般来说，计划书的起草与撰写一般来说，计划书的起草与撰写(zhun xi)(zhun xi)应有课题的负责人来完成。应有课题的负责人来完成。第9页/共30页第十页，共30页。2022-7-7114. 4.市场调研计划书的撰写市场调研计划书的撰写 房地产市场调研 案例案例(n l)(n l)见附件四见附件四

12、开封锦绣堂营销调研计划开封锦绣堂营销调研计划 第10页/共30页第十一页，共30页。2022-7-7125. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.15.1问卷的定义、结构问卷的定义、结构5.1.15.1.1定义：问卷又称调查表，是以书面定义：问卷又称调查表，是以书面(shmin)(shmin)的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。第11页/共30页第十二页，共30页。2022-7-7135. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.1.2

13、5.1.2结构：问卷表一般结构有标题、说明、筛选过滤结构：问卷表一般结构有标题、说明、筛选过滤(gul)(gul)、主体、编码、背景资料、结束语。、主体、编码、背景资料、结束语。第12页/共30页第十三页，共30页。2022-7-7145. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.25.2问卷设计的步骤问卷设计的步骤 准确准确(zhnqu)(zhnqu)界定调研问题界定调研问题确定问题的回答形式（开放式问题、封闭式问题）确定问题的回答形式（开放式问题、封闭式问题）第13页/共30页第十四页，共30页。2022-7-7155. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.

14、25.2问卷设计的步骤问卷设计的步骤 确定问卷的编排确定问卷的编排(binpi)(binpi)问卷的评估（考虑问题是否必要、问卷是否太长、问卷是否回答了调研目标所需的信息）问卷的评估（考虑问题是否必要、问卷是否太长、问卷是否回答了调研目标所需的信息）修改问卷修改问卷问卷的测试问卷的测试第14页/共30页第十五页，共30页。2022-7-7165. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.35.3问卷设计的技巧问卷设计的技巧5.3.15.3.1问卷开头的设计技巧问卷开头的设计技巧标题标题 问卷标题应该简单明确，一般情况问卷标题应该简单明确，一般情况(qngkung)(qngkung

15、)下不超过下不超过1515个字。指出个字。指出“关于关于XXXX的调查问卷的调查问卷”即可。即可。开场白开场白 开场白应该简单说明调查的目的和希望调查对象能够配合的语言。具体语言可以例如开场白应该简单说明调查的目的和希望调查对象能够配合的语言。具体语言可以例如“现在邀请您参与关于现在邀请您参与关于XXXX的调查，感谢合作等的调查，感谢合作等”。 第15页/共30页第十六页，共30页。2022-7-7175. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.3.25.3.2设计问句的技巧设计问句的技巧避免一问两答避免一问两答 例如：您家人是否使用公共交通工具外出？这使那些家里只有一部分成员

16、使用公共交通工具的人无法回答例如：您家人是否使用公共交通工具外出？这使那些家里只有一部分成员使用公共交通工具的人无法回答“是是”或或“否否”。 避免使用冗长复杂的语句避免使用冗长复杂的语句 在语义能表达清楚的前提下，句子要尽量简洁。当一个词足以在语义能表达清楚的前提下，句子要尽量简洁。当一个词足以(zy)(zy)表达时，决不用来两个词或三个词来表达。表达时，决不用来两个词或三个词来表达。 第16页/共30页第十七页，共30页。2022-7-7185. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.3.25.3.2设计设计(shj)(shj)问句的技巧问句的技巧避免使用不易理解的词语避免

17、使用不易理解的词语 例如：您认为市中心楼盘的绿地率应达到何种水平？部分访问者可能从来没有听说过例如：您认为市中心楼盘的绿地率应达到何种水平？部分访问者可能从来没有听说过“绿地率绿地率”，所以无从回答。，所以无从回答。 题目尽量具体而不抽象题目尽量具体而不抽象 例如：不要问调查对象例如：不要问调查对象“您是如何了解您是如何了解XXXX产品的？产品的？”这样提问令调查对象一时难以回答。而应该提出几种情况供调查对象选择这样提问令调查对象一时难以回答。而应该提出几种情况供调查对象选择“听朋友介绍、看报纸、看杂志听朋友介绍、看报纸、看杂志”。 第17页/共30页第十八页，共30页。2022-7-7195

18、. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.3.25.3.2设计问句的技巧设计问句的技巧避免问题带有诱导性避免问题带有诱导性 例如：可以问例如：可以问“您觉得这种包装怎么样？您觉得这种包装怎么样？”而不能问而不能问“您觉得这种包装很精美吗？您觉得这种包装很精美吗？” 注意时间范围的表达注意时间范围的表达 时间过久的问题容易使人遗忘。例如：您去年家庭生活费支出是多少时间过久的问题容易使人遗忘。例如：您去年家庭生活费支出是多少(dusho)(dusho)？这种问题相信绝大多数人一下子难以报出一个比较确切的数字。一般应该问：您家上月生活费支出是多少？这种问题相信绝大多数人一下子难以报出

19、一个比较确切的数字。一般应该问：您家上月生活费支出是多少(dusho)(dusho)？ 第18页/共30页第十九页，共30页。2022-7-7205. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.3.3问卷答案设计技巧穷尽性原则：指每个问题中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。便于让所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选择一项适合自己回答的答。互斥性原则：指每个问题中所有备选答案必须互不相容(xin rn)、互不重叠。第19页/共30页第二十页，共30页。2022-7-7215. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.3.45.3.4题目的编排题目的编排题目编排的

20、一般原则是：题目编排的一般原则是：题目的编排应有逻辑性题目的编排应有逻辑性 指问题的编排应该符合人们的思维习惯。否则会影响被调查者回答问题的兴趣，不利于其对问题的回答。一般当面访问时，开头宜采用开放式问题，先造成一个良好、和谐指问题的编排应该符合人们的思维习惯。否则会影响被调查者回答问题的兴趣，不利于其对问题的回答。一般当面访问时，开头宜采用开放式问题，先造成一个良好、和谐(hxi)(hxi)的谈话气氛，保证后面的调查能够顺利进行。的谈话气氛，保证后面的调查能够顺利进行。 问题的安排应先易后难问题的安排应先易后难 指将容易回答的问题放在前面，难以回答的问题放在后面，前几题容易回答能够提高回答者

21、的积极性，有利于他们把问卷答完。指将容易回答的问题放在前面，难以回答的问题放在后面，前几题容易回答能够提高回答者的积极性，有利于他们把问卷答完。 第20页/共30页第二十一页，共30页。2022-7-7225. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.3.45.3.4题目的编排题目的编排把能引起被调查者兴趣的问题放在前面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面 在考虑问题排列顺序的时候，是否有利于引起被调查者的兴趣是保证问卷顺利填答完成的一个非常重要的原则。在考虑问题排列顺序的时候，是否有利于引起被调查者的兴趣是保证问卷顺利填答完成的一个非常重要的原则。 开放型问题放在后面开放型问题放

22、在后面 开放性的问题一般需要较长时间回答，而一般的被调查者是不愿意花太多时间来完成一份问卷的。开放性问题放在后面，即使不回答，其他开放性的问题一般需要较长时间回答，而一般的被调查者是不愿意花太多时间来完成一份问卷的。开放性问题放在后面，即使不回答，其他(qt)(qt)问题的回答还有分析的价值。问题的回答还有分析的价值。 第21页/共30页第二十二页，共30页。2022-7-7235. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.3.55.3.5文字表达文字表达用词必须要清楚用词必须要清楚 如果研究人员认为问题是绝对必要的，那么问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思。所以用词必须清

23、楚、准确。例如：宝洁公司曾以调查如果研究人员认为问题是绝对必要的，那么问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思。所以用词必须清楚、准确。例如：宝洁公司曾以调查(dio ch)(dio ch)两种品质相同仅颜色不同肥皂询问消费者意见，提问两种品质相同仅颜色不同肥皂询问消费者意见，提问“您认为哪种肥皂比较温和？您认为哪种肥皂比较温和？”，问题后来换成，问题后来换成“您认为哪种肥皂对您的皮肤刺激性较小？您认为哪种肥皂对您的皮肤刺激性较小？”，原因是，原因是“温和温和”的含义难以确切理解。的含义难以确切理解。 第22页/共30页第二十三页，共30页。2022-7-7245. 5.调查问卷的设计调查问

24、卷的设计 房地产市场调研 5.3.55.3.5文字表达文字表达不能询问超越大多数被调查者能力的问题不能询问超越大多数被调查者能力的问题 在某些情况下，应答者可能对所回答的问题本身一无所知。例如：在某些情况下，应答者可能对所回答的问题本身一无所知。例如：“您第一次购买鞋子是什么商店？您第一次购买鞋子是什么商店？”，这样的问题通常会想不起来。，这样的问题通常会想不起来。 考虑到应答者回答问题的意愿考虑到应答者回答问题的意愿 有些尴尬、敏感、威胁的或有损自我形象的问题，这类问题要么得不到回答，要么会朝符合社会准则的方向倾斜有些尴尬、敏感、威胁的或有损自我形象的问题，这类问题要么得不到回答，要么会朝符

25、合社会准则的方向倾斜(qngxi)(qngxi)。解决的方法是：用第三人称提问或先说明事实，声明此种行为很正常。例如：许多人的信用卡都透支，您对此持什么态度？。解决的方法是：用第三人称提问或先说明事实，声明此种行为很正常。例如：许多人的信用卡都透支，您对此持什么态度？ 第23页/共30页第二十四页，共30页。2022-7-7255. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 5.45.4优秀问卷的标准优秀问卷的标准 必须必须(bx)(bx)完成所有的调研目标，以满足决策层的信息需要。完成所有的调研目标，以满足决策层的信息需要。必须必须(bx)(bx)以可以了解的语言和适当的智力水平与应

26、答者沟通，并获得应答者的合作。以可以了解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作。必须必须(bx)(bx)易于管理，使访问员能够方便地记录应答者的回答。易于管理，使访问员能够方便地记录应答者的回答。还必须还必须(bx)(bx)有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并便于进行编码和数据输入。有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并便于进行编码和数据输入。第24页/共30页第二十五页，共30页。2022-7-7265. 5.调查问卷的设计调查问卷的设计 房地产市场调研 p案例(n l)见附件五：上海市公寓租赁市场需求调查问卷 第25页/共30页第二十六页，共30页。2022-7-72

27、76. 6.市场调研的管理市场调研的管理 房地产市场调研 6.16.1确保数据质量确保数据质量 减少减少(jinsho)(jinsho)误差来源始终是确保数据高质量的努力方向。管理者必须仔细核查所有提供给客户的书面报告形式的文本、图表和曲线。这些方面的错误很可能导致客户做出错误的决定。基本原则是：在进行仔细核查之前，不向客户提供任何信息。管理者必须有适宜的政策和程序来减少误差来源始终是确保数据高质量的努力方向。管理者必须仔细核查所有提供给客户的书面报告形式的文本、图表和曲线。这些方面的错误很可能导致客户做出错误的决定。基本原则是：在进行仔细核查之前，不向客户提供任何信息。管理者必须有适宜的政策和程序来减少(jinsho)(jinsho)误差来源。只要达到这些要求，管理者就基本能确保数据的质量。误差来源。只要达到这些要求，管理者就基本能确保数据的质量。第26页/共30页第二十七页，共30页。2022-7-7286. 6.市场调研的管理市场调研的管理 房地产市场调研 6.26.2调研成本控制（略去）调研成本控制（略去）确保每天能准确地获取与数据收集和项目相关的其他成本信息。确保每天能准确地获取与数据收集和项目相关的其他成本信息。每日给项目经理提供成本报