客户关系管理战略

1、主讲人：韩璐TELmail:客户关系客户关系管理理论与实务管理理论与实务北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院第第3 3章章 客户关系管理战略客户关系管理战略CRM战略概要战略概要CRM战略内容战略内容CRM战略环境分析战略环境分析CRM战略目标的制定与战略目标的制定与实施实施基于客户关系的客户基于客户关系的客户细分与关系战略细分与关系战略客户细分与客户细分与CRM客户细分的方法和类型客户细分的方法和类型基于客户关系的关系战基于客户关系的关系战略略CRM对企业战略的影对企业战略的影响与实施效果响与实施效果CRM系统对企业战略的影系统对企业战略的影响响CRM追求的实施

2、效果追求的实施效果基于客户关基于客户关系的客户细系的客户细分与关系分与关系战略战略 CRM战略概战略概要要CRM对战略对战略的影响及效的影响及效果果北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院回顾一下什么是企业战略管理回顾一下什么是企业战略管理v 企业战略是指企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资企业战略是指企业在市场经济体制下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段所进行的总体谋划。成目标的途径和手段所进行的总体谋划。战略制定战略制定战略评价战略评价战略实施战略

3、实施企业战略的企业战略的三个阶段三个阶段资源分配资源分配人员参与人员参与实施方法实施方法资源的有限性决定了战略管理的重要，一定是对特定产品、特定人群的企业战略活动需要所有员工和管理者的参与与配合企业发展的不同阶段应当制定并执行不同的战略管理方法、规则及活动战略评价战略评价战略管理大多数情况下都是管理者“直觉”的反映，但是应进行科学的评价战略管理过程中的四个要点战略管理过程中的四个要点北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院企业战略的失败案例企业战略的失败案例时代华纳结姻美国在线时代华纳结姻美国在线失败的原因：失败的原因：1. 网络泡沫的破灭，带来了IT产业的滑坡2. 长时间的垄断审查，侵蚀了投

4、资者和公众的热情3. 经营策略和业务模式的调整遭遇同行挑战和抄袭4. 合并后的过渡扩张带来了资金链的紧张5. 业务资源整合的管理不足6. 企业文化的冲突及对峙Time Warner & AOL北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户关系管理战略客户关系管理战略v 客户关系管理战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值客户关系管理战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术制成的长远规划或长远目标。而制定的受到管理的、并得到信息技术制成的长远规划或长远目标。CRM战战略内容略内容变革的支撑变革的支撑定义价值前提定义价值前提定义客户战略定义客

5、户战略确定客户价值是什么？确定客户价值是什么？企业能为客户提供什么（企业的品牌企业能为客户提供什么（企业的品牌价值）价值）价值价值前提前提客户客户战略战略客户理解、客户竞争、客户亲和力和客户理解、客户竞争、客户亲和力和客户管理能力客户管理能力客户是谁？想要什么？如何被管理？客户是谁？想要什么？如何被管理？变革变革支撑支撑业务流程、组织、位置和设施、数据业务流程、组织、位置和设施、数据流、技术设计的支撑流、技术设计的支撑北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院制定制定CRM战略结构化思路战略结构化思路CRM的开端的开端真正理解谁是公司真正的客户真正理解谁是公司真正的客户公司已有的客户体验是什么公

6、司已有的客户体验是什么客户未来希望接受什么样的服务客户未来希望接受什么样的服务需要执行什么样的运作变革需要执行什么样的运作变革CRM结构化思路结构化思路确认将被确认将被CRM支持的产品或服务支持的产品或服务勾画目前的业务流程、接触点和勾画目前的业务流程、接触点和内部关系图内部关系图评估现有技术、特点和能力评估现有技术、特点和能力讨论讨论CRM运作和业务远景运作和业务远景北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM战略环境分析战略环境分析营销环境分析营销环境分析信息技术的广泛应用有利于“市场营销系统”的构建；信息技术革命推动新的营销理论和方法产生。销售环境分析销售环境分析企业开始寻找能够满足客

7、户需求的新方法，如电子商务；销售向全面提升团队销售能力、多样化、自动化和知识化转变。服务环境分析服务环境分析企业提倡“大服务”理念，为客户提供售前、中、后全方位服务；产品质量趋于同质化，服务竞争成为焦点；自身竞争力分析自身竞争力分析实时更新客户信息，准确把握客户需求；根据客户需求进行产品设计、生产；各部门的工作流程设计应当面向客户，能够协调、一致工作。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM使用前后销售模式的变化使用前后销售模式的变化20世纪世纪50-70年代年代（CRM使用前）使用前）20世纪世纪90年代后年代后（CRM使用后）使用后）实现销售量的途径v直销人员v批发商或代理商v销售代

8、理v直销 电话销售v网上销售 批发商或代理商v销售代理 追加销售和向上销售v团队协作销售销售工作的类型v推销区销售代表v地区经理v行政人员v推销区销售代表 大客户销售代表v各区客户经理 销售支持人员v电话营销人员 行政人员v销售培训人员 行业销售专家营销手段v以一类客户为目标v使用同一种营销技巧v以若干细分客户为目标v分别使用针对性的营销技巧v“一对一”营销 多元化市场营销v全员营销 系统和整合营销v网络营销 伙伴营销执行目标v销售量的全面增长v最低限度的支出v提高客户满意度 提高客户忠诚度v提高产品销售量 提高边际收入v降低销售成本北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM战略制定前应考

9、虑的重要因素战略制定前应考虑的重要因素战略的影响：战略的影响：市场定位、渠市场定位、渠道选择、价格道选择、价格制定、市场推制定、市场推广、品牌和广广、品牌和广告告遵循遵循“技术服技术服务于经营管理务于经营管理”的宗旨的宗旨考虑企业未来考虑企业未来中长期的发展中长期的发展战略和规划战略和规划认真分析企业认真分析企业面临的营销、面临的营销、服务和销售环服务和销售环境新变化的影境新变化的影响响北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM战略目标的制定战略目标的制定低层目标低层目标 实现销售、营销和服务自动化实现销售、营销和服务自动化统一管理客户信息统一管理客户信息CRMCRM战略目标层次战略目标层

10、次 中层目标中层目标成本控制成本控制提高客户忠诚度和和客户保留率提高客户忠诚度和和客户保留率挖掘有价值的新客户挖掘有价值的新客户高层目标高层目标优化客户体验、提高客户满意优化客户体验、提高客户满意企业利润最大化企业利润最大化北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM战略实施战略实施企业目标技术需求展望实施作用或方法业务流程技术功能产品或服务选择项目管理办公室定义项目开发优先级项目实现和管理业务流程项目技术实现企业成功管理和反馈CRM战略实施流程战略实施流程组成组成功能功能信息交付/在线分类产品选择查询服务订单条目账务处理客户数据库分析数据挖掘流量模式产品/服务接受率产品改进自助式服务模式产

11、品范围营销和销售开发用户信息个性化和内容管理入口自动响应服务营销竞争管理传统呼叫中心支持服务协作在线查询服务销售自动化接触管理提议自动化订单管理销售预测销售报表文件管理登记管理伙伴渠道自动化线索分配线索处理财务管理规划和测评编制账务服务实现合作营销广告客户服务产品查询申请管理账务管理服务实现自助式服务系统多业务部部门管理举举 例例北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院基于客户关系的客户细分与关系战略基于客户关系的客户细分与关系战略v 狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者，即我们常说的消费狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者，即我们常说的消费者。者。v 广义的客户是指参与到生产

12、消费过程中的每一个人，包括内部客户和外广义的客户是指参与到生产消费过程中的每一个人，包括内部客户和外部客户，通常情况下，下一道工序是上一道工序的客户。部客户，通常情况下，下一道工序是上一道工序的客户。v 客户可以是一个人、一个目标群体、一个组织。客户可以是一个人、一个目标群体、一个组织。v 客户细分能够有效的将客户进行归类，在企业资源有限的情况下，根据客户细分能够有效的将客户进行归类，在企业资源有限的情况下，根据客户的不同特点进行针对性的营销，才能够有效的挖掘客户价值，保留客户的不同特点进行针对性的营销，才能够有效的挖掘客户价值，保留忠诚客户，吸引和培养潜在客户。忠诚客户，吸引和培养潜在客户。

13、v CRM是是基于客户信息的数据仓库，具有智能，能够根据企业需要对客户基于客户信息的数据仓库，具有智能，能够根据企业需要对客户信息进行统计分类，区别于运营型数据库客户细分的独立性，也克服了信息进行统计分类，区别于运营型数据库客户细分的独立性，也克服了传统客户细分的局限性，能够形成使用的客户信息。传统客户细分的局限性，能够形成使用的客户信息。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户细分的方法客户细分的方法基于客户价值基于客户价值盈利能力盈利能力服务成本服务成本高低低高具获利性的客户具获利性的客户不具获利性的客户不具获利性的客户最具获利性的客户最具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户未来盈

14、利能力未来盈利能力目前的盈利能力目前的盈利能力高低高低最佳顾客最佳顾客必须投资的客户必须投资的客户保留顾客保留顾客最糟糕客户最糟糕客户重铅层重铅层黄金层黄金层钢铁层钢铁层白金层白金层盈利能力盈利能力高低重要客户，对价格不敏感，愿意尝试，忠诚客户。希望价格折扣，忠诚度低于白金层，决策时会“货比三家”。客户数量最大，但消费度、忠诚度和盈利能力均不高。不能给企业带来盈利，要求水平多于他们的消费水平和盈利能力。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户细分的方法客户细分的方法基于客户终身价值基于客户终身价值当前价值潜在价值聚类v 客户的终身价值客户的终身价值=历史价值历史价值+当前价值当前价值+潜在

15、价值潜在价值当前价值潜在价值高高低铁质客户铁质客户（维持）（维持）铅质客户铅质客户（放弃）（放弃）黄金客户黄金客户（目标）（目标）白金客户白金客户（追求）（追求）低北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户细分的方法客户细分的方法基于客户生命周期基于客户生命周期考察期 形成期稳定期退化期时间投入产出客户产出企业投入退化期的二次开发考察期考察期稳定期稳定期形成期形成期探索和实验阶段，企业需要提供优良的产品和服务，给客户良好的印象。关系发展的稳定阶段，客户为企业带来了丰厚的利润，企业要加大维持客户关系的投入。关系快速发展阶段，客户带来现金流，企业应加大投入，发展有价值的客户关系。退化期退化期关系

16、水平逆转阶段，企业应尽力保持有价值的客户，放弃无价值客户，挖掘客户需求和未来价值。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户细分的方法客户细分的方法基于企业产品服务基于企业产品服务客户类型客户类型对企业产品的要求对企业产品的要求零售消费者零售消费者产品质量好、价格低、外形设计好、售后服务完善等企业客户企业客户产品兼容性高、质量好、完善的配套服务等代理商代理商产品性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善等内部客户内部客户良好的企业关怀、光明的企业发展前景、信息交换迅速通畅等屈从型屈从型对象：最有价值的客户方式：取悦、锁定、赢得忠诚收益：客户忠诚、高额利润关怀型关怀型对象：主要客户方式：关怀、跟踪、

17、保持联系、赢得满意收益：客户满意、大量现金流适应型适应型对象：一般客户方式：使产品适应需求，引起兴趣、保留客户收益：客户持续购买冷漠型冷漠型对象：被淘汰客户方式：放弃，不浪费有限资源收益：无，甚至亏本北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院客户细分的方法客户细分的方法基于客户行为基于客户行为态度取向态度取向重复购买行为重复购买行为高低高低忠诚客户忠诚客户（提供忠诚方案）（提供忠诚方案）潜在忠诚客户潜在忠诚客户（提供吸引方案）（提供吸引方案）惰性忠诚惰性忠诚（提供保持方案）（提供保持方案）不忠诚不忠诚（执行放弃方案）（执行放弃方案）北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院基于客户关系的关系战略基

18、于客户关系的关系战略客户权益客户权益关系质量关系质量客户权益是企业全部客户资产的有形价值和无形价值之和，即客户终身价值权益的增加通过客户购买行为和非购买行为（口碑、推荐）来表现。创造客户创造客户价值价值价值创造通过减少客户的成本或增加客户的绩效来实现。价值让渡系统分为：选择价值、提供价值和宣传价值三个阶段。关系的发展取决于企业对客户让渡价值的创造和提供过程的适应程度。建立在基于价值细分基础上的关系营销策略才能保证企业赢得关系价值。增加客增加客户权益户权益提升关提升关系质量系质量创造与创造与交付客交付客户价值户价值关系战略的关系战略的三个要点三个要点北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院选择价

19、值选择价值提供价值提供价值宣传价值宣传价值了解客户需求选择客户价值确定客户价值产品创新流程物流管理流程订单收款流程客户服务流程品牌形象策略广告/媒体宣传促销/公关客户价值让渡系统客户价值让渡系统制定战略制定战略制定战术制定战术设计并执行一个有竞争力的客户价值让渡系统，能够有效地提高企业创造设计并执行一个有竞争力的客户价值让渡系统，能够有效地提高企业创造与交付客户价值，提高企业的营销效率，而建立客户价值让渡系统的起点与交付客户价值，提高企业的营销效率，而建立客户价值让渡系统的起点是客户。是客户。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院CRM对企业战略的影响与实施效果对企业战略的影响与实施效果对企

20、业战略的影响对企业战略的影响充实企业核心竞争优势，例如：个性化一对一营销，有限资源的合理配置更新企业管理理念，例如：多样化的沟通方式、客户参与的产品设计和研发创新企业价值，例如：对客户资源的整合，提高组织间的协作CRM系统系统的影响的影响CRM追求的实施效果追求的实施效果提高内部员工效率，节省成本开支（人工、办公、服务、营销成本）提高客户满意度（更迅速、更便捷、更自由）提高客户忠诚度（长期满意、不定时关怀、群体影响）增加营业收入、提高利润率北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院思考题思考题v客户关系管理战略的主要内容是什么？客户关系管理战略的主要内容是什么？vCRM战略环境分析的主要内容。战

21、略环境分析的主要内容。vCRM战略层次的划分及各层次的主要目标。战略层次的划分及各层次的主要目标。v掌握客户价值细分的几种方法。掌握客户价值细分的几种方法。v关系战略的三大要点及实现方式。关系战略的三大要点及实现方式。北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院本章作业本章作业第第102页页 1、4题题北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院案例：美国两大房地产公司基于客户价值的客户细分案例：美国两大房地产公司基于客户价值的客户细分v 美国最大的两家房地产公司美国最大的两家房地产公司Pulte Homes（普尔特（普尔特房屋）和房屋）和Lennar（莱纳）均

22、基于客户价值对客户进行细分，但却采用了完全不同的客（莱纳）均基于客户价值对客户进行细分，但却采用了完全不同的客户细分模式。户细分模式。v Pulte Homes公司的口号：公司的口号： Pulte Homes，为建筑商带来好名誉。，为建筑商带来好名誉。v Pulte Homes公司在选择地域上将住宅和客户做了模块化的细分，分公司在选择地域上将住宅和客户做了模块化的细分，分为首次购房者、房屋置换者、半为首次购房者、房屋置换者、半DIY者和老年购房者。随后他们根据者和老年购房者。随后他们根据客户的生命周期及其支付能力，把消费者分成了客户的生命周期及其支付能力，把消费者分成了11个大类。由于根据个大类。由于根据消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到消费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，满足自己需要的住房，所以经过多年的客户服务，Pulte公司实现了公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段在更换住房时，一客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段在更换住房时，一直选择直选择Pulte公司的住宅。公司的住宅。v Pulte Homes公司重视