2019年沙发行业市场调研分析报告

1、正文目录 HYPERLINK l _TOC_250019 全球软体家具消费规模稳步增长5 HYPERLINK l _TOC_250018 La-Z-Boy：功能沙发创造者，舒适生活代名词8 HYPERLINK l _TOC_250017 首创功能沙发，产品畅销全球9 HYPERLINK l _TOC_250016 成功经验：技术优势显著，品牌深入人心10 HYPERLINK l _TOC_250015 技术武装产品，赋能服务10 HYPERLINK l _TOC_250014 重视品牌塑造，打造美国沙发国民品牌11 HYPERLINK l _TOC_250013 分销渠道多元，4-4-5 战略

2、“提质增量”带动零售业务增长12 HYPERLINK l _TOC_250012 多品牌布局，事业部专营不同品类14 HYPERLINK l _TOC_250011 Nattuzi：意大利沙发领军者，业务遍布全球17 HYPERLINK l _TOC_250010 浴火重生，由小型工作室成长为全球沙发业领军者17 HYPERLINK l _TOC_250009 成功经验：多品牌定位细分市场，提升品牌知名度提高终端竞争力19 HYPERLINK l _TOC_250008 垂直整合产业链，提升生产效率、严控产品品质19 HYPERLINK l _TOC_250007 产品矩阵完善，设计出类拔萃1

3、9 HYPERLINK l _TOC_250006 强化品牌认知度，提升终端竞争力20 HYPERLINK l _TOC_250005 全球布局丰富收入来源，多品牌定位细分市场21 HYPERLINK l _TOC_250004 我国沙发行业：竞争格局分散，龙头企业综合竞争力强劲22 HYPERLINK l _TOC_250003 行业规模：沙发行业规模稳步增长，2020 年有望达到 1120 亿元22 HYPERLINK l _TOC_250002 竞争格局：集中度低，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径23 HYPERLINK l _TOC_250001 行业趋势：外延并购步伐加速，功能沙发

4、市场有待拓展25 HYPERLINK l _TOC_250000 投资建议：品牌崛起，看好软体家居龙头27图表目录图表 1： 沙发分类介绍5图表 2： 2015 年全球软体家具消费占家具消费比重为 15%.6图表 3： 2015 年全球前十大软体家居消费国消费量（单位：亿美元）6图表 4： 2010-2016 年全球沙发贸易额6图表 5： 2016 年全球主要国家沙发进口额占全球沙发进口额比重6图表 6： 2016 年全球主要国家沙发出口额占全球沙发出口额比重6图表 7： 2017 年 Ranker 网站全球沙发 BEST 50 排名（TOP 20）7图表 8： La-Z-Boy 营业收入及增

5、速8图表 9： La-Z-Boy 净利润及增速8图表 10： La-Z-Boy 毛利率与净利率8图表 11： La-Z-Boy 应收账款周转率与库存周转率8图表 12： La-Z-Boy 历年股价走势 vs 标普 500 指数9图表 13： La-Z-Boy 主要发展历程9图表 14： La-Z-Boy 营业收入按地域划分10图表 15： 2017 年以来公司专利申请及获批情况11图表 16： La-Z-Boy 研发投入情况11图表 17： 服务端技术投入致力于提升用户体验11图表 18： 美国著名歌手及演员 Bing Crosby 及其太太为 LAZBOY 代言12图表 19： La-Z-B

6、oy 沙发出现在经典美剧老友记中12图表 20： La-Z-Boy 广告费用及增速12图表 21： La-Z-Boy 各销售渠道数量13图表 22： La-Z-Boy“4-4-5”FG 渠道策略13图表 23： 提升原有家具展示馆，提升单店收入（单位：家）14图表 24： 家具展示馆营业收入及单店收入14图表 25： La-Z-Boy 旗下子品牌及主要业务15图表 26： La-Z-Boy 三大事业部15图表 27： 2006-2017 年三大事业部营业收入16图表 28： 2007-2017 年三大事业部营业利润率16图表 29： Nattuzi 主要发展历程17图表 30： Nattuzi

7、 营业收入及增速18图表 31： Nattuzi 净利润情况18图表 32： 欧元兑美元汇率月均值18图表 33： Nattuzi 毛利率与净利率18图表 34： Nattuzi 产品矩阵完善19图表 35： 产品尺寸灵活，满足个性化需求20图表 36： Nattuzi 推出各款产品 3D 设计页面20图表 37： Nattuzi 门店情况20图表 38： 2008-2017 年 Natuzzi 收入的地域结构（单位：百万欧元）21图表 39： 2017 年 Nattuzi 各国业务收入占比21图表 40： Natuzzi 设立多品牌定位细分市场21图表 41： 美国软体沙发零售总额及增速22

8、图表 42： 中国软体沙发零售总额及增速22图表 43： 商品房销售面积增速有所下行22图表 44： 软体家居企业喜临门受地产销售影响较小22图表 45： 软体家居购买需求中存量房翻新占比提升23图表 46： 二次翻新存量面积 vs 现房销售面积（单位：百万平米）23图表 47： 我国沙发行业市场空间测算23图表 48： 图表 49： 图表 50： 图表 51： 图表 52： 图表 53： 图表 54： 图表 55： 图表 56： 图表 57： 图表 58： 图表 59： 图表 60：2015 年美国沙发行业集中度242015 年中国沙发行业集中度24沙发生产工艺流程繁多24顾家家居工人单位产

9、值持续提升（单位：万元）24顾家家居广告宣传费用25顾家家居沙发销售量及增速252016 年家居行业不同零售渠道占比（销售收入口径）25我国主要沙发品牌门店数量情况（截至 2016 年底）25顾家家居、喜临门在沙发领域外延投资事件整理25美国功能沙发渗透率26我国功能沙发市场规模及渗透率26顾家家居沙发收入构成26芝华仕“舒适就是头等舱”深入人心26图表1： 沙发分类介绍全球软体家具消费规模稳步增长沙发发展历史悠久，类型多样。沙发起源于公元前 2000 年的古埃及，随着人们对生活品质追求的提升，以及生产工艺的完善，沙发制造逐步发展，逐步由奢侈品转变为大众商品。 当代沙发按材质划分主要有皮沙发、

10、布艺沙发等，按功能划分则有普通沙发和功能沙发两 类。按照风格划分，常见的有传统欧式、美式、北欧宜家式、中式、日式、新中式等。价格水平普通沙发分 类 皮沙发样式举例特点表面：天然或人造皮革结构：木材或金属材料填充：海绵等软质材料发展情况国内外均较为普遍大型品牌主力产品（元/套） 1000-20000布艺沙发表面：毛/麻/棉等织物国内外均较为普遍国内大型品牌逐步深入结构：木材或金属材料1000-10000填充：海绵等软体物质布革沙发（框架沙发）框架通常显露于外，表面添加沙发的原始形态，历史悠久软垫，或以皮革、织物包裹当前日式、新中式产品流行800-15000藤制沙发结构：真藤或人造仿藤国内及东南亚

11、较为普遍500-40000表面：添加或包覆软垫功能沙发基于皮沙发或布艺沙发原型，国外较为普遍增加功能构件，可手动或电动国内接受度有待提高伸展、摇摆，有些具有按摩功能5000-30000全球软体家具消费规模稳步增长。据意大利米兰轻工业信息中心 CSIL 数据，全球软体家具消费量已由 2006 年的 476 亿美元增长至 2015 年的 626 亿美元，年均复合增长率达2.8%，行业进入平稳增长期。中国、美国、德国等是全球主要的软体家具消费国，三国软 体家居消费量占全球的 59%。图表2： 2015 年全球软体家具消费占家具消费比重为 15%软体家居, 15%图表3： 2015 年全球前十大软体家

12、居消费国消费量（单位：亿美元）192.0144.633.6 32.328.115.712.911.5 10.39.2250200150其他家居, 85%100500国国中美国国度德英印国亚大国本法利拿韩日大加澳全球沙发贸易额有所萎缩，中美占据核心位置。从贸易角度看，美德英等发达国家为沙发 主要进口国，而中国、波兰等国依靠低价劳动力、充足原材料等优势吸引大量产业转移， 成为主要沙发出口国。近年来全球沙发贸易规模有所萎缩，根据联合国商品贸易数据库统 计，2015、2016 年全球沙发进出口贸易总额出现负增长，2016 年全球沙发进出口贸易总额已降至 210 亿美元，基本与 2012 年水平持平。图

13、表4： 2010-2016 年全球沙发贸易额25020015010050全球沙发贸易额（亿美元）同比（%，右轴）20%15%10%5%0%-5%02010201120122013201420152016-10%图表5： 2016 年全球主要国家沙发进口额占全球沙发进口额比重其他42%图表6： 2016 年全球主要国家沙发出口额占全球沙发出口额比重美国3%其他21%意大利9%波兰10%中国德国3%美国33%加拿大4%法国6%德国英国9%6%54%受各国消费文化、消费者偏好影响，软体家具地域性、国别性特征较为明显，开拓市场难 度大于其他类型家具。根据美国专业调查网站 Ranker 对全球知名沙发企

14、业排名，我们选取在国际市场具有知名度、影响力的上市沙发企业 La-Z-Boy（功能沙发为主）以及 Natuzzi（皮制、布艺沙发为主）作为代表，回顾其发展历程与经验，进一步加深对我国沙发行业 发展情况、沙发企业发展前景的认识。图表7： 2017 年 Ranker 网站全球沙发 BEST 50 排名（TOP 20）排名公司名称排名公司名称1B&B Italia11La-Z-Boy2Smith Brothers of Berne12England3Thomasville Furniture Industries13Minotti4Drexel Heritage14Stressless5Baker

15、Furniture15Ethan Allen Furniture Company6Lee Industries16Urban Habits Inc7Broyhill17Bernhardt8Bassett Furniture Industries18Rolf Benz9ChateaudAX19Mitchell Gold + Bob Williams10Hooker Furniture20NatuzziLa-Z-Boy：功能沙发创造者，舒适生活代名词La-Z-Boy 成立于 1927 年的美国门罗，由 Edward M.Knabusch 和 Edwin J.Shoemaker 两兄弟创立，1987

16、 年在纽约证券交易所上市。公司自成立以来专业从事功能沙发的研究、开发、生产与销售，是全球功能沙发的首创者，功能沙发也被时代杂志评选为与计算机、电视机、拉链等对人类生活产生重大影响的 100 项发明之一。经过近百年的发展， La-Z-Boy 目前旗下拥有 La-Z-Boy Residential、Hammary Furniture、England Furniture、Kincaid Furniture 以及American Drew 等子品牌，在美国乃至世界都具有非常高的知名度。La-Z-Boy 作为美国沙发龙头，收入增长稳定。2009 年后，公司从全球经济危机影响中走出，营业规模持续扩大。20

17、17 财年（2016 年 4 月-2017 年 4 月）营业收入高达 15.2 亿美元，近五年 CAGR 为 3.6%；净利润 0.85 亿美元，同比增长 7.0%，近五年复合增长率为 13.7%。盈利能力方面，La-Z-Boy 毛利率自 1987 年以来始终维持在 20%以上，随着近年来生产技术不断优化、生产效率不断提高，毛利率由2013 财年的32.9%提升至2017 财年的 39.9%；净利润率水平由 2013 年的 3.6%稳步提升至 5.7%。图表8： La-Z-Boy 营业收入及增速图表9： La-Z-Boy 净利润及增速180016001400120010008006004002

18、000营业收入（百万美元）同比（%，右轴）10%5%0%-5%-10%-15%-20%100806040200-20净利润（百万美元）同比（%，右轴）602Y702FY802FY900112FY0202020202020202FYYFFYFYFYFYFYFYF400%300%200%100%0%-100%-200%11002Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2-60-400%FFFFFFFFFFFF-80-500%0670809001234511110000610710Y-40-300%图表10： La-Z-Boy 毛利率与净利率图表11： La-Z-Boy 应收账款周转率与库存周转率

19、50%40%30%20%10%0%毛利率净利润率应收账款周转率（次）库存周转率（次）1210864206-10%02F-20%Y07800022YYFF09011002202YYYFFF12310022YYFF1451617100002222YYYYFFFF0000067080222YYYFFF09010022YYFF12131000222YYYFFF14510022YYFF16710022YYFF从资本市场角度看，公司股价与市场走势基本一致，2009 年低点至 2018 年 6 月 14 日股价涨幅达到 4768%，2018 年 6 月 14 日流通市值为 15.3 亿美元，同期标准普尔 5

20、00 指数上涨幅度为 410%；2000 年以来公司 PE（TTM）估值中枢为 22.4 倍。标普500LZB股价（右轴）35003000250020001500100050004035302520151050-0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-0-120000000000222222222222222222图表12： La-Z-Boy 历年股价走势 vs 标普 500 指数首创功能沙发，产品畅销全球经过九十余年的发展， La-Z-Boy 已由最初为生产多功能座椅的小企业发展成为美国家喻户晓的家具品牌，回顾其发展历程，大致可以分为初创期（1927-1949 年）、成长期（1950-199

21、9 年）以及全球拓展阶段（2000 年至今）三个阶段。图表13： La-Z-Boy 主要发展历程初创阶段（1927-1949 年）：世界上第一把功能座椅诞生La-Z-Boy 前身是 Edward M.Knabusch 和 Edwin J.Shoemaker1927 年成立的 Kna-Shoe 公司，后更名为“花城家具公司”。1928 年，第一台折叠式木质百叶椅诞生，1929 年将可斜躺机械装置加入该躺椅，使其能够满足人们坐和躺的需求，这也标志着世界上第一把 装有软垫的功能舒适椅诞生，自此公司名声大噪。20 世纪 30 年代，公司开始拓展零售业务，并在经济衰退期间积极赞助户外家具展览，进一步提升

22、公司知名度。1941 年，La-Z-Boy座椅公司从花城家具中分立出来。受二战影响，1941-1949 年间公司停止生产躺椅，转而利用工厂空间制造坦克座椅和防撞垫以帮助支持战争。二站结束后，杜鲁门总统就将La-z-Boy 产品带进了白宫，至今仍是美国白宫电影院内的专属座椅。成长阶段（1950-1999 年）：扩品类、拓渠道、重推广，市占率迅速提升1950 年公司推出摇摆椅，一经推出就收到消费者青睐，其销售额从最初的每年约 110 万美元增长至 1971 年约 5300 万美元。此后，La-Z-Boy 继续重视研发，陆续推出内置脚凳、自动脚托、功能双人沙发、摇摆功能椅（兼具摇椅和躺椅功能），不断

23、丰富公司产品。20 世纪 70 年代后期公司致力于在提升 La-Z-Boy 品牌知名度，新增大量 La-Z-Boy 展示门店的同时不断加大广告投入，使 La-Z-Boy 逐渐成为美国家喻户晓的家居品牌。20 世纪 80 年代，公司拓展产品品类，推出功能倚躺沙发、沙发床、休闲沙发等产品，进一步丰富公 司收入来源。该阶段，公司在品类、品牌、渠道三方面共同发力，市场份额迅速提升。全球拓展阶段（2000-至今）：加强国际合作，业务规模仍有扩大空间21 世纪初，La-Z-Boy 开启国际化进程，进军澳大利亚、新西兰、英国等地家居市场。2012 年前后，公司看到发展中国家人均收入提升、消费升级所带来的发展

24、机遇，积极拓展中国、 泰国等亚太地区市场，随后逐渐向拉丁美洲、非洲等地区拓展，不断扩大企业经营范围， 丰富收入来源。据公司年报，2017 年 La-Z-Boy 产品已销往 60 余个国家，除美国、加拿大外其他国家地区营业收入为 7600 万美元，占营收比重仅为 5%，业务规模仍有进一步扩大空间。图表14： La-Z-Boy 营业收入按地域划分100%95%90%85%80%美国加拿大其他地区75%00708022YYFF0901121310000022222YYYYY FFFFF1451617100002222YYYYFFFF成功经验：技术优势显著，品牌深入人心技术武装产品，赋能服务研发投入稳

25、定，不断提升产品使用感。公司自首创功能沙发、获得全球第一张关于功能沙 发的专利证书以来，专注功能沙发产品研发，不断提升沙发舒适感、完善使用功能，据美 国专利网，截至 2018 年 5 月，公司专利技术申请 233 项目，其中 123 项已获批。2016 财年，公司应用纳米技术再度创新研发出 i-clean 布料。不同于市场上流行的“科技布” 以涂层实现耐脏，i-clean 布料能够在保持布料亲肤、透气的基础上防水、防尘、防污的效果，成为 La-Z-Boy 沙发产品又一大核心竞争优势。2017 财年，公司新推出的“duo”系列产品，将传统沙发的美观性与功能沙发的舒适性相统一，改变了功能沙发风格单

26、一的不 足，受到消费者的喜爱。近年来公司研发投入稳定，研发投入占营业收入比重维持在 0.5% 左右。图表15： 2017 年以来公司专利申请及获批情况图表16： La-Z-Boy 研发投入情况研发投入（百万美元）9占营收比重（%，右轴）0.80%870.60%6450.40%230.20%100.00%0102YF102YF2102YF3102YF4102YF5102YF6102YF7102YF加强信息技术研发，致力于提升用户体验。在加强产品技术研发外，公司还加大了数字信 息系统的研发，创建 ERP 系统实现产销的精准管理，把控产品生产与配送周期，提高运营效率；加强网站建设、搭建电子商务平台，

27、满足消费者产品信息对比、一站式、便捷式 的购物需求；新建云技术平台，利用线上、线下和第三方数据精准地刻画用户画像，进而 应用于公司产品设计、研发、生产、销售的各个环节，进一步提升用户消费体验。图表17： 服务端技术投入致力于提升用户体验重视品牌塑造，打造美国沙发国民品牌线上线下宣传并重，打造沙发国民品牌。 La-Z-Boy 在重视研发、不断改进产品功能的同时，同样重视品牌宣传。20 世纪 30-40 年代，公司通过举办家具秀、家具展示厅、路牌广告、报纸等方式进行全方位的宣传与推广，吸引着各地家庭慕名而来。早期宣传主要以线下方式为主，一定程度上提高了品牌曝光度，但仍难以起到全国性影响。20 世纪

28、 50 年代开始，公司加强大众传媒渠道宣传力度，先后选择著名歌手及演员 Bing Crosby 家族、美国著名歌手及演员 Bing Crosby 及其太太 Kathryn Crosby 为公司代言。20 世纪 90 年代，La-Z-Boy 沙发出现在经典美剧老友记中，使剧中同款沙发红极一时，也使 La-Z-Boy 品牌深入人心。图表18： 美国著名歌手及演员 Bing Crosby及其太太为 LAZBOY 代言图表19： La-Z-Boy 沙发出现在经典美剧老友记中建立全渠道营销网络，高频广告强化引流作用。尽管 La-Z-Boy 在早期就有了很高知名度、成为了美国沙发的国民品牌，但其对品牌宣传

29、的努力从未懈怠。步入 21 世纪，公司宣传方式更为多样，目前已经形成集线上网络平台、电视广告、纸质印刷品、门店网络为主体的线上-线下全渠道营销网络。例如2012 年 La-Z-Boy 所推出的系列广告“ Live Life Comfortably”，通过五个 30 秒电视广告、四个全国性平面广告以及美国各大杂志对其高定制化、高舒适度核心产品及 FG 门店体验环境进行了全方位、密集性、全国性的宣传， 宣传效果良好。据公司年报，该广告至今已运营五年，公司在 2017 财年仍继续加大了对该广告的投入。近年广告投入持续增加。由于美国家居用品的销售是以家具零售商为主体的市场，普遍采 用多品牌陈列的方式，

30、因此具有较强的品牌力有利于公司产品在众多品牌中快速吸引消费 者的注意。近年来公司持续加大广告投入，进一步提升其在家居行业的知名度、忠诚度， 广告费用近 8 年复合增长率达到 7.8%，占营收比重自 2010 财年的 3.8%提升 1.6pct 至2017 财年的 5.4%。图表20： La-Z-Boy 广告费用及增速广告费用（百万美元）同比（%，右轴）9018%8016%7014%6012%5010%408%306%204%102%0FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016 FY20170%分销渠道多元，4-4-5 战略“提质增量”带动零

31、售业务增长渠道形式多元，混合分销策略为消费者提供多种选择。 La-Z-Boy 采用以经销为主、直营为辅的模式，店面形式多样，充分展示产品特征。具体而言，家具展示馆（Furniture Galleries） 以大型旗舰店为主，部分店面由集团专门组建的零售部门进行直营，确保能够全方位展示产品、向消费者提供定制化服务；舒适工作室（ Comfort Studio）一般分布于人口密度较低地区，以“店中店”的形式设立在一些规模较大的家居零售商店内，全部由经销商管理， 只展示具有代表性的样品；由于美国家具行业以零售家居渠道主导，公司大量门店为混营 店，即由经销商在同一店面中同时销售不同品牌产品。截至 201

32、7 财年，La-Z-Boy 共有家具展示馆 347 家、舒适工作室 557 家、混营店经销商 1900 余个，渠道数量众多、形式多样，为消费者提供多种购物选择。图表21： La-Z-Boy 各销售渠道数量注：混营店仅披露经销商数量“4-4-5”渠道以“提质增量”为主线，带动零售业务增长。 为最大限度发挥品牌及渠道影响力、提高盈利能力，La-Z-Boy 于 2013 财年提出“4-4-5”渠道策略，即在 2013 财年起的 5 年内使家具展示馆数量增加至 400 家、平均单店收入超过 400 万美元，这一目标的实现将为公司带来每年 16 亿美元的销售收入。为实现该目标，La-Z-Boy 一方面通

33、过新增门店、收购经销商门店等方式增加门店数量，另一方面通过提升门店形象、完善定制化 服务等方式提高单店收入。短短两年时间，改造后的新型展示馆数量（ New Concept Design format）在2015 年达到 61 家，家具展示馆总数量 325 家，平均单店收入由 2013 年的 385 万美元提升至 400 万美元，超前完成“提质”目标。由于店面评估流程较为严格，截至 2017 年公司家具展示馆仅 347 家，与目标数量仍有一定差距，但公司相信高质量店面能够有效提升单店收入，使公司能够通过更少店面数量驱动零售业务规模增长，实 现最终 16 亿美元销售收入目标。图表22： La-Z-

34、Boy“4-4-5”FG 渠道策略图表23： 提升原有家具展示馆，提升单店收入（单位：家）图表24： 家具展示馆营业收入及单店收入40035030025020015010050家居展示馆（未改造）新概念店（改造后）140012001000800600400200家居展示馆营收（百万美元）单店收入（百万美元，右轴）5432161891121331522642492352172040FY2015FY2016FY2017FY2018EFY2019E00FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015多品牌布局，事业部专营不同品类沙发主业基础上向板式家居拓展，产品品类

35、多样。借助 La-Z-Boy 的品牌力与供应链能力， 公司针对家居市场定制化趋势推出子品牌 England Furniture，以高定制化、21 天快速交付为特色快速占领成为企业收入新增长点。为更好的满足消费者需求，公司通过Hammary Furniture、Kincaid Furniture、American Drew 子品牌从事板式家居生产与销售， 产品涵盖电视柜、床头柜、酒柜、书柜、餐桌椅、餐具柜等十余个产品品类，覆盖卧室、客厅、书房、休息室等多个住宅空间，业务范围由沙发等软体家居逐渐向板式家居延伸。图表25： La-Z-Boy 旗下子品牌及主要业务La-Z-Boy residentia

36、l生产软垫沙发、情侣沙发、单人椅等产品系列产品样式主要产品类别提供价格适中的家庭家具如各式沙发床、沙发、 单椅等，以软体为主。完整的起居室家、办公、休闲空间家装包括桌椅、柜类等板式家具。主要提供板式家具，同时提供配套软体家具。提供中等价位卧室及餐厅家具。England FurnitureHammary FurnitureKincaid FurnitureAmerican Drew划分三大事业部，产销方式各有不同。 在多品牌基础上，La-Z-Boy 按照业务类型设有三大事业部，软装家居事业部以 La-Z-Boy 和 England 两大品牌为核心，主要负责躺椅、可移动家具、椅子、软垫、沙发床等软

37、体品类的生产与销售，产品以自产为主。板式家居事 业部则负责卧室、厨房、休闲室套装等品类的产销，负责American Drew, Hammary, and Kincaid 三大定制品牌的运营，2015 年开始暂停自产，转为以外协进口为主。零售事业部则主要负责直营门店的经营管理，提升终端竞争力。图表26： La-Z-Boy 三大事业部软体家居稳步发展，零售事业部发展势头强劲。从财务表现来看，软体家居仍是 La-Z-Boy 主要收入来源，近年来软装居事业部营业收入占整体营收比重稳定在 80%左右，营收增速自 2013 年以来保持在 5%左右，利润率自 2013 年的 9%逐步提升至 2017 年的

38、12%，发展较为稳定。板式家具事业部方面，尽管利润率水平有所提升，但经营仍存较大阻力，近五年营收基本处于负增长状态。在“4-4-5”战略下，渠道“提质增量”带动零售业务规模 扩大，零售事业部表现亮眼，2013 年以来营业收入同比增速均超过 18%，近五年营收复合增长率达到 11%，利润率也由 2009 年低点的-22%一路提升至 2017 年的 4%，发展势头强劲。图表27： 2006-2017 年三大事业部营业收入图表28： 2007-2017 年三大事业部营业利润率2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000软装业务（百万美元）零售业务（百万美元）

39、板式业务（百万美元）15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%软装业务板式业务零售业务2Y22FYY2FFY2FY2FY2FY2222FYFYFYFYF078009011211341156171-25%2002200220022002200202YYYYYYYYYYYFFFFFFFFFFFNattuzi：意大利沙发领军者，业务遍布全球Nattuzi 成立于 1959 年意大利 TARANTO，1993 年在纽约证券交易所上市。目前，其生产的沙发和椅子在全球范围内遍布五大洲 123 个国家和地区，在 1000 多个专卖店进行销售。据 IPSOS 在 2015 年的市场调查结果，Natuz

40、zi 已成为全球奢侈品消费者中最知名的家具品牌。浴火重生，由小型工作室成长为全球沙发业领军者Nattuzi 经过半个多世纪的发展，已经由 1959 年时针对当地市场、生产沙发和手工扶手椅的小工厂发展成为全球沙发业的佼佼者。回顾 Natuzzi 发展历程，其发展大致可以分为发展初期（1959-1971 年）、欧洲市场拓展期（1972-1982 年）以及全球布局时期（1983 年至今）三个阶段。1959-1971 年：由工作室发展为小规模企业Natuzzi 在成立之初是一家小型的家具工作室，为当地市场生产沙发和扶手椅。1962 年， 创始人 Pasquale Natuzzi 搬至马泰拉从事家具销售

41、业务，在此过程中他不断积攒商业经验， 对家具销售机制以及所存在的困难都有了更为深入的认识，这也为 Natuzzi 日后开设终端表现能力强的零售门店奠定了基础。1962 年，Pasquale Natuzzi 回到最初的家具生产制造这一发展方向，重新开展沙发与扶手椅制造，并建立了专业化工厂，进行规模化生产。1972-1982 年：浴火重生，占领意大利本土市场1972 年 Natuzzi 位于马泰拉的工厂在一场大火后遭到全部摧毁， Pasquale Natuzzi 决定将生产基地搬迁到意大利巴里，成为之后 Natuzzi 集团总部所在地。20 世纪 80 年代初期， Pasquale Natuzzi

42、 在美国旅行过程中发现了将定位精英阶层的真皮沙发进行“平民化”的发展机遇，成为之后 Natuzzi 不断提高生产效率、降低产品价格，乃至后期推出定位中低端市场皮制沙发的重要影响因素。在此阶段， Natuzzi 生产规模不断扩大，在意大利本土的市场占有率不断提高，成为意大利沙发行业的领军企业。1983 年至今：全球拓展，完善多品牌矩阵在逐步占领意大利市场后，Natuzzi 将目光转向了行业竞争格局较为分散的欧洲其他国家以及北美地区，开启了地域多元化的经营道路。1985 年，Natuzzi 在纽约成立室内装饰公司，满足北美客户需求。随着北美市场开拓的不断推进，北美地区销售收入不断提升，据CSIL

43、报告，2002 年 Natuzzi 在美国皮制沙发市场中已达到 11.4的市场份额。此后公司继续拓展中国、印度等地区市场，在 20 世纪末期还在巴西、中国、罗马尼亚等地新建工厂，为全球各地市场销售提供支撑。经过五十余年不断的挑战与革新， Natuzzi 已发展成为意大利最大的家具公司、全球范围内影响力最大的家居企业，在全球拥有 7 家制造工厂， 12 家商业办公室和 1200 多个销售点，是全球奢侈品消费者中最受认可的家具品牌。图表29： Nattuzi 主要发展历程受宏观经济环境、行业竞争程度等因素影响， Nattuzi 近年来业绩表现欠佳：2000-2005 年：该阶段因美元不断贬值，公司

44、产品在北美地区竞争力有所减弱；由于口蹄疫、疯牛病频繁，主要原材料皮革价格大幅波动，企业生产成本不断提升，致使公司毛利率水平一路下降。与此同时，该阶段软体家具行业竞争加剧，市场中低端品牌众多，导致 Natuzzi 难以通过提价方式将原材料成本、通货膨胀压力传导至下游， 严重影响了企业盈利能力，Natuzzi 营业收入增速、净利润增速以及毛利率水平持续下降。2006-2012 年：美国次贷危机引起美国乃至全球经济增长的放缓，居民消费能力大幅下降，家居需求迅速减少，对 Natuzzi 在北美地区业务造成较大冲击，2009 年美国地区销售收入同比下降 38%。其后欧洲主权债务危机爆发，欧元区国家经济受

45、到重创，Natuzzi 在欧洲区域内销售额迅速下滑。 尽管企业采取品牌多元化策略，积极推广中低端价位产品，扩大消费者覆盖范围，但还是难以弥补整体经济下滑对销售带来 的不利影响。此外，中低端产品在销售中比重的不断增加也对企业盈利能力造成一定 影响，加之重要生产地巴西的皮革价格大幅上涨，企业毛利率在 2007 年下滑至近年来最低点 27%，同比下降 5.9pct。2013 年至今：在营业收入与净利润持续下滑后，公司着力进行内部改组，关闭经营绩效差的零售门店、裁退冗余员工，不断优化生产流程、提高产品质量、明确品牌组 合市场定位，并进一步加大国际市场开拓力度，使得公司营业收入与净利润增速均有所回升。2

46、017 年，Nattuzi 销售额达到 4.50 亿欧元，同比-1.7%，近五年营业收入CAGR 为 0.02%；毛利率回升至 30.71%。从地理角度来看，美洲市场仍然是 Natuzzi 最重要的销售渠道，占 2017 年营业收入的 24，其次是英国、意大利和中国，分别占比 10%、8%和 7%。图表30： Nattuzi 营业收入及增速图表31： Nattuzi 净利润情况营业收入（百万欧元）同比(%,右轴）净利润（百万欧元）30%10020%8010%60100080060040020005979991110130220570902221312002157120020%-10%-20%-

47、30%40591791991102302502702902102020202200-20-40-60-80图表32： 欧元兑美元汇率月均值图表33： Nattuzi 毛利率与净利率1.801.601.401.201.000.800.600.400.200.0010 21 1 01 90 80 70 60 50 40 30 20 10 21 1 01 90 08 70 60-0 -0 -10 -20 -30 -40 -50 -60 -70 8-0 -90 -01 1-1 1-1 2-1 3-1 -41 -51 -61 7-102 02 02 02 02 02 02 02 02 02 02 02

48、02 02 02 02 02 02 20 2050%40%30%20%10%0%-10%-20%毛利率净利润率40.31%38.01%30.72%11.36%95 69 97 89 9 0 01 02 30 40 05 60 07 08 09 10 1 21 13 14 51 61 7191 91 19 91 19 02 02 02 02 20 02 02 02 20 20 02 20 20 20 02 20 02 02-15.27%成功经验：多品牌定位细分市场，提升品牌知名度提高终端竞争力尽管从财务数据看 Natuzzi 近年来受宏观经济环境等因素影响，经营存在较大波动，但公司由最初的地方工

49、作室成长为意大利沙发行业的领军企业、全球沙发业的佼佼者的成功经 验仍值得我们借鉴学习。垂直整合产业链，提升生产效率、严控产品品质垂直整合产业链，提高生产效率。Natuzzi 垂直整合了包括产品设计、原材料采购、生产制造、仓储物流、终端零售等诸多环节，向上通过自建制革厂控制原材料皮革的质量，向 下建立自主分销品牌，确保产品终端竞争力。据公司官网信息显示， Natuzzi 从上游原材料至成品组装环节垂直整合了 92%的原材料，使其能够为消费者提供价格合理的高品质产品。与此同时，产业链整合使得各部门沟通加强， Natuzzi 可根据订单情况及时调整各环节产销情况，在客户满意的同时最大限度减少库存规模

50、、提高生产效率。不断优化生产环节，严密管控品质。公司以“精益生产”为原则不断优化生产环节，例如2013 年底通过优化产品分解，确保各部分完成速度相似，提升生产速度；使用模块化管理系统，实现产品简化（易于装配）、管理简化（减少零部件）、提升质量（减少生产故障）、 降低生产成本（规模优势），从而提高整体竞争力。此外，在从兽皮制革、框架和填充料制造、沙发套剪裁缝制到最终组装等整个 135 个生产工序中，原材料至少需经过 210 种不同的质量检查，每一环节半成品均需进行细致检查，务求每一件出厂的产品都得到最完 美的呈现。 Natuzzi 还专门创办培训学校，对员工进行工作技能、企业文化培训，使得Nat

51、uzzi 的 300 余个岗位员工均能秉承一贯“追求产品细节、保证优质质量”的精神做好每一个产品。产品矩阵完善，设计出类拔萃产品矩阵完善，各式组合变化出多达 200 万种产品方案。Natuzzi 生产各种皮制软垫家具， 包括沙发、扶手椅、按摩椅等，据公司 2017 年年报，公司目前向消费者提供 411 种不同型号的产品，每种产品均有沙发、扶手椅、长凳等各种形式可供选择，且可提供 10 种皮革等级、36 种皮革类型以及 298 种颜色进行个性化定制，各式各样组合变化出多达 200 万种产品方案。产品矩阵完善使 Natuzzi 能够充分满足全球各地消费者的个性化需求，为消费者提供全面的“和谐客厅”

52、解决方案。图表34： Nattuzi 产品矩阵完善设计出类拔萃，提供“和谐客厅”解决方案。 Natuzzi 设计团队由数百名家具设计师、色彩专家、建筑设计师、工程师和室内设计师组成，携手将设计、功能、材质与色彩进行理 想组合。每年NATUZZI 设计中心将产生 6000 多份设计草图，每 50 份设计中仅有一份能通过设计评审，进入模型制作阶段。在设计上， Natuzzi 始终秉承“出类拔萃的设计”和“无与伦比的舒适”两大原则，致力于为消费者提供设计精致、和谐舒适的产品体验。例 如，无论是沙发还是普通桌椅，Natuzzi 产品设计中都不会出现尖锐的边角，全部采取温和的弧度设计，希望给人安全、放松

53、的感觉。同时，公司尽可能采取节约空间的设计，使 中小户型也可以放心选购。此外，Natuzzi 还推出 3D 设计页面，使消费者可以根据需求选择产品的尺寸、颜色、材质等，打造最适合、最温馨的、最和谐的住宅环境。图表35： 产品尺寸灵活，满足个性化需求图表36： Nattuzi 推出各款产品 3D 设计页面强化品牌认知度，提升终端竞争力渠道品牌与产品品牌紧密联系，提高品牌认知度。由于美欧等国家家居商场实力较强，消费者的选购决策主要集中于挑选商场，即选“服务”（门店体验、配送、售后），而较少选品牌、选质量，因此消费者对家居商场的认可度强于对品牌的认可度。创始人Pasquale Natuzzi 早期从

54、事家具销售的经历令其意识到渠道管理对品牌塑造、产品销售的重要作用， 因此 Natuzzi 制定了明确的渠道管理策略，专门推出分销渠道品牌 DivaniDivani（主要开设于意大利），将渠道品牌与产品品牌紧密连接，在提高零售端竞争力的同时不丢失原有产品品牌的形象。据公司年报，20 世纪末，DivaniDivani 作为家居分销商品牌为消费者所认可，在意大利乃至欧洲地区 DivaniDivani 已成为软体家具专家的代名词。零售渠道持续扩张，加强门店设计提升终端竞争力。21 世纪以来，Natuzzi 不断拓展在全球各市场的门店数量，通过扩大销售点、提高市场占有率，进一步提升品牌知名度。2017

55、年公司在中国、巴西、英国等国家开设共 30 家 Natuzzi Italia 门店，27 家 Natuzzi Italia Galleries；开设针对中端市场的 Natuzzi Edition 门店 43 家、DivaniDivani 门店 3 家。截止 2018 年一季度，公司共有 205 家Natuzzi Italia 门店，464 家Natuzzi Edition Galleries。 147 家 Natuzzi Edition 门店以及 79 家 DivaniDivani 门店。此外，为使门店从零售环境中脱颖而出，Natuzzi 还不断进行门店设计，定期投资进行门店全面升级，提升品牌

56、在终端市场的竞争力。图表37： Nattuzi 门店情况全球布局丰富收入来源，多品牌定位细分市场开拓全球市场丰富收入来源，生产基地分布四国、降低成本费用。 Natuzzi 自 1982 年开始积极拓展欧洲地区及北美市场，开启了地域多元化的经营道路。 2017 年美国、英国、中国、意大利、加拿大收入占比分别为 22%、10%、8%、7%、5%，丰富了收入来源， 降低了区域经济波动对企业收入的影响。为了更好的拓展国际业务，公司于 20 世纪末在巴西（辐射美国东部市场）、中国（辐射亚太及美国西部市场）以及罗马尼亚（辐射欧洲市场）新建生产基地，一方面有利于借助各国生产优势降低生产成本，另一方面也能够有

57、 效缩减运输距离，进一步降低产品费用。EuropeRest of WorldAmericasOther SalesAsia Pacific2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017图表38： 2008-2017 年 Natuzzi 收入的地域结构（单位：百万欧元）图表39： 2017 年 Nattuzi 各国业务收入占比7006005004003002001000德国其他40%法国2%美国22%西班牙3%加拿大意大利英国10%中国8%3%5%7%多品牌精确定位细分市场。2000 年受行业竞争加剧，中小品牌侵蚀中低端市场份额影响， Natu

58、zzi 以原有品牌形象重新定位中高端市场的同时也推出瞄准较低价格区间的子品牌Italsofa，旨在重新建立 Natuzzi 在低端价格市场的领导地位，这也开启了 Natuzzi 的多品牌发展战略。目前，Natuzzi 将产品划分为 Natuzzi Italia、Natuzzi Editions 以及私人品牌（Private Label，即供应给其他渠道商）Softaly 三大产品线，通过差异化产品设计精确定位细分市场，最大程度的扩大消费者覆盖范围，提高企业销售和盈利能力。图表40： Natuzzi 设立多品牌定位细分市场细分品牌市场定位差异Natuzzi Italia高端市场所有产品均在意大利

59、进行设计、制造，由集团直接控制产品生产和分销环节，在具有竞争力的价格上确保产品质量。该品牌产品除沙发及扶手椅外，还涵盖卧床系列、灯具及家具配件等装饰品，为消费者提供丰富的、和谐的产品选择，其标志性产品 Natuzzi Re-vive 作为世界上第一款“功能型躺椅”广受消费者青睐。Natuzzi EditionsPrivate Label（Softaly）中端市场低端市场以真皮沙发为主要生产品类，产品由海外工厂及意大利工厂生产，充分融入了 Natuzzi 对皮革的专业设计与制造。通过为大型百货商场供货的方式争夺低端市场，该品牌下产品类型、系列较少，主要通过原材料、制造、运输等方面的协同效应降低产

60、品成本。我国沙发行业：竞争格局分散，龙头企业综合竞争力强劲行业规模：沙发行业规模稳步增长，2020 年有望达到 1120 亿元美国沙发行业已步入成熟期，我国沙发行业规模有望稳步增长。美国沙发行业起步相对较 早，已逐渐步入发展成熟期，沙发市场规模平稳增长。据 Euromonitor 数据，美国 2017 年软体沙发零售总额达到 143 亿美元，近五年复合增长率为 2.8%。受城镇化推进、沙发渗透率提升，2013 年以前我国沙发行业零售额维持了 10%以上增速，近年来增速稳定在7%左右，2017 年我国沙发行业零售规模达到 485 亿元，同比增长 7.5%，近五年复合增长率为 6.1%。随着我国沙