冲动购买行为研究动态探析

1、冲动购置行为研究动态探析摘要：在后工业时代背景下，冲动购置行为已经成为一种普遍现象。自20世纪50年代至今，对冲动购置行为的研究已有将近60年的历史。虽然学者在冲动购置的研究上己获得了丰富研究成果，但是目前鲜有文献对冲动购置行为的研究动态进展分析。系统梳理了冲动购置行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完好的呈现了现代冲动购置行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基矗关键词：冲动购置行为；研究动态；评述。在后工业时代背景下，冲动购置在我们的日常购置中已经占了相当大的比例。据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购置决策中，有61%是非方案的购置；百货商场39%的顾客、折扣店62%

2、的顾客每次会冲动购置至少一件商品。当前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购置决策，这也使得冲动购置的比例变得更大159。同时，冲动购置也受到了广阔学者的关注，尽管议题不同，但是对冲动购置的概念及作用机制根本达成了一致，在冲动购置的研究上己获得了丰富的研究成果，但最近几年有关冲动购置的研究主要是在原有研究根底上做一些小的修补。所以，有必要对冲动购置行为研究动态进展系统梳理，以便于后续学者获得本质性的研究进展。一、冲动购置行为的概念和分类。一冲动购置行为的概念。1.以产品为中心的冲动购置行为。学者们最初是从产品入手，研究哪些产品容易产生

3、冲动购置，并把冲动购置行为等同于非方案购置159。20世纪70年代，bellenger、rbertsn和hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购置。之后，纯粹针对产品的冲动购置大规模调查就逐渐减弱了。但仍有少量学者在这一方面继续进展探究。2.以消费者为中心的冲动购置行为。rk和hh指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性2。这一结论使得学者们对冲动购置产生了新的认识，研究重点逐渐转向以消费者的行为为中心。目前，对于这一概念，虽然各个学者的表达有所差异，但都倾向于认为，冲动购置是一种突然发生的、难以抵抗的和带有享乐性的复杂购置过程。在该购置过程中，购置决策制定迅速，没有经

4、过细致、深化地考虑所有相关信息与其它可供选择356。消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短，产生了冲动购置欲望后，是否行动取决于消费者的自我控制才能。另外，冲动购置对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。二冲动购置行为的分类回忆文献，主要是stern、bayley和nanarr对冲动购置行为进展了分类。1.stern基于外在刺激因素对冲动购置的分类159。1纯冲动购置：是一种真正的冲动购置行为，它打破了正常购置形式，是一种追求新颖与逃避的购置行为；2提醒式冲动购置：是指当购置者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或者回忆起有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息，也或

5、许是回忆起一个先前的购置决定时而产生的冲动购置行为；3建议式冲动购置：当消费者第一次看见某一产品，即使他对该产品没有任何知识，想像到将来可能会需要，从而发生冲动购置行为；4方案式冲动购置：是指消费者在头脑中本有一些购置打算，但进入店后由于发现价格优惠或奖券，从而有一些购置其它产品的预期或打算。2.bayley和nanarr基于消费者内在动机对冲动购置的分类4。1自我证实型冲动购置：有一些消费者为了证明自己的精明或擅长持家，会为感知到的将来需求做一些堆存或预选购置；2自我补偿型冲动购置：当消费者获得了好的成绩时，会做一些冲动购置以对自己进展奖赏、提升心情，或者为了补偿自我形象/满足自尊的需要而做

6、出的冲动购置；3自我重新定义型冲动购置：是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的冲动购置；4病态型冲动购置：是指消费者不能自我控制地进展重复购置行为，是一种强迫性购置行为。该购置行为目的主要在于消费者要缓解自己内在焦虑或紧张。二、影响冲动购置的因素。消费者冲动购置是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响。本文将影响冲动购置的因素主要分为三类：即外部因素、个体变量和情景因素。一外部因素1.营销刺激。卖场气氛、营销人员的提醒和建议161、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力5955967都是刺激消费者冲动购置的常用工具。其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点。1价格刺激：价

7、格折扣是刺激消费者冲动购置最常用的工具。在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著。一些特殊的价格策略，如限量购置和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购置意愿；2背景音乐：研究显示，背景音乐能进步消费者的情感状态，影响消费者在各种效劳场景的消费行为。有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是，音乐也并不是对所有消费者都起一样作用。例如，充满情感的背景音乐购置环境会让冲动购物者比慎重购物者做出更多购置；3香水气味：香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能进步消费者的注意力、信息处理才能和多样性寻求行为。香水的气味虽然不会导致冲动购置，但却会使

8、慎重购物者做出更多的购置行为；4触摸：触摸会改善消费者对一件产品的态度、进步他们对产品评价的信心及增强消费者的购置意愿。有研究显示，触摸可以给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性。虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购置决策过程，增强了购置说服力。另外，触摸的效果并不是对所有消费者都一样。本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购置更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购置更冲动358。虽然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应防止刺激过度，而应遵循最优刺激理论。当厂商提供

9、了太多刺激时，消费者将会进展减少刺激的行为。2.标准性评估。标准性评估是冲动购置过程中的一个重要环节。最早研究标准性评估的是rk和fisher。他们的研究指出，消费者的标准性评估会调节冲动购置倾向与冲动购置行为间的关系。只有当消费者认为冲动购置是适当的时候，其冲动购置倾向与冲动购置行为间的关系才显著。lu和hildersra研究显示，在购置环境中其别人的出现会对购置决定产生标准性评估影响。和同龄人一起购物时会更冲动，而和家庭成员一起购物，这种冲动性会降低。ar和keni证实在机场环境下，标准性评估在冲动购置特质与实际购置行为间起调节作用。kaen和lee指出标准性评估会受到文化的影响。熊素红和

10、景丰杰指出当购置者预期到同伴的标准性评估认为冲动购置不适当时，独立自我建构者的冲动购置程度显著高于关联自我建构者；当购置者预期到标准性评估倾向于赞成冲动购置时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动购置程度无显著差异。zhang、interih和ittal提出高权利间隔 指数文化背景下的消费者表现出低冲动购置倾向6。二个体变量。影响消费者冲动购置的个体变量包括：个性特质、购物时的情感和人口统计变量。1.个性特质。消费者的个性特质主要有冲动购置倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购置倾向为学者们研究的重点。1冲动购置倾向：是指个体可能施行非方案的、不经仔细考虑的冲动购置行

11、为的程度711241127。在冲动购置的研究中，除了早期的文献，大都涉及到冲动购置倾向。主要研究结论有：消费者的冲动购置倾向对其冲动购置行为具有预测作用；冲动购置倾向一方面通过影响消费者在店内的阅读再影响到冲动购置欲望；对特定产品冲动购置倾向可以更准确的预测消费者的冲动购置行为，消费者对其涉入程度较高的产品类别具有较高倾向进展冲动购置；专门针对青少年的冲动购置研究说明，高冲动购置倾向者比低冲动购置倾向者更有可能进展冲动购置。许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购置倾向的量表。rk和fisher开发的是一个包含了9个测量条目的单一纬度量表，目的在于测量消费者的有关冲动购置的根本特质，该量表并

12、不针对任何特定的产品。经大量的研究查验，该量表具有较好的信效度。eun、jnes和beatty改善了rk和fish所开发的量表，该量表是单一维度，包括5个测量条目7。在后续研究中发现eun等所开发的量表在信效度上要优于rk等所开发的量表；2自我控制：冲动购置包括了冲动购置倾向和自我控制两个相反的作用过程。因此，冲动购置倾向并不能很好的区分高、低欲望者。高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为他可能自我控制才能也更强。baueister把冲动购置行为的发生归结为自我控制的失败。他认为有三个因素会影响到消费者的自我控制：标准、自我监控过程和改变自己行为的才能。标准是指消费者自己的目的、

13、理想和标准等指南8。清楚知道自己标准的人比其别人更少沉溺于冲动购置行为。监控是指消费者亲密注意自己的行为，当消费者疏于监控自己的行为时，自我控制也会降低。所以当消费者较好地监控自己的花销时，就会减少冲动购置行为的发生。董春艳、郑毓煌和夏春玉2022年结果说明，在消费环境中，相比于没有其他消费者存在的情况，在有其他消费者存在的情况下，消费者更易于自我控制失败；并且随着在场其他消费者人数的增加，消费者自我控制程度递减；3自我不一致：rbert研究指出，冲动购置与自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会经常从事冲动购置9；4购物享乐：beatty和ferrell把购物

14、享乐定义为从购物过程中获得的乐趣。购物享受者会在购物上花更多时间，且从购物过程中获得的满足比购置到商品本身获得更多满足感。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进展了探究。其研究结果说明，消费者的购物享乐性越高，阅读网站的频率也越高，其阅读网站产生的正面情绪也越高；5物质主义：是一种完全基于物质享受的生活态度、方式和趋势。杨纯宜指出，物质主义倾向与冲动性消费程度成显著正相关，即物质主义倾向越强者，其冲动购置程度越高。这一研究结论与过去的研究推论颇为一致；6社会影响倾向：是指个体对一样社会影响的不同反响性。bearden等人指出，消费者社会影响倾向是为了满足他们期望、提升自我形象、理

15、解产品或效劳和获取信息的需要。gffan指出，面子指在特定的社会交往过程中，个体由于别人对其行为的认可而获得的正向社会价值。张正林，庄贵军针对中国消费者，考察了个体的社会影响倾向及面子倾向对冲动购置行为的影响10；7时髦摄入度：phau和l讨论了时髦创新者的冲动购置，指出时髦创新者更易冲动、放纵和更自由，也更容易进展冲动购置。park、ki和fey讨论了时髦摄入度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动购置行为间的因果关系。研究说明，时髦摄入程度和积极情绪对以追求时髦为导向的冲动购置行为有正向影响，而其中又以时髦摄入程度的影响最大，享受性消费倾向是以时髦为导向的冲动购置行为的一个重要

16、中介变量362。2.购置时的情感。情感包括了感情和情绪。感情是有意向性的，情绪一般是全面的、非意向性的、扩散性的。有研究显示，假设消费者处在负面或强烈的情绪中，往往容易采取冲动购置行为来改善心情。einberg和gttald研究发现，冲动购置者具有更高的娱悦、愉快、热情以及快乐等情感。dnvan和rssiter研究发现，愉悦与过度消费存在正向关系。bellenger和krganker研究指出，冲动购置可能是消费者试图缓解压抑、沮丧的结果。rk和gardner研究发现，85%的受访者认为积极情绪比消极情绪更有可能导致冲动购置。sarah等人研究指出，当消费者处于消极心境时，他们倾向于通过购置能带

17、来使其快乐的产品以修补心境360。在有关跨文化的比照研究中，kaen和lee的研究结果说明，亚洲人情感对冲动购置行为的影响要大于白种人。范秀成、张运来指出积极心境的消费者具有维护这种愉悦心境的动机。而消极心境影响冲动购置主要是想要摆脱消极心境的动机。silvera、lavak和krpp检验了冲动购置倾向、主观幸福感、情感、人际影响的易感性及自尊间的关系。研究发现，冲动购置的认知层面与主观幸福感负向相关；冲动购置的情感层面，即兴奋性和压倒一切的购置驱力与事后的负面情感相连，而且这种负面情感易于受到人际关系的影响。haranigtu等人的研究说明，对新产品所具有的兴奋会促使消费者进展冲动购置。3.

18、人口统计变量。很多学者从人口统计变量的角度对冲动购置进展研究，结论根本一致，即18至35岁，随着年龄的增长，消费者冲动购置程度整体上呈上升趋势，35岁以后，消费者随着年龄的增长，冲动购置程度整体上是呈下降趋势；女性总体上比男性具有更高的冲动购置程度。而kaen和lee研究发现，18到45岁间的亚洲人随着年龄的增长，冲动购置倾向及冲动购置行为的程度都会降低，但这个阶段的白种人，其年龄与其冲动购置倾向及行为间的相关性不显著。台湾学者ehienhuanglin和hunginglin专门针对1519岁的台湾青少年的冲动购置行为进展了研究。研究结果说明，冲动购置行为与性别、年龄存在显著关系，女孩子比男孩

19、子具有更高的冲动购置程度，而且随着年龄的增长，这种冲动购置程度呈上升趋势。同时，冲动购置程度与零用钱的多少呈正相关。lin和huang对青少年冲动购置做了更进一步的讨论。其研究结果说明，高ei的青少年比低ei的青少年的冲动购置行为明显要低；高冲动购置倾向者比低冲动购置倾向者更有可能进展冲动购置行为。niu和ang讨论了青少年高中期间的的兼职工作经历、偶像崇拜与冲动购置之间的关系。研究结果说明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年会进展更多的冲动购置，无工作经历的青少年比有工作经历的青少年更易进展冲动购置。三情景因素情景因素主要指消费者购物时的可用时间及可用金钱、事件压力和消费者的自我调节资源等

20、359。1.消费者购物时的可用时间及可用金钱。be-atty和ferrell在其冲动购置的前因后果模型中，考察了时间和金钱两个情景变量。其研究结果指出，可用时间及金钱越多，消极情绪越少。而消费者的可用时间还直接影响消费者在店内的阅读，即消费者的可用时间越多，在店内的阅读越多，阅读时间越长，而阅读会让消费者产生正面的愉悦情感，通过情感正面影响到冲动购置驱力1169。林建煌等指出当消费者有较多的消费预算时，较易发生冲动购置行为，并指出这可能是因为当消费者有较多可用资金时，会倾向于较为乐观，也许有购置风险，但是不会对预期产生太大影响，所以，购置决策时较少施行深化评估12。2.异地性对冲动购置的影响。

21、李志飞讨论了异地性对冲动购置的影响。研究结果说明，消费者在异地的冲动购置行为与在同城的冲动购置行为存差异。旅游者感到的重购本钱、文化差异和购置压力与他们的冲动购置行为行为之间显著正相关，时间压力对冲动购置意愿和冲动购置行为的影响都不显著13。这与lbart的研究结论不一致。lbart指出，延长购物时间有助于销量的上升，消费者在阅读过程中会承受到更多新商品的刺激、吸引，从而产生更多的冲动购置行为。3.消费者的自我调节资源。消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制才能，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，当消费者处于精力耗竭状态时很容易做出冲动购置。vhs和faber采用实验的方法，让被试者控制自

22、己的注意力从而耗竭其精力，这些被试者与控制组的被试者相比，对一样的商品评价更高，也愿意付更高的价格去购置。在他们的实验中，被试者抑制自己的想法同样耗竭了精力，在随后的购置过程中也更冲动。对于具有高冲动购置倾向者，耗竭精力对其冲动购置程度的影响尤其显著14。三、消费者冲动购置模型。有关冲动购置行为的文献众多，但对冲动购置行为模型的研究不多。对主要的冲动购置模型进展回忆，有利于人们更明晰的理解消费者的冲动购置过程。一beattyandferrel冲动购置行为的前因后果模型。beattyandferrel建立了一个包含情景变量时间、金钱和个体变量购物乐趣和冲动购置倾向的冲动购置行为模型，这是冲动购置

23、研究领域中第一篇讨论整个冲动购置行为过程的论文。研究结果说明，情景变量和个体变量会对5大内生变量积极作用、消极作用、阅读行为、顾客感受到购置冲动以及冲动购置行为的发生造成影响11171。二ife模型。dhlakia建立了消费冲动形成和发挥作用的系统理论框架模型。他详细解释了认知评价和意志评价在消费冲动形成和生效中发挥的作用，对影响冲动性购置的各个影响因素和作用机理进展了梳理和完好描绘。作者把营销刺激因素、冲动性特质和情境因素作为激发顾客冲动性消费的前导变量，假设没有制约因素，那么消费冲动就会被消费者认为是与他的目的和资源情况相符的，然后消费者会本能地做出反响，实现消费冲动，而不经过考虑或者犹豫

24、，即和谐冲动；假设存在限制因素，那么消费者会感受到冲突和矛盾，即矛盾冲动。这一模型给了学者们很大的启示，为后续研究奠定了坚实的根底5977。三冲动购置影响因素模型。熊素红提出了冲动购置影响因素模型，该模型从消费者个性特质角度入手，讨论了调节导向和自我建构在冲动购置中所起的作用，以冲动性购置过程为轴心，梳理和整合了各环节的影响因素，表达了冲动性购置研究的最新成果356。四、研究的新进展。学者们对冲动购置的研究在不断地深化和多样化。目前，该领域的研究趋势之一是把冲动购置行为界定在一个更狭小范围进展研究。一网络冲动购置。kufaris是西方第一个研究网络冲动购置行为的学者，研究对象是第一次光临b2网

25、站的顾客，重点关注情感和意识反响是如何影响顾客冲动购置的可能性和重复购置的可能性。在实证研究之前，kufaris假设顾客感受到的掌控度、购物乐趣、关注度都会影响他们的冲动购置行为，他采用ghani等的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度。jeffrey和hedge也探究了在线冲动购置的一些影响因素。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进展了研究，研究说明，网站的知识性与互动性可以导致消费者的阅读，并且可以激发消费者的正面情绪，从而产生更高的冲动购置欲望；冲动购置倾向越高的消费者，其网站店面的阅读频率越高，在线冲动购置欲望越强；消费者的购物享乐性越高，阅读网站的频率也越高

26、，其阅读网站产生的正面情绪也越高。dasn和ki研究了在线冲动购置的内、外部影响因素1513。二冲动购置的购后评价。d认为过去对冲动购置定义有一个共同点，就是冲动购置后会产生不满与懊悔的情形，即购后认知失调。gardner和rk深化讨论冲动购置对消费者购后评价状态的影响，结果发现大部分消费者购后实际最常出现的购后心情包括愉悦、兴奋、焦虑、罪恶、满足等，可谓爱恨交织，可视为购后心理失衡。silvera、lavak和krpp对冲动购置后所带来的负面情感进展了讨论，指出消费者在购置当时越兴奋、购置驱力越高，事后体验到的负面情感也越强烈。haranigtu等人讨论了购后情感问题，即尽管在进展冲动购置的

27、当时，消费者会体验到愉悦的情感，但事后往往会产生懊悔。银成钺和于洪彦提出消费者在决策前对懊悔的预期也会对冲动购置行为产生显著影响，结果发现预期懊悔的方向不仅能直接影响冲动购置行为，而且在冲动性特质和购物情境对冲动购置的影响中具有调解作用16。朱华伟等人研究了预期性考虑、自我调节导向与冲动购置的关系，发现营销者可以通过设计预期欣喜和预期懊悔信息进步其冲动购置意向，但是预期性考虑的有效性受到消费者自我调节定向的影响。王丽丽、吕巍和黄静等以捆绑价格促销为诱因，讨论了消费者冲动性购置后满意和懊悔对再冲动性购置的影响，研究结果说明冲动性购置后的满意加强了消费者再次冲动性购置的倾向，而懊悔作为缓冲剂削弱了

28、消费者的再冲动性购置的倾向。同时，捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者初次冲动性购置和再次冲动性购置具有不同的影响。李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期懊悔与调节定向对冲动性购置意向的影响。研究说明，促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高的冲动性购置意向，预期懊悔与长期调节定向对冲动性购置意向具有显著的交互效应，短期调节定向对冲动性购置意向也具有显著的调节作用。三自我建构对冲动购置的影响。自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和别人的信念，或者说个体在多大程度上认为自己与别人相关或是别离。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购置的标准性评估来影响消费者的冲动性购置行为。自我建构对

29、冲动性购置的作用在群体购置环境下表达得更充分。个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易施行冲动性购置362。五、研究评述。一对我国零售商的管理启示。冲动性购置在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。对于冲动性购置持续不断的研究来源于商业理论的真实需求。通过对冲动购置研究动态的回忆与分析，我国零售商可以得到如下启示。1.根据冲动购置类型的差异进展市场细分。营销人员要根据消费者冲动购置的类型进展市场细分，并针对不同的冲动类型的人群采用不同的促销策略。2.通过改变销售环境来引导行为形式。购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响，零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者的需求

30、。但在对消费者施行刺激的过程中，应该注意最优刺激程度和营销道德问题。3.关注冲动购置顾客的满意度。冲动购置对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。零售商要减少消费者冲动购置后的心理失衡，以到达冲动购置顾客的满意和重复购置。二将来研究方向。1.从心理学角度研究冲动购置。大多冲动购置的新概念和理论都来源于心理学。例如，从调节导向、调节匹配和自我建构等角度对冲动性购置行为进展研究。心理学理论的引入和借鉴，为冲动购置的研究提供了宏大的潜在空间。2.冲动购置的营销道德问题。消费者冲动购置后的心理失衡，使学者们开始关注冲动购置的营销道德问题。例如，silvera、lavak和krpp从消费者的角度进展

31、研究，指出由于冲动购置所带来的负面情绪和潜在危害，该行为可能被看做是一种问题消费行为，并建议通过公共政策或社会营销来减少这种问题性冲动购置。3.东方文化背景下和非传统零售环境下的冲动购置行为研究。到目前为止，这一领域中的大部分研究都是以西方零售环境为背景、西方顾客为研究对象，所以，东方文化背景下、非传统零售环境下的冲动购置行为非常值得学者去进一步的讨论1513。4.冲动购置的整合模型研究。冲动购置是区别于传统购置方式的一种复杂购置活动，影响冲动购置的因素众多。新的概念和影响因素不断出现，如何将这些新的元素融入冲动购置的过程中，将是学者们持续关注的焦点。在后工业时代背景下，消费者的冲动购置越来越

32、普遍，零售业的竞争越来越剧烈。商家必须理解消费者的行为形式并施以相应的营销策略，才可以吸引更多的消费者。这需要广阔消费者行为研究人员共同探究。随着研究的深化和理论成果的积累，消费者冲动购置行为研究体系会得到进一步的补充与完善。参考文献：1sternh.thesignifianefipulsebuyingtdayj。jualfarketing，1962，262:5962.2rkdhhsj.nsuingipulsej。ad-vaneinnsuerreseareh，198512:2327.3熊素红，景奉杰。冲动性购置影响因素新探与模型构建j。外国经济与管理，2022，325:5664.4bayleygnanarr.ipulsivepur