标志设计 (1)

1、 教学重点教学重点: :要学生掌握标志的创意构思的方法；掌握并要学生掌握标志的创意构思的方法；掌握并具备分析标志优劣的能力。具备分析标志优劣的能力。教学难点教学难点: :在于让学生掌握标志创作的各种表现手法；在于让学生掌握标志创作的各种表现手法；掌握标志的制作流程。掌握标志的制作流程。 第一章第一章 标志的定义与类别标志的定义与类别第二章第二章 标志的功能与价值标志的功能与价值第三章第三章 标志设计的基本准则与表现形式标志设计的基本准则与表现形式 第四章第四章 标志的设计制作流程标志的设计制作流程第一章第一章 标志的定义与类别标志的定义与类别第一节第一节 标志的概念标志的概念 标志是一种世界性

2、的语言和文明的象征。 标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，以精炼之形传达特定的涵义和信息；是人们相互交流、传递信息的视觉语言。 标志不仅是企业与商品的代表符号，而且是质量的保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介。也是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。标志是最经济、最直接、最有效的促销手段。 标志的起源与发展（补充内容）标志的起源与发展（补充内容）我国标志的发展概况我国标志的发展概况原始的符号原始的符号 原始社会中部族的图腾、手工艺及其物品上的符号和记号是标志形成的萌芽。这些标志、符号起着“代表”、“区分”、“象征”的作用，其装饰处于次要地位。 其功能和特点与

3、当今的商标极为相似，可以说这是最早的标志。奴隶社会时期奴隶社会时期 商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器往往只在各种礼仪场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。 青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，是一种象征权威的标志。 当文字出现后，原始符号逐渐被青铜器中的铭文所替代；随着阶级的产生，奴隶成了可以被买卖的商品。象形文字记载的“羊头人”，就是任意宰割和贩卖奴隶的标志，即最早的商标之一。封建社会时期封建社会时期 随着贸易发展，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场。从此青铜器上的铭文内容多以铸造年月、监造处所和工官的名称为主。因此真正的标志、商标也由此而来。 宋代的“白兔”图形商标，是

4、我国发现古代最完善的商标，目前陈列于北京历史博物馆。 在北京的龙泉青瓷中，有“永清窑记”的文字记载，这是我国古代商标的范例之一。半殖半封建时期半殖半封建时期 清光绪三十年（公元1904年）我国第一部正式商标法规商标注册试办章程诞生，它充满了半殖半封的色彩。1932年国民党政府又颁布了商标法实施细则，在许多条例中为当时帝国主义在中国的经济利益大开绿灯。也是帝国主义对中国文化侵略的见证。 从设计风格来看，出现了一些带有民间风味的商标图形，以神话故事、民间故事为主题材。这类商标图案具有意、音、图紧密相联的民间图案特点。此外，也有一些商标是用简单的图案与文字组成。还有一些是根据当时的铺名而命名。如“张

5、小泉”、“同仁堂”。建国初时期建国初时期 a、主要出现反映社会主义新气象的商标。以及反映我国人民热爱和平的商标。如“新中华”、“新西南”、“新生”、“世和牌”。 b、66年“文革”时期则出现口号式的名称在商标中的运用。如“红旗”、“东风”、“跃进”。这种现象使得商标在当时失去了它的特性和意义。许多传统名牌商标也被禁止使用。 c、1982年8月五届人大常委第十四次会议批准颁布了中华人民共和国商标法，对我国经济发展起到了重大推动作用。从此我国商标走上了一条健康发展的道路。国外标志的发展概况国外标志的发展概况古代标志古代标志 远在希腊时代，人们开始使用标志。公元前4-5世纪，地中海沿岸贸易兴盛，使用

6、标志日渐增多。 13世纪欧洲盛行一种商人印记，其目的是用来维护行会的生产控制，维护对行会中会员和徒工的控制；并表示应负责任的承诺以及所用材料和工艺水平。之外还赋予抵制劣质产品和非法销售的义务。 商人卡片也是商标的一种早期形式，尺寸规格各样、大的可以作为传单和广告。（如下图） 最早的水印商标出现于1282年意大利波洛尼亚出产的纸张上。（如上图）现代商标的兴起现代商标的兴起 现代观念认为商标是一种符号，通过它来辩明商品出处和质量保证。 中世纪商人印记则是现代商标的雏形。到了18世纪，欧洲列强加紧对殖民地的掠夺，商标也成为争夺市场的工具。由于相互竞争，在商标的艺术形式上力求新颖美观，也形成了不同的历

7、史、文化、民族风格的商标。 在欧洲分为两大系统：一是以德国为代表的北欧体系，二是法国代表的南欧体系。后来居上的美国标志后来居上的美国标志 力求变革创新，讲究新颖、活泼；重视不断的更新使商标有一个历史的延续性和时代性。同时使观者对新商标不会产生陌生感。后起之秀的日本标志后起之秀的日本标志 刻意求精，不断学习经验。改变追随德国之风，力求保持东方的日本色彩；同时吸取美国等的设计方法和艺术技巧，创造出新风格和特色。 国外标志的趋势国外标志的趋势 国际间交流的频繁，突出地表现在逐渐趋向世界通用的艺术语言方面。 但都遵循着一个规律： 形式上由复杂趋向单纯、明快，由沉重趋向清秀、挺拔。 表现手法上由绘画处理

8、转向图形格式，文字图形化比例偏多。 创意上，从具体的形象逐渐代之以抽象的形式，表达了可视的艺术特征。 在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而又强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而又完整的形式美。 总之，表现形式是信息化，艺术效果是人情化。第二节 标志的类别一、政府和国际组织机构标志一、政府和国际组织机构标志 政府部门在国际交往中充分代表了国家形象。政府形象则是通过如：国旗、国徽、党旗、党徽、市徽等形象的设计来体现的。其要求是要具有地方性、象征性和持久性。 国际交流的频繁，信息化使世界差异的缩小；树立国际组织机构形象，在国际交往和会务活动中显得更加重要。对国际组织形象的要求则是世界性、整体性、延续性。二

9、、公共信息标志二、公共信息标志 是用于公共场所的指示符号，具有显著的记号作用。是法规、规则等内容的形象化表达，是现代社会管理的具体体现。 按其功能可分为公共系统标志和公共标识：A、公共系统标志 是社会公共场所管理法则的形象化，是无形的警察、无声的向导。它包括交通系统标志、场馆等系统标志。B、公共标识 是为了公共系统标志配套服务的相关图形符号。包括产品的使用标志、质量标志、安全标志、操作标志、储运标志、等级标志等。三、品牌标志三、品牌标志 是一个组织机构或商品、活动的象征性符号。品牌是一个集合性概念，它包括品牌名称、品牌标记。 品牌名称是品牌中可以用语言表达的部分，如摩托罗拉、三菱、耐克等。 品

10、牌标记是品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。包括符号、图形、专门颜色、字体等。 品牌标志可分为组织品牌标志和商品品牌标志两种形式：A、组织品牌标志 是企业形象的体现方式之一。通过它把企业的理念、性质、规模、产品的主要特征等要素传达给社会大众，以便识别和认同。 具有象征企业信誉，代表企业的产品，观念和行为的作用。B、商品品牌标志 又称商标，是指通过注册的商品标志。受到国家法律的保护。 是企业的代表形象，是产品的质量象征，也是企业的信誉保证。本章作业内容及要求（平时作业）：本章作业内容及要求（平时作业）：1 1、收集市场上不同类别的十枚标志作品，分别用文字形式，根据各自类、收集市场上不同类别的十

11、枚标志作品，分别用文字形式，根据各自类别特性对它们设计的优缺点进行全面细致的分析。别特性对它们设计的优缺点进行全面细致的分析。2 2、要求：、要求：A4A4纸张大小，共十幅。上图下文字的格式。标志需手绘。此项纸张大小，共十幅。上图下文字的格式。标志需手绘。此项作业将作为平时作业并记平时成绩分。作业将作为平时作业并记平时成绩分。3 3、质量要求：分析全面、准确、客观。标志手绘细致规范。、质量要求：分析全面、准确、客观。标志手绘细致规范。第一节第一节 标志的功能标志的功能主要是信息传达的功能。理想的传达效果是信息传达者使其图形化的传达内容与信息接受者所理解和解释的意义相一致。 一、区别商品的作用

12、二、质量保证的作用 三、认牌购货的作用 四、广告宣传的作用 五、美化产品的作用 六、国际交流的作用 七、安全引导的作用 八、传播文化的作用第二章 标志的功能与价值在现代商品经济中，标志直接关系到产品和企业的竞争力，这使得标志形成了自身特有的价值。然而，标志的价值不同于一般商品的价值，标志的价值主要由信誉价值和艺术价值两个方面组成。一、标志的信誉价值一、标志的信誉价值标志的信誉，就是标志的信用和名声，显然一家企业，一种商业的信誉在市场上是极其重要的，这种信誉是企业在市场竞争中苦心积虑而建立起来，并精心维护的。 二、标志的艺术价值二、标志的艺术价值标志的艺术价值是通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意

13、与优美的形式有机结合时体现出来的。艺术性强的标志，具有定位准确，构思不落俗套，造型新颖、大方；信息传达清晰、明确；统一中有变化，富有装饰性等特点。 第三章 标志设计的基本准则和表现形式 第一节 标志设计的基本准则 标志的本质是信息传播。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过最佳视觉元素的编排，达到传播信息的目的，受众在视觉心理上产生特定的感受与联想。这是标志设计的内容与任务。 在标志设计中应遵循哪些准则，据成功的经验大体可分以下几个方面。第一节第一节 独特性独特性 是标志设计的最基本要求。 具备独特的个性，不允许有丝毫的雷同，能区别于其他标志。 只有富于创造性，具备自身特色的标志，才有生命力。

14、第二节第二节 注目性注目性 是标志所应达到的视觉效果。 只有引起人注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。 注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动、是产生注目性的重要形式要素。第三节第三节 通俗性通俗性 是使标志易于识别，记忆和传播的重要因素。 通俗性不是简单化，而是指以少胜多、立意深刻、形象明显、雅俗共赏。 具有公众认同面大、亲切感强等特点。应尽量使标志具有讲得出、听得进、看得懂、记得住、传得开的特点。第四节第四节 通用性通用性 是指标志应具有较为广泛的适应性。其通用性的要求由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、以及宣传特点所决定的。A、能缩小放大，并能置于不同背景和环境中。B、能与

15、特定的产品性质以及包装装璜的特点相谐调。C、适应于制版、印刷，还能适应于不同材料载体的复制工艺特点。第五节第五节 信息性信息性 标志信息的处理与调节，应尽量追求以简炼的造型语言，表达出既内涵丰富，又有明确侧重，并且容易被观者理解的兼容性信息为最佳。 优秀的标志都具有形象简洁、个性突出、信息兼容的知觉特点。第六节第六节 文化性文化性 文化性是标志本身的固有属性，标志的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体等精神信息。 标志的文化性也可看作是具体标志的设计风格或设计品味的特征。 文化性强、设计品味高的标志，其必须是联想丰富，耐人寻味的不同凡响之作。第七节第七节 时代性时代性

16、是标志在企业形象树立中的核心。经济的繁荣、竞争的加剧、生活方式的改变、流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。如何改革商标，有两种方式：一、抛弃旧商标，重新设计。以全新的面貌出现。缺点是在经济上可能要付出较大代价。二、在原商标的基础上通过一个长期的策略，用渐变的手法随时间的推移，逐步改造和完善。优点是具有连续性，易于识别、富于时代感，让人在不知不觉中接受。第八节第八节 艺术性艺术性 是标志设计给人是否有美的享受的关键。 具有定位准确、构思不落俗套、造型新颖、大方、节奏清晰、明快、统一中有变化，富有装饰性等特点。要求了解理解掌握：要求了解理解掌握： 了解优秀标志所必备的因素有了解优秀标志所必

17、备的因素有哪些，以及掌握如何评判一个优秀哪些，以及掌握如何评判一个优秀的标志作品。的标志作品。第二节第二节 标志设计的表现形式标志设计的表现形式 第一节 具象表现形式 具象表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。 具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精炼，概括与简化，突出和夸张。 具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为大众所接受。第二节 抽象表现形式 抽象表现形式是以抽象的图形符号来表达标志的含义。一般借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的

18、形象。 单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁、耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具强烈的现代感和视觉冲击力。第三节 文字表现形式 文字表现形式是以标志形象与字体组合成一个整体。标志是一种视觉图形，但文字标志同时具有语言特征和语音形式。文字又是一种约定性的记号，具有视觉性。就造型而言，一般可分为单字和连字两种形式。1、汉字标志图形 汉字被认为是表形和表意文字的典范。汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面超过表音的拉丁字母。 汉字作为标志的基本造型，也是我们探索标志设计民族化的途径之一。2、拉丁字母标志图形 拉丁字母具有几何化的造型特征，常常是标志设计者愿意以此作为构

19、思的基础。 拉丁字母在设计上表现出言简意赅，形态变化多样的优势。由于它的相对通用性，在沟通方面可以缩短距离。 在信息量上，强调简洁明了，以少传多。 在造型上，提倡图形的可视性，要求图形清晰耐看。 在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、组织的性质、特点相适应。 在设计技巧上，采取字母组合和象形图形相结合等方式。包括首字母缩写组合、全称字母组合，单一字母等形式。3、数字标志图形A、独特性： 用数字作为标志的情况并不普遍。B、记忆的深刻性： 是建立在独特性基础上，现代社会里，人们对数字有种天生的敏感。C、造型新颖性： 与文字形态相比，数字显得极为简洁、便于识别、便于形态的变化。标志造型大致

20、归纳：1、圆形标志图形 单一的中心点，有放射和集中特性，容易形成视觉中心。也有求满、求全、求圆的民族心理特征。可分为正圆、椭圆和复合形等。2、四方形标志图形 与圆比具有一定方向性，通常有正方形、矩形、梯形、菱形等。也有近似圆的性质，具有一个中心。3、三角形标志图形 大多为等边等腰三角形。表现形式一般为正三和倒三。正三显得稳重，倒三在视觉上形成了一种具有动感的平衡方式。4、多边形标志图形 是由多种几何形构成。结构上比其它几何形复杂得多，内容也丰富得多。就视觉记忆而言，多边形不如其它简单的几何形容易记忆。5、方向形标志图形 箭形是其基本形状，其它变化都源自于它。 方向变化确立或改变了方向形的基本含

21、义，数量变化增加了双向，多向含义。状态变化则富意其速度、曲折等态势。本章作业内容及要求（平时作业）：本章作业内容及要求（平时作业）：1、以市场上现有某一品牌为题材，进行标志再设计。分别在、以市场上现有某一品牌为题材，进行标志再设计。分别在A4幅面完成相关草幅面完成相关草 图绘制。图绘制。2、针对某工业产品上，系列指示图标进行再设计。、针对某工业产品上，系列指示图标进行再设计。 3、质量要求：再设计有一定的突破，标志设计能体现行业特性，造型美观。、质量要求：再设计有一定的突破，标志设计能体现行业特性，造型美观。第四章 标志的设计制作流程 第一节第一节 调查研究调查研究获得有关信息资料，作为设计的

22、依据和创意的出发点。大致以下几个方面：关于企业、社团或公司的情况（性质、规模、地理位置）关于产品的情况（用途、价格、工艺流程）商标所面对的对象（年龄、职业、性别、生活习惯）同类产品竞争对手的相关资料正式展开设计之前需考虑的问题： A、是否将原有标志修正？是否取代？ B、单独使用还是与名称有关，要不要和文字并用？ C、标志的运用范围？非商业性标志要了解同类标志的历史和现状，要了解设计的目的要求，要考虑标志的连续和发展。第二节第二节 设计构思设计构思 把调查和收集的所有材料进行整理和归纳，找出创意的突破口。每个方面都可能成为设计者创意的出发点。创作灵感的来源：1、靠调查信息的浓缩；2、平时理论知识

23、的积累；3、艺术表现多变的技巧；4、长期的经验积累。第三节第三节 标志命名标志命名 标志命名是标志设计的组成部分。 企业名称不一定是商标名称，两者可能距离甚远。 名称是信息与人们心灵之间的第一个接触点。 凡是好的命名，无不有其特定的文化内涵和价值取向，而其中的文化内涵包含了地域条件、社会背景及传统特色等诸多因素。A、标志名称的种类1、企业名称（索尼、联想、方正）2、音译词汇（YOUNGOR、雅格尔）3、人造词汇（康佳、嘉士利）4、吉禅词汇（金利来、万家乐、健民）5、地名名称（长江、长城、黄鹤楼）6、人名名称（康师傅、张小泉、肯德基）7、动植物名称（七匹狼、小天鹅、熊猫）B、命名原则1、读起来顺

24、口、干脆、响亮；2、有美好联想；3、创意独特，不有雷同，不要用过于生僻的字；4、突出产品用途、功能与特性；5、便于长远规划发展；6、体现一定思想内容和时代精神。第四节第四节 草图阶段草图阶段 标志草图最好能从具象表现、抽象表现、文字表现，综合表现等每种思路中画出大量草图，再从中筛选、深化。 应强调用手工来表现，过早使用电脑，会导致呆板、形态僵化、思路限制。第五节第五节 深化阶段深化阶段 从草图中筛选出三至五个较完善满意的方案。征求多方意见后，并作进步调整、完善。需要考虑的几点：立意是否准确；图形是否简洁、醒目、美观；是否独具个性；适应性是否强；图形之间是否有巧合的可能性。第六节第六节 色彩应用色彩应用 在创意和黑白图形已定移后再进行的。一般采用一个单色，以重色为主。有时根据标志使用的范围和条件，也可使用套色，一般不超过三色。 标志色彩也是企业或商品的标准色或形象色。 应用的色彩既要有标志所表现的企业或商品的性质，又要有与众不同的个性。色彩具有一定的含义和感情上的象征特性。因此，在标志设计中，色彩的选择与形态的确定同样重要。色彩的功能：具有强烈的视觉冲击力；准确地反映事物；增强记忆；增加传递信息量；影响观者情绪。第七节第七节 正稿制作正稿制作 由